第１３卷第４期 淮海工学院学报（人文社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｉｈａｉ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．１３ Ｎｏ．４ Ａｐｒ．２０１５ ２０１５年４月 ＤＯＩ：ｌ０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．２０９５—３３３Ｘ．２０１５．０４．０２５ 基于微博营销的城市旅游形象传播 山嵘 （马鞍山师范高等专科学校旅游与外语系，安徽马鞍山 ２４３０００） 摘 要：城市旅游形象是城市旅游吸引力的重要体现，已经引起学者们的关注。网络媒介对城市旅 游形象的宣传发挥着重要的作用，通过对微博这一媒介的研究，分析了利用微博营销传播城市旅游 形象的特点和存在的问题，在此基础上提出了利用微博传播城市旅游形象的策略。 关键词：城市；旅游形象；传播；微博；营销 中图分类号：Ｆ５９０．８２ 文献标识码：Ａ 文章编号：２ｏ９５－３３３Ｘ（２０１５）０４—００９１－０３ 旅游目的地形象对旅游者的行为及其决策具有 重要的影响，这一观点已经得到理论研究和行业实 信息的数量有。通过微博传播信息，内容的上 限是１４０字，因此只能传播一些生活的感慨、生存的 践的充分证明。但是，城市旅游形象的构建是一个 不断变化的动态过程，且受到多重因素的影响。通 过研究发现，各种影响因素已经融入到城市旅游形 象的构建过程中，其中网络媒体的影响越来越大。 状态。微博传递信息的碎片化特质，符合网民的阅 读习惯，同时也适合构成要素复杂的综合体。城市 作为一种复杂的综合体，其旅游形象由多个复杂要 素构成，这些要素相互联系，相互制约构成了整体。 然而作为新型网络传播载体的微博，并没有受到应 有的重视，关于运用微博这个载体进行城市旅游形 象传播的成果还很少。微博传播城市旅游形象，对 城市旅游形象的传播，仅靠传统媒体的长篇大论，显 然难以达到良好的效果。所以最好的传播形式就是 通过由面到线，再到点，从而传播出立体化的城市形 象。总之，通过微博传播城市旅游形象，可以有充分 发挥新媒体的优势，通过“碎片化”的形式塑造出立 于地域经济的发展具有推动作用，因此研究如何有 效地运用微博这个传播载体，具有十分重要的意义。 一、微博传播城市旅游形象的特点 体的城市旅游形象，可以有效的提高宣传效果。 （三）微博传播的互动化 （一）微博传播的裂变化 微博的技术性特点为用户提供了一个可以互动 的平台，比如微博的“关注”机制、评论和转发等功 能。这就决定了微博是一个具有交流互动功能的载 随着旅游门槛的降低，旅游越来越受到各地政 府的重视。旅游目的地迫切需要一个强大的传播载 体，向大众传播城市旅游形象，激发旅游者的旅游动 机。据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 体，而不是一个单向性的传播载体。在微博上通过 设置城市旅游形象的相关话题，形成宣传者与网民 之间的互动，能够充分表达网民的情感。在这个互 ２０１４年６月，我国微博网民的规模达到３．５亿，长期 使用微博的网民更是占到５７．２ 。正是由于微博网 民的数量大，为城市旅游形象传播提供了一个很好 动的过程当中，能有效地传播城市的正面形象，激发 网民的积极情感。微博相较于其他传统媒体，具有 更好的互动功能，微博传播的互动化特点可以实现 传播效果的最大化。 的契机，满足了旅游宣传的需求。通过微博进行传 播，可以有效地传播城市的旅游形象、旅游信息。微 博传播的裂变化特质，使其具有极强的传播效果，能 够在最短时间内把信息传递出去。由此可见，通过 二、微博传播城市旅游形象存在的问题 本文研究传播城市旅游形象的微博载体是新浪 微博，因其微博数量最多，最具有代表。笔者以城市 旅游管理机构为宣传主体，以“市旅游局”为搜索对 微博传播城市旅游形象，具有传播速度快、传播范围 广的特点，能达到理想的传播效果。 （二）微博传播的碎片化 微博传播的“碎片化”特质，是指通过微博传递 象，通过筛选并剔除无效信息后，获得了２４５条有效 ＊收稿日期：２０１５—０２—２Ｏ；修订日期：２０１５－０３—２８ 作者简介；山蝾（１９８１一），男，安徽巢湖人，马鞍山师范高等专科学校旅游与外语系助教，硕士，主要从事旅游管理方面的研究。 ９２ 淮海工学院学报（人文社会科学版） 信息，也即有２４５个市旅游局在新浪微１１ｇ开通了官 方微博。通过对搜索结果的分析，发现微博传播城 市旅游形象已经越来越得到重视。一些城市把头像 设置为城市的形象标识，就取得了很好的传播效果。 还有一些城市设置的微博首页充分体现了地方特 色，比如福州、丽江。还有一些城市利用文－７－、视频 和图片等方式展示城市形象，都有良好的效果。虽 然利用微博对城市旅游形象进行营销取得了一定的 效果，但就整体而言，还存在许多问题。 （一）信息数量有限，营销形式单一 通过数据搜集分析发现，有２４５个城市的旅游 局开通了新浪微博，从数量上看还比较多，但仔细分 析其内容发现，多数旅游局的官方微博没有实际内 容，流于形式。以信息发布量为指标，通过对城市旅 游局官方微博内容的统计发现，１３ 左右的微博信 息发布量在１Ｏ条以下，可以说这些微博形同虚设， 没有发挥任何宣传作用。发布１ ０００条以下信息的 占到７２ ，发布１ ０００～２ ０００条之间的占到１４ ， 发布２ ０００条以上信息的更少。 （二）信息内容混乱，缺乏有效规划 通过对城市旅游局官方微博的内容分析发现， 普遍缺乏与城市旅游形象的有效联系，仅仅把微博 作为信息发布的平台，甚至部分城市的微１１ｇ仅仅发 布相关的旅游信息。同时还发现，微博发布的信息 非常混乱，随意性比较强，信息内容比较单一，大部 分都是简单的信息，没有设置专门的互动式话题，传 播效果不佳。如洛阳市旅游局官方微博就“洛阳牡 丹花卉”事件在２０１４年４月份发布了１３条微博，这 １３条微博内容相似，没有持续性和连贯性。微博发 布虽然与城市旅游形象存在一定的关联，但是深入 分析发现没有明确传播城市旅游形象这一主题，缺 乏对其构成要素的宣传，规划明显缺乏科学性。 （三）信息传播主体混乱，缺乏统一规划 借助微博传播城市旅游形象是一种有效的传播 手段，但其工程庞大且复杂。这个过程需要明确传 播主体的目的，保持传播主题的步调一致，内容和形 式的和谐统一。但是，通过对新浪城市旅游局微博 的分析发现，很多城市存在多个传播主体，发布 信息，它们之间虽有相互转发信息，却没有统一的规 划。以洛阳市为例，其下辖９个县（市）均有自己的 官方微博，各自发布自己的消息，如果对洛阳不熟悉 的公众甚至分不清来自于同一城市，这就导致难以 在公众的心中树立统一明晰的旅游形象。除此之 外，部分城市申请了两个新浪微博，致使传播主体更 加混乱，甚至其中一个微博是废弃的，但依然没有清 除，导致混淆视听，不利于城市旅游形象的传播。 （四）传播效果一般，缺乏明显优势 通过选取城市旅游局的“粉丝”和微博转发数量 为指标来衡量传播效果，发现２４５个城市旅游局微 博的平均“粉丝”数量为４１ ｌ１７人，有６３ 以上的城 市旅游微博“粉丝”数量低于１万，５０万以上的微博 更是少之又少。通过微博传播城市旅游形象，“粉 丝”的数量是一种重要的衡量指标，数量太少就难以 达到良好的传播效果。和“粉丝”数量相比，微博转 发数量更能体现城市旅游局官方微博的传播效果。 以 粉丝”数量最多的青岛市旅游局官方微博为例来 分析，发现传播效果并不是很好。虽然青岛市旅游 局微博有３８９万“粉丝”，但其微博的转发量却一般 都不超过４０条，甚至大部分转发量都是在２０条以 下。微博营销的一种重要特质就是病毒式传播，但 由于传播主体的管理不善，导致难以发挥微博的传 播优势，没有很好的传播城市旅游形象。 三、利用微博传播城市旅游形象的策略 （一）确定以为传播主体的营销模式 城市旅游形象是一个复杂的系统工程，其构成 要素庞大且复杂，涉及到城市的方方面面，必须将政 府及其相关部门确定为传播主体，才能发挥微博传 播的优势，从而最大化的传播城市旅游形象。城市 旅游形象作为产品，旅游利益主体无论从主观 还是客观上都难以承担起传播成本，必须承担 起传播主体的责任。在城市旅游形象的传播过程 中，以城市旅游部门为传播主体，相关部门全力配合 他们在确定旅游目的地形象、传播方式和手段等具 体行为方面有着重要的作用。因此，确定以为 主体的城市旅游形象宣传模式，成立专门的机构，聘 请专业人员进行微博传播。借助于的公信力， 充分调动社会资源，专业人员运用其在城市旅游形 象和微博传方面的技术优势，通力合作，提高宣传的 效果。仅靠几个个体在微博上发布城市的旅游信 息，难以发挥微博的传播优势，在这一方面青岛市旅 游局的做法就是一个有益的借鉴。 （二）根据传播对象需求，开展针对性的传播 由于利用微博进行城市旅游形象传播处于起步 阶段，许多城市旅游局官方微博的关注度和知名度 都比较低，传播难度也比较大。开展微博传播就要 对传播对象进行分类，开展有步骤有计划的宣传。 依据传播对象和城市的关系，可以将传播对象分为 内群体和外群体。内群体就是指城市内部的群体、 公众，其中最主要的是城市旅游的从业人员，其次则 是城市的其他居民。城市居民作为城市的主体，对 城市旅游形象的认知非常重要，只有他们认可和理 第４期 山嵘：基于微博营销的城市旅游形象传播 ９３ 解，才能自觉的进行宣传。同时，城市居民还是城市 话题，引导人们参与对城市的思考。这样微博就成 旅游形象的直接感受者、塑造者和传播者，他们的认 为宣传者与网民之间的沟通媒介，通过这个互动的 知决定了城市旅游形象传播的效果。如果说城市居 过程不仅能达到良好的传播效果，同时也能沟通情 民对城市旅游形象的塑造具有重要的影响，那么作 感。最后，充分开发微博的微群社区功能，引导旅游 为城市旅游的从业者则是重中之重。他们是城市旅 者共同参与，让他们找到归属感，在这个社区中通过 游的服务提供者，直接关系到旅游者的旅游感受。 循序渐进的宣传，让旅游者更加深入的了解和熟悉 外群体就是指城市以外的群体，他们是城市旅游形 城市旅游形象。 象传播的目标群体。由于这个群体数量多，地域广， （四）定期组织活动，增强微博营销的互动性 如果不开展针对性的微博营销，就会难以达到应有 城市旅游官方微博可以通过定期组织活动或话 的传播效果。应根据城市的经济、地域和资源状况 题的形式，增加“粉丝”之间的互动和交流，不定期地 将他们分为一、二、三级市场，然后进行针对性的宣 对一些活跃的用户提供奖励，这样不仅可以快速增 传。这样从内群体到外群体，针对他们的不同需求， 加“粉丝”的数量，还能够增强“粉丝”的忠诚度。“粉 开展有计划、有步骤的宣传，才能提高宣传的效果， 丝”参与的方式非常多，比如关注城市的旅游形象动 提高传播的质量。 态、城市的旅游活动、转发城市的旅游信息、参与组 （三）丰富微博内容，从加强认知到塑造情感 织的活动等。城市的旅游形象传播就可以通过这些 作为宣传城市旅游形象的官方微博，内容应比 “粉丝”的互动而传播开来。城市旅游官方微博还可 较正式，但也不能枯燥乏味，也要增强幽默感，否则 以通过对“粉丝”信心的深入分析，关注他们的动态， 会引起公众的反感。发布的内容要形式多样，不仅 针对“粉丝”的需求发布信息，定期组织“粉丝”感兴 要有文字的描述，还要配置图片和视频等，这样才能 趣的话题进行讨论，从而增强“粉丝”的关注度和忠 增强宣传的效果。微博的内容要每日更新，选择高 诚度，提高传播的效果。同时要精心组织活动，以保 峰发帖时间发布内容，能起到更好的宣传效果。城 持城市旅游形象传播的有效性和连续性。通过活动 市旅游形象的形成包括认知和情感两个层面。城市 成分发挥微博营销的传播优势，制定可以合理的传 旅游形象形成的基础是认知，也就是对城市旅游要 播策略，从而让旅游者甚至潜在的旅游者巩固城市 素的整体感知，关键是情感，就是最直接的城市形象 的旅游形象，从而达到良好的传播效果。 感受，并直接影响到旅游者的行为决策。基于此，微 博内容的宣传也相应地分为三个层次。首先，通过 参考文献： ［１］李炳义，王仲迅．基于微博的江苏旅游形象传播［Ｊ］．江 文字、图片和视频等形式展示城市旅游形象，让旅游 苏商论，２０１１（７）：１１３—１Ｉ５． 者或潜在旅游者了解和熟悉城市形象，引导形成初 ［２］ 朱欢，杨美霞．应用微博传播城市旅游形象的若干思考 期的正面情感评价。其次，充分发挥微博营销的特 ［Ｊ］．旅游论坛，２Ｏｌ４（２）：８２—８６． 点，积极引导旅游者构建正面的情感评价。人们使 ［３３ 李晓莉．事件对举办地的旅游形象影响与提升战略研 用微博的目的就是为了加强社会交往，借助于网络 究综述［Ｊ］．旅游学刊，２００７（８）：７４—８１． 寻找归属感，满足社交的需求。官方微博可以通过 ［４３ 黄震方，李想．旅游目的地形象的认知与推广模式［Ｊ］． 微博的话题设置功能，设置与城市旅游形象相关的 旅游学刊。２００２（３）：６５－７０． Ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ｏｆ Ｃｉｔｙ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｉｍａｇｅ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ Ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ＤＩＡＯ Ｓｈａｎ—ｒｏｎｇ （Ｄｅｐｔ．ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｍａａｎｓｈａｎ Ｔｅａｃｈｅｒ’Ｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｍａａｎｓｈａｎ ２４３０００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕｒｂａｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｍａｇｅ ｉｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｅｍｂｏｄｉｍｅｎｔ ｏｆ ｃｉｔｙ ｔｏｕｒｉｓｔ ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈ ｈａｓ ａｒｏｕｓｅｄ ｔｈｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ ｓｃｈｏｌａｒｓ．Ｎｅｔｗｏｒｋ ｍｅｄｉａ ｐｌａｙｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｐａｇａｎｄａ ｏｆ ｃｉｔｙ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｍａｇｅ． Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｃｉｔｙ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｍａｇｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｙ ｍｉｅｒｏｂｌｏｇ ａｎｄ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｃｏｒｒｅｓｐ０ｎｄｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｉｔｙ；ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｍａｇｅ；ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ；ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ （责任编辑：徐习军）
