网络媒体研究的现状及趋势

2001年7月第22卷 第4期

内蒙古社会科学(汉文版)

INNERMONGOLIASOCIALSCIENCES

Jul,2001Vol.22 l.4

网络媒体研究的现状及趋势

裴晓军

(陕西师范大学 新闻与传播学院 陕西 西安 710062)

[提要]网络媒体在信息时代扮演了重要角色,对网络媒体的研究也同步展开。近年来网络媒体的研究

在取得了一些成绩的同时,也存在着明显的缺陷和不足。要深化网络媒体的研究,必须从微观与宏观、软科学与硬科学、传统媒体与新媒体、全球化与本土化四个方面入手,以网络新闻为核心,再拓展到网络媒体(包括技术支持)、网络传播,使研究进入更深层次。

[关键词]网络媒体;传统媒体;网络传播

[分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]100325281(2001)0420113204

网络媒体伴随着网络的产生与发展已延伸到社会的各个角落。它不仅带来了社会生活方式的一系列变

化,而且还引起了人们思想观念的种种变革。作为一种有别于传统媒体的新媒体,如何全面客观地认识它的/新0,利用它的/新0,使它更好地为建设有中国特色的社会主义服务,是摆在每个研究者面前的课题。

为一个不容回避的课题,也为研究提供了可能性。要成为一个研究对象,仅有一堆的数字是不行的,它必须具有研究的逻辑起点和框架结构。网络媒体虽然是新诞生的一个全新课题,但它与已有的新闻学和传播学有着千丝万缕的联系。从这个角度出发,对网络媒体的研究就已具备逻辑起点,而非空中楼阁。从网络媒体从业人员到技术支持,再到受众分析(素质结构、接受心理等),乃至传播过程的研究,都有特定的范畴。特别是面对新技术革命的今天,如果缺乏前瞻性的眼光对新事物进行捕捉分析,就不利于已有的学科体系建设,就有可能失去机会,造成巨大损失,尽管许多专家学者已为此做出了筚路蓝缕的开创性工作。

作为信息产业的一个重要组成部分,网络媒体也一直处于国家优先发展计划中。1997年,国务院学位委会员正式将传播学列入博士、硕士专业目录,新闻与传播学成为国家一级学科,这种学科地位的升格也提升了网络媒体在人们心目中的地位,1998年,中国政府成立了信息产业部,将包括网络信息在内的信息产业一直作为国家重要工程来做,2000年4月,北京广播学院成立了全国高校首家网络传播学院,它融网络人才培养、网络科学研究和网络远程教育为一体,下设6个与网络有关的系。

一、网络媒体成为研究对象的必然性

理论界一般认为,成为一种大众媒体的基本标志是其拥有5000万的受众。从国际互联网1993年对公

众开放算起,4年后它就有了5000万用户,而无线电广播达到这个数字用了38年,电视用了13年。由于它发展迅猛,社会影响与日俱增,以至于在1998年5月举行的联合国新闻委员会年会上,它被正式命名为/第四媒体0。1999年美国电脑工业年鉴公司宣布,全球互联网用户1999年底达2.59亿,2002年将上升到4.9亿,2005年可达7.65亿。截止到2000年12月31日止,中国互联网信息中心(CNNIC,2001年1月17日,北京)发布的数据表明,中国上网计算机数约892万台,上网用户人数约2250万人。这样一个庞大的受众群众围绕一个新兴的媒体获取信息,使得它成

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[收稿日期]2001203202

[作者简介]裴晓军,男,陕西师范大学新闻与传播学院讲师,硕士。

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二、网络媒体研究的现状

一些有识之士已经敏锐地觉察到网络媒体给人类

社会带来的前所未有的变化,从实用技术和理论研究出发,在培养新型媒体人才的同时,也进行着理论探讨。在这类著作中,由中国社会科学院新闻与传播研究所明安香主编的5信息高速公路与大众传播6(华夏出版社,1999)是较早全面、深入分析网络媒体给大众传播带来深刻变化的著作。尤其是书中对信息传播新技术、新媒体给传统大众传播在媒介表现形式、采访报上扬。后经该公司出面澄清事实真相,该公司股票又

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大幅回落,有人从中大赚一把。传统媒体由于已经建立起了一整套严密制度,新闻可信度很高。网络媒体在这方面还存在管理上和技术上的缺陷,因此如何进行监督则成为新媒体的当务之急。

3.知识产权保护。由于竞争日趋激烈,很多网站随意/取走0别人的成果,在网上发布,造成官司不断,被称为/网络第一案0的6位著名作家状告某网络公司就是典型的例子。1998年12月,北京市中级人民法院对王蒙等6位作家状告中国世纪互联网著作权案做出终审判决,判定被告未经许可,将原告作品储存在计道方式(如CAJ)、运作形式和受众关系等方面带来的根本性变化做了详尽的论述,有很高的的理论深度和参考价值。由许榕生主编的5网络媒体6(北京五洲传播出版社,1999)则直接从/新闻0角度入手,不仅阐述了网络媒体的一般特点,而且对相关技术作了讲解,对关注网络媒体的人而言是一部有价值的参考书。

目前对网络媒体的研究主要集中在以下几个方面。

1.网络媒体与传统媒体的区别。传统媒体是指广播、电视、报纸。研究者普遍认为,网络媒体的出现给传统媒体带来了巨大挑战。两者进行对比,新媒体存在以下优势:(1)方便、快捷。它具有不受时空限制、传播速度快、信息容量大、查询方便、操作简单、可以下载的特点。他们以1998年9月11日美国众议院决定在互联网上公开斯塔尔调查的/克林顿性丑闻案0为例,做了说明。(2)超文本连接。传统媒体的新联信息成封闭状态,而在新媒体,受众可以对自己感兴趣的信息进行/热点0追踪,即受众可以从一篇文章走向另一篇文章,从一个网站走入另一网站,无限拓宽信息范围,搜索相关话题资源。(3)交互性。这也是它最明显的优势。它改变了以往媒体的单向信息流动,受众可以通过网络进行双方、多向交流,发表自己的评论、见解,及时进行沟通。如5人民日报6网络版在北约轰炸我驻南使馆后,设立专题调查栏目,反映广大人民的心声,向全世界表明中国人民的立场,它起到了一般媒体所无法达到的作用。(4)多媒体性。它融合文本、数据、图像、声音等形式,达到传播的最佳效果和状态。

2.新闻的真实性。网络是虚拟的/赛伯空间0(Cyberspace),它的开放性也带来很大风险。新闻失真、失实也时有发生,其影响不可低估,还可能造成社会不稳定,对公民的权利和利益造成损害。据报载,有人曾利用电脑入侵某生物技术公司的网络,发布假新闻,声称公司将进行一场/并购0,导致该公司股票大幅114

算机上并通过互联网进行传播,构成侵权。在新闻与传播方面,主要问题是许多商业网站把传统媒体及其网上内容随意下载采用,却不付任何报酬。

4.网络广告。人才的/跛腿0现象制约着网络广告的研究。因为通常熟悉网络的人不熟悉广告,熟悉广告的不熟悉网络,而网络本身又需要较高的专业技术,所以这方面研究成果不多。有的介绍国外广告经验,有的介绍如何利用软件制作网络广告等等,不成体系。值得关注的是由魏强等编著的5网络广告6(河北人民出版社,2000)在这方面做出了开拓性贡献。本书全面、系统地阐述了网络广告原理,详细讲述了网络广告的创意、设计制作和发布,并且对网络广告的预算、测评做了具体分析。整部著作占有资料翔实、论述细密全面,既有很强的理论性,又有较强的现实操作性。书中还对国内外的网络广告进行了横向对比,指出我国目前网络广告存在的缺陷和不足,为网络广告的进一步研究奠定了基础。

5.网络传播对中国传播格局的影响。对于国内而言,新媒体将会分流一部分传统媒体的读者(受众)。鉴于中国网普及率还很低(只有1.73%),所以目前对传统媒体生存空间形成的威胁还不大。

从国际上来说,/信息无国界0现象则会冲击国内新闻传播格局。因为迄今为止,我国对内还没有开放港台及海外报刊市场,因此网上对外国新闻的摄取已成为不容回避的现实。从积极方面而言,它可以使全球信息资源处于动态过程,发挥信息资源的价值,提高利用率,带动世界文化的融合与发展。在整个信息的互动中,对我国的文化、经济有提升作用。李展在他的5因特网上的跨文化传播6(5厦门大学学报61999.7)一文中就持这种乐观态度。从消极方面来看,则会产生以英语为主要传播语言及强势文化的输出,形成新的不平等,甚至/文化殖民主义0。梁俊兰在5信息的无国界传播现象研究6(5国外社会科学61998.1)一文中,从

网络信息跨国产生的原因、表现形式、意义和作用方面,做出细致的分析。最后指出,由于网络信息无国界传播中的马太效应,会造成信息富有阵营和信息贫穷阵营,也就是发达国家处于优势,发展中国家处于劣势,由此会对国家政治、经济、文化以及政策法律形成严重挑战。

此外,还有一些研究者从网络新闻管理、网络媒体对传统新闻运作方式的冲击等方面做出分析,提出不少新见解。对于/第四媒体0这个新事物,众多论者基本上都倾向于肯定它给新闻事业带来的革命性影响,虽然还有诸如法律法规建设滞后、网络诉讼不断、管理综合。就拿网络广告来说,商家付费做广告,就要取得预期的收益,但要做好网络广告就涉及到微观的信息收集和反馈。广告测评它依赖微观研究。宏观研究的优势在于能站在更高的角度分析新媒体的发展轨迹,更深刻地理解它带来的/革命性0影响。日本东京信息大学教授桂敬一主编的5多媒体时代与大众传播6(新华出版社,2000)一书就是通过微观研究,而后站在国际传播大背景下,全面深刻分析本国媒体在数字信息时代如何发展,具有很强的现实意义。它为我们的研究提供了很多启示。

2.软科学与硬科学。在今天的西方传播学界,软经验不足等缺陷,但环顾世界,包括日本、美国等发达国家在内,他们也同样面临这样的问题。

三、如何深化网络媒体的研究

网络媒体的研究已取得了一些成绩,但从量和质上来看还有待进一步提高和深入。鉴于网络现已深入

到社会的意识形态、经济发展、文化教育等各个方面,所以笔者认为应该突破纯粹的/网络媒体0概念,进入一个大视野,全方位地对这一新事物进行审视,沿着/网络)))网络新闻)))网络传播)))全球化的思潮0思路,或以网络新闻为核心,再扩展到网络媒体(包括技术支持)、网络传播。具体而言,有以下几个方面。

1.微观与宏观。所谓微观就是用社会学和统计学的研究手段和方法去搜集、分析处理网络媒体带来的种种变化,精确地反映研究对象细致入微的结构、机理,从而为提高媒体的竞争力提供精确的信息源。从1980年代中期开始,我国在部分省市开展了新闻媒体的受众调查。现在,对新闻媒体的各种调查数据伸向了媒体的各个方面,从受众到媒体可信度,到报纸受阅人数,再到报纸阅读速度。广播电视的调查收视率也从过去的内容走向时段。相反,网络媒体在这一方面的研究尚未引起足够重视,2001年1月17日的中国互联网数据调查结果所显示的内容不仅项目少,而且内容显得贫乏,比如网下抽样调查只是了解中国网民的数量、相关的特征、行为特点等,网上联机调查只是了解网民对网络的使用情况、行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向等。一些重要问题如网站商业运作、新旧媒体联合效果等更多数据指标就没有。缺乏这类数据指标,下一步中国网络建设和商业化运行就失去了决策依据。

宏观研究则是从社会学、心理学、经济学、哲学等方面对这一媒体所引起的全方位冲击进行分析、比照、

科学是包括社会学、符号学、政治经济结构分析、精神分析、美国经验)))功能主义等等在内的哲学社会科学。研究者通常把它们和传播学结合起来,或者为媒体(企业)服务或者为国家意识形态提供直接或间接服务。从这个意义上讲,我们的研究还有很大差距。首先,我们的理论体系显得单一封闭,一是由于市场发育不成熟决定的,二是由于我们的切入点常常步西方学者的后尘,少有原创可言。大多数被引进西方的研究成果只停留在简单的译介和评析上,而没有与中国现实的国情结合起来。其次,即使是马克思主义传播思想本身也未必钻研得透彻。法国传播学家戴拉海对马克思的传播思想研究颇有建树。在他看来,马克思的传播学具有唯物主义特点,即传播只有与再生产之间才产生意义。换言之,传播手段要与生产手段相适应,是生产方式的有机因素。用他的话来解释今天出现的网络媒体也就赋予了马克思传播学新的生命力。

相对而言,硬科学是指新媒体的硬件设备以及由此派生的软件功能。在西方传播学界,它的外延更广,包括电话、图文信息、传真、远程数据传输、多媒体、计算机网络等。硬科学更多的是涉及传媒本身的功能。如:服务器的配置越高,它的功能就越强大,就越有可能吸引更多的/受众0;各网站的内容越丰富、页面设计越精美,就越有可能吸引更多的/眼球0。/虚拟主持人0的出现,是对传统主持人的挑战,甚至我们在电视中所见的而实际在足球赛场上并不存在的广告牌等等,如果没有相关的技术支持,是不可能如此精彩的。不精彩,我们的新闻就缺乏竞争力,新媒体就/乏新可陈0。前文所述的网络广告人才的匮乏和研究成果的缺乏,其实也正是人为割裂二者关系的产物。

3.传统媒体与新媒体。现有的对网络媒体与传统媒体的研究多停留在/挑战0上,却忽视了事物发展的内在继承性。有人曾经断言:/信息高速公路对未来传播事业的影响之一:现存媒介将化为乌有,,当信息

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高速路这颗21世纪的-太阳.升起的时候,我们这类可爱的大众传播工作者,也将化为泡沫,不复存在。0[2]这是一种没有经过实事求是、科学分析的极端看法。虽然互联网极大地改变了传统的大众传播方式,迫使传播理论做出重大调整,但网络传播的控制结构并没有发生根本性变革,网络传播理论必须在原有的理论基础上才能更新和发展。事实也正是如此。加拿大学者哈罗德#英尼斯早在20世纪50年代作出的/偏倚时间论0和/偏倚空间论0,恰恰为新旧媒体二者之间的相互转换及内在的逻辑结构提供了很好的佐证。过于强调/革命性0而无视新旧事物发展的内在联系,看问题进一步探讨。

对于我国而言,曾经有人担心会出现由信息输入输出不对称导致的不平等,但是最新的调查数据表明,认为中文信息不够丰富的网民只占6.41%(CNNIC,2001年1月17日,北京)。这说明,在当前网站林立,竞争激烈的残酷形势下,国内各网站已把开发资源作为重心,加上最近一段时间的整合、并购,网站的质量有了明显的提高,中文信息资源足以与国外相抗衡。需要指出的是,中国实际上还可以利用这个工具向国外输出信息资源,一方面提高中国在国际上的影响力,同时对于传播中国政治、经济、文化都有很大益处。这缺乏辩证的态度。它不利于我们用已有的成果来分析解决可能出现的新问题。另一个值得注意的问题是,从现实的角度出发,新旧媒体的携手并进也是一个很好的思路。关于这方面的研究,除了介绍国外(主要是美国)新旧媒体结合成功的例子之外,国内这方面的研究较少且显得零散。全锋的5中国网络版报纸的生存与发展6(5内蒙古社会科学6,2000.4)从宏观上探讨了中国网络报纸面临的问题、制约因素,最后提出改进意见。但是他忽略了一个基本前提,那就是中国的市场经济机制发育还不成熟。如何从这个角度出发,使得新旧媒体/联姻0,是一个难度很大的课题。

4.全球化与本土化。这个话题实际上已由单纯的技术层面转到全球化思潮上。自从麦克卢汉提出/地球村0的概念以来,全球化思潮呈现愈演愈烈之势。正如美国宾州州立大学教授刘康在/网络时代的新闻传播0研讨会上指出的那样,网络信息的自由化和民主化是给我们带来伟大的机遇还是造成全球传播新的垄断,已成为不容回避的话题。事实上,网络媒体的出现,已经演化为对政治、社会、经济、文化各方面都有巨大冲击的思潮。这股思潮伴随着强势文化的输出与本国文化的相对独立,二者之间形成了矛盾。如何做到扬长避短,防止出现新的/信息帝国主义0,则有待我们

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样可以改变信息的单向输入状况。目前我国已有多个英文网站,访问量也很高,正趋于成熟。不仅如此,中国国际互联网络中心计划由现在中英文两个文版增加到包括德、日、法、西、俄等文字在内的八个文版,全球网站增至25个。

对网络媒体的研究应不止以上所述,比如加入WTO后对我国网络媒体的管理与经营的影响,网络媒体自身生存的策略研究以及它对社会心理造成的正面和负面影响(如网络传播伦理学)等等,都是现实性很强的课题。

总之,网络媒体毕竟是一个新生事物,在关注它时一方面应从技术层面入手,使它尽善尽美,成为一个很好的工具,同时应该而且必须探讨由此可能产生的一系列问题,使它造福于人类社会。

[参考文献]

[1]胡钰.网络新闻发展的悖论[J].新闻界,2000,(3).

[2]李启.论传播方式演进和社会进步[J].中国新闻学院学报,

1997,(1).

(责任编辑 哈布尔)