SNS网站与传统新闻媒体的“开心”碰撞——以开心网与新华社电视合作为例

…………………………………………　ＸＩ．Ｎ＇Ｉ４７Ｆ＿．）Ｗ　ＡＩＨＡＯＺ［－ＩＥ　２０１０・３（下半月）　ＳＮＳ网站与传统觚闻媒体的“开心’’碰撞　以开心网与新华社电视合作为例　口欧慧敏　摘要：互联网对传统新闻媒体造成了冲击，也带来了机遇。如何抓住机遇，转危为机，是当下传统新闻媒体　的目标。ＳＮＳ网站是Ｗｅｂ２．０模式的一大发展，其互动性、瞬时性等特点为传统新闻媒体提供了新的信息平台。本　文以开心网与新华社电视合作为例，分析ＳＮＳ网站的特点，解读开心网与新华社电视的合作，期望提出一些ＳＮＳ　网站与传统媒体未来合作的建议。　关键词：ＳＮＳ网站传统新闻媒体　新闻发布媒介融合　当下，以互联网为代表的新媒体对传　４１．７％。同其他互联网业务相比，ＳＮＳ网站　分钟就可更新一次。⑨与一般网络传播相　统新闻媒体造成了巨大影响已经成为不　业务覆盖用户规模仅次于搜索引擎和电　比．开心网在瞬时性方面更有其自身的特　争的事实。根据自身特点进行媒介融合，　子邮箱等基础工具性业务所覆盖的用户　色。首先，开心网的信息传播更便捷。开心　是传统新闻媒体转危为机的一个重要途　规模。⑤目前，线上的ＳＮＳ网站主要有三类：　网设有转帖、日记、现时动态等组件，可充　径。谈到近年来互联网的发展，不得不提　第一类是以娱乐为主的ＳＮＳ网站，主要以　当承载信息的平台，添加了这些组件的用　到Ｗｅｂ２．０模式的应用。Ｗｅｂ２．０的出现改变　小游戏插件吸引用户：第二类是以校园学　户的最新动态都会出现在好友的个人首　了网络信息的传播方式：从Ｗｅｂ１．０单纯通　生为主要服务对象的校园ＳＮＳ网站：第三　页中。其次，开心网的信息传播更广泛。开　过网络浏览器浏览ＨＴＭＬ网页的模式向内　类是以商务和交友为主的ＳＮＳ网站。　心网的用户圈子很大．而且处于不断发展　容更丰富、联系性更强、工具性更强的　开心网的现状及特点　当中．所以信息所能接触到的人群也比一　Ｗｅｂ２．０互联网模式过渡．已经成为互联网　２００８年３月创办的开心网是典型的以　般的网络传播要多得多。　发展的新趋势。　在Ｗｅｂ２．０模式的多种形　娱乐为主的ＳＮＳ网站。根据Ａｌｅｘａ（美国专　极强的互动性．满足用户个性化需　式当中，又以ＳＮＳ网站最为典型。乘着　门发布网站世界排名的网站）排名显示．　求。开心网将信息发布者和信息接收者的　Ｗｅｂ２．０不可阻挡的发展态势，传统新闻媒　２００８年７月份，开心网在Ａｌｅｘａ的排名为第　界限进一步弱化．努力建立起有效双向传　体开始将触角延伸￣ｉＪＳＮＳ网站上去．逐渐　１３００位：而到了８月．开心网已经迅速上升　播的信息交换市场，为用户搭建了良好的　实现与ＳＮＳ网站的媒介融合。　至第４８７位。随后开心网的口碑营销大爆　信息交换平台。一方面需要发布信息的用　ＳＮＳ网站的发展现状　发．日均ＩＰ访问量达７２万．日均ＰＶ浏览量　户可以选择最适当的且喜欢的方式进行　１９６７年，心理学教授米尔格伦（Ｓｔａｎ—　更突破了３０００万。＠至２００９年８月，开心网　发布，将信息传播变成一种“游戏”，满足　ｌｅｙ　Ｍｉｌｇｒａｍ）创立了六度理论．该理论认　的Ａｌｅｘａ全球排名已经迅速上升到第９５　了用户的娱乐心理。另一方面，收到信息　为，在人际脉络中，要结识任何一位陌生　位。⑦究竟是什么让开心网在如此短的时　的用户又可以从多种途径作出反馈。加速　的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就　间内．在激烈的互联网竞争中迅速蹿红　信息往复循环。　能达到目的。按照六度理论．每个个体的　呢？这与开心网所具有的特点分不开。笔　目标用户所在年龄层活跃．有利于网　社交圈都不断放大．最后成为一个大型网　者认为，归结起来主要有以下几点。　站发展。目前，开心网的目标用户是白领　络。这是社会性网络（Ｓｏｃｉａｌ　Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ）　口碑营销带来增长最迅猛的用户群。　和大学生这些有聚类圈子的网民。这类人　的最早理解。　口碑营销又叫病毒式营销．是通过用户的　群在工作、学习上大都离不开互联网的使　在互联网改变人类生活的今天．社会　１５碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和　用，对互联网有很大的依赖性。另外，该年　性网络被赋予新的内涵．并以惊人的速度　扩散，并利用快速复制的方式传向数以千　龄段的用户有能力并乐于接受新生事物，　演绎着互联网时代的“六度理论”。以认识　计、数以百万计的受众。病毒式营销已经　加上工作、生活、学习的压力比较大，会在　朋友的朋友为基础，无限扩展自己的人　成为网络营销最为独特的手段，被越来越　网络上消磨较多的时间进行减压。如果能　脉，在需要的时候，能够得到该人脉的帮　多的商家和网站成功利用。⑨开心网将口　够吸收并且留住这些用户，将有利于提高　助。‘　就是ＳＮＳ（全称Ｓｏｃｉａｌ　Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ　碑营销的核心——“传播病毒体”植入网　网站的影响力．实现盈利。　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ），即社会性网络服务．也就是以　站的每一个细节当中．让网站本身成为口　娱乐性强，用户黏度高。特点鲜明的　帮助人脉建立社会性网络为目的的互联　碑营销的主角，为营销工作打下了极具拓　游戏风格．是开心网迅速崛起的一大法　网应用服务　＠　展性和融合性的基础。　宝。网站推出了多款小游戏组件，不得不　截至２００９年２月．中国ＳＮＳ网站业务月　传播速度快。网络媒体具有实时更新　提到的是“开心农场”组件。用户不但可以　度覆盖用户规模达１．６３２亿人次．￣Ｌ２００８　的优势，有重大事件发生时，随着事件的　打理自己的农场，还可以从好友的农场偷　年１月份的１．１８８亿网民覆盖规模增长了　变化和发展可以连续滚动报道，并且两三　取“果实”。农场上的“你来我往”吸引了不　５４　固麓　者　Ｘ１．Ｎ＇Ｔ＇Ｖ￣ＡＩＨ＿，４０７＿＿ｆｔＥ　２０１０・３（下半月）　少用户的持续关注。　养读者群。开心网的“娱乐至上”吸引了大　户的价值。用户是要尊重并合作的，要把　开心网与新华社电视合作的必然性　量的用户，各种小游戏组件是留住不少用　用户当做合作伙伴。新闻传播机构提供的　发展电视新闻业务，是新华社战略转　户的法宝。在大量的高忠诚度用户中进行　只是一个发布、交换、保存的平台而已，只　型的一个重要步骤。新华社电视不但秉承　新闻信息传播，有利于用户接触、了解传　有把这个平台做得更好。提供用户真正需　国家通讯社的引导性、权威性．还具有“现　统新闻媒体。另外，持着“开心”形象的开　要的内容和服务．新媒体才会实现更大的　代、时尚、活力”的风格，具有强大的现场　心网和以往读者心中一板一眼的新华社　价值。因此，今后开心网应该继续开拓用　直播能力．在重大事件报道中．可制作各　的结合．宣示着新闻也可以开心看，激起　户反馈信息的途径，同时建立激励用户参　种时长的直播内容，深受海内外用户的欢　了读者的兴趣和好奇心，同样有利于培养　与的机制．进一步增强与用户的互动联　迎。⑩　大批的读者群，尤其是年轻的读者群。　系。尽量将互动最大化，实行从线上“开　２００９年６月１６　Ｅｔ，“新华社电视”作为　新华社电视的实用性。是开心网长远　心”到线下。　第一家机构用户正式进驻开心网。开心网　发展的保证　开心网强大的娱乐性，开始　另外．开心网还可以提供定制新闻等　用户可以添加自己为新华社电视的“粉　引发一些争议．甚至出现抵制开心网的反　个性化功能．满足用户细分化和个性化的　丝”．在自己的首页就能获知新华社电视　“庐舍”联盟。如果单凭单纯的娱乐互动继　要求。这不仅节省了用户的时间，避免了　的最新信息，并且可以即时评论、转帖相　续发展开心网，受到的阻力将会越来越　互联网上的瓶颈塞车现象，更重要的是这　关新闻。截至７月４日，新华社电视在开心　大。新华社电视的进驻，为开心网用户提　会让用户感到受尊重．体现了用户的自我　网上的粉丝已经超过２０万。一向以严肃著　供最新最快的新闻．增强了网站的实用　价值，缩短心理距离，使传播更有效，有助　称的新华社电视，与本身以娱乐为主的开　性．这是对那些质疑和抵制的声音最好的　于让用户和机构建立更紧密的联系和作　心网携手合作，这一举动引起了国内受众　反击。从这个意义上来说，新华社电视等　更深入的交流。　的广泛关注。然而，这一切并非偶然，笔者　新闻媒体的进驻．是保证开心网长远发展　力求从新角度报道新闻。以上两项举　认为以下的因素足以说明这次“开心”合　的一大法宝。　措都是从吸引用户、留住用户的角度出　作的必然性。　前途是光明？是黑暗？　发。但是作为新闻媒体，最重要的还是要　信息时代的媒介融合是必然趋势。目　有人认为．新华社电视的入驻对开心　回归本源——做好新闻。在海量瞬时的信　前，ＳＮＳ网站作为一种新的网络形态出现　网来说更多只是一种符号意义，日后未必　息中．要做出独家新闻并不是易事。然而，　在我们的生活当中，为我们提供了一种低　得到预想中的效果；有人担心，会有多少用　只要坚持从不同的视角，发掘新的角度报　成本的信息流通的试验平台．剧烈地改变　户通过开心网上的新华社电视栏目收看新　道新闻，力求做到“人有我精”，是赢得媒　着信息传播的方式。由于媒介融合能够带　闻，毕竟现在新闻传播的渠道太多了，觉得　介竞争的重要武器，也是信息时代中对新　来优质的新闻业务，并且能够降低成本、　两者合作的前途是黑暗的。然而，笔者认　闻媒体最本质的要求。　带来利润。从而为实施融合的新闻机构带　为，虽然信息时代的竞争十分激烈，但是只　注释：　来竞争优势。这些优势客观有力地促进了　要采取适当的举措．定能在竞争中存活、发　①高博、周旖、崔英智：（（Ｗｅｂ２．０网站的特　业界媒介融合的推进。＠　展。在此，笔者提出一些建议。　点与社区化模式》，《重庆工学院学报（自然科　开心网的便捷性和高关注度．有利于　继续保持新鲜感。首先，保持新鲜感　学）》，２００９（６）。　争夺话语权。新闻具有高度易腐性。失去　就是保证新闻的时效性。决定新闻价值最　②④何叶、丛亮：（＜ＳＮＳ网站与移动通信的　时效性的事实，显然不能够在争夺话语权　重要的因素是时间．这是由新闻的本质所　融合之道》，《产品市场》，２００９（１）。　③孙志国：｛Ｗｅｂ２．０，以个人为中心的互联　方面和那些鲜活的新闻相抗衡。与普通博　决定的。因此，建立快速的反应机制和高　网时代的到来》，《农业网络信息》，２００５（１２）。　客相比，开心网的实时性更强，用户的每　素质的采编团队，针对新闻事件，尤其是　⑤王亮：｛ＳＮＳ社交网络发展现状及趋势》，　个动作都会即时显示在每一个好友的页　突发事件，能够在把握正确的舆论导向的　《现代电信科技》，２００９（６）。　面上。与ＱＱ群相比，开心网每人一个主　前提下．准确、迅速、客观、全面地进行报　⑥史光起、胥述：《开心网的“开心”》，《企　页．可以将用户传播的信息传递到每一个　道．是每一个新闻媒体应该努力的方向。　业家信息》，２００９（４）。　圈子的好友中。开心网的这一模式将信息　在海量信息时代中，信息来得快去得也　⑦数据引自ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｌｅｘａ．ｃｏｍ／ｓｉｔｅｉｎｆｏ／　传播的速度大大提高。再者，开心网的关　快，把握好时机．将最鲜活的新闻呈现在　ｋａｉｘｉｎ００１．ｅｏｍ　注度极高，用户数量持续上升。传播信息　用户面前是新华社电视义不容辞的责任。　⑧章川：《“病毒式营销”：网络时代的营销　的覆盖面再一次扩大，所传播新闻的影响　其次，保持新鲜感就是保持网站所提供功　利器》，《现代广告》，２００４（１）。　力也相应提高，有利于进行正确的舆论引　能的新鲜性。这主要可以从两个方面努　⑨杨金秀：《试论新媒体的核心竞争力》，　导。　力：第一．开心网可以结合已有的小游戏　《今传媒》，２００８（１３）。　⑩新华社电视，３１自开心网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．　开心网的互动性．有利于用户反馈．　组件，增加与新华社电视的紧密联系。也　ｋａｉｘｉｎＯ０１．ＣＯｍ／ｘｉｎｈｕａｔｖ＃ｓｃｏｎｔａｃｔ　从而改进报道方式。如前文所述，开心网　就是说．如果能真正将新闻的“开心”传播　⑩章于炎：《媒介融合：从优质新闻业务、　具有很强的互动功能。用户可以利用投　进行到底．让用户在接收新闻中感到新鲜　规模经济到竞争优势的发展轨迹》，《中国传媒　票、评论等功能，对报道提｝ｆＪ建议，有利于　愉悦，传播的效果定将事半功倍。第二，开　报告》稿件。　让新闻机构掌握用户的需求．调整报道思　心网可以开发新的功能组件，让用户沉浸　（作者为暨南大学新闻与传播学院硕　路或者报道方式。　在新闻传播的快乐中乐此不疲。　士生、　开心网的娱乐性和高黏性．有利于培　增强用户的互动性与自主性．体现用　编校：赵　亮　粥　藏　者５５