应用市场调研降低新产品开发风险探讨

应用市场调研降低新产品开发风险探讨

作者：高向丽

来源：《科技经济市场》2009年第02期

摘要：本文以定性研究为主，采用规范研究方法，从提高新产品开发调研水平的角度就新产品开发调研内容进行探讨，以此降低新产品开发风险，本文为新产品开发设计了一个较为完整的调研内容结构。

关键词：新产品；新产品开发；市场调研

当今时代，“唯一不变的就是变化”，这句话大家已是耳熟能详，环境愈加复杂多变，企业生存发展所面临的考验就愈严峻。环境变化势必要求企业的生产经营随之做适应性的改变，因此，创新就成为当今时代企业生存发展的必需。新产品的成功开发能为企业带来竞争优势，不仅从资金上而且从企业形象以及市场地位上为企业发展起到助推作用，越来越多的企业日益注重新产品开发，新产品研发能力也已成为衡量企业创新和持续发展能力的一项重要指标。然而新产品的开发是一项风险很大的活动，不少企业在新产品开发上有决心有投入但却折戟而归。怎样才能有效地降低新产品开发的风险?在此，笔者尝试从提高新产品开发市场调研水平的角度对调研内容做一探讨。

1 新产品开发调研内容分析

新产品开发成功与否很重要的一点在于企业是否能够真正发现并抓住市场机会，市场机会来自哪里?市场机会=市场需求+竞争对手的空子(或缺点)。也就是说，企业开发的新产品如果是既能满足市场需求又是竞争对手忽视或虽已开发但不完善而企业自身具有开发优势的，这样的新产品就一定会具有竞争优势和市场生命力。这是一个发现市场机会非常有效的思路。按照这个思路，企业在进行新产品开发时必须调研什么呢?至少要进行三个方面的调研：市场需求、市场竞争和企业自身的资源情况。

2 市场需求调研

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

新产品开发中对需求的调研，既要有需求的质的调研，也要有需求的量的调研。在此，笔者将市场需求的调研过程总结为三个阶段：发现需求、明确需求和规划需求。 2.1 发现需求调研

市场机会首先来源于市场需求，企业可以通过对内外部主要环境因素的调研来发现市场需求，这些调研要素包括以下几个方面。 2.1.1 对消费者的调研

企业应经常调研消费者对产品的使用情况及其需求变动情况，进而预测产品可能的演变趋势。在对消费者进行调研时可以从以下两个角度进行。

第一，从满足消费者需求的角度。从这个角度出发，企业应及时了解分析消费者在使用产品过程中所关注的以下几个方面的问题：消费者是如何利用产品为其创造价值的?消费者在使用产品时有何不便，有何抱怨?能否通过改进产品来提高产品为消费者创造的价值?从哪些方面进行改进?消费者的需求是否发生了变化?是否增加了新的需求?是否提高了原有的需求水平?等等。认真及时的市场调研使企业能够保持对市场的密切关注，及时跟踪市场需求变化，及时发现新的市场需求，及时创新产品，以期领先对手满足顾客需求，抢占先机，赢得优势。 第二，从引导消费者需求的角度。一方面，从营销的角度来看，新产品是一个很宽泛的概念，不仅指全新产品或改进更新的产品，也包括进人新的目标市场或改变原有产品定位推出的产品。在营销实践中，引导消费者使其对企业产品产生新的感知，一定程度上也可以为企业产品创新做出贡献。从这个思路出发，需要企业调研分析顾客需求的双面性，既有理性的物质层次的需求，也有感性的精神层次的需求。如果企业难以在产品的物质形态方面进行创新，可以尝试从顾客对产品的精神需求层面加以引导，增加本企业产品提供给顾客的新的价值内涵。由此，企业要关注目标顾客群体的价值观、生活方式及其感情需求，从而寻找产品创新的突破口。另一方面，技术创新推动产品创新，但新技术的市场化过程未必能为消费者适时理解并接受，这就需要企业对市场需求加以引导。从这个角度出发，企业要调查了解新产品提供的新的价值与消费者认知是否吻合?能否为消费者认同和接受?从接受到购买是否还存在一些阻碍?这些阻碍是什么?等等。 2.1.2 对中间商的调研

经营某种产品的中间商一头连着顾客，一头连着厂商，由于经常接触消费者，中间商大都熟悉和了解消费者需求和抱怨。同时由于经营产品，他们也非常清楚市场上同类产品的现状和优劣。所以中间商是企业发现市场需求，获取新产品需求信息不可忽视的重要渠道。如海尔曾经仅用17个小时就开发出带抽屉的“迈克”冰柜，这一新产品开发的市场信息就来源于其美国的一个海尔产品经销商。 2.1.3 对竞争者的调研

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

监测竞争对手的新产品开发情况也是一些企业获取新产品开发创意满足市场需求常用的方法。如休闲、服装、鞋子等产品的生产商经常采用这种模仿开发战略，并屡屡成功。 2.1.4 对企业内部人员进行调研

对企业内部人员的调研主要包括：第一，对企业高层管理人员的调研。许多公司的新产品创意来源于公司的高管。高层管理者熟悉公司总体战略及全面情况，对企业产品组合有较成熟的设想，也非常乐意提出新产品的开发建议，但在制定开发决策时要注意克服公司高层领导权威带来的负面影响，避免以此做出不正确的决策，给企业带来不必要的损失。第二，对研发人员的调研。企业中的研究开发人员对技术问题非常熟悉，如果能将技术和需求很好地结合起来，则能够提出很有价值的新产品创意。第三，对公司内其他员工的调研。公司各部门的员工都可能为新产品开发提出建议。新产品开发不是孤立的活动，需要公司内部许多部门和人员的配合，需要多种工艺技术创新的支持，也需要外部有关公司的合作创新。 2.1.5 其他外部因素调研

外部机构或人员如行业顾问、咨询公司、广告代理商、营销调研公司、发明家、科研机构等也是企业获取新产品需求信息或新产品创意的重要来源，企业可以通过咨询或合作发现新的市场机会，研究新的市场需求。 2.2 明确需求调研 2.2.1 明确目标市场特征。

新产品开发调研要明确相应需求的目标消费群体是谁?有何特征?包括消费者的性别、年龄层次、所处社会阶层、经济状况、职业构成、教育水平、家庭状况、所处的外界环境和生活方式等。除此之外，还要调研及关注消费者特征的变化趋势。 2.2.2 了解消费者的购买动机。

调查了解消费者为什么购买产品(理性动机、情感动机或出于某种偏好)，消费者真正需要的价值是什么?消费者为什么使用该产品?消费者在何时使用该产品?消费者如何使用该产品?哪些因素会改变消费者增加购买该产品?哪些因素会导致消费者放弃购买该产品?并要调查他们产生这些动机的原因。

2.2.3 了解消费者的购买决策过程和购买行为。

具体了解谁是购买的决策者、影响者、推广者和使用者?他们之间的关系如何?他们如何互相影响形成购买决定?消费者在何地、何种情况下购买?产品是单独还是成套购买?消费者是单独购买还是几个人购买?购买的数量、次数和频率分别是怎样的?消费者对新产品或品牌的认识过程是怎样的?需要多久能够认知?在什么情况下会产生喜好?在什么条件下最终购买?等。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

2.3 规划需求调研

规划需求的过程主要是确定市场需求规模及其成长性。在进行新产品开发调研时，不仅调研市场需求质的特征，还要界定需求量。要调查了解环境综合因素是否对新产品开发有利?市场成长因素和关键因素是什么?细分市场客户有多少?潜在销售额是多少?开发细分市场是否与总体目标一致?企业具备相应的营销、生产、资金、管理资源吗?宏观环境中经济发展水平及发展趋势、技术水平、政治法律因素以及社会文化因素现状及变动趋势如何?这些因素对市场需求的影响方向及力度如何?等等。

3 市场竞争调研

“知己知彼，百战不殆”，新产品开发过程中也是如此。其一，要调研了解竞争对手的竞争战略何在?有无新产品开发计划?新产品开发领域或方向何在?进展如何?其研发实力如何?资源情况怎样?竞争对手是否已经关注企业计划开发的新产品?有无类似开发计划?等。其二，通过调研了解分析企业计划开发的新产品竞争优势，如新产品竞争优势是否真实?对于用户是否重要?是否明确?是否有利于促销?竞争优势来源?竞争的方式?竞争的场所?有无替代品?替代品营销情况?新产品开发进入壁垒大小?等。

4 企业资源调研

调研分析企业内部能够影响新产品开发活动及其绩效的要素、力量和资源，找出资源优势和劣势，将现有能力与利用机会开发新产品所要求的能力进行比较，预测现有资源和能力与新产品开发的适应或匹配程度，找出差距，并制订提高相应能力的措施，是新产品开发调研中不可或缺的一个主要方面。企业内部资源调研主要包括对企业市场营销能力、财务能力、制造能力和组织能力等的调研。 结束语

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn