网络原创视频的营销模式与启示——以papi酱为例

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网络原创视频的营销模式与启示

—以papi酱为例——

本文选择papi酱这一成原创视频通常由个人完成，在获得一定的关注和赞助后，逐渐建立起小团队，成为有运营模式的组织。

直播行业的职业选择。功案例，剖析原创视频的传播技巧与成功营销模式，并浅析原创视频制作、

赵嘉航李晓汐于轩北京第二外国语学院国际传播学院2015级

智能手机给人们带来便捷的生活，也台的总播放量200亿。Papitube以转发签改变着人们的生活方式。

自媒体平台充分约原创视频博主的视频微博为主要内容，满足了大众的娱乐心理及其需求，越来越旗下签约原创视频博主风格各异，有好物多的人利用自媒体平台传播信息，并成为测评、美妆指导、美食制作、旅游攻略等等。大众关注的焦点。网络视频传播也形成了截至2017年4月，papitube平台已签约一定营销模式，利用互联网的特性形成了将近30个短视频创作者，

将四个原创短视一种新兴的商业盈利途径。

频博主运作为粉丝量百万级的博主，在此Papi酱拥有极高关注度，获得投资并前，这些博主的粉丝量最多只有一万余人。

成立自己的工作室。

为对原创视频的成功营公司计划将来做成一个自媒体矩阵，销模式剖析，

选择papi酱这一成功案例，并让不同博主在各自的垂直领域发展，吸引反向分析大众心理。

自媒体传播引发的道德粉丝，让他们成为各自领域的意见领袖。伦理思考、

在传统媒体体制下的转变与同化同时也将根据每个博主不同的定位和特也可从现实中找到理论和依据。

点，进行精准化的运营。

Papi酱简介

视频特色

Papi酱原名姜逸磊，毕业于中央戏剧Papi酱视频以吐槽为主，但传递了很学院导演系。2015年初，

姜逸磊与大学同多正能量思想。例如倡导尊重他人选择学开始以名为

“TCgirls爱吐槽”的微博账权，提到“你有你不喜欢的自由，但请你别号发表短视频。

姜逸磊与同学陆续发布秒赶走他人享受的权利，请相互尊重”；普及拍和小咖秀短视频，

内容大多为无厘头恶抑郁症的视频，提到“外向人群也可能正搞视频。2016年6月，papi酱获得微博十在受抑郁症困扰”；母亲节时呼吁大家给大视频红人奖，

从此一炮而红。目前，每周母亲打电话的主题视频等，这些视频也引一为Papi酱节目固定的放送时间。

起了网友的转发和讨论。内容看似吐槽，实则引人思考。与传统的说教方式相比，公司情况

更令现代年轻人接受。而被吐槽外衣包裹2016年4月21日，汇源、视讯中国、的有深度的内容，让现代年轻人在呵呵一微鲸等24家公司参加了Papi酱的广告乐后，能真正地有所思考。正如papitube竞标，最终由上海丽人丽妆化妆品有限公的目标一样，Papi酱已经成为了意见领司最终以2200万成功竞标。拍卖结束后，袖，就某热门事件粉丝会去询问她的看Papi酱团队合伙人杨铭表示，Papi酱团法，会等待她推出视频来表明态度。

队将推出“papitube”。共同成立北京春雨相比较而言，papitube旗下更多的听雷网络科技有限公司，主要做短视频的博主是在教授方法、

传递某领域的知识和开发和孵化。

经验。如

“Bigger研究所”初期定位“有趣Papitube全平台的总粉丝量达1.3的好物分享及产品测评”

，将粉丝呼声很高亿，微博总涨粉量去年达到3792万，

全平的食品、用品等物件进行品尝或使用后，

分Manager'Journal_August10,2018

享感受给大家供参考。

视频风格轻快，语言独特接地气。2017年上半年Bigger研究所平均每月增长10万粉丝，9、10两月每月涨粉将近20万。每期视频结尾都会告知观众，关注加转发视频可获得相关礼品，这是一种获取转发量、增加粉丝最常使用方法。Bigger研究所”在测评的同时，也会将一些物品放到其淘宝店铺中售卖，形成盈利模式。

“Bigger研究所”一周年时“，Bigger零食店”

开启店庆。当天活动开始后1分钟内，成交量达到了20万元。

4P理论在Papi酱视频营销

中的体现

市场营销4P理论即指产品（Prod-uct）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传Promotion），另包括策略（Strategy），简称为“4P’s”。该理论产生于20世纪60年代的美国。

产品（Product）。原创视频注重开发的功能，有自媒体独特的卖点，Papi酱的原创视频将产品的功能诉求放在第一位，这一点迎合了手中的喜好与需求。她会在网上留言征集当下观众喜欢的话题，或者从身边时事热点寻找灵感与话题。Papi的产品对观众来说有亲近感与接近性。

价格（Price）。在出售产品时，会根据不同的市场定位而制定不同的价格。产品的定价注重品牌的含金量，Papi酱的产品利用互联网传播，所使用的成本非常低廉，但是达到的传播效果是非常良好的。产品生产的成本价格低，消费者获取的购买价格也低。

渠道（Place）。Papi酱不直接面对消费者，而是通过网络建立与企业、消费者

“（│思想文库│075传播渠道即互联网，传播影响力深之间的联系。

远，辐射面大。互联网有传播速度快，效果显著的特点。

宣传（Promotion）。包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。Papi酱的宣传结合着视频作品的产出与推广，她本人也参与真人秀、搞笑的有特别设计。视频中她呈现善于自黑、普通人形象，没有让受众产生距离感。在一系列吐槽视频中，她的言语略显尖锐，却表达了一部分人想说却无处说的话，成为受众的“代言人”。

电影、电视剧的制作中，提高品牌的影响力与识别度。除此之外，Papi酱也十分注重和受众的互动，例如平台抽奖、留言征集展示等。互动的过程也是一种变相的宣传、公关形式。

综上所述，Papi酱的视频作品有着很明显的互联网传播风格，

注重互动。同时利用了互联网传播的特点，通过低成本、高效率的方式取得良好的传播效果与影响力。

受众群体分析

2017年12月，CC-Smart新传智库携手社会科学文献出版社在京联合发布

《网络视听蓝皮书：中国互联网视听行业发展报告（2017）》。蓝皮书指出我国网络视频用户规模已经超过5.65亿、手机视频用户规模超过5.25亿，如此庞大的用户群体为互联网视频产业的发展增加助力。

截至2017年12月31日，微博papi酱微博粉丝数为2654万。据新浪微指数数据显示，papi酱的受众群体中女性占比71.80%，男性28.20%；按年龄结构划分12-18岁占比18.51%，19-24岁占比41.71%，25-34岁占比29.34%。由此可以看出papi酱的粉丝受众以90后青年群体为主。

成功因素浅析

papi酱的视频成功，基于把握青年群体的特点。视频内容选材独特、与受众需求的贴合，个人风格独树一帜。

90后伴随网络一起成长，追求新鲜、敢于发声，对事物有独特的看法。papi酱的视频选材以当下社会热点话题为主，如“双11抢购”、挑剔的父母“”

一个人的减肥历程”等。直击受众关注点，

观点上贴合90后的认知，能够引发共鸣。视频中有犀利的吐槽、夸张的表情、逗趣的语言，形式极其简单，没有过多包装。这一切使受众在观看时不需费太多精力，

享受“哈哈一笑”的娱乐过程。播放时间固定为每周一，形成周期。经历过周末后，投入工作人们通常会感到疲惫，将发布时间设置于此，娱乐的效果发挥到最大。papi酱在视频中常素颜出镜，穿着休闲。录制的环境通常在办公室和家中，没

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[3][2][1]浪齐新参科鲁.芽考技晚︽文︽.报papitube社Papi：献︽.背酱靠兑现霍承泥papitube诺捐赠

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芳到Bigger2000papitubemcn研多究万所广店告庆1，

费分的钟矩破papitube阵孵20旗

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账,2017,2017号粉丝过百万,2017︾papi酱视频产生的影响

2017年2月中国社会科学院发布了《社会蓝皮书》，指出微信公众号写手、电子游戏玩家等成为青年网民的职业偏好。90后的文化特征和兴趣共同体状况调查结果显示，26岁以下青年对于电子游戏和微信公众号普遍感兴趣，分别为52%和60%；其次是明星偶像和平台直播类的内容，

分别为25%和26%。26岁以下青年的职业选择更多地来源兴趣，27%愿意选择微信公众号写手作为职业，近20%青年愿意选择直播平台主播作为职业。

通过数据调查显示，

伴随着互联网成长起来的一代，职业选择、兴趣爱好受网络影响最大。以papi酱为代表的网络红人吸引青年人的目光，潜移默化地影响着他们的行为和认识。90后职业选择更多依托自身兴趣，“网红”关注度高、收入高，是成为备选职业的原因。

微博、微信社交平台用户基数大、活跃度高，为“网红”成为众人关注的焦点奠定基础。90后追求新鲜、敢于尝试、希望表现自

己，这些特点和需求在“网红”的职业中可以得到极大的满足。成为“网红”意味着快速得到关注，这一特点能够满足希望获得“认可”的心理需求。“网红”通常以娱乐化的形式吸引关注，通过粉丝“打赏”，公司签约等形式获得高收入。据不完全统计，“网红”的收入平均在5000元，拥有大量粉丝的“高级主播”月收入十万元以上。2016年3月papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合融资1200万，这在当时引发轰动。在收入高，赚钱相对容易的光环下，一些人找到职业选择的“捷径”。

结语

原创视频作为近两年新型传播形式，目前还处于起步阶段，该选题的研究还有很大探索空间。成功的网络自媒体传播视频要贴合大众的喜好，包括趣味性与认同感的需要，传播内容应具有共鸣和可讨论的价值。同时，成功的网络传播离不开文案的策划，通过连载更新等方式是培养受众的重要方法。目前网络自媒体传播质量参差不齐，

网络视频是把双刃剑,既要鼓励其发展也在一定程度上要加以规范和约束。

August10,2018_Manager'Journal

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