锐捷网络公司品牌营销策略研究
毕业论文（设计） 毕业论文
题目锐捷网络公司品牌营销策略研究 指导教师 学生姓名
二O一一年五月三十一日 锐捷网络公司品牌营销策略研究 摘要
从二十世纪八十年代至今，全球企业界经历了一个从产品经营到品牌打造、品牌资产价值资本化的品牌资本运营阶段，从而进入了全新的品牌竞争时代。因而研究企业的品牌营销策略具有十分重大的现实意义。本文通过对锐捷网络公司的经营状况分析，确定了品牌经营策略，为公期发展的提出了具体的措施和思路。在本文对锐捷网络公司品牌营销策略研究过程中，主要涉及了品牌相关属性、数据通讯行业国际和国内背景状况、锐捷公司经营状况、锐捷公司实施品牌营销策略的必要性和SWOT分析，这些分析为锐捷网络公司实施品牌营销策略提出的一些具体策略奠定了理论和事实基础。提出了锐捷网络公司实施品牌营销战略存在的问题及具体应对策略，并给出结论。
关键词：锐捷网络；品牌；营销策略
The Research on Brand Marketing Strategy of Ruijie Internet Company Abstract
From 1980s till now, most industry entrepreneurs around world go through a long evolvement period which from production management to branding management, and latter go further as a new brand value competition. Therefore, enterprisebrand market&sales strategy research has been an important topic in current economical field.By through analysis
of Ruijie operation, this thesis confirms that brand operation strategy is Ruijie long term strategy and guidance.In this paper, Ruijie brand marketing research process, mainly related to the brand-related attributes, the data communications industry, the background of international and domestic situation, Ruijie company's operating condition, the number of business in foreign and domestic market analysis, Ruijie company's brand marketing strategy to implement .Ruijie network of these companies to implement brand strategy put forward some specific strategies to lay the theoretical and factual foundation. Ruijie network company proposed the implementation of brand marketing strategy and the specific problems in coping strategies, and give conclusions.
Keywords：Ruijie Internet；Brand；Marketing strategy 目录 摘
要 ..................................................................................................................................... ........................ ........... I 1 绪论 . (1)
1.1 研究背景及问题提出 (1) 1.1.1 研究背景 (1) 1.1.2 问题的提出 (1) 1.2 研究的方法和内容 (1) 1.3 研究目的与意义 (2) 1.3.1 研究的目的 (2) 1.3.2 研究的意义 (2) 2 品牌的相关理论 (4)
II
I 目
Abstract ..............................................................................................................录 ..........................................................................................................................
2.1 品牌的概念 (4) 2.2 品牌的价值 (4) 2.3 品牌的竞争力 (4) 2.4 品牌营销定位 (4)
3 锐捷网络公司品牌营销发展现状及存在问题 (6) 3.1 国内数据通讯市场发展现状 (6) 3.2 锐捷网络公司的SWOT分析 (7) 3.3 锐捷网络公司品牌营销存在的问题 (10) 3.3.1 品牌营销投入不足 (10) 3.3.2 品牌推广方式单一 (11) 3.3.3 产品品质与对手有一定差距 (11) 3.3.4 客户关系不稳定 (12)
4 锐捷网络公司品牌营销策略建议 (13) 4.1 加大品牌投入力度提高品牌影响力 (13) 4.2 丰富品牌推广方式提高品牌渗透力 (13) 4.2.1 采用互动式营销 (13) 4.2.2 关注网络营销 (14) 4.2.3 注重绿色营销 (14) 4.2.4 学会整合营销 (14)
4.3 提高产品品质重塑品牌形象 (15) 4.3.1 注重研发能力与实力提高品质 (15) 4.3.2 保持解决方案专注 (15) 4.3.3 建立高端强势品牌 (15)
4.4 建立健康长远的客户关系形成品牌忠诚 (16) 结论 (17) 致谢 (18) 参考文献 (19) 附录1 (20) 附录2 (24) 1 绪论
1.1 研究背景及问题提出 1.1.1 研究背景
经过市场调查研究报告表明：10年前的中国网络市场，90%的份额被国外厂商垄断，国内厂商生存空间微乎其微，经营网络设备的业务是一条艰难的道路，如果再选择自主研发，其中的风险更是不用说，而中国就有那么一批的IT才子依然选择涉足这个难以掌控的行业，华为、华三、锐捷等公司现在已经具有一定的实力，成功占领中国的网络市场及部分海外市场，并将国外厂商兵分三国。而锐捷确是2000年成立的国内第一个接触网络设备的供应商，无疑这是一个很有难度的产业，对国内许多IT厂商来说，“技术上简单模仿，产品上被动跟进”，始终是一个难以摆脱的噩梦，制定了“科技创新，融合应用”的企业理念，围绕技术、市场应用、管理和商业模式等4个方面的创新，探索出一套独特的创新线路，向网络通讯产业的高端技术领域发起冲刺。但是，今天却不是目标客户都知晓这一品牌，从这一点可以看出，锐捷品牌的建设方向完全体现工业品的特点；基于此，本人试探性的研究分析一下锐捷网络怎样提升品牌实力，提高品牌影响力，让至少70%的国民认知了解锐捷是一个什么样的品牌。锐捷强调自主创新，自主创新不仅是一个企业发展的核心，更是一个产业进步的灵魂。从无到有、从低端到高端、从突围到领跑，需要自主品牌在逆境中崛起。唯有自身的发展，中国数据通讯制造产业的发展之路才会越来越广阔，唯有自主品牌的崛起，我们整个产业链才不会被人制约，更多的普通百姓也将从中获得高质优价的享受。
1.1.2 问题的提出
锐捷从2000年成立开始从事网络设备行业的生产和贸易，经过几年的发展，公司由创立期向成长期转变。我结合当前国内的宏观背景以及数据通讯行业的发展现状及特点，认为公司在成长期更应理性分析所在行业的特点以及数通行业的发展现状和特点，以及企业自身资源的优势与劣势，从企业长期发展的角度提出了锐捷网络品牌营销的策略观点。
1.2 研究的方法和内容
本文运用所学的市场营销和品牌营销的相关理论，以及工业品品牌营销相关模型，分析了该企业市场品牌营销策略，探寻对锐捷网络品牌营销有益的经验及企业自身存在的不足，试探性的给出相应的品牌营销策略，以便提升中国产品普遍存在品牌影响力差的事实。
品牌建设可以让企业做的更强更大，中国企业的发展体现在企业的硬实力与软实力上，比较而言，企业的软实力的落后对中国企业发展的制约更大。市场竞争越来越激烈的今天，软实力竞争提升到一定的地位，而软实力世界上就是企业的品牌价值、品牌力量的大小，再看锐捷的今天在市场中的地位，虽然可以居占国内第三，但实际的软实力与思科、华为还有很大的距离，所以，我将对锐捷网络的品牌营销策略做系统性分析，对其现在的品牌营销策略、存在的问题进行形象说明，并对存在的问题，给出针对性的解决对策，以便锐捷整体品牌形象、品牌实力的提升。
1.3 研究目的与意义 1.3.1 研究的目的
本课题的研究目有两个方面：其一，希望通过此次课题研究，可以使锐捷网络有限公司的品牌实力与品牌建设在宏观上有一个新的飞跃，从品牌影响力方面实现自主创新的民族品牌；其二，通过对本次课题的研究，能够把大学四年所有的只是学以致用，也能够深入的了解一个企业的成长过程所可以运用的系统的营销方面的相关知识。
1.3.2 研究的意义
本文将对客户和锐捷网络自身两方面的意义体现，能够从产销和使用过程中都能有所适用。对于客户而言，可以通过品牌了解、处理和保存有关商品和商标的信息，另外通过品牌提供的许多有用的产品信息，使客户能简化购买的程序从而可以节约采购的时间成本，再者品牌代表着可靠的产品质量保证，从而间接降低了客户的采购决策时的风险。可以帮助企业规避价格竞争，由于品牌可吸引具忠诚性的客户，他们会使销售额稳定，减少同行业的降价竞争。整体来说，品牌可赋予产品与众不同的特色，使潜在及现有的目标顾客对其产品偏爱、认同，从而创造差别定价及利润提升的基础，参见图1-1 对锐捷自身，
确定锐捷网络的品牌营销策略，对锐捷网络的根本意义在于代表着长期的增长基础和行业领航者，是公司的长远持续发展的产品价值的来源。通过实施品牌营销策略，可以达到以下目标：①创造市场和提高市场占有率，通过品牌营销策略可以提高市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场，创造新的市场，获得较多客户忠诚度。冲破各个地区、国别市场所面临的各种技术，环保壁垒等；②形成竞争防线，品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化经营，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势；③提供销售渠道的支持力，强势品牌面临较轻的来自渠道的压力，客户往往更乐意与知名品牌打交道，如果锐捷能够建设成强势品牌，那么，渠道与本企业之间的利益冲突问题就会充分解决。
