5975--开题报告--体育赞助对企业品牌知名度影响的实证研究--修改3版

硕士学位论文开题报告

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体育赞助对企业品牌知名度影响的实证研究 2013年10月7日

一、选题背景

21世纪是品牌制胜的时代,越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源,是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。因此近年来,品牌成为营销学、传播学以及心理学等领域的一个研究热点。品牌带来的巨大利益使各个领域的专家学者都在研究如何才能形成一个强势品牌。然而,品牌资产的建立是一个系统的工程,它需要品牌要素间密切配合,在消费者头脑中形成品牌认知,并塑造品牌形象。而品牌认知又是品牌资产形成的基础和前提,没有使消费者对其形成一个品牌认知或品牌意识的产品,是不可能成为一个品牌的。随着研究的增多和深入,人们越来越多地发现品牌认知在品牌塑造中的重要作用。

在过去的30年里,赞助已从少数工业化国家不起眼的经济活动演变成重要的全球性产业。赞助营销也随之被看作是企业重要的传播工具及商业投资行为。特别最近10多年,它的增长势头更为强劲。赞助营销业务在过去的16年里增长了613%,而广告和促销支出只增长了103%和127%。赞助营销作为营销组合的一种方式,一直被认为是一种有效的营销传播策略。全球的体育赞助从1989年的15亿美元的价值,到2012年的294亿美元。光美国就将占据近一半的金额,而其中85%的赞助与体育相关。赞助是企业对事件或活动的投资,用来提升公司形象或如提升品牌认知水平。其中，从中国足球顶级职业联赛的企业赞助商赞助金额的不断增长可以看出，企业越来越注重体育赞助对品牌知名度提升的这一方向。（见表1）

表1：:2006年到2012年中国足球顶级职业联赛主赞助商赞助金额变化 年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 赞助金额 839万美元 1200万美元 1384万美元 1590万美元 1428万美元 1639万美元 年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 赞助金额 1804万美元 1766万美元 1937万美元 2132万美元 2087万美元 2198万美元 随着北京2008年奥运会的成功举办,以及2010年亚运会在广州举办,2011

年深圳世界大学生运动会的举行。无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代。而且随着体育运动的盛行和人们对自身健康的关注,体育运动成了消费市场的重要组成部分,与经济的联系越来越紧密。借助“体育”之名进行营销,构筑企业品牌,在世界范围内己经成为一种潮流。

三、研究的意义

（一）理论意义

近年来,体育赞助营销一直是营销学领域重要的研究课题。本文研究体育赞助营销对品牌认知度的影响的理论意义就在于：

(l)体育赞助营销是品牌传播的一种方式,实际上就是品牌通过体育赛事在消费者中的传播过程,也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。因此,本文研究体育赞助营销对品牌认知度的影响,同时也丰富了品牌传播的理论研究。并为营销学和消费者行为学等相关领域的发展做出点滴的贡献。

(2)传统的传播营销对消费者的行为有着显著影响已经被众多研究证实,而且最近关于体育赞助营销对品牌资产的影响也越来越多,但大部分都停留于理论部分的研究,具体到品牌认知方面的实证研究可谓是很少。本文以体育赞助为背景通过理论与实证相结合的方法,探讨了体育赞助对品牌认知度的影响,丰富了体育赞助营销理论的研究。 （二）现实意义

随着社会、经济的发展,经济全球化的到来和我国体育运动的普及以及重大国际体育赛事在我国的频繁举办,中国的体育产业正蓬勃的兴起,逐渐成为国民经济中一个新的经济增长点。而北京成功举办2008年奥运会,2010年亚运会在广州举办,2011深圳世界大学生运动会的举行,对于中国的企业而言,这些重大赛事的举办为我国企业提供了一个极好的平台和契机。利用重大的体育赛事,并通过对赛事的赞助,从而提升企业的形象和产品品牌,己成为我国众多企业的关注要点。

(l)从外部环境看。由于人民生活水平的日益提高,体育价值的多元化凸现,健康环保的理念深入人心。目前在我国国内,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。

(2)从企业角度看。一方面,在当前信息爆炸的时代,企业必须寻求新的与消费

者沟通的渠道。另一方面,体育赞助相对其他的赞助的投放效应较高,在广告效应和超额利润的刺激下,较易受到企业的欢迎。

在我国,体育赞助也取得了迅速发展。仅就对中国奥运代表团的赞助而言,1984年第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业,向代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了700万元,且这个数字中不包含实物赞助,16年增长了10倍。2008年北京奥运,被看作是目前为之赞助水平最高的奥运会,包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内,一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作,这已经刷新了奥运赞助史的纪录。所以说,体育赞助营销是品牌在消费者中传播的一个重要渠道。本文关于体育赞助营销对消费者品牌认知度的影响的研究具有重大的现实意义。

表2：部分北京奥运赞助商品牌美誉度增幅排行榜

排名 1 2 3 4 5 6 7 品牌名称 强生 可口可乐 伊利 VISA 联想 金龙鱼 百威 广告投入（万元） 涨幅（%） 30600 54000 27000 18000 45000 9000 14400 72.35 66.14 64.57 59.32 54.79 47.2 47.05 四、国内外研究动态

（一）体育赞助的定义及分类研究

俞诚士在《体育赞助攻略》一书中指出：赞助即一方为实现其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获得回报的一种现代市场交易方法赞助运用于体育领域，即体育赞助。

马宏霞、汤丽萍等在《体育营销学》一书中提出体育赞助是赞助者（企业）与被赞助者（体育组织、社团、活动、体育明星等）之间以广泛的体育行业为媒介，以投入和回报的“等价交换”为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程，是赞助者和被赞助者双方资源重新配置的深层次合作。

鲍明晓教授在综合了美国学者施奈特、布鲁克斯和马克威廉关于体育赞助的定义，提出体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。对于体育组织、机构和个人来说，体育赞助是开发自己拥有的体育无形资产的商业行为；对于企业来说，体育赞助是基于品牌战略和营销战略之上的一种现代营销手段。

尹剑春在《体育赞助及其效益评估问题的述评》一文中指出，依据赞助对象的不同，体育赞助可以分为体育比赛赞助、组织团体赞助和个人赞助。其中，体育赞助的大部分资金都花在了体育比赛的赞助上，因此本文研究体育赛事的赞助效果评估意义深远。

（二）体育赛事赞助的定义及特点研究

笔者查阅了许多文献，发现对体育赛事赞助的定义及界定的只有一篇。张颖慧，姚芹等在《体育赛事赞助的概念分析与界定》一文中指出：体育赛事赞助是赞助的下位概念，专指体育竞赛表演业的体育赛事。她们认为体育赛事赞助即在体育赛事活动中，以获得标志联系权在内的物的交换（包括交易）。作者在文中也只是提出了体育赛事赞助是体育赞助的下位概念，一般提到体育赞助，大家联想到的即是体育赛事赞助，因为在人们的印象中，有影响力的体育赞助一般都是体育赛事赞助，比如奥运会、世界杯、亚运会。可见体育赛事赞助在体育赞助中的地位。上文提到的体育赞助的大部分资金都用于体育比赛的赞助上，反应了体育赛事赞助的效果较其他赞助方式有明显的过人之处，同时也从侧面反应了体育赛事赞助的影响力。

基于体育赛事赞助有这么大的魅力及影响力，我们有必要研究一下体育赛事赞助的特点。陈浩在《体育赛事赞助绩效评估的研究》一文中，阐述了体育赛事赞助的特点及优势，他认为体育赛事赞助的受众群体覆盖面范围广，宣传针对性强；体育赛事赞助的传播效果比广告好；可选择的赞助形式多样，回报期限长；体育赛事赞助有利于企业树立品牌的健康形象；体育赛事赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系；借被赞助对象的威信，向消费者提供引申意义的保证；体育赛事赞助有利于企业产品的销售；利用政策优惠。 （三）体育赞助评估概述研究

孙晓强在《体育赞助评估的难点及对象》一文中将将体育赞助评估分为事前、

事中和事后三个阶段。事前评估起到防患于未然的作用，事中评估则能动态调整赞助策略，事后评估则是全方位检测赞助效果。汪玮琳，肖斌在《体育赞助的评估与管理》一文中提出体育赞助评估应包括事前评估和事后评估。事前评估是指企业在调查研究的基础上，确保体育赞助的最佳效果，实现既定的赞助目标。而体育赞助效果评估也叫事后评估，用于检测原定赞助目标的实现情况。事后评估分为心理效果和经济效果两类。

卢长宝在《体育赞助营销效用评估方法的回顾及重构》一文中提出体育赞助效果评估依赖于体育赞助传播价值的综合评价和体育赞助营销目标的综合评价两个重要的环节，并将体育赞助效果评估分为长期收益评估和短期收益评估两大部分。他认为长期收益评估与与消费者心理和行为变化有关，而短期收益评估与企业销售额、市场份额、销售收入等有关。

梁立君，李丹在《对我国体育赞助效果评估的研究》一文中指出，体育赞助效果评估即体育赞助效益评估，指在赞助行为发生过程中或者结束后，运用某种方法进行调查分析，最终以赞助效果评估报告的形式来对赞助商的投资效果做出综合评价。

国内外的研究学者，针对体育赞助评估，划分为事前评估、事中评估和事后 评估三个阶段。笔者发现，文献中关于体育赞助的事前评估和事中评估的研究较 少，事后评估占据研究主导地位。因此，事后评估即体育赞助效果评估是体育赞 助评估的热点，重中之重。 （四）体育赞助评估研究

刘波，于华在《体育赞助评估体系的构建》一文中结合体育赞助评估的三个阶段，并运用层次分析法（APH）构建了以调查阶段、赞助实施阶段和效果评估阶段三个一级指标为中心的体育赛事评估体系，实则是以体育赞助评估的三个阶段为核心的综合评价体系，值得借鉴。汪玮琳，肖斌在提出体育赞助评估应包括事前评估和事后评估的基础上，又分别提出了事前评估和事后评估的方法：事前评估包括企业对内外环境的周密调查、体育赞助的明确目标、明确赛事观众是否与目标顾客吻合、赞助经费合理安排、赞助的提案选择、预测风险、因时因地制宜的七个步骤；事后评估包括心理效果和经济效果两大类，体育赞助的心理效果评估的主要内容为到达度、态度、记忆度、感知度、和曝光度五个指标，体育赞

助的经济效果评估通过销售量增加比率和赞助费比率两方面来测定。

鲍明晓在《体育产业—新的经济增长点》一书中，介绍了三种体育赞助效益评价的方式：赞助商形象效益的评价、销售量的评价以及媒体报道评价。俞诚士在《欧洲体育赞助展示效果评估研究》一书中介绍了欧洲体育赞助方面的专家进行体育赞助效果评估的方法：一是曝光度的评定方法；二是评价平面媒体展示效果的方法（Volvo 公式、ISL 公式）；三是电视媒体展示空间的评估（SPINDEX 评估、电视广告展示的经济价值评估）；四是Gallup盖洛普赞助指南。

徐栋在《体育赞助效果综述》一文中则从消费者的因素、赞助商的因素以及赞助活动本身三个方面来衡量体育赞助的效果。王景波在《体育赞助策略和效益的研究》一文中，应用层次分析法（APH）构建了体育赞助效益评价的三个主因素层：企业形象评价、销售量评价、媒体报道评价，并在每个主因素层下分别设置了几个子因素层，以此来构建体育赞助效果评估体系。

国外学者Meenaghan提出体育赞助效益评估的方法主要有：媒体报道及暴光度、评估沟通效果、评估销售量的变化、顾客的反馈、成本效益分析。Howard将体育赞助效益评估方法归纳为企业意识、企业形象、信息的曝光、消费者的购买意图以及销售量。

（五）体育赛事赞助效果评估研究

黎琦在《我国体育赛事赞助效果评估现状及评估体系》的硕士论文中总结到：我国体育赛事赞助效果评估整体评估比例低，评估投入极其有限；评估状况层次不齐，不同企业评估状况差别巨大；评估内容与评估方法片面有限，缺乏灵活性，有的甚至不够客观。

李亮在《基于品牌个性匹配理论的赞助营销评估研究》一文中认为以往学者的研究比较缺乏强有力的理论构架支撑，追求的仅仅是自认为恰当的效果评估技巧，于是他创新性的提出体育赛事作为独立品牌实体的观点，利用品牌个性量表测量赞助企业与体育赛事的品牌个性，并通过分析赞助企业和体育赛事在品牌个性上的匹配程度，结合赞助商的赞助目的，来评估体育赛事赞助效果。针对体育赛事赞助效果评估的文献较少，但这并不意味着是研究的盲点。因为，正如前文所说，体育赛事赞助是体育赞助的主力军，体育赞助中大部分的资金都用于体育赛事的赞助，因此适用于体育赞助评估的方法也同样适用于体育赛事的赞助评

估，更多的时候人们提到体育赞助评估首先就联想到体育赛事的赞助评估。而赞助效果评估又是体育赞助评估的重头戏，重中之重，在赞助效果评估的研究中又以心理效果评估为热点和趋势。

五、论文研究框架

摘要 英文摘要 引言

第一章 绪论 一、研究背景 二、研究意义

二、国内外的研究现状 三、研究思路与研究方法

第二章 体育赞助对企业品牌知名度影响的相关理论 一、体育赞助概述 （一）体育赞助的概念 （二）体育赞助的特征 （三）体育赞助的起源 （四）体育赞助的重大意义 二、品牌的基本概述 （一）品牌 （二）品牌塑造

三、体育赞助对企业品牌知名度影响的理论基础 （一）二八定律

（二）晕轮效应

（三）重复暴露的二因素理论

第三章 借助体育赞助塑造企业品牌知名度的机制 （一）体育赞助塑造企业品牌知名度的流程分析 （二）体育赞助塑造企业知名度的影响因素

第四章 我国企业通过体育赞助提升品牌价值存在的主要问题 （一）体育主管部门的职权错位 （二）企业在赞助过程中存在短期行为 （三）专业体育中介人才匿乏 （四）相关法律法规不完善

第五章 案例分析——以厦门国际马拉松赛赞助效果为例 （一）厦门国际马拉松赛赞助概况 （二）厦门国际马拉松赛赞助效果分析

第五章 我国企业通过体育赞助提升品牌知名度的对策 （一）政府应给予体育赞助更多支持

（二）赞助商应建立适合自身发展的战略性应变方案 （三）树立现代市场营销观念 （四）注重赛事赞助的组合性策略 （五）提升品牌资产 （六）实施品牌文化战略 参考文献 致谢词

六、论文研究思路和拟采用的技术路线 1. 研究思路

本文通过对体育赞助、品牌的概念、特征以及体育赞助对企业品牌知名度影

响的理论基础等基本问题的阐述，进而分析体育赞助塑造企业品牌知名度的机制，并针对当前我国企业通过体育赞助提升品牌价值的现状提出了几点问题。同时结合案例分析——以厦门国际马拉松赛赞助效果为例，提出相应的对策和建议，以便尽量发挥企业体育赞助对企业品牌知名度的提升力度。在研究过程中，本文将坚持以马克思主义的世界观和方法论为指导，坚持理论与实践相结合。

2. 拟采用的研究方法：

本文引用了其他研究者的相关理论和数据，使分析更加直观透彻和具有说服

性。同时运用定性分析的方法，分析了体育赞助对企业品牌知名度的影响。同时，运用文献资料法，是利用各种渠道对文献和资料进行合理的搜集与应用，以获得间接理论知识的一种方法。本文的资料来源包括：国内相关学术论著、论文；对舆情比较集中的地点如论坛，留言板，聊天室等进行实证考察；查阅最新资料，进行本文的写作过程。本文主要采用了（1）文献资料法：国家电子图书馆、北京体育大学电子图书馆以及中国期刊网查阅了相关文章六十余篇；阅读了相关著作十余部,并对上述资料进行了整理和归纳；（3）案例研究法：以厦门国际马拉松赛赞助为案例进行研究,分析不同企业不同市场环境下实施体育营销的战略制定、策略实施、效果评估,找出成功体育营销的共性和个性特点。（2）逻辑分析法：运用逻辑分析法,对相关概念进行了界定,并在此基础上对所研究的问题进行了比较、归类、分析与综合,进而得出结论和建议。

七、论文完成计划

年 月 日— 年 月 日 完成开题报告，提交指导教师 年 月 日— 年 月 日 收集资料，构思并确定写作大纲，请

指导老师修改写作大纲

年 月 日— 年 月 日 撰写论文初稿

年 月 日— 年 月 日 完成论文初稿，请导师提出修改意见 年 月 日— 年 月 日 完成二稿

年 月 日— 年 月 日 请导师对二稿进行指导，并提出修改

意见，完成定稿

年 月 日— 年 月 日 论文答辩

八、参考文献

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