中国家电行业市场分析报告

家电行业市场素描

我国家电产业(主要包括制冷电器

空气调节器

清洁电器

厨房电器

电暖器具

整容由洗

保健电器和其他电器等七大类)经过20多年的迅速发展在激烈的国际竞争中由弱到强小到大

现成为我国为数不多的颇具国际竞争力的行业之一

影碟机第一生产大国

目前已是全球彩电

冰箱

衣机家庭空调2001年我国彩电产量3936万台冰箱产量1349万

左右仅

台洗衣机产量1334万台空调2313万台家电总销售额占世界家电销售额的7次于美国日本

居世界第三位

行业背景

中国家电行业的发展背景可以概括为以下三个不同的阶段

一第一次浪潮建设浪潮

这主要集中在

六五

计划与

洗

中国家电产业的第一次发展浪潮是家电项目的建设浪潮七五

计划时期

当时

各地政府在当地引进了发达国家的生产技术与设备电视机

衣机冰箱等各种单一产品的生产厂家在全国范围内都超过了100家当时颇有影响力的是海尔万宝

上菱

飞鹿等家电企业

第一次浪潮为中

此时的国际背景是发达国家的高成本产业正在国际上寻找低成本空间国的家电产业发展搭建起基础框架

并开始了产业人才的准备

二第二次浪潮发展浪潮

随着经济体制改革和对外开放的深入

在这一发展时期

国内

第二次浪潮正好处在\"八五\"与\"九五\"时期家电市场空间逐步扩大中度开始增强

一些地方品牌都开始在全国开拓市场产业的集大企业也真正现

单一产品的家电企业开始减少出现家电产业的第一次并购高潮

表现出产品线快速扩张的趋势家电企业基本上开始了由生产厂到现代企业的过渡

代表性的企业有海尔长虹

TCL

美的等

代意义上的中国家电品牌开始形成

这次浪潮期间的产业技术表现是开始国产化的产品创新求与国际接轨

家电企业在引进技术的基础上消化吸收外来技术并

在企业制度层面按照现代企业制度创建的企业更加规范并开始追

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广州方舟市场研究有限公司

第二次浪潮另外的一个重要特征是了中外家电企业的合资浪潮的关注程度空前提高

如松下

发达国家的家电产品开始大量涌进中国市场并出现伊莱克斯

西门子等

跨国家电企业对中国家电市场

三第三次浪潮国际化浪潮

中国家电产业目前正处于第三次浪潮的起端主要表现在技术水平得到快速提高

产品的更新换代

此时的家

在经过前两次浪潮的发展之后电企业已经具备了相当的综合实力飞跃

产业集中度大幅度提升

制度发展有了大的

品牌的演

在家电行业商家的市场操作

绎沉浮无一不达到极至

随着加入WTO家电业即将迎来新的浪潮如何在高度成熟的市场上巩固或开拓自己的市场如何面对外资品牌的冲击验的中国家电行业来说

如何推动整个行业的提升等等对于经过20年艰苦卓绝考

各路家电豪

2002年的市场竞争既具有挑战又孕育着更多的机遇

杰纷纷磨刀霍霍期待暴风雨过后更灿烂的阳光

行业现状

一

商家云集

产品供大于求

小家电

或者白色和黑色家电行业充斥着众多的品牌

无论大小黑

众

人们通俗地将家电行业划分为大家电白

我国整个家电行业基本上都进入了过度竞争阶段

由于家电是综合性的终端商品

众多种规格

多种型号的产品共享性

上游产业链相当长必须具有明显的资源

并孕育了

随着产业不断的成熟在我国局部地区形成了特有的三个家电生态圈

全国性知名企业

1 2 3

家电生态圈 珠江三角洲 泛长江三角洲 胶东半岛

TCL

康佳

圈内抚育的知名企业 美的

格力

科龙新科小鸭等

采取

阵地

创维美菱

格兰仕等 荣事达等

春兰小天鹅海尔海信

奥克斯奥柯玛

国产家电企业在产品投放规模战

规模战

广告战

广告宣传力量及市场占有率方面使尽招数等分割市场

游击战目前中国家电市场充分体现着厂家竞争

统计数字显示

2000年全国过剩的彩整个家电行业生产能力

激烈消费行为趋向成熟 产品属性愈加细分等特点

产品积压严重

过度竞争的后果是产品供过于求电达2000万台

空调800万台

冰箱1000万台洗衣机1100万台

1/3以上过剩供销严重失衡

2

广州方舟市场研究有限公司 2500图1 2000年全国过剩的家电产量20001100万台 20001500100050001000800彩电洗衣机数据来源

冰箱空调方舟资料库

二价格战硝烟弥漫

由于产能的严重过剩

便不能不提到价格战

此后彩电生产企业纷纷降低产品价

参战产品之多

价格降幅之大

战斗程度

之激烈家电行业均居全国各行业之首

1996年3月四川长虹集团烧起了第一把降价之火

格五年来我国彩电市场上规模较大的降价就有近10次以54厘米彩电的平均售价为例从1995年的接近3000元一台到今天的售价跌破600元价格战已使我国彩电售价缩水80因此行内人士不无感触

2000年3月初

如今的薄利已使得企业的盈亏仅在一线间

工薪变频

引发了一场空前的空调价格战

冰

海信推出

格兰仕在微波炉行业的低价策略换回了50箱洗衣机

以上的市场份额成了绝对的行业巨头

热水器的价格战烽火也不时燃起并呈现愈演愈烈之势

2000年上半年

持续不断的价格战已使家电企业进入微利时代利率比上年同期下降了20.1%一批弱势企业则被淘汰出局

22家家电类上市公司毛

而素以经营作风稳健著称的科龙更在2001年年度巨亏15亿据统计

在年销售总值近3000亿元的国内家电产业版图上

仍

具竞争力的品牌目前只剩20家左右了

三产品同质化程度高科技概念大行其道

同

产品无差异性经营方式无差异性及大量产品积压是欲罢不能的价格战的主要原因进一步加剧了产品的同质性

科技

概念

为了摆脱这种低水平的价格战

创维叫

写真电视

时由于缺乏核心技术许多厂

家开始在有限的技术基础上围绕

以彩电为例叫

胶片电视

大做文章

围绕逐行扫描技术厦华叫变频电视

长虹推出了康佳叫

精显彩电海信

柔性电视熊猫叫Hi视窗海尔则更取

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了一个浪漫的名字叫美高美引得消费者眼花缭乱

智能型家电等等

你方唱罢我登场

新科技更是新

其它如环保型家电概念的运用使得家电

节能型家电新

产品

层出不穷

四全力拓展海外市场

全力拓展海外市场正成为中国众多家电企业的重要发展战略

而在具体做法上

不同企

业又有不同的路向和侧重点的品牌另一类像格兰仕等

目前主要分为两大类一类是以海尔为代表立志创立全球性

以OEM方式建立全球家电生产基地

我国家电出口额增长了42.2亿美元

其中98年比96

从1996年到2001年的六年间年增长30

而2001年比1999年增长64

图2 全国家电出口金额80706050403020100亿美元 69.356.242.227.132.135.11996年1997年1998年1999年2000年2001年

数据来源方舟资料库

五越来越多企业选择多元化发展道路

家电企业多元化拓展

也是中国家电业最富争议的话题之一

随着大规模单一经营模式

导致的产能过剩给家电业带来的巨大经营风险的全面暴露家电企业纷纷加快了多元化经

营的步伐2000年秋冬之际顺德上演了三国演义业的同时

开发了新一代高清晰度背投彩电

彩电龙头四川长虹在大规模进军空调

欲做

冰箱业名牌企业荣事达介入小家电领域

小家电领域的领袖品牌海信和美的也先后宣布进入冰箱业 TCL和厦新正成为国产手机业的新宠海尔小天鹅科龙等携资进军小家电领域而格兰仕则携20亿元巨款进军空调业等等

黑白通吃

大小通吃

似乎成了中国家电业默认的最佳发展策略

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六商业资本的渗透与扩充

在90年代家电业的零售市场一直由家电生产企业为代表的产业资本所控制着

大多数

家电企业自办流通商家往往只被看成是厂家的销售部门同时各家电企业在全国各地分设

自己品牌的专营店产业资本长期处于零售市场的主导

而进入21世纪

出现了新资本流向

资本的倒流

也即商业资本已开始逐步向产业资本

规模效应等方面的优势

进行渗透大型家电商店通过发挥连锁经营在规模经营规模效益在与企业的谈判上不断提高了嗓音

2000年10月国美电器向国内各大彩电厂家发出了一份标的达1000万元的指标函在这份指标函中

国美规定了自己所需的产品样式

商家做了厂家的主

型号

款式

这件事在国内还是第一次

一

有人形象地称之为次标的额2546万元

在随后的两个月内国美又两次发出招标行动

另一次标的额高达1亿元人民币中标单位有包括日本索尼公司在内的

国内外众多家电生产厂商所有单位均达到国美对功能和质量的要求

2000年底北京大中电器斥资1500万元买断了当地的伊莱克斯空调北京百货大楼斥资1000万元买断乐华一款变频空调成都华联买断了长虹2919PK银白色彩电在全国的经销权武汉中南集团买断小天鹅一条年产10万台洗衣机的生产线北京西单商场等十几家商户则以定制包销的形式一举拿下TCL公司的TCL2901A型超平彩电国美与苏宁更是有自己在家电销售过程中的圈地运动和扩张计划

商业资本的渗透与扩充必将重整家电零售市场的格局

七洋品牌卷土重来

沉寂已久的洋家电开始了对中国市场的全面反攻

近年来

冰箱领域表现得最为突出权威机构市场监测的结果表明至2000年8月份国内冰箱市场中洋品牌的占有率已达28.1%这是近年来洋品牌创造的历史新高点在彩电市场索尼飞利浦在抢占背投等高端市场

三星彩电又重新登陆

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广州方舟市场研究有限公司 50%图3 截止2000年8月洋品牌市场占有率 43%35%28%24%23%19%8%5% 40%30%20%10%0%微波炉热水器电冰箱空调彩电洗衣机影碟机电冰柜数据来源方舟资料库

行业发展趋势

一

市场前景看好

据调查预测洗衣机15.43%

未来5年我国家电市场的预期购买状况电视机25.73%电冰箱17.62%影碟机16.94%

音响10.77%空调器16.19%

信息化与数字化的科技浪潮

城市市场以更新需求为需求量将呈稳步增长

将引导人们对家电的需求走上一个更高的层次主态势

以平稳发展为主要特征

信贷政策激发消费需求术价格

带来新的需求空间

低档家电为主

农村家电市场仍将以中

消费连动效应日渐显现消费需求的细分化以及家电企业在技

营销渠道的全方位竞争将促使中国家电业的全行业洗牌日益临近

二市场集中度进一步加大

2001年家电企业已开始一改原先相互拼斗大打价格战的恶性竞争格局逐步走向合作

走向联合业内兼并重组和跨国合作步伐明显加快行业集中的趋势现在已经清晰地显现出

来在彩电洗衣机电冰箱等行业前三家企业所占的市场份额总和均已超过50%这一数字正在不断提高预计到2007年中国独立的家电电器企业将从1997年的100余家减少到10家左右

三价格继续走低

生产力的过剩

使价格竞争加剧

在空调器

冰箱

洗衣机等行业将更趋白热化

另一家电

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方面消费者的家电消费意识将更加明智他们对家电产品是否物有所值将更加敏感

广州方舟市场研究有限公司

企业若想在这股旋风中谋求发展最好的办法就是降低制造成本

四产品差异化突出

经历过近年来几近惨烈的价格战

家电业内以技术创新为核心的产业升级和转型步伐有

开发以数字化

智能化和网络化为核心的

家

了进一步加快的趋势面对网络经济时代的到来

信息家电已成为家电行业未来实现高速增长的主要源动力电产品的技术更新速度也将不断加快

对人们不断变化的消费需求

同时

新产品生命周期将越来越短围绕不同消费者

的购买习惯和购买关注因素越来越多的经营模式将会产生

五销售渠道更加专业

随着家电流通领域的强大

特别是家电连锁店的兴起

家电市场的条块分割将越来越明

同

显专门经营家电或某一类家电的卖场将会逐渐增多家电销售渠道的专业化将会形成

进入21世纪

时网上营销崭露头角由于家电产品多是大宗物件属高介入度商品传统的

交易方式将逐渐被人们淡忘方便快捷的互联网理所当然也将成为一个主要的家电交易市场

六多元化经营加剧

尽管多元化发展前景未卜

但在中国由于消费者的追捧和信任消费者

开发资源等的高度重叠实现低成本的多元扩张今后几年

企业单一产品策略的尴

尬环境费

以及同类产品销售渠道给多元化创造了良好的生长标志着中国家电业品牌消

单

利用品牌影响力去整合行业资源集团竞争时代已经来临

可以预计

中国家电业的竞争将不是单一产品

一厂家之间的竞争而是大集团不同品牌产品之间的竞争了

参考资料123456789

http://finance.sina.com.cn

http://finance.sina.com.cn 格局短期难改变

市场报

二十一世纪家电产业六大趋势家电市场吴学俊

城市要更新 农村要普及中国家电市场

二元化

未来十年中国家电业生产营销十大趋势大分化大重组大淘汰 家电行业好热闹罗清启

南方网 http://finance.sina.com.cn 南方周末 www.emkt.com.cn

中国家电未来五年将迎来第三次浪潮 新华网 http://finance.sina.com.cn

中国青年报 http://www.sina.com.cn

电厂商新概念让消费者无所适从楚益祥 武汉市商委

商业资本迅速扩张 家电零售市场重整河山 人民网 http://finance.sina.com.cn 武汉大学网络经济与法律研究中心联合课题组 中国家电武汉大市场报告

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