与汽车产品为例,谈谈产品线拓展的方法

与汽车产品为例,谈谈产品线拓展的方法

近年来,在轿车产业高速增长的背景下,奇瑞、吉利、上汽和一汽集团纷纷采取不同的模式,加快自主品牌和产品体系的构建,取得了--定的成效,但与跨国公司比较,还缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划。就本文研究的产品线竞争而言,对本土企业的策略含义主要有:

()产品线延伸是品牌经营的重要环节,本土企业在实现全系列化目标的过程中,不应忽视产品线竞争的一般模式，要在巩固中低端市场成本和价格优势的前提下，提出有序的产品线扩展规划,并辅之以研究、工艺和营销等环节的支持。本土企业更多地将产品线竞争理解为基于质量提高的纵向延伸,而忽略了对已有品牌形象的不断提升和维护,甚至轻易地放弃了一些已经产生顾客忠

诚的产品或品牌标识,企图通过不断的更新换代来吸引购买者。从单一产品的品牌化到整个产品系列的品牌化是一个十分漫长的竞争过程,对轿车这一耐用消费品而言,任何企图缩短顾客企业或品牌认知的策略都隐含极大的风险。丰田公司的“桂美”系列产品,从提出研发动议,耗费了将近20年的时间,到1992年其第三代产品才正式进入中级轿车的行列。因此,成熟产品的质量提升、售后服务延伸以及产品生命周期内顾客价值的增加,才是本土企业逐步摆脱恶性价格竞争的选择。

2.在轿车产业资源的全球化配置和共享的背景下,自主研发的模式也应多元化,避免闭门造车和一味的模仿，可以采取平台共享、技术外包和多层次联盟的形式,为产品线竞争提供足够的支撑。例如，上汽集团所推出的“榮威”品牌,就是通过控股韩国的双龙集团和购买英国罗孚公司的资产,而获得了原有企业或品牌的知识产权,并借助长期合资经营所积累的人力和市场资源,使“榮

威”品牌能够在跨国公司主导的中高级市场立足,并开始向下游延伸。江淮汽车和奇瑞两家企业并未沿用自主研发的传统模式,提供的轿车产品都是合理利用外部资源的结果。

3)细分市场内外品牌特性的模糊是本土企业产品线策略的一个盲点。大多数的本土企业在微型和经济型细分市场内配置了多个不同标识的品牌,但它们之间无论是在款式,还是价格方面都有

着极大的相似性,这种水平化的产品线延伸会产生极大的蚕食效应。而在进行纵向延伸时多采取增加动力或容量的方式,无法清晰地区分高端和低端产品的本质差异,致使纵向产品线间的互补

效应难以显现。因此,在与合资企业进行能力、品种和价格竞争的同时,本土轿车制造企业也应从品牌名称、标识、售后服务、售前融资等各个环节入手,强化产品线营销的意识和效率。鉴于产品线延伸或竞争对于我国的产业界和研究者而言都是一个全新的问题。