中国摩托车行业分析报告

一、政治环境分析

从国际层面上看,自2008年美国次贷危机爆发以来,世界经济巳经遭受了两场危机的撞击:第一场为美国金融危机,第二场为欧洲主权债务危机。两场危机的接连发生,导致经济全球化的高涨之势暂告一段落。至今,美国金融危机的余波犹在,欧洲主权债务危机依然在肆虐欧洲乃至全球经济,全球经济因此陷入相对低迷时期。随着欧美发达经济体出现问题,对经济结构进行调整,寻求经济复苏,成为今后较长一段时间内首要任务。不过,在寻求复苏的过程中,不同的经济体有各自不同的难点。

美国方面,2008年金融危机给美国带来的经济衰退之快、幅度之大、影响之巨,出乎各界所料。随之而来的“财政悬崖”问题,被认为是大选后美国政府将面临的最为紧迫的问题,由此可能带来的财政紧缩,会给脆弱的美国经济带来沉重的打击,也会使全球经济再次陷入普遍性的衰退之中。

欧洲方面,目前欧元区各国陷入了银行与政府资产负债之间的恶性循环,以及财政紧缩政策与经济衰退之间的恶性循环。这些恶性循环,有可能会促使其经济和债务危机在2013年里进一步恶化。欧洲的金融危机已经转化为政治危机,政治危机让欧洲经济雪上加霜,前景更加不明朗。这是因为,欧洲政治危机的解决,主要依靠德国、法国和英国等国家之间的协力合作,而德国和法国的政治家意见不一致,导致很难协

同起来一起解决欧洲的问题。英国对欧洲的危机问题不给力,也给不出力,只能冷眼旁观。一些边缘国家,像希腊、西班牙、葡萄牙等,无力解决自己的债务问题。这些因素叠加,导致欧洲问题的解决,需要相当长的时间。总之,美欧财政问题是全球经济发展的心腹大患。在这样的国际经济环境下,一方面,国际上出现了复制历史的迹象:贸易保护主义抬头,经济问题政治化倾向严重。因此,可以预见西方各国将对中国实施的贸易保守主义,金融保护主义等政策,会更加严厉。这种更加严厉的政策,会以各种借口或者壁垄,阻止中国企业进入他们的市场,中国出口型企业将面临更大的国际市场幵拓难度。

另外一方面,欧美国家为应对这两场危机,提出“再工业化”主张,制定政策促进制造业回归。目前,这种主张正逐渐变为政策行动,欧美制造业回归迹象明显。这显然不利于我国制造业的国际化发展,对我国外贸业务的影响不容小视。从国家层面来看,2012年1月,国务院正式发布了《工业转型升级规划(2011-2015年)》(以下简称《规划》)。这是改革幵放以来,第一个把整个工业作为规划对象,并且由国务院发布实施的综合性中长期规划,指导未来五年我国工业发展方式的转变方向。

根据该规划,未来五年,我国摩托车行业发展的重点,不再是追求高速,而是正确处理好增长速度与“结构、质量、效益、环保”之间的关系,改善和提升产业整体素质,着力提高技术创新能力、国际竞争力和可持续发展能力。“十二五”时期是中国摩托车企业求生存和求发展的变革时代,不变则退,不进则退。企业虽然面临巨大的压力,但同时也拥

有巨大的机会和空间。摩托车企业转型升级恰逢其时,寻求增长势在必行。

从行业层面上看,“禁限摩”政策的持续与蔓延,阻碍了摩托车行业的发展,制约了摩企的转型升级和创新能力,使中国摩托牢市场的“生态环境”处于持续恶化状态之中。回顾一下,虽然国家没有对摩托车提出限制发展的政策,但自1985年北京成为首个实施“限摩”的城市以来,至今企W巳有200多个大、屮型城市对摩托车采取了 “禁限”政策,,我国成为目前世界上唯一实施城市“禁限摩”的国家。这“一禁,一限”的摩托车消费政策,一方面导致摩托车进入城市的大门基本被关闭,另一方面,催生了大量非法燃油助力车、超标电动车等一系列摩托车替代品的生产及销售。

二、社会文化环境

人口方面:由于中国“禁限摩”政策的存在,使得城市的大门对摩托车销售基本上已经关闭,摩托车销售不得不转向农村。对于农村,随着城镇化进程的推进,以及农村青壮劳力流向城市务工,农村出现“空心化”现象。

《2012年中国社会形势分析与预测》蓝皮书指出,我国2011年城镇人口达到6.9亿人,而农村人口 6.5亿左右。城镇人口超过农村人口,城镇化率达到51.27%。统计数据显示,2011年全国城镇流动人口 2.3亿

人,其中农村户籍人口占80%,“80后”新生代农民工占劳动年龄流动人口的一半,大量农村劳动力陆续转移到城市务工,农村出现了空心化。人口向城镇的迁移,直接导致了农村摩托车消费市场的实质性萎缩。

文化方面:国家十二五规划明确提出,中国将努力构建“节约环保型社会”。节约环保型社会构建深入人心,成为社会发展总体趋势。加之,大中城市禁限摩政策的持续实施和深入宣传,导致很多消费者理解摩托车为不安全、不环保产品,不符合构建“节约环保型社会”的要求。所以,消费者如果追求安全,就买四轮汽车;如果追求环保,就买电动自行车、电动摩托车。摩托车在四轮汽车和电动二轮车的夹缝中勉强度日。

在农村,我国已连续两年实行“汽车下乡”政策,政策刺激了近几年收入增加的农民消费者,尤其是返乡务工者,开始转向汽车消费。这样,部分经济较发达的农村摩托车传统“主销市场”被汽车侵烛,四轮与两轮形成了正面对垒。在城镇,由于电动车具有的经济性以及环保性,迎合了部分消费者的需求,电动自行车、电动摩托车横行,侵占了摩托车在二、三线城市的市场份额,严重影响了摩托车产品的销售。摩托车企业不断被围堵,被威逼,因此,应主动实行转型升级,强化新产品研发,让产品与建立资源集约型和环境友好型社会的大趋势相适应,以重获社会认可,从而使摩企回到良性发展的轨道上。

三、制造技术

2009年,国家环保部推出了摩托车国三排放标准,后来推迟到2010年7月1円起执行。国三标准,属于全世界最严格的排放标准。由于我国摩托车技术基础较差,国三排放标准实施以来,摩企疲于应对国三,新产品推出严重不足,技术创新能力不够。2012年1-8月,全行业新产品申报量平均每月只有40余件,而2011年平均每月可以达到百余件。此外,国三标准在执行过程中,企业遇到了很多困难,承担了很大的压力,为此投入了很大的资金,导致制造成本上升,利润 大幅下降。

根据《2009-2013年世界摩托车行业发展趋势分析》,摩托车电喷化速度加快,电控燃油喷射取代化油器已成为发展必然。汽车的技术发展史已经充分证明,电喷技术同样是摩托车技术的制高点,是摩托车满足欧II和欧m排放法规的主要技术措施之一,也是我国摩托车企业参与国际、国内两个市场竞争必须掌握的一种核心技术。摩企对电喷技术无奈的选择,将会大大增加制造成本和维修成本。这对于本身在夹缝中求生存的摩企来说,是一个不得已而为之的艰难选择。

四、现有企业间的竞争

当前中国的摩托车行业,总体上呈国有、民营、合资三足鼎立局面。先看一下国有和民营摩企:由于行业准入门滥低,目前国内巳有200多家国有和民营摩托车生产企业。据中国汽车工业协会统计分析,2012年1-11月,摩托车销售前十名企业(集团)为大长江、隆蹇、力帆、北

方企业、广州大运、宗申、建设股份、嘉陵、五羊-本m和新大洲本田,分别销售197.84万辆、160.71万辆、140.25 万辆、126.94 万辆、102.17 万辆、100.97 万辆、96.38 万辆、91.87 万辆、87.24万辆和86.07万辆。前十家企业累计销售1190.44万辆,约占摩托车销售总量的55.26%。剩下的190多家企业,占有了销售总量的约45%。

横向比较一下摩托车工业比较发达的国家:円本摩托车行业由本ffl、雅马哈、铃木以及川崎四家摩托车企业控制,形成市场寡头垄断之势。美国则只有哈雷戴维森一家垄断。整个西欧,随着比亚乔集团对韦士柏(Vespa)、吉列那(Gilera)、德比(Derbi),古兹(MotoGuzzi)、阿普里亚(Aprilia)等品牌的兼并,使得本身就不多的欧洲品牌,行业集中度进一步提升。

所以,中国的摩托车集中度很低,属于低集中度的垄断竞争市场结构。较低的行业集中度,使得摩企难以降低边际成本,形成规模效益。

此外,整个行业2100多万辆的年产量,相对趋于萎缩的国际市场需求,以及被“禁、限”的国内摩托车需求,产能显然已经过剩。摩托车行业的产能过剩,同其他中国的制造业产能过剩一样,是全球经济一体化前提下,西方人的消费泡沫导致了中国消费品制造泡沫。西方消费泡沫破灭,中国消费品产能必然过剩,这种过剩强化了中国摩托车产业的过度竞争态势。

在合资摩企方面,外资摩企大举进入中国市场,进一步加剧了国内摩托车市场的竞争。目前已在国内设厂的主要有本田、铃木、雅马哈、标致、比亚乔等世界著名品牌。这些品牌通过兼并收购或者共同投资,在国内设立合资企业,通过建立合资合作研发中心,直接从中国采购零部件,实行本土化组织生产。这种生产的特点是中国的低成本,配以国际一流的技术和品牌,必然对本土摩企构成巨大挑战。

除了合资企业外,2012年,中国的摩托车市场涌现了一系列国际品牌,哈雷、杜卡迪、比亚乔、标致等欧美品牌相继进入中国市场。哈雷在中国市场已耕耘多年,目前己建立了完善的经销商网络。2012年哈雷工作重心转移到营销上,幵展各种车友会和骑行活动,加大市场推广力度,显示出哈雷在中W市场上已经进入扩张期。杜卡迪在今年被大众收购后,将借助国内大众辉腾的渠道进行销售。來自法国的踏板新贵标致,在2012年的摩博会展会上,展出了十余款欧式风格的踏板车,显示出标致进攻中国市场的志向。据传,在欧系东来之时,F1本的川崎与隆盡达成了合作协议,规划在国内生产小忍者和越野车。这些新进入者目的明确、定位精准、手段丰富,给沉闷的屮国摩托车市场带来新的竞争景象的同时,让中国的摩托车市场竞争更加白热化。

五、购买者的讨价还价能力

自中国于1994年一跃成为全球最大的摩托车产销国后,中国的摩托车

市场由之前的卖方市场迅速转变为买方市场,在摩托车销售中,消费者占据主导地位,拥有较强的讨价还价能力。尤其对中低配置的产品,由于产品的同质化较为严重,摩托车厂商只能以低价来吸引消费者,在议价中处于更加被动的低位。价格战,剥夺了摩企的利润空间,导致摩企没有资金进行产品研发和技术创新,产品缺乏特质化。产品缺乏特质化的摩托车厂商,对价格战的依赖更强,企业的经营形成一个恶性循环。随着消费者的理念不断更新,格调和时尚不断提高,以及摩托车品牌和替代品的增多,消费者对摩托车的要求也在随之增多,购买行为更加趋于理性,摩托车厂商基本失去了讨价还价能力。

当然,对于一些相对较高配置的差异化产品,如:150CC?250CC排量的越野车,由于产品的独特性,使得这些产品在市场上的可获得性不强,只能从少数的几个厂家买到。这类产品的市场竞争性小,消费者的讨价还价能力相对弱一些。

六、供应商的讨价还价能力

摩托车行业的供应商总体上可分为三类:原材料和一般零部件供应商,生产设备供应商,以及发动机及其关键部件供应商。以下分别讨论不同供应商的讨价还价能力。

对于原材料和一■般零部件的供应商,由于产品多为初加工产品,如:幻具件、电器件、标准五金件、轮胎轮圈等,技术含量不高,未形成零部件的品牌化,并且供应商较多,所以供应商的讨价还价能力较低。对

于生产设备,如:机加工设备、冲压妈接设备、烤漆设备,多为通用机电设备,国内供大于求,所以,其供应商的讨价还价能力较低。但对于一些关键设备,如:箱体加工中心,山于专用数控加工中心的竞争不是很激烈,其供应商尚有一定的讨价还价能力。对于发动机及其关键部件,由于发动机技术和型号的专有化,关键零部件的品牌化,使得这些供应商具有较强的讨价还价能力。

七、潜在进入者的威胁分析

潜在进入者进入一个行业,有两个决定因素:行业壁鱼和行业平均利润率。行业壁鱼是进入者的阻力,行业平均利润率是进入者的吸引力。在我国,摩托车行业进入壁垄较低,决定是否进入该行业的因素,主要是行业平均利润率。2006年至2010年,摩托车制造行业平均利润率在3%?5%之间。2011年,随着制造业综合经营成本的上升,摩托车行业的利润率已降至1.5%左右。摩托车行业对于潜在进入者,基本失去了吸引力。相反,在过去的3年里,已经有一些现金流较好的摩托车企业,改行进入电动车这一朝阳行业,或者资金密集型的房地产行业。