第15章 传播学调查研究方法

一、传播学与调查研究 1.传播学调查研究的类型

（1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。 （2）基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。

（3）基于数据收集方式的分类——文献调查、观察(自然观察和实验观察)、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。

（4）基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。

（5）基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。 （6）基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。 （7）基于调查次数的分类——单次调查、系列调查。

（8）基于有无控制条件的分类——实验室调查(控制实验)、实地调查。 （9）基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。

（10）基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。 （11）基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。

（12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。 （13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等。

（14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目(或栏目)调查、明星调查等等。 2.调查研究的基本过程 （1）准备阶段

在这个阶段，调查者的工作主要有： ①确定调查课题，明确调查目的。

②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。

③制定切实可行的调查方案。方案中至少应包括以下几项：a.调查目的；b.调查对象；c.调查范围；d.调查方法(问卷或实验程序)；e.数据分析和处理技术；f.实施日程；g.费用预算等等。

④调查员培训。 （2）实查阶段

这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。

(3)数据处理阶段 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。

二、抽样调查法

1.几种主要的随机抽样方法 （1）简单随机抽样

简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样

本数即可。

简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。

（2）系统抽样

系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表(如居民名册、电话簿等)中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定。

统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。

（3）分层抽样

分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别(层)，分别进行随机抽取。分层抽样的好处是：①使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；②可以提高推断的精确度；③便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。

（4）多级抽样

也称为多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家庭电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级(阶段)抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。

2.问卷设计 （1）问卷构成 ①基本项目。

一般放在问卷首页，也有的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等等。了解这些内容，主要是为了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用。

②与调查主题相关的事实或行动项目。例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。

③关于态度或意识的项目，在传播学调查中，这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣的项目。

④有些问卷还有简短的前文和结束语。 （2）问卷制作一般原则 ①采用通俗易懂的口语体；

②避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词； ③避免使用暧昧、多义的词语；

④避免非现实的或虚构想象式的提问； ⑤避免主观诱导式提问；

⑥避免提问调查对象记忆模糊的问题；

⑦在一个问项中避免双重提问(询问性质不同的两个问题)；

⑧留意提问顺序的影响(前项提问可能会对后项提问的回答产生特定影响)； ⑨将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。 （3）问题的回答方式

①多项选择法——提供几种可能存在的答案，由答卷人选择与自己的意见相同的答案，

可规定选择一项，亦可规定选择多项。

②评价法——特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式。 ③排序法——请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。 ④自由回答法——不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解。这种方法，由于事后的答案整理较为麻烦，一般用于较小规模的调查。

三、内容分析法

1.▲内容分析的定义和特点 作为一种实证方法，内容分析是与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。学者们提出了各种各样的内容分析的定义，这些定义大多强调了内容分析的以下三个特点：

（1）客观性——必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。

（2）系统性——讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。

（3）普遍性——内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。

2.内容分析的课题和用途

（1）内容分析的课题大致可以概括归纳如下：

①不同时期传播内容的纵向比较分析——用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。

②同一时期传播内容的横向比较——用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。

③特定时期的传播内容分析——从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。

④不同媒体间的比较——考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式。 ⑤分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。

⑥分析传播内容对传播效果的影响——考察内容的主题、观点和表达方法或技巧对说服效果的影响等等。

⑦分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等等。

⑧考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等等。

（2）内容分析的主要研究目的

①以考察传播效果为目的的内容分析；②为了获得“文化指标”而进行的内容分析；③用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较；④欧洲批判学者从事的“文本分析”。

3.内容分析的程序和技术 （1）选定分析对象

内容分析可以分为全数分析和抽样分析两种。在分析对象有限的场合，可以进行全数分析。在大众传播内容分析中，由于分析的对象素材数量庞大，一般采用抽样的方法。

根据日本学者铃木裕久的见解，大众传播内容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题。①“信源”层面上的抽样；②“传播单位”层面上的抽样；③“讯息”层面上的抽样。

（2）内容的解析操作

这个过程，实际上就是制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范

畴的活动。

在对语言文字素材进行内容分析时，分析单位通常有三种，即：①单词或象征符；②句子或段落；③整条讯息。

在决定了分析单位以后，接着必须按照统一的分类标准把每个单位纳入不同的类型。在传播学研究中，根据“言及对象”（说的是什么）和“言及方式”（如何说的）进行分类是较为常用的方法。

（3）量化表示的方法

内容分析中常用的量化表示方法有以下几种：

①出现的有无——仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用0表示。在这种场合，出现的频度并不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例。

②出现的频度——每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。

③传播的时间量和空间量——在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题时用了多少节目时间，报社在报道某个问题时用了多少版面空间等等。这种方法可以用来显示媒介对特定问题的重视程度，也可以从某些侧面反映它们的立场和态度。

④传播的强度——不仅考虑某种属性出现的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法。

四、控制实验法 1.控制实验法的用途 传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。

2.传播学中控制实验关注的主要条件 （1）信源的条件——测试信源的可信性的高低与传播效果的大小是否有某种必然联系； （2）信息内容的条件——测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应(例如暴力节目是否会导致青少年的侵害行为)；

（3）传播方法和技巧的条件——测试不同的内容提示法、说理法和诉求法具有什么样的说服效果；

（4）受传者的社会条件——测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息具有什么样的影响；

（5）受传者的个性条件——测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果具有什么样的影响等等。

3.控制实验的基本程序与技术

（1）确定实验课题——实验课题有两种类型，一种是假说发现型，另一种是假说验证型。

（2）选定实验对象——实验对象的选择可采用抽样方式选出，也可以根据课题需要选择某个具有一定代表性的小群体。

（3）制作信息测试材料——主要指制作用于测试的内容材料，可以选择现有的文章、图画、广播录音稿、影像短片等，也可以制作新的测试材料。

（4）实施测试——将实验对象置于特定的实验控制环境里，按既定程序向他们提示测试材料，收集反应数据。

（5）提出实验报告——对测试的数据进行整理和分析，并将实验结果与实验 课题目标相照合，提出结论，达到发现新假说或验证既有假说的目的。

4.传播学控制实验的类型 从实验的组织方法、实施程序和技术的角度来看，传播学中常用的控制实验主要有以下三种类型

（1）“单一事后测试控制实验”(posttest-only controlled experiment)。 其做法是将实验对象随机地分成两个等质的小组，对其中1组实施信息刺激，而对另一组则不实施信息刺激；对两组均不作事前测试，只进行事后测试，实验目的是为了观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异。

（2）“前后测试控制实验”(pretest-posttest controlled experiment)。 其做法是对第1组实施两次测试，以观察比较信息刺激提示前后的变化；对第2组同样实施前后两次测试，但不提示信息刺激，以观察无刺激条件下的自然变化，并对两组进行比较。

（3）“所罗门4组控制实验”(Solomon 4-group controlled experiment)。其做法是把实验对象随机分成4组，给予不同的实验条件，目的是对测试结果进行多方面的比较。