营销试题汇总

1.( 微观营销 )环境既受制于宏观营销环境，又于企业营销形成协作，竞争，服务监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

2.个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场是(消费者市场 )。 3.消费者在购买活动中扮演实际执行购买决策的人是( 购买者 )的角色。

4.根据顾客对产品不同属性的重视程度可以分为同质偏好，(分散偏好 )和集群偏好。 5.(产品专业化 0是企业集中生产一种商品，并向各类顾客销售这种产品。

6.定位方式不同，竞争态势也不同，市场定位的主要三种方式避强定位，迎头定位和（重新定位 ）。

7.产品根据其耐用性和是否有形分为非耐用品，耐用品和（服务 ）。 8.（ 包装 ）是对产品设计，制作容器或外部包扎物的一系列活动。 9.在市场营销理论中，有两个渠道分为市场营销渠道和（分销渠道 ）。 10.在人员促销活动中，（推销品 ）是推销活动的客体。

1.按顾客购买目的或用途不同，市场可分为组织市场和 消费者市场 2.＿生活消费 是产品和服务流通的终点。 3.市场营销管理的本质是需求管理。

4..需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

5.营销分析系统通常由＿资料库＿＿＿、统计库和模型库三部分组成。 6.＿.营销＿＿＿是企业与众不同独一无二的职能。

8.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买＿＿产品和服务＿＿的市场。 9.组织市场是以某种正规组织为＿＿购买单位 ＿＿的购买者所构成的市场。 10.实行无差异营销战略是指企业把＿＿整个市场＿＿看作一个大的目标市场。

1. 竞争者可分为哪五类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者

2.消费者购买决策过程可分为哪五个阶段：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购买行为

3.企业战略有哪四个特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 4.营销环境的四个特征：客观性、差异性、多变性、相关性

5.组织市场购买决策的影响因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 6.营销人员了解消费者信心的来源：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 7.客户发展计划应当具备哪四个特点：明确性、可操作性、阶段性、可到达性 8.组织市场购买有哪三种类型：直接重购、修正重购、新购

9.营销调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告 10.目标市场的五种模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化

1.市场营销学的发展大致经历了四个阶段： (形成阶段、应用阶段、发展阶段、繁荣阶段） 2.市场营销学的核心思想是:创造需求并设法满足这种需求） 3．（ 市场营销观念 ）是一种以消费者需求为中心的营销观念。 4.（ 形成买方市场 ）的基本条件是产品供过于求。

5.（ 社会营销观念 ）是一种以社会福利为中心的市场营销观念。 6.市场营销观念内容有四个重点，即（ 顾客导向、顾客满意、盈利策略和整体营销 ） 7. 市场营销观念将顾客作为企业的( 服务对象 )。

8.追踪顾客满意情况可以用两个指标。其一是（ 顾客满意度 ）；其二是顾客忠诚度。 9.市场由三个主要因素构成，分别是：( 人口、购买力和购买欲望 )。

10.整体产品概念的三个层次是：( 核心产品、有形产品和附加产品 )。 二 选择题（15个小题，共15分）。 1 市场营销组合中的4P指（ D ）

A价格 权力 地点 促销 B广告 价格 地点 产品 C价格 公关 产品 地点 D产品 促销 地点 价格 2 （ C ）是实现市场定位目标的一种手段。

A．市场细分化 B．市场集中化 C．产品差异化 D．无差异营销 3 一般来说，生活必需品的需求收入弹性比高档耐用品的要（B ） A大 B小 C想等 D不一定

4 （ D）条件下，企业只是价格的接收者，不是价格的决定者。 A垄断竞争 B寡头竞争 C不完全垄断 D纯粹垄断

5 下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？ （B ） A环境 B文化 C组织 D个人

6 以前市场限于欧美的某财务咨询公司通过开发适用于中国的财务软件实现业务增长。这种增长战略属于（ C）

A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 7 集中性目标市场战略的缺点是（ B）

A成本较高 B风险较大 C资源分散 D难以提高市场占有率

8 市场营销观念有四个支柱，顾客导向、协调的市场营销、营利性和（D ） A产品中心 B顾客中心 C工厂中心 D市场中心 9 马斯洛认为人类最低层的需要是（ A ）

A生理需要 B自我实现需要 C安全需要 D社会需要 10 企业市场营销管理过程的第一步是（ D）

A规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会 11 企业提高竞争力的源泉是（ D ） A质量 B价格 C促销 D新产品

12 市场调查与市场预测的关系是（ B）

A市场预测是市场调查的基础 B市场调查是市场预测的基础 C二者无关系 D二者等同

13 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ C） A产品设计 B产品销售 C顾客需要 D企业资源与能力

14 依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ A ）原则。

A．可实现性 B．可衡量性 C．可赢利性 D．可区分性

15 反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（ B ）。 A．社会效果 B．促销效果 C．直接效果 D．本身效果 1.以下属于市场的定义的是（C ） A.人口 购买力 规模 B.购买力 市场 规模 C.人口 购买力 欲望 D.购买力 销售者 市场

2.下例属于营销环境的特征正确的是（C ） A.客观性 实用性 B.差异性 不同性 C.多变性 相关性 D.相关性 特征性

3.市场营销组合中的4P是指（D ） A.价格 权利 地点 促销 B.广告 价格 地点 产品 C.价格 公关 产品 地点 D.产品 促销 地点 价格

4.现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的（B ） A,产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值

5.下例哪个选项是非营利组织市场的重要组成部分（ A） A.政府 B.市场 C.消费者 D.需求 6.判断顾客忠诚度的标准有（A ）

A.产品购买因素 价格购买因素 B.内在因素 产品购买因素 C.成本因素 商家因素 D.态度因素 客观因素 7.马斯洛认为人类最低层的需要是（ A）

A．生理需要 B.自我实现需要 C.安全需要 D.社会需要 8.菲利普科勒指出销售计划4P过程正确的是（ D） A.研究 优先 定位 销售 B.定位 研究 优先 市场 C.市场 销售 划分 优先 D.研究 优先 划分 定位

9.在企业战略的贯彻执行过程中，企业要对执行的结果进行（D ）并监督环境的变化以及及时的调整战略计划

A.评价和选择 B.分析和评价 C.分析和实施 D.跟踪和反馈 10.组织市场购买决策过程的（ A）取决于购买类型 A.复杂性 B.客观性 C.内在性 D.差异性 11.下例营销调研的内容正确的是（ C）

A.产品调研 环境调研 B.顾客调研 背景调研 C.销售调研 促销调研 D.促销调研 背景调研

12.以认真分析 仔细比较为主要特征的购买力属于（B ） A.冲动型 B.理智型 C.情感性 D.经济性 13.市场是否易于进入这是市场细分的（ A）原则

A.可实现性 B.可衡量性 C.可盈利性 D.可区分性

14.行业是一组提供一种或一类密切代替品的（ B）的公司群 A.相互替代 B.相互竞争 C.相互垄断 D.相互依存 15.构成容量很大的现实市场必须是（ D） A.人口众多的而且购买力高 B.购买力高而且购买欲望大 C.人口众多而且购买欲望大

D.人口众多 购买力高而且购买欲望大 1.（ C ）是市场营销的核心概念 A.欲望 B.消费 C.交换 D.交易

2.顾客感知价值是企业建立良好顾客关系的（ A ） A．基石 B.核心 C.标准 D.实质 3.美国质量管理协会认为（B ）是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。

A.价值 B.质量 C.售后 D.性能

4.营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的

参与者和各种所组成营销环境同时提供（ D）。

A.机会和发展 B.机遇和成功 C.发展和威胁 D.机会和威胁 5.机会分析主要考虑其（A ）和成功的可能性。

A.潜在的吸引力 B.威胁的可能性 C.发展的变化性 D.满足的需求性 6.（ C）是个人或家庭为了生活或消费而购买产品和服务的市场。 A.购买者市场 B.生产者市场 C.消费者市场 D.营销市场

7.（ A）是指消费者对某一产品事物或行为的重要性或自我的相关性认识。 A.消费者参与 B.消费者购买 C.生产者行为 D.生产者市场 8.以下哪些不是组织市场的特点。D

A.购买数量大 B.派生需求 C.需求波动大 D.间接采购 9.组织市场购买类型中（ C）是最复杂的购买类型。 A.直接重购 B.修正重购 C.新购

10.政府购买方式以（A ）为主要方式。

A.公开招标 B.议价合约 C.日常性采购 D.合同性选购

11.营销调研内容中（C ）还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣进行评价。 A.产品调研 B.顾客调研 C.销售调研 D.促销调研

12.采用无差异市场营销战略的最大优点是成本的（D ） A.可支性 B.简便性 C.实用性 D.经济性

13.（ A）是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 A.市场全面化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化 14.（B ）战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。 A.形象差异化 B.服务差异化 C.产品差异化 D.人员差异化

15.品牌的（ A）形象是消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。 A.品质 B.质量 C.销售 D.整体

1.相对于彩色电视机而言，纯平彩色电视机属于B A .全新产品 B .换代产品 C . 改进产品 D .仿制产品

2.天河超市通过安装摄像头的方式了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集的方法是A A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家意见法

3．注册后的品牌有利于保护 （ C ） 的合法权益。 A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者 4．品牌资产是一种特殊的 （B ） 。 A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产

5．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 （B ） 策略。

A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装

6．同一细分市场的顾客需求具有 B A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性

7．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（B ） 策略。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 8．集中性市场战略尤其适合于 D A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．（ A ） 是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销

10．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行 （ D ） 定位。 A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次

11．市场细分化是根据 （ A ） 的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商

12。在节日来临的时候，各大商家大做广告以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是D

A．地理 B.人口 C.心理 D.行为

13.捷安特自行车公司是桑塔纳轿车生产厂的B

A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 14.高机会高威胁的业务属于B

A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

15.小王准备更换手机，因此对这类产品的各方面关注度非常高，这在心理因素中属于A A.动机 B.知觉 C.学习 D.信念

三·名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

1.市场营销环境:市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营

销管理能力的各种角色和力量。

2.目标市场:目标市场是营销者准备用特定的产品或服务以及相应的一套营销组合为

之服务或从事经营活动的特定市场。

3.市场营销组合:市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。市场营销组合包含4个主要的营销变量，即产品、价格、地点、促销。通常称为”4P”

4.非营利组织市场:非盈利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利性组织所构成的市场。

5.市场定位简答题:.市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产

品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

1.市场营销管理:市场营销管理是是指企业为实现其目标，通过改造、 传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2.组织市场:组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场

3.品牌:品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

4.微观营销环境;.微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织 ，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。 5.

5.市场细分:市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。 1.市场营销的定义：是指个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

1.市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过穿凿、传递更高的顾客角质，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3.营销环境：是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。

5.市场研究：是指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

市场营销战略:市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，和实现这样的规划所应采取的行动。 2.市场营销环境:市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

3.产品组合:产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，及企业的业务经营范围。

4.市场定位和产品定位:市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。对产品所施行的市场定位行为就是产品定位。 5.销售促进:销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销

商效益的各种市场营销活动。 四 简答题（6小题，共30分）

1. 1.为什么说市场营销是企业的核心职能?

1)、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2)、顾客决定企业的本质。3)、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。

2. 什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

1）、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值，顾客忠诚，全面质量管理。2）、一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 3. 怎么样规划成长战略？

首先，在业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 3.

市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？

1）、特点：客观性、差异性、多变性、相关性。2）、意义：改变企业的经营观念，指导企业的经营活动；增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场；拓展市场营销理论应用的新领域。 4.

影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？

1）、消费者的生理因素；心理因素；行为因素；经济因素。2）、文化因素；相关群体；情境。 6 .简述品牌策略的主要类型。1）、品牌有无策略；2）、品牌归属策略；3）、品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；4）、品牌扩展策略；5）、多品牌策略；6）、品牌重新定位策略。

2人员推销的利弊：优点：1）信息传递双向性2）推销目的双重性3）推销过程灵

活性4）友谊协作长期性

缺点：1）支出较大，成本较高2）对推销人员自身要求过高

3品牌对企业营销的作用:1）有利于促进产品销售，树立企业形象

2）有利

于保护品牌所有者的利益 3）有利于约束企业的不良行为 4）有利于扩大产品组合 5）有利于企业实行市场细分战略

4企业如何选择目标市场：1）市场集中化

化 4）选择专业化 5）产品专业化

2）市场专业化 3）市场全面

5影响企业定价的主要因素:·1）定价目标

4）竞争者的产品及价格 5）政府的政策法规

2）产品成本 3）市场需求

６宏观营销因素包括哪些:1）人口环境

科学技术环境

2）经济环境 3）自然环境 4）

5）政治法律环境 6）社会文化环景

研究市场营销学的意义？（1）迎接新世纪的营销挑战，善于学习、创

造和运用新知识的组织将是最大的赢家。

（2）促进经济成长，宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各个国家和地区关心的话题

（3）促进企业成长，企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。

以企业为中心的观念？2.（1）生产观念，生产观念是一种最古老的的营

销管理观念。

（2）产品观念，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。 （3）推销观念，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极销售和大力推广。

1.根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业可分化为哪几种类型？（1）理想业务，即高机会低危险的业务

（2）冒险业务，即高机会高危险的业务 （3）困难业务，即低机会高危险的业务

简述组织市场的构成和特点？答：组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。组织市场可分为三种类型，产业市场、中间市场、政府市场。特点是：派生需求、多人决策、过程复杂和政府市场。

5.简述市场营销观念的演变过程？市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：（1）生产观念阶段（2）产品观念阶段（3）推销观念阶段（4）市场营销观念阶段（5）社会营销观念阶段。

影响消费者行为的外在因素？.答：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 （1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 （2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层

（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。

（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。

1. 什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：1)、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾 客，就没有企业。2)、顾客决定企业的本质。3)、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造 产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。

2. 简述影响消费者行为的因素？消费者个体因素：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素

环境因素：宏观和微观，社会和物质，功能和非功能

市场营销因素：产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素

3. 简述什么是差异性营销战略？差异性营销战略是指企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具

有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的 廉价产品大规模销售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为 企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行 产品差异化，其关键在于对细分市场要正确定位；创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。 4. 简述品牌扩展的定义及特点？定义：品牌扩展是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，并采用同一个品牌名称的家族品牌策略。品牌扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其在产品差异小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险。恰当的品牌 扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，

不仅不会破坏原品牌的市场地位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度 5.简述销售人员的主要工作任务？销售人员的主要工作任务是：积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客，将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；运用推销技术，千方百计推销产品；向顾客提供各种服务；经常向企业报靠访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

6. 在消费者购买决策过程的信息收集阶段企业的营销任务是什么？了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响 设计信息传播策略

五·论述题（两个小题，共25分）

1、企业中有五种可供参考的市场覆盖模式，请论述一下这五种 .（1）市场集中化

这是市场最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手 （2）产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。这种模式的优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量可能会因此而大幅度下降。 （3）市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效的分散经营风险。但由于集中某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。 （4）选择专业化

指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点可以有效的分散经营风险。

（5）市场全面化

是指企业生产多种产品去满足顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果。

2、 什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系活动方式有哪几种？

⑴答：公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树 立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

⑵基本特征：①公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 ３公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 ④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 ⑤公共关系是一种长期活动。

⑶活动方式：宣传性 公关征询性 公关交际性 公关服务性 公关社会性公关

1. 宏观营销环境的构成要素有哪些？各有哪些特点？（15分）

1.

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。

1.人口环境：市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

2.经济环境：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

3.自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

4.政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

5.科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 6.社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 2. 企业有哪些市场定位战略可供选择？（10分） 1.产品差别化战略.即从产品质量、产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。

2.服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。

3.人员差别化战略．即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。

4.形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的市场定位战略。

1.为什么说市场营销是企业的核心职能？（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客)的存在为前提，没有顾客就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。

（3）企业最显著最独特的功能是市场营销，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部分。

2.企业有哪些市场定位战略可供选择？（1）产品差异化战略：从产品质量，产品款式等方面实现差异，寻求产品的特征是产品差异化战略经常使用的手段。 （2)服务差异化战略：是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，能够提高顾客购买总价值，来维持固定的顾客关系，从而击败竞争对手。

（3）人员差异化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别态势。 （4）形象差异化战略：是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

1.论述营销环境的特征: （一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。 （二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。 （三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。 （四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。例如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性影响。

2.论述市场细分的作用:（一）有利于发现市场机会 在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：一是与企业战略目标是否一致；二是利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。 （二）有利于掌握目标市场的特点

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。

（三）有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合是能是市场细分的结果。

（四）有利于提高企业的竞争力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显的暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效的开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。论述营销环境的特征: