市场营销结课论文

浅谈营销渠道在实践当中的应用

——以宝洁公司为例 会计0907 刘晓洁 090302193

摘要：本文通过理论联系实践的方法，阐述了宝洁公司营销策略中的营销渠道策略。论证了营销渠道策略对保洁成就的巨大作用，得出了营销渠道策略在实践中具有重大意义。

关键词：营销策略 宝洁公司 营销渠道 营销管理 营销渠道是企业的生命通道。

如果缺乏渠道、渠道不畅通，即使产品再好，也无法维持企业生存，因为好的产品没法通过渠道进入消费者手中，利润无法实现。

让我们就一个小案例来导入：

谢姆斯和劳伦是两个银匠，他们制作的首饰非常精美。开始的时候，两个人都把自己制作的首饰交给珠宝店出售，珠宝店从中赚取高额差价。这个差价是制作利润的10倍以上。

“我们如此幸苦，却挣不了钱，而珠宝商不过是把我们的产品摆进柜台销售，他们轻松的不得了，却挣那么多，凭什么啊？”有一天，谢姆斯非常不满地对劳伦说。“这很简单，人家有店铺啊，而我们没有。”劳伦说。“不行，我要自己制作自己销售。”谢姆斯说。

第二天谢姆斯就停止给珠宝商供货了，他凑钱开了一家很小的首饰店，专门销售自己制作的首饰。而劳伦还是一如既往地和珠宝商合作。

由于谢姆斯选的店址很差，小店装饰不上档次，而且只有一家销售店，他的生意非常差。更让谢姆斯想不通的是，同样是他谢姆斯的制作首饰，以前在珠宝上的店里经常受到消费者的好评，但自己销售后消费者却把他们说的一无是处。

没多久，谢姆斯的小店就倒闭了，他想与珠宝商重修旧好，但珠宝商已经不答应了。因为自从些努斯退出珠宝店后，劳伦的银首饰进一步得到消费者认可，已经占领了全部的市场份额。

成也渠道，败也渠道，成的是劳伦，败的是谢姆斯，谢姆斯的失败在于眼红“下家”的利润，因而放弃了原有的合理渠道。结局是意料之中的惨败而归，不仅没有达到预期的目标，反而是自己失去了市场，正所谓“赔了夫人又折兵”！也揭示了一个道理：挣你该挣的钱就是了，不要眼红“下家”的利润。

通过这个小案例，不仅揭示了营销渠道在企业中的重要地位，而且告诉了我们营销渠道的重要作用。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。下面我就以宝洁为例来阐述音效渠道策略在实践当中的应用。

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司拥有这些傲人的资本，离不开他变化多端的营销手段、不断开拓创新的精神。现在我只讨论它营销手段中的营销渠道策略。

“长期的关系网”决定一个营销企业是否能够获得稳定利润的基础前提，这

就要求营销者必须应具备长远的眼光，能建立长期流通线——即营销渠道。宝洁深深明白关系对于他们的重要性，因此不遗余力的在关系上不惜大做文章。

宝洁的关系策略：首先，与分销商关系。企业要和分销商建立起伙伴关系，把分销商当成自己的生意伙伴而不仅是自己的客户和交易对象，从团队的角度来理解和运作双方之间的关系，才能提高渠道的运作质量和效率，从而达到双赢目的，实现长期稳定的合作。其次，与广告商的关系。宝洁认为广告商是企业全职伙伴，而最佳的长期关系就是和广告商之间的关系。每当选择一个新的广告商时，宝洁所寻求的是一个合作伙伴，而非只是广告商本身。对宝洁而言，广告公司不是只负责广告执行的代理商，而是关系密切的策略性合作伙伴，宝洁对其专业服务与知识及策略要求甚高，并希望广告公司从分发展其专业能力，将宝洁视为专业的事业合作伙伴。再次，与消费者的关系。在宝洁，消费者关系已经上升到了企业宗旨的高度，从宝洁的企业宗旨“生产和提供世界上一流的产品和服务，以美化消费者的生活”，不难看出在消费者关系上宝洁的重视程度。再次，与竞争者关系。在当今时代，成熟的竞争者关系应当是，不与竞争对手发生正面冲突，而是更多地通过产品的创新和品牌地位的巩固来获取个更多消费者得支持以获取竞争优势。因此宝洁的竞争关系管理的核心就在于通过对自身的不断完善，从而对竞争者形成无形的障碍，而不与竞争者进行正面的交锋的交锋。最后，与内部客户关系。作为一家擅长于营销之道的企业，宝洁的内部客户关系管理也是非常有效的。例如，通过企业内部网络是内部员工建立了相互之间尽可能多的交流平台。

营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，然而营销渠道的管理是绝不能被忽视的。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。因此，宝洁对其营销渠道的管理有它自己的独特之道。

面对庞大的分销系统，宝洁清楚的知道随时加强渠道成员的沟通和交流的重要性，因此在宝洁的战略中，专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通平台。每个渠道成员都可以和保洁总部连接，他们可以随时进入网络系统，读取最新信息，反馈意见，提出意见、要求等，他们还可以通过网络与其他同是宝洁渠道成员的商家沟通交流、互换信息。宝洁会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的发展。除此之外保洁对终端零售模式也有创新。宝洁先后采取了一系列措施清理渠道关系，精简分销商、直销商，简化渠道，以确保大经销商的利益。通过宝洁对一系列营销渠道的提高和改善，不难看出宝洁公司很重视营销渠道在整个营销策略中的地位，也可以反映出宝洁的成功离不开这些有效的营销策略的支持。

随着世界经济一体化进程的加快，信息化时代的到来，作为世界知名的跨国企业，宝洁的全球营销也是非常成功的。我是以保洁在我国的行销策略为例来分析宝洁的营销渠道策略的。

1988年，宝洁进入中国市场，成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。宝洁正将众多品质一流的产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等带入中国市场，成为家喻户晓的品牌。并狂潮般占领了中国市场的高档日用洗洁品市场，宝洁进

军中国仅三年即实现盈利，创下世界500强速度之最。然而这些成果离不开宝洁的营销策略。

宝洁初入中国市场选择的是建立合资企业。一方面是由于当时我国的产业政策不准外资企业独资涉足日用品市场，另一方面是由于宝洁自身作为早期进入中国市场的外资企业，对当时的中国市场还很陌生，因此不敢轻易独资。最初进入中国市场时，宝洁首先与香港和记黄埔（中国）有限公司携手，并经过广泛的调查，选中了广州肥皂厂。这家工厂自1980年开办以来，发展的“洁花”系列洗涤护肤产品在国内外市场上有一定的影响和荣誉，建立了好多的销售渠道。随着广州宝洁生产规模的不断扩大，广州宝洁通过收购与出售基本完成了从合资到独资的历程，从而形成了宝洁现在在我国的庞大规模。

通过宝洁的成就和打入中国市场中的各种营销渠道策略我们可以清楚的明白其在实践当中的重要意义。从中我们可以得到许的启示：好的渠道策略是一个企业必不可少的，而得当的渠道管理更是不容忽视。对于我国的企业，宝洁的营销渠道策略也存在可借鉴之处。如：重视渠道权利的把握和应用，“无缝渠道管理”等等。面对竞争日益激烈市场，对于企业来说如何立于不败之地是永恒不改的话题，重视市场营销渠道是不容忽视的。好的营销渠道给企业带来源源不断地市场，只有努力的做好这一环节企业才可能使自己立于不败之地。 参考书目：

《营销的简单道理》 邱庆剑 著 《宝洁营销攻略》 时骅 著 《市场营销学》

《科特勒营销自白书》 汪力 著