关于两面针的营销策划

给我一次机会，为你创造一次梦想

关于挽救两面针市场与开拓新一轮市场的策划书 策 划 人：刘积太 赵静 吉东林 张迪 策划单位：桂林电子科技大学 策划时间：2011年6月12日

目录

1.环境分析 ............................................... 4

1.1宏观环境 ............................................................................................................................ 4

1.2微观环境 ............................................................................................................................ 6

1.2.1市场状况 ................................................................................................................ 6 1.2.2竞争状况 ................................................................................................................ 7 1.2.3分销状况 ................................................................................................................ 7

2.SWOT分析 .............................................. 8

2.1内部环境 ............................................................................................................................ 8

2.2外部环境 ............................................................................................................................ 9 2.3问题分析 ............................................................................................................................ 9 2.4组合策略设计 .................................................................................................................. 10

3.营销目标 .............................................. 12

声誉......................................................................................................................................... 12

分销网点 ................................................................................................................................. 12 市场份额 ................................................................................................................................. 12 销售与利润 ............................................................................................................................. 12

4.营销战略 .............................................. 12

4.1市场细分 .......................................................................................................................... 13 4.2目标市场 .......................................................................................................................... 13 4.3市场定位 .......................................................................................................................... 13

5.营销策略 .............................................. 14

5.1产品策略 .......................................................................................................................... 14

5.1.1 产品和品牌策略 ................................................................................................. 14 5.1.2 产品包装策略 ..................................................................................................... 15 5.2价格策略 .......................................................................................................................... 15

5.2.1 定价原则 ........................................................................................................... 15 5.2.2 定价方法 ........................................................................................................... 15 5.2.3 调价体系 ........................................................................................................... 16 5.3渠道策略 .......................................................................................................................... 16 5.4促销策略 .......................................................................................................................... 18

6.行动方案 .............................................. 19

6.1组织结构 .......................................................................................................................... 19 6.2营销行动 .......................................................................................................................... 20 6.3营销预算 .......................................................................................................................... 21

7.方案控制 .............................................. 22

7.1通常做法 .......................................................................................................................... 22 7.2应急计划 .......................................................................................................................... 22

8.结束语 ................................................ 23

前言：最近几年，外国牙膏品牌的大量涌进，并依靠着自己的强大经济实力和

技术，进行地毯式的广告宣传，迅速的抢占了大量的市场，严重威胁了本土品牌。两面针在这两年，牙膏市场占有率大大的降低，经营状况出现了很大的问题，经济在不断的亏损。两面针为了扭转经济，转而投资了其他几个行业，出现了更大的问题。所以两面针主营业务没有稳固，又进行多元经济，产生了很多负面影响，经济一直处于颓废状态。故两面针集团委托我们策划公司为其集团策划新的营销方案，使其走出困境。为了挽救两面针的市场和开发新一轮的市场，我们对两面针重新考察与制定创新的营销策略。本策划书，重在创新，实在维护。我们在维护两面针“中草药”品牌的前提下，开拓创新，改变包装，改变营销策略。

关于两面针挽救市场与开拓新一轮市场的策划

概要提示 ：两面针在这两年出现很大的亏损状态，不仅是外部品牌企业的冲击，

更重要的是公司内部的问题。本策划根据企业自身的经营状况和社会竞争状况，重新帮企业定位和开拓新的潜在市场。对于高端市场，我们定位中药护龈，突出中草药优势。对于低端市场，我们开发新一轮的农村市场，大力创新，突出重点，深入人们心里。对于产品，我们更要重新包装，拥有自己的特色，让人一目了然，更让消费者坦诚接受。突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大研发创新力度；开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。框图如下：

中草药 包装：小册子 形象：中药护龈

御方牙膏 中端 直复营销 人员推销

城市 农村 1.环境分析

1.1宏观环境

人口：截止到2011年我国人口地域和年龄段分布如下图：

表1-1 2011人口地域与年龄分布 共计： 大陆： 香港： 澳门： 台湾： 0-14岁人口 15-59岁人口

其中城镇人口为665575306人，占49.68%乡村人口为674149546人，占50.32%

经济：随着我国的经济实力以及人们生活水平的不断提高，具体表现在我国GDP

的不断增长下努力赶超世界各国，人均收入以及人均可支配收入也随着国家的发展不断增长，人民的生活在逐步踏入小康社会，我们对生活中的日常消费品的要求也是在不断的变化。

文化：随着生活水平以及健康知识的不断推广，现在中国城市居民60岁以下的

人几乎都有刷牙的习惯，农村人民的刷牙习惯相对较差，而且人们逐渐对牙膏的各种功能开始关心，在实际选择过程中注重多功能、价格合理、品牌形象的方面的考虑。

科技：牙膏行业的技术投入也是随着牙膏市场和企业利润的的不断扩大，各大牙

膏企业综合实力增长，在牙膏科研方面投入越来越大，产品的质量、功能、包装、各方面都有了相当大的进步，这让牙膏行业的科技竞争达到了一个历史的高点，也给更多关心牙膏科研的企业带来了好的机会。 宏观环境综合分析：

市场容量：中国牙膏行业市场容量巨大，从08年到10年三年的情况来看，市场规模即以年均3.1%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。市场消

1370536875人 1339724852人 7097600人 552300人 23162123人 222459737人 占16.60% 939616410人 占70.14% 60岁及以上人口 177648705人 占13.26% 费量的情况如下表：

表1-2 市场消费量 2008年 2009年 2010年

行业特点：全国3 00多个品牌牙膏中，各大品牌的牙膏功能体现得淋漓尽致，其中普通洁齿性牙膏已占少数，大量的是防龋、消炎、美白、脱敏、防牙周病等功能性牙膏。特别是具有中国特色、符合中国国情的中草药牙膏已占总产量的相当比例。

中国牙膏行业未来发展趋势：

图1-1 中国牙膏行业未来发展趋势

1、从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品。

2、从产品和品牌结构来看，当今的高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

3、从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；

需求、产品线 功能性牙膏 农村与城市 广告、形象 供求 产品和品牌 区域 营销手段 未来发展 56.42亿支 59.32亿支 61.03亿支 4.2亿支 4.5亿支 4.7亿支 4、从营销手段看，广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，争取更大的市场份额。

1.2微观环境 1.2.1市场状况

1、牙膏市场概况

2008，中国牙膏行业实现产值148.6亿元，近三年即以年均3.1例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村消费人群人口基数在6.5以上。 2、品牌概况

目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括云南白药两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、狮王等。四是三、四线品牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸。 3、产品概况

从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为：

（1）盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。

（2）牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。

（3）符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。

（4）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同

年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。

1.2.2竞争状况

根据最新统计，往昔在牙膏市场占有率第三的两面针，占比已从几年前的16%跌至1.7%。大幅下滑势态已经持续了三四年，从公司2004年上市后，情况更是每况愈下，每年的市场销售下滑幅度超过20%。2007年，两面针牙膏收入与上年相比下降了75.97%；2008年第一季度，两面针净利润亏损1026万元，比去年同期骤降118.70%。

根据年报，两面针包括牙膏、牙刷、香皂在内的市场主打产品都呈下滑趋势。其中，2010年两面针牙膏营业收入9595万元，与2006年的营业收入3.1亿元相比缩水了2/3。 对于业务继续萎缩，两面针解释为日化行业竞争激烈所致，人工和原料成本压力继续增大，压缩了企业的盈利空间。

两面针除了在企业盈利下滑、牙膏占有率降低方面的下滑之外，其实在渠道竞争方面，两面针也有难言之隐。该高管指出，两面针目前还在扭转以流通为核心、以中小城市及农村为主的传统销售渠道，而目前商场、超市在牙膏行业销售渠道占据的比例越来越大，两面针还有待适应牙膏行业的现状，在南宁南城百货、沃尔玛及当地的利客隆等大卖场均发现，从整个牙膏的陈列上来看，两面针只占到了十分之一左右的陈列面，且大多处于弱势位置。。

自从上世纪90年代末期国际品牌走进国内市场以来，以及国内各大企业在牙膏市场的不断争夺，两面针在市场的占有率就一直处于下跌的状态。国际品牌跟大卖场合作占据绝对优势，而且在早期进入中国的时候通过投入大量广告打造了知名度，当时牙膏的售价低、销售量少、广告量大。再加上云南白药、田七等品牌的不断扩散，导致市场占有率和盈利情况日渐下滑，直到现在的亏损状态。

1.2.3分销状况

目前两面针主要是面对低消费能力的人群，在高端产品市场里面虽然推出了新品但是市场反应不乐观，在其分销的过程中面临着国内外各大品牌的压力，以及自身的不足，两面针在分销中主要存在的问题有以下几点：

1、没有强化自身的差异化优势——中草药，现在各大品牌都打着中草药的旗帜，让消费者无法辨别也无心辨别产品的差异化

2、企业在牙膏产品发展上由于企业体制存在不足以及强大的市场压力下无法明确自身的发展方向，缺乏正确而又持之以恒的长远战略。营销意识相对其他品牌下显得薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌和国内知名品牌相比之下教差。 3、产品表现力、广告宣传及促销力不够。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的工作。而高露洁、佳洁士、云南白药等均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到中小学校派送，同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高上柜率和服务质量等。

4、资金相对不足，主要体现在不适应现代零售业态的发展。连锁店成为牙膏在各级市场的主要场所，但大多本土牙膏企业缺乏对零售业态变化的专门研究及对策，没制定相应的应对战略。

5、销售终端的控制不够，导致货柜上两面针的产品陈列不够，不足以刺激消费者购买欲望。主销产品出厂价格多集中在3元/支左右，属于低价位牙膏。这种价格适合流通渠道，而对于终端却难以消化终端所产生的费用。 6、对地区的营销体制设立得不够专业化，在各省市地区设立的对经销商的管理不够，导致信息无法迅速反馈，市场反应相对较慢。网络下沉、渠道扁平化，致使企业经销商的数量大幅度增加，使管理更加复杂化。另外，个体私营性质的经销商的出现、现代业态的出现也给两面针带来了新的管理课题。

2.SWOT分析

2.1内部环境 S：（Strength）

1两面针是一个本土家喻户晓的中草药牙膏品牌。

2两面针不仅仅做口腔护理产品，还有洗涤、卫生用品、药业、旅游用品等，有一个很大的平台。

3“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位，而且两面针“中药护龈”的概念更是早已深入人心。

4两面针中药系列牙膏的核心技术是药用植物提取液在牙膏中的应用，公司自行研制的两面针提取液在牙膏中的应用具有独到之处，目前在国内处于领先地位。 5两面针在城市有强大的品牌优势，在农村有较大的市场占有率。

W：(Worse)

1人力资源缺乏,导致市场开发力度不够。 2企业文化创新力和吸引力欠缺，导致品牌老化。

3各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,导致市场信息反馈速度慢，不可以对市场做出迅速反应。

4总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高。 5各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业。

2.2外部环境 O：(Opportunity)

1中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。而传统牙膏解决的大多是牙齿的问题。所以医护口腔的中草药牙膏是一块很有潜力的市场，需求大。

2公司各个发面的优势还未得到充分发挥，广告宣传工作不是很理想，实际市场潜力非常大。

3中草药作为本土品牌传统的优势领域，品牌效应深入人心。

T：（Threaten）

1国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。 2生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使该公司不具备发展优势。

3品牌产品的竞争问题是公司不得不考虑的问题。来自跨国牙膏集团，都有较强的科研团队，有深厚资本，以及地毯式的广告宣传，有强大的市场渗透力。

2.3问题分析

1最近几年，国外的牙膏品牌的大量涌进，迅速占领了中国的高端市场，并慢慢地向中低端市场发展，严重威胁了两面针本来的低端市场。 2中国的牙膏企业相对国外的品牌企业，缺少技术与基金。

3两面针企业这几年的广告打的很少，也没有多大的针对性与创意。 4两面针企业这两年在牙膏市场的份额迅速下降，出现了极大的亏损状态。 5目前的中草药牙膏市场存在严重缺乏的状态。

2.4组合策略设计

表2-1 SWOT策略组合 优势（S）： 劣势（W）： 1两面针是一个本土家喻1人力资源缺乏,导致市户晓的中草药牙膏品牌。 场开发力度不够。 2两面针不仅仅做口腔护2企业文化创新力和吸引理产品，还有洗涤、卫生力欠缺，导致品牌老化。 内部 外部 用品、药业、旅游用品等，3各子部门间协调力不有一个很大的平台。 足,缺乏凝聚力,导致市3“两面针”在草药牙膏场信息反馈速度慢，不可技术领域及市场上处于以对市场做出迅速反应。 领先地位，而且两面针4总体管理和服务的理“中药护龈”的概念更念、方法和水平尚有待提是早已深入人心。 高。 4两面针中药系列牙膏的5各分公司的营销观念和核心技术是药用植物提手段落后于行业内其它取液在牙膏中的应用，公企业。 司自行研制的两面针提 取液在牙膏中的应用具有独到之处，目前在国内处于领先地位。 5两面针在城市有强大的品牌优势，在农村有较大的市场占有率。 机会（0）： SO： WO： 1中国90%的成年人都有两面针应该利用好本土依托中草药的品牌疗效不同程度的口腔问题。而优势，突出自己中草药品抢占高端牙膏市场。自身传统牙膏解决的大多是牌，开发出新系列满足牙品牌优势，利用药企熟悉牙齿的问题。所以医护口齿的保健和防护口腔功的保健品市场施展手脚，腔的中草药牙膏是一块能的一些产品。公司应该通过牙膏与保健品的关很有潜力的市场，需求继续发掘弘扬中草药牙联嫁接，推广中草药牙膏大。 未得到充分发挥，广告宣传工作不是很理想，实际市场潜力非常大。 3中草药作为本土品牌传统的优势领域，品牌效应深入人心。 威胁（T）： ST： WT： 1国外产品的大量涌入，利用中国消费者的实用牙膏市场进入成本比药我国产品流出渠道不畅，主义至上的心理。传统牙品高，尤其是新品进入超世界市场占率极低，竞争膏是让你的牙齿“更白”、市的种种费用，营销成本力差。 “口气清新”从而更自占整个销售收入的30％。2生产规模小、工艺落后、信;而中草药牙膏则强调此外，牙膏的终端价格维产品结构老化、管理水平能够解决口腔的诸多问护比药品要容易些，毛利低下、资金严重短缺的现题，从而“保护你的牙空间却比药品要低。因此状使该公司不具备发展齿”。对大多数中国消费中草药牙膏销售的第一优势。 公司不得不考虑的问题。来自跨国牙膏集团，都有较强的科研团队，有深厚资本，以及地毯式的广告宣传 将结果在SWOT分析图上定位：

膏独特的卖点，提升营销品牌。 2公司各个发面的优势还理念。 者来说，后一种诉求往往个主渠道是全国的连锁药店。这不仅因为药店的通路费比超市要少，而且在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强。中草药牙膏也要进超市卖场。主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场。 3品牌产品的竞争问题是更能激发共鸣。

3.营销目标

声誉

两面针应镇守“中草药牙膏”领地，深入挖掘中草药、中药护龈牙膏内涵，维护民族牙膏的权威地位，改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象，逐渐树立两面针中草药护龈中高端形象。提升品牌文化，争做中国中草药牙膏第一品牌。

分销网点

在3-5年时间内达到：农村及县一级销售点覆盖率100%；城市销售点覆盖率70%以上；旗舰店城市覆盖率达到50%以上。

市场份额

近几年，从两面针财报显示，主业牙膏经营一直处于亏损状态，公司依靠投资维持整体盈亏平衡。通过五年实施期，使两面针牙膏的绝对市场占有率提升15%占有率，变市场跟随者为市场领导者。

销售与利润

3-5年期内，两面针集团牙膏收入达到3.1亿。 3-5年期内，两面针牙膏利润提升10%。

4.营销战略

突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大研发创新力度；开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。各企业应根据自身情况和产品的定位，采取不同的市场营销策略：同一个品牌产品，同时推向城市与农村，叫做双线合一策略。

4.1市场细分

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

4.2目标市场

目前，在我国广大农村，有一半以上的人群没有刷牙的习惯，而据估算，农村地区牙膏目标消费人群应在5亿以上。对于牙膏企业来说，农村是一块亟待开发的处女地，是一座蕴涵着无限商机的营销宝库。而对于全国消费者来说，中国有90%的成年人都有不同程度的口腔问题，而传统牙膏解决的大多的是牙齿问题，所以防护口腔的中草药牙膏是一块很有潜力的市场。因此，我们公司的目标市场是：中药护龈护腔的中草药市场。

4.3市场定位

（1）品牌形象定位。高露洁“专业、专注、专家”的权威形象深入人心。本土牙膏的品牌形象是什么，却很少有人说得清楚。本土牙膏模糊的品牌定位，是造成品牌个性缺乏的根本诱因。而诸多本土企业对品牌定位的朝令夕改，也导致消费者品牌认知的缺失与错乱。两面针牙膏是中国本土中草药品牌，早已经深深进入人们的内心，所以两面针的品牌定位是：中药、实惠、护龈。

（2）消费群体定位。在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者; 购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女; 影响者：使用者之父母，子女，亲友，同事. 目标市场对象分析：

a，20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：

20一25未婚青年;

25—35已婚青年，子女在10岁以下; 35—40已婚中青年，子女在10岁以上.

b，此阶层多为管理人士，公司职员，商店营业员，行政人员，科教文卫人员，生意人，社会交往较多;

c，注重家庭和乐，朋友情谊，领导，同事关系，以及在社交中的自我形象; d，平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;

e，注重实际，价格是重要考虑因素. f，针对口腔溃疡，牙龈炎患者。

5.营销策略

5.1产品策略

5.1.1 产品和品牌策略

目前，两面针公司主要产品有：口腔护理用品、亿康药品、卫生纸品、洗涤护肤用品、酒店用品、竹木制品和精细化工产品；此外公司还从事一定的资本经营和房地产业务。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”、“全国用户满意产品”，两面针商标为中国驰名商标。

“两面针”作为公司牙膏产业的品牌，创立已久，自从上世纪90年代末期国际牙膏品牌走进国内市场以来，两面针牙膏在市场的占有率就一直处于下跌的状态，两面针品牌被迫居于市场二线，但是牙膏产业仍是两面针的重要品牌和核心支柱。

⑴强化自身差异化优势，集中打造“中草药牙膏”强势品牌。 ⑵洞悉消费者需求，为高端产品树立“护龈”形象。

⑶经调查研究，亚洲漱口水等牙膏相关产品市场正在兴起，但是在未来一段时间内不成熟，所以不宜开发牙膏相关产品。

5.1.2 产品包装策略

⑴目前两面针牙膏的包装主要采用不透明的复合管，包装样式趋同，缺乏有效创新包装，可尝试采用立式包装和泵式包装，创造新意。同时，每一件产品配带一本关于中草药介绍与用途的小册子。

⑵ 两面针牙膏主题色调为草绿色，颜色醒目，但应注意信息主次分明，突出品牌是中草药“两面针”。

⑶ 御方系列牙膏，应一改两面针老

式包装，建议采用白色为主色绿色为辅色进行包装，突出产品专业性。

5.2价格策略 5.2.1 定价原则

以企业目标为依据，价格把握新奇性、适时性、阈限性、动态性、整体性、前瞻性和有效沟通的原则。

5.2.2 定价方法

（1）二级渠道中的定价： 在二级渠道中，采用需求导向定价法。依据市场竞争状况，对中药草本牙膏这个细分市场价格有一个大体把握，并推测消费者对于两面针中草药护龈牙膏的可接受价格。

出厂价定价方法为：

出厂价 = 消费者可接受价格 *（1-零售商的经营毛利）*（1-批发商的经营毛利）

（2）零级渠道中的定价： 对于零级直销渠道，则依据成本定价法即可，且要保证与二级渠道中估计的消费者可接受价格基本一致或略低。

5.2.3 调价体系

一、有以下情况时可发动提价：1. 产品品牌声誉提高，建立了质量信誉，对相当数量的消费者具有吸引力 2. 价格供不应求时提价 3. 产品成本上升。

二、提高价格策略：1.压缩产品分量而价格不变 2. 使用价格较为低廉但却环保包装材料，以降低包装成本 3. 缩小产品的尺寸、规格。

三、对竞争对手价格变动的反应 ： 评估其变动动机，观察同业及消费者的反应和渠道反应，适时做出反应，跟随价格或价格不变。依据是本产品在消费者心理的地位和预期，是否改变。

5.3渠道策略

渠道建设指导方针 渠道建设要做到保证、强化原有渠道的同时，开发新

的分销渠道，达到提高消费者的认知的强化牙膏品牌的目的。

第一，根据调查已知，目前消费者对两面针牙膏的已形成固有的早期对其留下的印象，即一种中老年人更倾向于使用的低档的牙膏品牌。然而，两面针的低廉价格使得其在低一级的县市甚至农村，这些对价格较敏感且对品牌忠诚度较低的地域成为较为乐观与节省营销资源的市场。所以，渠道建设目标以新一轮的农村市场的刺激作为首要突破。

第二，是在大中城市对旧渠道中的人员进行刺激，并同时开发多元化的渠道， 加强品牌效应，改变停留在消费者中的固有形象。 渠道网络构架

农村市场

农村的渠道仍然选择一级渠道和二级渠道模式并用。 制造商 零售商 消费者

农村市场一级渠道激励措施：企业推销人员与农村零售商洽谈达成合作，利益协商，获取更多农村零售市场货架。 制造商 批发商 零售商 消费者 农村市场二级渠道激励措施：以低价获得更多批发商，扩大销量。 大中城市

在大中城市零级渠道和二级渠道并用。 制造商 消费者 大中城市零级分销渠道措施：1.通过在城市中建立自己的品牌旗舰店的形式达到强化两面针品牌，树立新形象的目的，迅速在消费者心目中占据一席之地。同时，直接面对消费者也让企业更好的了解消费者的需求，为今后的产品开发和拓展等提供了便利。2.网络直销，接受客户订货。 对推销人员进行对结构化薪酬激励措施。 制造商批发商 零售商 消费者 大中城市二级分销渠道激励措施：在直销到达较理想的品牌效应之后，以自身品牌无形资产作为批发商的刺激，同时给予更多的利润分配。 5.4促销策略

广告

广告以新的产品包装展现给消费者，尤其要强调两面针这种草本植物的护龈效果。

广告案例

主题：以亲情为主导感染消费者，展现中草药护龈的两面针关爱和传递健康的心态。另外，广告中以打工者，儿童和老年人作为主角，体现两面针的强烈社会责任意识，为两面针树立亲民的形象。

内容：一对在外打工的夫妇为生活辛苦工作一年回家与家人团聚，给孩子带的礼物就是中草药护龈两面针。幸福的一家人其乐融融，夫妇的一句话是本广告的点睛之笔“孩子，现在健康在你手里”。

形式：电视广告和网络视频广告。

人员推销

农村推销是对零食商的推销，获取更多的渠道资源。

城市旗舰店内对客户进行一对一推销，对大客户进行登记和跟踪管理。

公共关系

1、生日庆典。“柳州两面针股份有限公司”，起源于1941年成立的亚洲枧厂，迄今2011年，已经历经整整70周年。应该运用今年70年生日这一事件开展一场盛大的生日庆典。

2、公益牙齿健康普及。在中小学进行牙齿健康普及活动，该活动由本公司的牙博士亲亲临现场为同学们检查牙齿，主题为“关爱下一代”。

3、慈善晚会捐款。

6.行动方案

6.1组织结构

营销副总经理 市场经理 网络部经理 调研人员 策划人员 广告专员 品牌专员 网络客服经理 农村区域 东北部城市区域 西南部城市区域 公关经理 销售经理 公关经理 销售经理 公关经理 销售经理

图6-1 营销活动组织结构图

职责说明：

 营销副总经理：总体营销战略和营销目标确定，将期望传达给市场经理。  市场经理：管理和监督各项营销活动的执行工作。  网络部经理：官方两面针直销网站建设、维护和管理。

 网络客服经理：网络购买客服和一般行购买客服，接受咨询、投诉和在线消

费者观察。

 调研人员：市场营销调研工作的实施，收集市场信息，及时反馈。  策划人员：整体营销策划和各项专项策划的撰写。

 广告专员：广告创意和广告策划极其执行。  品牌专员：两面针的品牌创新与管理。

 公关经理：负责本区域公共关系活动的安排和执行。

销售经理：负责本区域分销渠道的管理和产品销售及销售状况跟踪。

6.2营销行动

表6-1 营销行动程序表

完成日期 作业名称 产品改革 旗舰店门面租赁 广告制作与发放 70周年生日庆典 慈善晚会捐款活动 中小学牙齿健康普及活动 7月 8月 9 月 10月 11月 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 表6-2 行动方案安排表

作业名称 产品改革 旗舰店门面租赁 广告制作与发放 负责人 市场经理 行政部门 广告专员 行动地点 所有区域 各大中城市 总部 开始日期 11年7月 11年7月 11年 9月 计划结束日期 11年 10月 11年 11月 12年 1月 实际结束日期 费用预算 实际费用 50万元 1000万元 1000万元 备注 70周年生日庆典 慈善晚会捐款活动 中小学牙齿健康普及活动 公关经理 区域公关经理 区域公关经理 总部 地方电视台 各区域中小学生 11年11月 11年12月 12年1月 11年 12月 12年 1月 12年 6月 20万元 100万元 50万元 6.3营销预算

表 6-3 营销预算表

完成日期 作业名称 产品改革 旗舰店门面租赁 广告制作与发放 70周年生日庆典 慈善晚会捐款活动 中小学牙齿健康普及活动 机动 合计 2300万元 1月 243 月 月 月 576 月 月 月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 50万元 1000万元 1000万元 20万元 100万元 50万元 30万元

7.方案控制

7.1通常做法

1、广告投入：注意广告的收视率，以及市场的回报率，及时决定企业的投资决策，不能盲目的投入。

2、旗舰店的开发：主要考虑成本的核算率以及周边市场的带动反馈，需要及时的进行数据反馈以及问卷调查，对旗舰店的维持采取业务考核制度

3、产品改革：对产品改革主要是在进行当中必须深入市场了解消费者的接受程度以及反馈意见，逐步将产品改革进行到底。而且在进行产品改革之后必须加大宣传让产品改革尽量避免被竞争品牌复制，达到市场的一段时间占有率

4、周年庆典：邀请合作伙伴、同行、媒体等各界朋友一起，为公司庆生。庆典内容包括董事长致辞，公司历史介绍，公司发展计划和目标，感谢各界和消费者的关怀等等。欢迎、邀请各媒体宣传本次庆典。

5、中小学活动：在进行中小学活动的时候必须两手抓。1是抓住举办活动的当地学生的心，让他们感觉到两面针是真的对他们进行温馨的帮助。2对活动进行宣传，让温暖传得更广，同时也必须抓住活动的效用时期在地区进行大范围的市场推广，增加效益

6、慈善捐款：必须要在舆论界做好公关，网络等水军的力量不可忽视，让我们的捐助不仅留在灾区更要留在全国人民的心里，加多宝王老吉是我们这次活动的优秀先例。

7.2应急计划

1、广告投入：制作预备广告，若投放广告效果不好则换用

2、旗舰店的开发：寻找合作伙伴，若经营不好则转化为其他产品的经营，同时附带大量两面针的产品销售

3、产品改革：产品改革不成功的话，企业就利用宣传的力度大加强原有老品牌的巩固

4、周年庆典：邀请尽可能多的与企业关系密切的嘉宾，防治现在气氛不够热烈。预定备用地点。为了预防宣传不到位，成立内部媒体小组，记录全程，并在庆典结束后作为补充宣传之用。

5、中小学活动：遇到竞争对手类似的活动，坚持发挥中草药专业的优势，利用中草药知识让学生受益

6、灾区捐助：被竞争企业利用各大媒体进行抨击时，采取坚持取之于民用之于民的良好公关形象，和消费者进一步有心灵的接触。

8.结束语

本策划是针对两面针企业两面针在这两年出现很大的亏损状态，以及两面针品牌在市场中的逐渐消沉而进行的，由于面临的问题比较多，可利用的数据有限，以及小组实力的不完善，策划中会有一些不足之处望读者提出。本策划小组由四人组成，经过半个多月的努力准备而成的，在整个过程分工严谨，合作有序，最终完成了策划，希望能够得到认可。

小组人员：

刘积太 赵 静 吉东林 张 迪

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