绿色营销的真实性选择：企业和消费者间的博弈

第２卷第２期　２００２年６月　中国地质大学学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｇｅｏｓｃｉｅｎｅｅｓ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ】．２　Ｎｏ．２　Ｊｕｎ　２００２　绿色营销的真实性选择：企业和消费者间的博弈　魏明侠　（武祝理工大学营理学院．湖北武议４３００７０）　摘要：绿色营销是一种新的营销理念和营销模式　企业实施绿色营销不仅涉及到自身经营的窳多环节和方面．而　且受消费者购买决策的影响。绿色营销的真实性选择是企业和消费者间博弈的结果。完全信息下的静态博　弈和动态博弈结果表明．企业与消费者都会对绿色营销做出积极的反应，但消费者的选择决定企业的选　择，而和媒介的作用也应予以特别关注　关键词：绿色营销｝博弈；纳什均衡Ｉ完全信息　中图分类号：Ｆ７Ｉ　３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１　０ｌ６９（２００２）０２—００４Ｏ－０４　绿色营销是指对生态环境和社会环境友好．并　有利于企业的可持续发展的营销　］。即在可持续发　展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充　分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开　发、生产、销售、售后服务全过程中．采取相应措　施＋引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的　可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消　费者欲望和社会利益三方面的平衡。旨在实现有限　营销资源的有效配置，追求企业即期营销行为和长　期营销战略的有机协调以及对企业长远发展的良性　会、环境和消费者有较大的污染；四是绿色销促的　不真实性，绿色营销宣传的绿色性与企业提供的产　品或服务的实际内容不相符．或者是在选择绿色营　销词时，故意选用一些语言含义不清的词语，来引　导消费者在接受信息时产生误解，或绿色服务不能　兑现等等。尽管从短期来看，虚假的绿色营销能为　企业带来一定的利润，但由于虚假营销本身就有悖　于绿色营销，所以从企业长期发展来看，可能损失　更大。只有实施真正的绿色营销，才有可能从根本　上维护企业自身的利润。因此，企业应该选择真实　的绿色营销。　一影响。因此，从长远的观点看，绿色营销对企业、消　费和社会有百利而无一害。但企业营销的目的是为　了实现自身利益的最大化，在通常情况下，企业在　选择一种营销策略和营销模式时，并不是以消费者　和社会利益为出发点，再加上导人绿色营销要增加　额外的成本，因此有些企业为达到自身的短期目的，　并不愿真正导人绿色营销．常常推出虚假绿色营销　来蒙骗消费者，以此来吸收消费者购买他们的产品　或服务．谋取非法利润。绿色营销的不真实性表现　在下述几个方面：一是绿色产品的不真实性．在产　品的生产过程中，虽然产品及对环境有严重的污染，　、企业与消费者的完全信息　静态博弈模型　建立企业与消费者之间博弈模型的前提是假设　企业与消费者都是理性的经济人．且营销的对象、购　买者与消费者是同一个人。依据这一假设，我们可　以建立企业与消费者之间的静态博弈模型（不考虑　时间因素的一次性博弈）Ｅ２Ｊ。　设企业因实施真实绿色营销而获利的利润为　，而实施虚假绿色营销获得的利润为　，通常情　甚至是伪劣产品，但仅在包装上制作绿色标志；二　是绿色价格的不真实性，非绿色产品却以绿色产品　的价格销售；三是绿色渠道不真实，分销渠道对社　况下　＜　。另外，企业实施虚假绿色营销将承担　一定的风险　（它是指企业由于实施虚假绿色营销　而引起的法律诉讼或行政处罚），因此它将在权衡利　收穑日嘏：２００１—１１—１０　・基盒项目：唇家自然科学基金贷助项目（７００７２０３９）　作者筒卉；魏明快（１９６０一）．男　河南南阳市＾　博士研究生－研究方向：经济评价、电子商务、绿色经济和管理　维普资讯 http://www.cqvip.com

第２喜第２期　魏明使：绿色营销的真实性选择：企业和消费者问的博弈４ｌ　益得失之后，决定营销策略。若企业决定实施虚假　绿色营销，其获得的实际利润为　一　，反之，可得　利润为　。另一方面，消费者追求的目标是效用最　大化，它们的期望效用Ｕ是产品或服务实用价值和　绿色性的函数。一般情况下，当效用大于零时．消　费者才会考虑购买。　假设企业与消费者在做出决策之前都不知道对　方的行动，可　认为他们的行动是同时进行的，因　此，这种对策属于完全信息静态博弈。双方策略选　择如下　、’—、～　略　真宴绿色营销　虚假绿色营鞘　清费者策略、—＼　（ｒＪ）　（１　ｒ　）　购买（ｒ　）　Ｕ．　一Ｕ　‘　２一　）　不购买‘ｌ—ｒ５）　０一　其中：『，７是消费者获得的效用，是企业实施绿色　营销策略后所得收益，　是对企业虚假绿色营　销的罚款。企业在实施不同绿色营销对策时，其收　益情况如下：　１．当虚假绿色营销的实际收益小于真实绿色　营销的收益所得（　一　＜　）时，上述博弈存在唯　一的纳什均衡点（『，Ｔ，　），即各方都不再有主动改　变自己策略的激励和积极性。它表示消费者购买企　业商品且企业实施真实绿色营销。对消费者来讲，如　果企业做的是真实绿色营销，消费者的最优战略是　购买，获得的效用是Ｕ；如果企业做的绿色营销是虚　假绿色营销，消费者则不购买，获得效用为０；另一　方面，再考虑企业的战略选择，不论消费者是购买　还是不购买，企业都会选择作真实绿色营销　因此，　（购买，真实绿色营销）是该博弈的稳定解，它符合　只有企业作真实绿色营销，消费者才会愿意购买这　一现实情况。　２．当虚假绿色营销的实际收益大于真实绿色　营销的收益所得（　＜　一　）时，消费者与企业博　弈问题则属于混合战略问题。若企业选择真实绿色　营销，消费者最好选择购买；但与此相对应的是在　消费者选择购买时，企业以提供虚假绿色营销为最　优，对此，消费者又应选择不购买，于是企业只好　选择提供真实绿色营销。如此反复，双方利润始终　不能达到一致。任何一个纯战略组合都有一个参与　人可单独改变其战略，　获得更大的收益。因此，该　博弈不存在自动实现均衡性战略组合．属于完全信　息中的混合战略问题。　假定该博弈存在最优混合战略，我们可以求解　其混合战略纳什均衡。设企业和消费者的混台战略　分别是（　，１一　）和（　，１一　）。在给定企业选　择混合战略（　，１～ｒｆ）时，消费者的期望效用函数　为：　＝　Ｌｒ　＋（１一　）（一“）］＋（１一ｒｂ）［　×　０＋（１一　）×０］　（１）　对上述效用函数求微分，得到消费者购买策略　最优化的一阶条件为：　一［ｒ　＋（１一　）（一“）］＝０　（２）　ｔ，，　因此，　１　这说明消费者以（１／ｅ，１／２）的概率选择买与　不买。　同理可得，给定消费者的混合战略（　，１一“）　时，企业的期望收益为：　：ｒ　［　１＋（１一　）×０］＋（１一ｒｔ）［　×　（　一　）＋（１一ｒ＾）（一　）］　（３）　对上述效用函数求微分，得到企业营销策略最　优化的一阶条件为：　！　一　一［　（　一　）＋（１一ｒ＾）（一　）］　＝０　（４）　则有Ｐ　＝　／（　一　）　这说明当消费者的购买概率小于　／（　一　）　时，企业的最佳选择是作虚假绿色营销；当消费者　的购买概率大于　／（　一　）时，企业的最优选择　是作真实绿色营销；若恰好等于　／（　一　）时，企　业则可以随机选择作真实或虚假绿色营销。　企业和消费者的混合战略构成了该博弈的混合　战略纳什均衡　消费者以１／２的概率购买，企业　／（　。一　）的概率作真实绿色营销。也可以从另　一角度来理解，在每个市场上，同时有许多企业在　做绿色营销，其中有　／（　一　）比例的企业作真　实绿色营销，１一　（　：一　）比例的企业在作虚假　绿色营销。而在绿色营销的接受者中，选择买与不　买的比例各是１／２。由此可见，企业作虚假绿色营销　和真实绿色营销的利润差额越小，的罚款越重，　作虚假绿色营销的企业也就越少。现实市场中的绿　色营销虚假成分高，主要原因是法律和处罚的　力度不足，造成虚假绿色营销的差额利润很高。因　此，虚假绿色营销屡禁不止。当对虚假绿色营　销的处罚达到虚假绿色营销与真实绿色营销的利益　差额时，即　一　一　，企业作虚假绿色营销的动力　维普资讯 http://www.cqvip.com

中国地质大学学报（社套科学版）　２００２年６月　将消失。　二、企业与消费者的完全信息动态博弈模型　在静态博弈中，由于受到短期利益的驱使，企　业会采用虚假绿色营销推销非绿色甚至是劣质的产　品，欺骗消费者。即使双方采取混合策略，得到的　期望收益也并不理想。从长远来看，企业将立足于　长期利润，注意掌握好绿色营销真实性的分雨，引　导消费者形成合理的预期。因为影响消费者满意感　的主要因素之一是消费者对购物效果的预期，一旦　消费者的预期未得到满足，会采取向亲戚朋友倾诉、　向消费者协会投诉、向新闻媒体曝光等行为．影响　其它消费者的购买选择，这同时也影响企业的长期　收益　据此，我们可以将该模型扩展为：一个参与　人不固定，以企业对一名消费者提供产品或服务的　博弈为一个阶段的重复博弈。假设每个消费者只购　买一次，每个消费者都知道所有之前购买者的信息，　即企业所作的绿色营销是否真实。这种对策可以看　作是一种完全信息动态博弈　］　该博奔存在一个子对策纳什均衡：企业只要没　有做过虚假绿色营销，它就会一直做真实绿色营销，　任何阶段的消费者都会购买；若企业做过一次虚假　绿色营销，就可能继续做虚假绿色营销，消费者了　解了企业的虚假绿色营销后，就不再购买该企业的　产品　均衡的结果是（购买，真实绿色营销），每个　消费者都得到　的效用，企业得到　的平均利润。　首先，我们分析企业的最优策略。假设在消费　者的战略确定的情况下，若企业做虚假绿色营销，得　到　一　的短期利润，但由于消费者知道企业所做　的是虚假绿色营销，选择不买，企业在以后阶段的　利润就为０。若企业所做的是真实绿色营销，每一阶　段他获得的利润将是　。假设投资利润率为＾，则企　业长期收益的现值为：　Ｒ一　＋　（１＋＾）　＋　（１＋＾）＿　＋…＋　１（１＋＾）。。　一　（１＋＾）／＾　（５）　当　一　≤Ｒ时，上式即为企业作真实绿色营销的　必要条件。简化可得：　＾（　一　１一　）≤　（６）　企业绿色营销的实际收益对绿色营销真实性的　影响分二种情况讨论：　ｌ、　一　≤　时，＾≥　／（　．一　。＋　）　这说明企业在真实绿色营销的长期收益大于虚　假绿色营销的短期收益时，为了获得长期最大利润　会坚持真实绿色营销　该博弈可进行无限次　］。　２．中２一　≥中Ｉ时，＾≤中１／（中２一中ｌ＋　）　（１）当（　一　）一　时（虚假绿色营销的超额　利润较低），这时，＾必须有一个很大的取值（可能　大大高于投资平均利润　），才能使得虚假绿色营销　收益大于真实绿色营销的长期期望收益。因此，企　业虚假绿色营销投资需要很高的利润率，这将导致　企业承担的风险很大。这时，一般企业不会选择虚　假绿色营销策略。　（２）当（中　一　）≥　．时（虚假绿色营销的超额　利润较高），＾只需要有一个很小的取值，甚至小于　平均投资利润率　，企业绿色营销投资的利润率要　达到这一水平相对比较容易，因此，投资风险就比　较小。这将鼓励企业实施虚假绿色营销策略。　综上所述，当虚假绿色营销实际收益与真实绿　色营销收益之差额（　一　）一　超过　时，企　业才会实施虚假绿色营销策略。因此，中　／　是企业　是否实施虚假绿色营销的转折点。　再分析消费者的最优战略。假设每个消费者只　关心自己的支付，只有当他知道了企业的真实绿色　营销后才会购买。如果企业做过虚假绿色营销，消　费者就预料企业还会做虚假绿色营销，则其最优策　略就是不买。　三、结　论　１．加强现代营销观念的教育。当前我国正处于　向社会主义市场经济转轨的时期，由于经济体　制的不完善，许多企业在实施营销战略时，缺乏长　远的战略眼光，急功近利。因此，应对企业的　营销活动进行有效的管理．开展多种形式的现代营　销观念的教育与培训，加强引导，使企业更多　注重长远和稳定的发展，崇尚绿色营销策略，建立　正确的市场开拓意识。　２．规范绿色营销市场的竞争。由于市场竞争的　不规范，许多公司缺乏敬业精神，对客户的要求言　听计从，导致虚假绿色营销频繁出现。因此，要加　强对营销市场的管理，实行代理制，规范营销公司、　媒介的营销行为，促进营销业的自律，培养良好的　职业道德，增强他们的社会责任感　３．加强立法工作。我国消费产品的知识与法律　明显不足，消费者缺乏足够自我保护意识和绿色营　销知识，争取正当权益的意识较差，对企业的虚假　绿色营销没有进行及时有效的抵制。因而，应当通　过不同的渠道，组织进行各种形式的绿色营销知识、　绿色营销文化的宣传教育，提高全社会绿色营销意　维普资讯 http://www.cqvip.com

苹２卷第２期　巍明侠：绿色营销的鼻实性选择：企业争消费者间的博弈　４３　识，只有这样，消费者才会自觉保护自身利益，对　绿色营销活动进行监督。　销获得超额利润。要实现这一目标，经济处罚必须　使企业因虚假绿色营销所得的超额利润低于　／　。　参考文献：　ｌ：　魏明侠　司林胜，孙柱生．绿色营销基丰范畴分析［Ｊ］．江　西社台科学　ＺＯＯ１．　２：　谢担子．经挤博弈沧［Ｍ：．上海：复旦大学出版社　１９９７．　：３］　刘德钻．对策沧厦其应用［Ｍ］长沙：国防科技大学出版社，　ｌ９９５．　４．加强市场信息的沟通。加大对企业营销监督　的新闻力度，通过新闻监督和虚假绿色营销的曝光，　消费者的最优市场对策是拒绝购买虚假绿色营销产　品，让消费者远离做虚假绿色营销的产品、使它们　没有市场。　５．对于虚假绿色营销的处罚要有一个适　当的力度，目标是保证企业不能够通过虚假绿色营　［４］　张维迎．博弈论与经济信息学［Ｍ］　上海：上海三联书店，　上悔＾民出版社，ｌ　９９６　Ｔｒｕｔｈｆｕｌｎｅｓｓ　Ｃｈｏｉｃｅ　ｏｆ　Ｇｒｅｅｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ａ　Ｇａｍｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ＷＥ１Ｍｉｎｇ　ｘｉａ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｗｕｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ　４３００７０，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｇｒｅｅｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｓ　ａ　ｎｅｗ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ａｎｄ　ｍｏｄｅ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｇｒｅｅｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ’ｓ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ｉｎｖｏｌｖｅｓ　ｍａｎｙ　ｃｈａｉｎｓ　ａｎｄ　ａｓｐｅｃｔｓ　ｉｎ　ｉｔｓ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ｉｓ　ａｆｆｅｃｔｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　ＣＯｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ．Ｔｈｅ　ｔｒｕｔｈｆｕｌｎｅｓｓ　ｃｈｏｉｃｅ　ｏｆ　ｇｒｅｅｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｇａｍｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈｅ　ｓｔａｔｉｃ　ａｎｄ　ｄｙｎａｍｉｃ　ｇａｍｅ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐｌｅｔｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｂａｔｈ　ｒｅｓｐｏｎｄ　ａｃｔｉｖｅｌｙ　ｔｏ　ｇｒｅｅｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ｂｕｔ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｃｈｏｉｃｅｓ　ｄｅ—　ｃｉｄｅ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ’ｃｈｏｉｃｅｓ，ａｎｄ　ａｔ　ｔｈｅ　ｓａｍｅ　ｔｉｍｅ．ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍｅｄｉｕｍ　ｓｈｏｕｌｄ　ａｌｓｏ　ｂｅ　ｓｐｅｃｉａｌｌｙ　ｐａｉｄ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｇｒｅｅｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ｝ｇａｍｅ；Ｎａｓｈ　ｅｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍ；ｃｏｍｐｌｅｔｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ