新浪品牌微博的传播策略研究

调查研究ｌ　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　新浪品　牌微博的传播策略研究　。张扬　【摘要】企业品牌微博除了让用户多一个渠道全面了解该企业的品牌、文化和产品外，还提供了一个企业与目标消费者面对面　进行互动交流，深度沟通的品牌传播平台，从而提升了品牌在消费者心目中的形象，提高品牌的知名度。本丈通过问卷调查法，在网络　普及率和微博使用率较高的上海发放问卷，从品牌微博关注情况和内容发布情况，对品牌微博的使用情况做出了分析。并针对调研的　情况和成功品牌微博的要素重要性认知情况，提出新浪品牌微博的营销传播策略。　【关键词】新浪品牌微博传播策略　《２０１２企业微博白皮书》显示：截止　倾诉倾向、内容微小化、移动介质化、传播　业微博的８人（１２．１％）。不关注和只关注　２０１２年２月底，共有１３０５６５家企业开通　交互、传播碎片化②。第二，探讨微博与新　１－３个企业微博的超过了半数，可以看　新浪微博，而新浪微博上的企业微博账号　闻传播之间的关系。中国人民大学新闻学　出，新浪品牌微博的关注度还有相当的提　粉丝数超过７亿，平均每个企业微博拥有　院喻国明教授在《微博价值：核心功能、延　升空间。４Ｏ名女性都关注了一个或以上　的粉丝数超过５０００个，平均每个用户关　伸功能与附加功能》一文中以微博价值　品牌微博，１５％的女性关注了１０个以上　注４个企业微博，５６％的新浪微博用户至　为研究点，探讨微博的三种维度。他认为　的官方微博。相较而言，男性关注企业品　少关注１个企业微博①。　微博的核心功能就是即时信息的发布与　牌微博的人数较少，只有６５．４％的人关注　尽管我国的部分企业己经开始进行　获取③。第三，以微博的经济价值为研究重　了一个或以上的品牌微博，比女性少了　社会化媒体营销，但仍处于初级发展阶　点，如探讨微博的商业营销传播等等。　３４．６％，关注１０个以上的不足１０％。　段，存在着许多弊端和问题尚未解决。本　我国对于微博的研究起步比较晚，尤　在通过何种途径关注企业微博的问　文通过问卷调查法，在网络普及率和微博　其是对微博商业价值的研究更是少之又　题中，从链接进入和主动搜索排在了前两　使用率较高的上海发放问卷，以此了解微　少，但在如今的网络市场经济时代，微博　位，分别为３１．６％和２８．１％。其余的是从朋　博粉们对于新浪品牌微博的使用和认同　作为全新的媒介平台，对企业的品牌传播　友或名人的关注栏里（１７．５％）或者是闲　情况，从而提出新浪品牌微博的营销传播　起着推波助澜的作用。而官方品牌微博在　逛发现的（１０．５％）　策略。　微博的品牌传播中，相比于其他不加ｖ的　２、品牌微博的内容发布　通过中国期刊网（ＣＮＫＩ），以“微博”、　微博有着较大的影响力，公信力也相对较　经调查发现，只有３％的受众明确表　“品牌”为关键词，进行文献的检索，共获　高。因此，研究有关企业微博品牌传播的　示绝对不会关注品牌微博以及它发布的　得ｌ２篇文献，时间从２０１０年５月至今，　内容就有一定的现实意义。　相关内容，２１．２％的受众表示对品牌微博　内容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博　一、新浪品牌微博的使用情况　发布感兴趣并且会转发，而绝大部分　经济时代的品牌营销等等。在国内，对微　１、品牌微博关注情况　（７５％）的受众对品牌微博的发布持中立　博的研究大致可以分为三类：　根据问卷调查结果显示，在６６人中　态度，会视情况考虑是否转发。如何把这　第一，对微博本身的研究。中国传媒　有９人（１３．６％）表示目前没有关注新浪　７８．８％的中立者转变成品牌微博的忠实粉　大学博士生杨晓茹在《传播学视域中的　品牌微博；关注１—３个企业微博的３２人　丝并转发相关内容，以达到品牌传播扩张　微博研究》中，对微博的传播模式进行了　（４８．５％），位居第一；１７人（２５．８％）关注　的目的便成为了品牌传播营销的关键。　探析，并将其特点归为用户草根化、寂寞　了４—１０个企业微博；关注了１０个以上企　另外，根据平时企业微博发布的内　勃闻嗡睁　２ｏ１３年第９期　２１９　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　Ｉ调查研究　容，把其分成六类：产品及品牌广告　（２３．５％）、企业品牌文化（２１．２％）、代言　和５％占据末尾。微博　虽然大受欢迎，但人们　内容精彩　对其发布方式还没有　更新频率　完全习惯，而且＠和转　粉丝数量　发回复一起出现在微　企业知名度　非常重要　重要　无所谓　不重要　非常不重要　３６　１２　２２　３２　０　０　８　２０　０　２　明星的相关信息（１７．６％）、促销打折　（１　５．３％）、在线客服（关注网友评论并适　当回复，与粉丝互动）（７．１％）、社会热点　ｌ４　２６　２４　２６　６　０　２２　ｌ０　０　４　（１５．３％）。可以看ｍ，作为品牌微博，其发　布的内容主要与品牌、产品、企业文化、代　言有关。　二、新浪品牌微博的要素　博的内容中，反而让人　广告促销　忽略了重点。因此企业　Ｉ线下活动　２３　２２　４　１３　４　８　２２　３２　３０　２　４　１２　ｌＯ　ｌ２　０　微博的内容发布，信息　ｌ在线互动　应短小精悍、言简意赅　并以文字配上美图。用　从对回收的问卷分析看　，品牌微博　的关注人群主要集中在３５岁以下的年轻　女性，男性群体对品牌微博的关注仍有很　大的提升空间。而关注品牌微博数量基本　在十个之内，大家对品牌微博的态度也非　常正面。拓宽新粉丝群，巩固原有粉丝的　忠诚度成了每个品牌微博的首要任务。　表１、企业品牌微博要素重要性频次　内容　精彩　２８４　户阅读起来方便快捷，　适合现代社会人们快　在线　互动　２６２　企业　知名度　２５８　ｒ’。＆　促销　２４５　更新　频率　２３０　粉丝　数量　２２８　线下　活动　２１Ｏ　速的工作和生活节奏。　２、发布与品牌产　品有关的内容　表２　微博内容类型的现状　微博客希望的微博内容类型　产品及品牌广告２９．７％　促销抽奖活动２５．０％　企业品牌文化ｌ８．８％　代肓明星的相关信息１０．９％　社会热点１０．９％　在调查中我们发　产品及品牌广告２３．５％　现，超过半数的使用　企业品牌文化２１．２％　６％　者，希望在企业官方微　与代言明星的相关信息１７．博中，只出现有关品牌　的不知名的品牌，在官　方微博中，除了发布品　产品的信息。一些较小　｛在线客服７．１％　促销打折ｌ５＿３％　Ｊ社会热点１５．３％　在线客服４．７％　表３、品牌微博内容类型对比　布并简化参与此类活动的步骤，以此来增　加粉丝的数量和忠诚度。　４、及时与粉丝在线互动　牌的自身相关信息外，还经常转发一些社　会热点类的与品牌无关的微博。希望通过　企业品牌微博要素认知模型　本文把一个营销传播成功的企业品　增加微博在关注者首页出现的次数来引　起微博主们对品牌的关注，这样做其实进　入了一个误区，过多的刷屏行为反而会引　起粉丝的反感，甚至可能会导致取消关　微博以极其简单、快捷的操作方式拥　有了比博客、社交网更高的人住率，变得　更加“亲民”。在品牌微博中，不但要有对　加ｖ用户微博的转发，还要对一般用户回　牌微博所应具备的要素分为：内容精彩、　更新频率、粉丝数量、企业知名度、广告促　销、线下活动、在线互动。运用李克特量　表，要求受测者在强度描述语中进行选　注。再者，当微博主们真正需要在官方微　博寻找与品牌有关的信息时，反而会被一　些无关内容干扰。　复。如果品牌微博能将单纯的信息发布平　台转变为智能化的互动平台，及时回复微　博粉在评论中的问题、转发微博粉＠品　牌微博的所感所悟，一定能大幅度提升品　牌在消费者心目中的形象，提高品牌的知　名度。通过微博，企业甚至可以发起各种　话题，吸引微博粉们参与讨论，真正实现　网络与用户的互动，便捷直观的在线交流　是微博在品牌传播中的独特优势。　当然，任何新生事物的发展都必须形　成一套合理的运作规则。微博目前还处在　一择，采用“五点”量表：非常重要、重要、无　所谓、不重要、非常不重要以５、４、３、２、１　计分。（见表１）　所得分数从高到低见表２：　３、增加微博促销抽奖活动　表３中左侧一列是当前企业微博发　布内容类型的现状，右侧是官方微博的关　注者对微博发布信息内容类型的排名：产　品及品牌广告（２９．７％）、促销抽奖活动　数据显示，内容的精彩程度是品牌微　博制胜的法宝，除了企业本身的知名度　外，在线互动、广告促销成为品牌微博品　牌营销传播的关键。　三、新浪品牌微博的品牌传播策略　１、以图片文字为主要发布符号　（２５．Ｏ％）、企业品牌文化（１８．８％）、代言　明星的相关信息（１０．９％）、社会热点　（１０．９％）、在线客服（４．７％）。在这两列　中，名次相差最多的是促销抽奖活动类　品牌微博发布内容时，文字和图片仍　然是吸引受众的最主要的形式。特别是图　片比文字更能给人画面感和现场感，而且　型，粉丝们更希望品牌微博能多发布一些　和促销抽奖活动有关的内容，满足他们的　消费心理。根据调查显示，６．１％的人表示　个发展阶段。调查中，近七成受访者认　为品牌微博需要接受监督。监督方式包　括：进行官方认证，取缔非法的发布内容；　方便打开查阅，不像视频需要时间加载，　所以其以３ｌ％位居第一。＠和转发回复可　以说是微博的独特元素，但是却仅以４％　每次都会参加抽奖活动，６６．７％受众会根　据抽奖活动的可操作程度来进行选择。因　对夸大及虚假信息进行处罚；对企业微博　的规范程度进行排名，公开表彰或批评。　企业品牌微博除了让用户多一个渠　此，品牌微博应加大促销抽奖类信息的发　２２０　２口Ｊ，宰第９期　阐喀跨　调查研究Ｉ　ＨＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　提升大学生媒介素养的路径研究　以安徽农业大学为例　。夏利明　【摘要】在网络和信息化飞速发展的今天，大众媒介对当代大学生价值观、思维方式和Ｅｌ常行为产生越来越深刻的影响。在如　今大学生媒介素养基本处于自发状态的情况下，在高校开展媒介素养教育非常必要。本文针对目前我国高校大学生媒介素养现状，通　过在安徽农业大学开展的相关调研，对提升大学生媒介素养进行了分析和探讨。　【关键词】大学生媒介素养现状思考　媒介素养是指人们对各种媒介信息　生的负面影响，对于高校思想政治教育、　成，能力良莠不齐②。当前很多学生不了解　的解读和批判能力以及在个人生活和社　和谐校同文化建设具有重要意义。　网络媒介的产生过程，网络媒介知识匮　会发展中使用媒介信息的能力①。随着网　一、我国高校大学生媒介素养现状　乏，媒介素养不高。　络和信息化的飞速发展，各种传播媒体对　大学生作为接受和适应新生事物能　２、对媒介道德的认识不足　大学生的学习、生活及思维习惯产生了越　力最强的群体之一，自互联网出现之时　大学生对媒介道德的规范认识还处　来越深刻的影响。　起，便对网络投入极大热情。然而通过文　于较为模糊的状态。有调查显示，大学生　传媒在为大学生提供知识、信息、娱　献查阅和调查了解到，目前大学生网络媒　对媒介传播中的色情、暴力等内容只有一　乐消遣、人际交往、消费时尚等方面产生　介素养的现实情况并不够理想，主要体现　小部分采访者表示坚决反对，大部分学生　积极作用的同时，也在一定程度上带来负　在以下方面。　认为虽然内容糟糕，却是对社会真实的写　面影响。大学生在心智尚未完全成熟的情　１、网络媒介知识相对匮乏　照，是传播信息时代不可避免的，对国家　况下，对信息的辨析能力还较弱。如何引　大学生通过学校开设的计算机课程　有关新闻出版、知识产权、网络管理等方　导或创造条件使大学生有能力科学、理性　和自身实践，具备了一定程度的网络使用　面的政策法规不够了解，对利用媒介进行　地接触和使用媒介，提升大学生的媒介素　技术和水平，但是由于缺乏系统的媒介教　信息传播等行为虽有认知，但自律意识淡　养，净化信息环境，减少大众媒介对大学　育，大学生的网络媒介知识主要靠自发养　薄③。　道全面了解该企业的品牌、文化和产品　研究可以借鉴参考，所以进行品牌传播的　业微博白皮书　，２０１２－４　外，还提供了一个企业与目标消费者面对　研究也受到了一定的限制；另外，由于问　②杨晓茹，《传播学视域中的微博研　面进行互动交流，深度沟通的品牌传播平　卷题目有限，发放的数量比较少，发放时　究））［Ｊ】．《当代传播）），２０１０（２）　台。企业应该结合自身情况，合理利用企　间也比较短，参与调查的人员也存在地域　③喻国明，　微博价值：核心功能、延　业品牌微博这个充满巨大潜在商机的网　上的局限性，所以研究的结果可能会存在　伸功能与附加功能　［Ｊ］．　新闻与写作））　络新生事物。　某些偏差。希望以后的研究者能在这一方　２０１　０（１）　由于品牌微博的发展还在一个尝试　面加以改善。口　（作者：上海交通大学媒体与设计学　阶段，其本身在发展过程中也存在一定局　参考文献　院研究生）　限性，目前还没有比较系统、成熟的理论　①　新浪微博与ＣＩＣ联发布２　Ｏ１２企　责编：周蕾　耪闱啦带　２ｏｉ３年第９期　２２１