蜂蜜

河南商业高等专科学校 营销策划作业

飞来的蜜蜂策划书

主办人：王亚利

电4班15号

2011年11月10号

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目录

策划背景·····································3 蜂蜜行业前景·································4 蜂蜜的作用···································5 SWOT分析··································7 目标 ·······································9 定位········································10 4P策略·····································11 竞争行业···································13

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一、 策划背景：

关于河南商业高等专科学校营销策划作业的策划书 本次策划是营销策划武钰敏老师布置的毕业考试作业，一份食品

类的策划书。武老师通过此次策划对我们所学营销策划课的掌握情况进行了解，我对此做的是食品蜂蜜的策划书。

本次策划不仅提高了我们对营销策划这门学科更多的掌握，巩固了我对营销策划知识的了解，增加了我对蜂蜜产品更多的认识与了解，同时让我深刻学习实践了策划书的具体内容。

随着经济的日益发展，很多人都忽略了健康调节的重要性。而我们了解到：蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，经充分酿造而储藏在蜂巢的甜性物质，根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载，蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点，是人类传统而古老的天然食品和医药原料。而且由于该昆虫研究所得历史悠久，一直的宣传力度都不错。根据广州人对广东省昆虫研究所的牌子的信赖依托，百花蜜老牌子的历史实践的成功，桂花蜜在中药方面的广泛应用，我们能够相信三种蜂蜜的市场需求量还是很大的。

所以，我们决定以蜂蜜产品为主打商品，引导华农人迈向向往健康、学会养生保健、快乐享受低成本美容的的新品质生活，打造自信人生携手共创美好未来。

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二、2011-2015年中国蜂蜜行业市场研究分析

根据多年对蜂蜜行业的研究经验，结合蜂蜜行业历年供需关系变化规律，对蜂蜜行业内的企业群体进行了深入的调查与研究，采用定量及定性的科学研究方法撰写而成。

报告在宏观上分析了2010-2015世界蜂蜜行业整体以及部分地区的发展情况、中国蜂蜜行业的宏观发展环境、中国蜂蜜行业整体发展现状。报告在微观上详细的分析了2010-2015行业的产销贸易情况及预测、区域发展情况及前景、行业具体经济运行情况、市场竞争环境、重点企业发展情况、行业国际竞争力。在行业投资方面，报告从宏观和微观层面分析了行业的投资风险、阐述了行业投资风险的防范和对策、以及行业的投资策略。对于行业的未来发展趋势，报告分析了行业的发展方向，并且采用了科学的方法预测了对行业2011-2015的产值、收入、利润、资产情况。

近年来中国蜂蜜机行业取得了很大的发展，但是行业发展中也存在一些问题，和国外相比仍有很大的差距。中国制造业由于缺乏核心技术，贴牌生产仍然是“中国制造”普遍的生存模式。很多高端产品表面上市中国生产，其实核心技术都来自国外。为此，“十二五”明确指出必须坚持发挥市场基础性作用与政府引导推动相结合，科技创新与实现产业化相结合，深化体制改革，以企业为主体，推进产学研结合，让高端制造业成为国民经济的先导产业和支柱产业。制造业的升级和转型，对于蜂蜜行业有着深远影响和重大意义。

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三、蜂蜜的作用

蜂蜜的作用： （一）护肤美容

新鲜蜂蜜涂抹于皮肤上，能起到滋润和营养作用，使皮肤细腻、光滑、富有弹性。

用法：1、蜂蜜面膜：用蜂蜜加2-3倍水稀释后，每天涂敷面部。也可用麦片、蛋白加蜂蜜制成面膜敷面，使用时按摩面部10分钟，使蜂蜜的营养成分渗透到皮肤细胞中。2、甘油蜂蜜面膜：取一份蜂蜜，半份甘油，三份水，加适量面粉调和后，制成面膜，每次在脸上敷20分钟左右，再用清水洗净，可使皮肤滑嫩，细腻。3、蛋蜜膜：新鲜鸡蛋一只，蜂蜜一匙，将两者搅拌均匀，用软刷子涂刷在面部后进行按摩。待自然风干后，用清水洗净。每周再次，具有润肤去皱、益颜美容的功效。4、葡萄汁蜂蜜面膜：在一匙葡萄汁中加入一匙蜂蜜，边搅拌加入面粉，调匀后敷面，10分钟后用清水洗去，油性皮肤常使用此法，能使皮肤滑润，柔嫩。5、冬季皮肤干燥，可用少许蜂蜜调和水后涂于皮肤，可防止干裂，可豕蜂蜜代替防裂膏。 （二）抗菌消炎、促进组织再生

优质蜂蜜在室温下放置数年不会腐败，表明其防腐作用极强。实验证实，蜂蜜对链球菌、葡萄球菌、白喉杆菌等革兰阳性菌有较强的抑制作用。

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用法：在处理伤口时，将蜂蜜涂于患处，可减少渗出、减轻疼痛，促进伤口愈合，防止感染。 （三）促进消化

研究证明，蜂蜜对胃肠功能有调节作用，可使胃酸分泌正常。动物实验证实，蜂蜜有增强肠蠕动的作用，可显著缩短排便时间。 用法：蜂蜜对结肠炎、习惯性便秘有良好功效，且无任何副作用。蜂蜜可使胃痛及胃烧灼感消失，红细胞及血红蛋白数值长高。患胃十二指肠溃疡的人，常服用蜂蜜，也有辅助作用。 （四）提高免疫力

蜂蜜中含有的多种酶和矿物质，发生协同作用后，可以提高人体免疫力。实验研究证明，用蜂蜜饲喂小鼠，可以提高小鼠的免疫功能。 用法：国外常用蜂蜜治疗感冒，咽喉炎，方法是用一杯水加2匙蜂蜜和1/4匙鲜柠檬汁，每天服用3-4杯。 （五）促进长寿

前苏联学者曾调查了200多名百岁以上的老人，其中有143人为养蜂人，证实他们长寿与常吃蜂蜜有关。蜂蜜促进长寿的机制较复杂，是对人体的综合调理，而非简单地作用于个器官

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四、SWOT分析

S优势：

研究所具有竞争力----产品全、质量好，价格低，尤其是畅销产品---蜂蜜

以其低投入，高产出的养殖优势保证了源蜂产出的高产量，并为市场提供了种类丰富具有一定品质的蜂产品。

随着蜂产业市场及销售途径的不断扩大，人们消费水平的提高与保健意识的增强，蜂产品作为纯天然的保健产品以其营养丰富与高药用价值正受到越来越多的关注，市场占有量及消费量逐年增加。 W劣势：

飞来的蜜蜂品牌忠诚度不够高，知名度也不高。 研究所宣传力度不够大，有一些人并不清楚了解这牌子。

就目前的情况来看，众多的蜂蜜衍生产品对研究所的蜂蜜构成了一定的威胁。

规模不够大，机械化水平不高，缺乏生产流程临管力度致使养殖量不大，产出质量不高。

轻实力，生产线及工艺流程简单导致企业多以原料生产为主，产品雷同缺乏创新。 O机会：

随着经济的发展，部分人群慢慢地学会享受生活，特别是经济发达的广州，还有的在大学生这高消费群体里。身体作为其革命的本钱，使

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人们更加认识到食用蜂蜜的重要性。

新一代的女性大学生对外表的要求不断地提高，而蜂蜜在美容美肤，身体调理方面具有独特的功效，实属美容佳品。而且可以作为优良实用的送礼佳品，蜂蜜也是男性低成本的选择。

居住在校区内的老人家也对蜂蜜需求较大，而且该牌子是研究所所处，值得他们信赖。

星期六的食品文化节主要以烧烤为主，可以借此机会营销蜂蜜这可以润喉的产品。 T威胁：

蜂蜜市场目前的市场，有着如蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等众多的衍生产品，对其有着一定的替代威胁。

该次营销以大赛形式进行，食品街那段时段竞争对手集中，而且竞争对手威胁程度未知，有一定风险性。 营销流动性强，没有专业保证。 消费者品牌忠诚度不强。 营销品种小，规模小

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五、目标市场

市场细分 按职业划分 按区域划分 学生（本科生、研究生） 退休教职工 现任教职工 北环各校区 1) 按职业分：学生、现任教职工、退休教职工，校内居民 A. 学生，此类消费群体人数众多，消费潜力很大。 B. 现任教职工，此类消费群体包括不同岗位的人群，对产品的消费有着不同的差异。但是，对于价廉物美的产品免疫力都比较低。

C. 退休教职工，此类消费群体属于高龄群体，对健康的要求更高。对于有利于健康的产品的需求比较大。 D. 校内居民普遍是老人，老人对蜂蜜消费较大。

2) 按地域分：按照要求，在北环的各个校区中销售蜂蜜。人流量的多少，是我们选择销售地点的首要考虑因素。在校园内，学生的聚集地在于宿舍。

所以，我们的目标市场区域定位：北环各个校园。

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六、市场定位

经过对产品的分析，各种外在内在的环境因素、消费者因素的分析，我们为研究所蜂蜜产品的市场定位在校园市场，其在这一领域上有着一定的价格的优势。 .目标市场对象分析 地理因素

地理位置 人口密度

人文因素

性别 年龄

心理因素 行为因素

生活方式 偏好和态度

北环各校区 密集 男女皆宜 无年龄限制

喜欢追求健康的生活方式 有意愿尝试的也有一直食用的

消费群的特点——市场的吸引力 （1） 消费人数众多，

消费潜力大 （2） 产品用途多，

适合该消费群体 （3） 追求健康的生活方式

消费群的特点 10

七、4P策略

产品策略：“飞来的蜜蜂”蜂产品目前主要分为以下几类：蜂蜜类、

蜂花粉类、蜂王浆类、蜂胶类。统一品牌策略 。飞来的蜜蜂目前准备采用的基本是类似包装策略，即对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。这一策略有利于消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。

价格策略：一次购性买100元送银卡一张，下次购买凭卡8.8折优惠

一次性原价买300元送金卡一张下次购买凭卡可享受7.8折优惠 会员购买可积分，满500分可取消积分返现50元；银卡客户，满500分可取消积分换领金卡。

分销策略：飞来的蜜蜂作为原材料供应生蜂蜜深加工的工厂（蜂蜜

厂，糕点面包食品厂，蜂胶保健品生产企业）他们的需求大，供应起来比较稳定。

自己做品牌包装走市场渠道。招商建立分销。食品经销商，超市，批发市场。

电子商务渠道，淘宝上也有蜂蜜做零售的。

促销策略：促销方案：整体目标：以“绿色纯天然 营养好滋味—

—XX蜂蜜，大自然的馈赠！”为全部促销活动的核心思想。在重要节日进行不同方式的促销活动，利用节日的文体不同来拓宽消费者群体范围。扩大飞来的蜜蜂的知名度。通过系列人性化活动促进飞来的蜜蜂的短期销售，并且培养消费者的品牌认同感和品牌归属感，从而达到长期购买飞来的蜜蜂的目的。

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设立大山家庭蜂蜜养生网站。－为免去一般网站注册的麻烦，公司为每位消费者提供注册好的账号。网站致力于打造成论坛、讯息、交友的媒介。根据消费者年龄、消费者身份等设立不同板块，为消费者之间互相交流探讨解决养生、美容、健康等问题提供平台。网站由专门负责人及时更新着重等相关资讯讯息。

网站的设立不仅是对产品的附加价值的提升，也是企业与消费者沟通、掌握消费者信息的重要渠道。同时，网站在提供丰富的着重知识的过程中使消费者主动认识到蜂蜜的诸多用途，利用女性的人际传播功能和家庭消费的决策地位，达到“一人购买，全家使用。一瓶不够，再备几瓶”的作用，将大山家庭蜂蜜打造成家庭的必需品。

机会策略：1、市场切入点：假蜂蜜的战略是在市场每年需求都在

增加的时候，用假货充填市场，赚取眼前的金钱。未来消费者选择产品会从以价格为首要参照标准逐步转向以质量和服务为第一选择。所以大山家族蜂蜜市场的切入点是以质量和服务，提供增值服务。 2、渠道策略：从以上分析，我们可以知道大山家族蜂蜜市场机会的切入点是质量和服务。关于质量方面，迎合国家保准，配合相关部门打击竞争对手。同时，保障质量和服务的另一个重要方面是渠道策划。应选择以专卖店、店中店、专柜为主，其他渠道为辅助的渠道模式。一方面，专卖店、店中店、专柜的渠道形式可以有效避免假货的冲击，保证质量；另一方面，专卖店、店中店、专柜渠道可以提供更多的增值服务，蜂蜜产品是带有功效性的产品，有较大利润空间。最好，通过特殊渠道可以发展会员，为顾客寻求情感归宿，也是增值服务。

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九、 蜂蜜竞争对手

微观行业竞争分析:

1) 潜在进入者威胁

潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 进入障碍因素 规模经济 产品差异化 品牌、知名度 初始资本投入 在位优势

蜂蜜

规模经济效益一般 产品差异化不大 关注稍高 一般 一般

进入障碍小结：较低 2)原料供应商讨价还价的能力

原料供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量地土工所需生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；供应商提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。 主要因素 供应商集中化程度 供应的产品有没有替代品 是不是供应商的重要顾客 供应品是否对顾客非常重要 要素转移成本

原料供应商 较高 基本没有 是 不是 较低

小结：供应商讨价还价的能力较低

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3)顾客讨价还价的能力

顾客对产品的总需求决定着产业的市场潜力，不同顾客的讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。 主要因素 购买集中度 单一顾客购买量

产品是否具有价格合理的替代品 顾客对行业的了解 顾客对价格的敏感度 顾客对品牌的忠诚度

小结：顾客讨价还价的能力较强 4)替代品的威胁

天然的蜂蜜，作为一种天然的食品，有着护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力等功效，对于绝大多数的人来说功效都比较显著的。可是，随着技术日益提高，蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等各类产品的出现，在一定程度上让人们有了缤纷多样的选择。

所以，从现实情况来看，市场上替代品的威胁比较大。

顾客 中度 少 比较多 基本了解 适中 一般

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