2009~2012市场营销策划自考试卷及答案

全国2009年7月自考市场营销策划试题

课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是( A ) A．前向一体化 C．水平一体化

B．后向一体化 D．多角化

2．群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是 ( B ) A．主要群体 C．非正式群体

B．次要群体 D．正式群体

3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是( D ) A．收割策略 C．放弃策略

B．保持策略 D．增长策略

4．下列预测方法属于定量预测方法的是( A ) A．推算预测法 C．时间序列预测法

5．风险型业务单位属于( B ) A．高机会、低威胁 C．低机会、高威胁

B．高机会、高威胁 D．低机会、低风险 B．专家意见法 D．综合意见法

6．在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是( Ａ ) A．市场领导者 C．市场跟随者

B．市场挑战者 D．市场补缺者

7．在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是( A ) A．程序法 C．模型法

B．案例法 D．计划法

8．购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于( D ) A．复杂的购买行为 C．习惯性的购买行为

B．减少失调的购买行为 D．多样性的购买行为

9．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是( D ) A．无差异市场策略 C．专业化市场策略

B．差异性市场策略 D．密集性市场策略

10．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是( A ) A．显性市场机会 C．行业市场机会

B．隐形市场机会 D．边缘市场机会

11．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是( B ) A．产品实体差异化 C．人员差异化

B．服务差异化 D．形象差异化

12．某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较高，企业最应当采取的措施是( C ) A．继续发展、抓紧上市 C．加强促销、开发市场

B．改进新产品 D．放弃

13．在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是( B ) A．“短” C．“改”

B．“快” D．“换”

14．按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于( C ) A．地理细分 C．心理细分

B．人口细分 D．行为细分

15．所谓的“全国品牌”就是指的( A ) A．制造商品牌 C．私人品牌

16．通行价格定价法属于( C ) A．成本导向定价 C．竞争导向定价

B．需求导向定价 D．统一定价 B．中间商品牌 D．综合品牌

17．消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用( A ) A．密集性分销渠道 C．独家分销渠道

B．选择性分销渠道 D．水平渠道

18．广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，

这是广告设计中所要遵循的( B ) A．主体性原则 C．简明性原则

B．真实性原则 D．艺术性原则

19．周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最可能是( B ) A．报纸 C．广播

B．杂志 D．电视

20．推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是( C ) A．产品演示 C．图片演示

B．文字演示 D．证明演示

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．市场营销策划实施效果测评的主要指标有( ABCE ) A．销售收入

B．利润收入

C．市场占有率 E．企业形象

D．品牌形象

22．产品线延伸的具体方法有( ABE ) A．向上延伸 C．多项延伸 E．向下延伸

23．一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有( ABDE ) ．．A．从容不迫型 C．选择型 E．强烈型

24．服务的主要特点是( ABCDE ) A．无形性 C．可变性 E．易消失性

25．心理定价策略主要有( ABCDE ) A．尾数定价策略 C．声望定价策略 E．习惯定价策略

三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。

26．营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的

特征。（ X ）应该是直接性

27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（ X ）销售部门 28．某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实

行的是差异化策略。（ X ）密集型

29．市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧

失。（ X ）应该是成反比

30．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。

（ X ）

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31．企业如何识别企业的竞争者？

（1）从行业方面分析，了解行业中的竞争伙伴（2）从市场方面进行分析，有利于企业制定长期竞争战略。 32．简述消费者购买行为的特点。

需求差异性；购买者的广泛性；非专业性；需求波动大； 33．简述品牌的属性。

品牌就是产品；品牌就是企业；品牌就是人格；品牌就是象征；

B．双向延伸 D．一体化

B．针锋相对型 D．随机型

B．不可分离性 D．差异性

B．整数定价策略 D．招徕定价策略

34．简述确定推销队伍规模的主要方法。 工作量法；下分法；边际利润法； 35．简述市场细分的标准。

市场细分是指把整理市场按照一定的标准，分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场．（１）消费者市场细分的标准；地理细分；人口细分；心理细分；行为细分；（２）生产者市场细分的标准；地区及地理分布状况；最终用户的需求特点；用户规模和购买力； 五、论述题（本大题共1小题，15分）

36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。

（1）可以强化企业市场营销目标；可以加强市场营销活动的针对性；（2）可以提高市场营销活动的计划性；(2)可以降低营销成本；

全国2010年7月自考真题卷 市场营销策划试题 00184

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.市场营销策划的核心是( ) A.目标 B.信息 C.创意 D.市场

2.企业整体市场营销策划的基础是( ) A.企业战略策划 B.企业总体战略策划 C.业务单位战略策划 D.产品市场营销策划

3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是( ) A.企业的宗旨 B.企业的使命C.企业的目标 D.企业的最高领导层

4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是( ) A.安全需求 B.社会的需求C.自尊的需求 D.自我实现的需求

5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于( ) A.从容不迫型 B.选择型C.强烈型 D.随机型

6.能够系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策的市场营销信息系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统

C.营销调研系统 D.营销决策支持系统

7.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评，这种寻求市场机会的方法是( )

A.询问调查法 B.德尔菲法 C.召开座谈会法 D.头脑风暴法

8.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种：“请喝可乐”。请问可口可乐采用的这种目标市场策略是( )

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集型市场策略 D.定制市场策略 9.某公司的某产品有5种规格和3种配方，那么它的产品组合深度为( ) A.2 B.8 C.10 D.15

10.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是( ) A.制造商品牌 B.中间商品牌C.综合品牌 D.混合品牌 11.在实际营销中，产品定价的基础因素是( )

A.产品的供给 B.产品的成本C.产品的需求 D.产品的价值

12.某企业规定提前15天付款给予3%的折扣，提前30天付款给予5%的折扣。则这种价格策略属于( ) A.现金折扣 B.销售折扣 C.数量折扣 D.职能折扣

13.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销网络?( ) A.生产者 B.消费者 C.供货商 D.分销商

14.某政府部门的一名员工通过互联网与一名在校大学生交易了一双有某著名球星签名的篮球鞋，则他们的这种交易行为属于( )

A.企业—消费者模式的网络营销 B.企业—政府模式的网络营销

C.消费者—消费者模式的网络营销 D.消费者—政府模式的网络营销

15.在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反攻的谈判策略是( ) A.合作型的谈判策略 B.进攻型的谈判策略 C.防守型的谈判策略 D.混合型的谈判策略

16.广告效果的测量方法有很多种，其中在受试者接触广告的同时，使用仪器如：电流仪、脉搏计等检测受

试者的出汗情况、心跳和血压的变化情况从而衡量广告引起人们注意的能力的测定方法属于( ) A.生理反应测定法 B.认知程度测定法 C.相关分析法 D.实验分析法

17.下列营销公关的主要对象中属于生存性公众的是( ) A.政府 B.竞争对手C.行业协会 D.同业组织

18.询问同事或委托同事了解客户的信用状况，或从本公司派出机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况的客户信用调查分析属于( )

A.通过金融机构进行的调查 B.利用专业资信调查机构进行调查 C.通过客户或行业组织进行调查 D.内部调查

19.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是( ) A.产地价格 B.目的地交货价格 C.统一交货价格 D.分区送货价格

20.某位商务人员乘坐某航空公司的飞机，在飞行的过程中他还享受了该航空公司提供的食物、饮料和航空杂志，则该商务人员接受的服务属于( )

A.有形商品与服务的混合 B.主要服务伴随小物品 C.伴随服务的有形商品 D.纯粹服务

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.市场营销策划的特点有( )

A.目的性 B.战略性 C.动态性 D.可操作性 E.无形性 22.消费者购买行为的特点有( )

A.购买者的广泛性 B.需求的差异性 C.非专业性 D.需求波动性较大 E.需求波动性较小

23.在寻求市场机会时，广泛收集意见和建议的方法有( ) A.询问调查法 B.德尔菲法

C.召开座谈会法 D.课题招标(承包)法 E.头脑风暴法

24.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是( ) A.试用期 B.引入期C.成长期 D.成熟期E.衰退期

25.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于包装策略的正确决策和灵活运用，目前经常采用的包装策略有( )

A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略 E.附赠品包装策略

三、判断改错题(本大题共5小题，每小题4分，共20分) 判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。 26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。(V) 27.制造商的产品只能使用制造商的品牌。(X)

28.回避控制是指管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的。(V)

29.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。(X)

30.网络营销渠道是通过互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式既可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。(V)

四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

31.简述显性市场机会与隐性市场机会。

在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为显性市场机会；而另外一种则是隐藏在现有某种需求背后未被满足的市场需求，我们称之为隐性市场机会 32.简述品牌资产的含义。

品牌资产的含义如下：从财务的角度看，品牌是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的现实最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买能力 33.简述市场营销的控制过程。

（1）建立控制标准（2）衡量工作绩效（3）采取纠偏措施

34.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。 （1）成本最低策略（2）产品差异化策略（3）集中策略 35.简述企业定价目标的几种类型。

（1）以获得理想利润为定价目标（2）以维持或提高市场占有率为定价目标（3）以应付与防止竞争为定价目标

五、计算题(本大题共1小题，8分)

36.消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。 3000*（1-15%）*（1-5%）=2422 六、论述题(本大题共1小题，12分) 37.试述市场营销执行的基本模式。

市场营销执行的基本模式有五种；指令型模式，转化型模式，合作型模式，文化型模式和增长型模式

全国2011年7月高等教育自学考试

市场营销策划试题 课程代码：00184

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.企业市场营销策划的基本原则是( A ) A.统筹规划 B.超前创新 C.技艺融合 D.定量分析

2.低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于( C ) A.明星类 B.现金牛类 C.问题类 D.瘦狗类

3.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C) A.品牌资产 B.品牌延伸 C.品牌联想 D.品牌认同

4.消费者购买矿泉水的行为属于(D ) A.复杂的购买行为

B.减少失调感的购买行为 C.多样性的购买行为

D.习惯性的购买行为

5.参照群体属于影响消费者购买行为的(C ) A.文化因素 B.个人因素

C.社会因素 D.心理因素

6.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是( B) A.类似包装策略

B.配套包装策略 C.等级包装策略 D.附赠品包装策略

7.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为( C) A.6 B.7 C.42 D.49

8.企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于( D) A.并购一体化 B.水平一体化 C.前向一体化 D.后向一体化

9.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是(B ) A.重新定位产品 B.换代新产品 C.改良产品 D.全新产品

10.市场营销预测首先要确定( A)

A.预测目标 B.预测方法 C.预测步骤

D.预测成本

11.某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3%返还给该客户。这种价格折扣策略属于(B )

A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣

12.某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于( A)

A.尾数定价策略 B.整数定价策略 C.招徕定价策略

D.习惯定价策略

13.市场营销信息系统中最基本的子系统是( C)

A.营销情报系统 B.营销调研系统 C.内部报告系统 D.决策支持系统

14.推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是(D )

A.产品演示 B.图片演示 C.文字演示 D.证明演示

15.优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强;缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差;这种广告媒体是( ) A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视

16.某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是(B ) P439

A.抓住轰动事件 B.跃入流行之潮 C.追踪体育比赛 D.协助全民活动

17.高机会和高风险的业务单位是(B )

A.理想型业务 B.风险型业务 C.困难型业务 D.成熟性业务

18.“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是(C ) A.替代产品定价 B.副产品定价 C.互补产品定价 D.产品大类定价

19.蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为(A ) A.紧密追随 B.有距离地追随 C.有选择地追随 D.名牌的模仿者

20.许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的(D ) A.无形性 B.可变性 C.不可分离性 D.易消失性

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.新产品的定价策略主要有(ABD ) A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.竞争定价策略 D.满意定价策略 E.分级定价策略

22.企业对销售人员进行激励的方式主要有( ABCDE) A.组织气氛 B.销售定额 C.正面鼓励 D.参与式管理 E.教育培训

23.企业可供选择的产品差异化策略包括(ABCD ) A.形象差异化 B.服务差异化 C.人员差异化

D.产品实体差异化 E.价格差异化

24.影响国际市场营销的文化环境因素主要包括(ABCDE ) A.社会组织 B.风俗习惯 C.宗教信仰

D.价值观念 E.语言

25.谈判的策略主要包括( ABCE) A.合作型谈判策略 B.进攻型谈判策略 C.防守型谈判策略 D.妥协型谈判策略

E.混合型谈判策略

三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”。错误的划上“×”，并改正错误。

26.直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位 价值较大的消费品的分销。(√ )

27.郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。(× )

28.使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销 策略称为反市场细分策略。(√ )

29.在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称 之为隐性市场机会。(×)

30.本田汽车的“H”型标志一般可以被归入企业形象系统中的符号识别系统。(×) 四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 31.企业分销渠道设计的基本目标有哪些? 经济目标，适应目标，控制目标，声誉目标 32.简述市场细分应该遵循的基本原则。 差异性，可衡量性，可进入性，效益性 33.组织市场的特点有哪些?

（1）购买者少（2）购买数量大（3）购买者的地理位置相对集中 （4）供求双方关系密切（ 5）派生需求 （6）需求缺乏弹性（7）过程复杂 34.简述市场营销控制的类型。

（1）全面控制与分类控制（2）集中控制与分散控制（3）事先控制与事后控制（4）跟踪控制与基准控制（5）回避控制与直接控制（6）预算控制与非预算控制 35.简述推销人员培训的方式。

（1）课堂教学（2）模拟实验（3）案例分析（4）会议讨论（5）现场训练 五、计算题(本大题共1小题，7分)

36.某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量的减少?

因价格下降的差异=（2-1.8）*2500=500 占总差额的差异=500÷1500=33.3％

因销售量减少的差异=（3000-2500）×2=1000 占总差额的差异=1000÷1500=66.7％ 六、论述题(本大题共1小题，13分)

37.试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。

（1）生产规模的确定（2）产品结构的调整（3）工艺和制造方法的改进（4）用户的选择（5）开发国际市场（6）退出或实行多角化经营（7）购买廉价资产

全国2012年7月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于( )

A．潜伏需求 B．充分需求

C．不规则需求 D．过量需求 2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是( ) A．推销观念 B．生产观念

C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是( ) A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．纵向专业化

4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是( ) A．相对市场占有率和市场增长率 B．行业吸引力和业务力量 C．市场占有率和行业吸引力 D．业务力量和相对市场占有率 5．下列属于不可扩张市场的是( ) A．家用电器市场 B．高档化妆品市场 C．汽车市场 D．食盐市场

6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是( ) A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查

7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于( )

A．相关包装策略 B．相似包装策略 C．改变包装策略 D．差异包装策略 8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是( ) A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价

C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价

9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于( ) A．协调型购买 B．习惯型购买 C．复杂型购买 D．变换型购实 10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求( ) A．富有弹性 B．完全无弹性 C．缺乏弹性 D．完全弹性

11．某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？( ) A．发现新用户 B．开辟产品的新用途

C．增加产品的使用量 D．提高产品的价格

12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为( ) A．市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者

13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是( )

A．市场细分战略 B．集中性营销战略 C．市场定位战略 D．反市场细分战略

14．某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是( ) A．无差异市场营销 B．差异性市场营销 C．集中性市场营销 D．密集性市场营销

15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于( ) A．个别品牌 B．统一品牌

C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌

16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的( ) A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性

17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于( )

A．产品线定价 B．选择产品定价 C．补充产品定价 D．分部定价

18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为( ) A．撇脂定价 B．渗透定价 C．适度定价 D．温和定价

19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为( ) A．37.5％ B．60％ C．63％ D．160％

20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是( ) A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶

21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于( )

A．水平渠道冲突 B．潜在渠道冲突 C．多渠道冲突 D．垂直渠道冲突

22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是( ) A．杂志 B．报纸

C．直接邮寄 D．户外广告牌

23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是( ) A．广告 B．宣传

C．人员推销 D．销售促进

24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市

场营销组织类型是( )

A．市场型组织 B．产品型组织 C．职能型组织 D．地理型组织

25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是( ) A．多因素投资组合矩阵 B．波士顿矩阵 C．SWOT分析矩阵 D．PEST分析矩阵 26．低机会和低威胁的业务属于( ) A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务

27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为( ) A．核心产品 B．样品

C．产品概念 D．形式产品 28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是( ) A．功利论 B．道义论

C．相对主义论 D．显要义务论

29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是( ) A．整合营销 B．绿色营销 C．交叉营销 D．关系营销

30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？( ) A．动机 B．知觉

C．学习 D．信念和态度

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括( ) A．消费者市场 B．生产者市场 C．政府市场 D．中间商市场 E．国际市场

32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有( ) A．属性 B．价值 C．利益 D．文化 E．个性

33．以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是( ) A．款式 B．品牌 C．安装 D．送货 E．技术培训

34．考察企业盈利能力的指标有( ) A．销售利润率 B．资产管理效率 C．净资产收益率 D．资产收益率 E．固定资产折旧率

35．影响分销渠道设计的主要因素包括( ) A．顾客特性 B．产品特性

C．中间商特性 D．竞争特性 E．环境特性

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

36．同心多元化：是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

37．品牌扩展策略：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等

38．随行就市定价：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价39．销售促进：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益各种事场营销活动 四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？

（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区（3）产业市场的需求是引申需求（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（5）产业市场的需求是波动的需求（6）专业人员购买（7）直接购买（8）互惠（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？

（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。

（2）产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。

（3）市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。

（4）产品生命周期阶段。处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销，或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 （5）竞争对手的战略。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

42．心理定价策略有哪几种？试举例说明。

（1）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，企业每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元。

（2）尾数定价。尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。大多数商场搞活动都会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是有零头的，会让人产生较便宜的感觉，我们会认定他们定价比较认真。 （3）招徕定价。零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品

43．简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。

复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 五、案例题(本题16分) 44．案例资料：

D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。 基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：

◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。

◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。

◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。

◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。

D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。 问题：

（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略？试对其进行评价？(5分) （2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式？试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(6分)

（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式？并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。(5分)

（1）D公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。 （2）销售促进和广告两种促销方式。D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。

（3）D公司采用了直接（零阶）分销汇道模式。公司采用直接分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好地体现经济性：其次，直接分销渠道可以有效的管理产品的销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性