论独生代和传统一代的消费差异
2013-2014学年第二学期 课程名称：消费者行为学 专 业： 姓 名：梁慧婷 任课教师：方亮 市场营销 年 学 成 经济管理学院制 级：大二 号：21203021038 绩：
目 录
一、 独生代引发消费成因……2
二、 中国独生代和传统一代的消费行为差异……2~3 三、独生代和传统世代消费行为差异成因分析……3~4 四、针对独生代特征的营销策略……4~5 五、结束语……5~6 六、参考文献……6
论独生代和传统一代的消费差异
[摘要]1979年中国开始实行“一对夫妇只生育有一个孩子”，这一史无前例的“创举”造就了大批独生子女人群，而最早的一批独生子女，到2014年已35岁，进入了消费高峰期，特殊的生长环境与消费观念使他们与父辈母辈传统型的消费观念产生巨大差异，独生代正在引发形成中国的消费。本文将探究独生代与传统一代消费的现状以及二者消费差异的成因并提出相应的营销策略……
关键词：独生代；传统一代；消费行为；营销
一、独生代引发消费成因
1979年中国实行的“一对夫妇只生一个孩子”的生育,造就了庞大的独生子女人群，形成中国乃至人类历史上的一个特殊世代,我们称之为独生代。这一代人成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代,
家庭环境优越,父母百般宠爱,是在糖水里泡大的一代,曾被人们称作“小皇帝”,“小太阳”。1992年全国360个城市的家庭调查表明，家庭支出的66.3％用于独生子女身上，全国城市家庭支出中5至7成用于独生子女。这样的家庭氛围，对独生代心理和未来消费行为的影响都是深远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着。这样的环境造就了独生代特殊的心理性格特征，孤独自我是这代人的共性；另一方面，他们又更，对事情有自己的主张和见解。
30多年过去了,他们当中最早出生的一批已经长大成人,迈入了婚育年龄,工作和收入也逐渐趋于稳定,开始进入人生消费的高峰期,并迅速成为中国市场的消费主力。作为一个新生消费世代,由于成长的社会大环境和家庭的小环境都与传统世代有着巨大差异,他们的价值观和消费形态也大相径庭。独生代的独特消费行为势必会引发一场消费,并对中国经济的走向产生重要影响。
三、 中国独生代和传统一代的消费行为差异 中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征：
特征1：无所不闻超早熟
独生代生逢IT技术迅猛发展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物接收快。社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。
对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。
特征2：个性酷自我
“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素，个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。对前辈的很多观念很不以
北京一项旅行社随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1周至 2周时间，费用需人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。
对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏。
综上所述，独生代需欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于
西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。
四、 独生代和传统世代消费差异行为成因分析
郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花5块钱就成的发型，那是没门的事儿。赵洋的父亲对记者抱怨：“我这个儿子,身上有10元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干嘛还要去打的，有5万够付首期，我就买小汽车了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。”(据东方网2001年6月20日报道)。由此可见，独生代和传统世代在价值观念上存在着巨大差异，不同的观念导致了不通过的消费行为，具体分析如表和标2所示。
五、 针对独生代特征的营销策略
如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。独生代
和传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上的显著差异，下面将针对这些特征提出一些营销战略和策略建议。
1、针对独生代消费者崇尚及时消费、超前消费的特点，银行的信用卡业务应在他们还在大学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费观念，而且受过良好的教育，信用度较高，虽然短时间内他们的消费能力还有限，但从长远来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上，从2005年开始，许多银行已经陆续开始了专门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如，招商银行推出的国内首张双币学生信用卡——Young卡，就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。企业还可采用分期付款的定价策略来激励独生代的超前消费。2007年，招商银行和戴尔公司共同宣布正式推出电话分期订购业务，通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了独生代超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为，提高了产品销量。
2、由相关分析可知，“与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次，而不看价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性，更关心产品的价格，对促销降价反应敏感而强烈，对品牌不大关心；而独生代则对节俭的传统美德兴趣不大，他们更关注品牌和产品档次，消费更注重格调、品位和审美，他们是时尚消费的引领者或追随者。在他们眼里，传统的消费理念是一种落后的束缚。针对独生代的这一消费特点，企业应重视产品或品牌的创新，在产品功能和款式设计上多推陈出新，不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，坚持走时尚路线，以保持对独生代消费者的吸引力。苹果公司推出的iPod、iPhone，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。索尼公司的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在独生代中也广受欢迎。独生代消费者还喜欢玩手机，注重手机的新功能、新外形，时尚至上；他们追了外形追彩屏，追了娱乐再捧拍照……手机日新月异的新功能让独生代消费者
为之疯狂。赋予有形产品以时尚和浪漫的“调味剂”，也是独生代所喜闻乐见的。例如：星巴克以咖啡作为载体为时尚人群营造出“星巴克情调”，让咖啡豆浪漫化，让消费环境浪漫化，给人以时尚的体验。所以，在“星巴克”连锁店里，你可以随处看到手持移动电话、身着时尚服饰的“新新人类”。在定价方面，低价策略对独生代已不再管用，而应该走中高端路线，因为他们普遍认为，便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品牌形象。渠道方面，专卖店是提升品牌格调的较优选择。
3、由分析可知，更重视“归属感和孝顺”的传统世代更注重人际情感，人情消费、关系消费、情感消费的比重较大；相比之下，独生代则更加关注自我，个性张扬。社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展的大环境，以及集万千宠爱于一身、很少经历挫折的家庭成长小环境造就了独生代“我行我素”、“特立独行”、“我想我要我喜欢”的个人主义作风，他们习惯别人服从，不习惯照顾别人。他们是典型的“我一族”。针对这些特点，企业可在产品开发、
品牌定位和广告诉求等方面下工夫。生产有个性的产品，让独生代体验那种“独一无二”的感觉；为品牌注入、自我甚至是“酷”的鲜明个性特点；同时，选择有个性、够“酷”的形象代言人，也是取得“我营销”成功的关键。
结束语：独生代出生在改革开放以后，没有经历过父辈的苦难生活，家庭生活条件优越，集万千宠爱于一身，曾被人们称为“小皇帝”、“小公主”，甚至被人认为是中国版的“垮掉的一代”。独生代经历了十分独特的“社会化”模式。首先，他们与前代人经历了十分不同于“长辈”的结构——他们和长辈在人数上构成了“倒金字塔”结构。这种家族结构往往会导致长辈在物质生活上对儿童的过分溺爱，其结果之一，是独生代的节俭观念的淡薄和享乐主义观念的形成；其次，他们成长的过程，正是我国从计划经济向市场经济过渡的时期，而市场经济所主导的文化，往往不同于计划经济时期的主导文化（如“艰苦奋斗”、“勤俭节约”），它所主导的文化是消费主义文化；再次，他们正好赶上了全球化的信息和通信技术。以互联网为代表的信息和通信技术产
品，不但成为时髦的消费对象，而且本身对消费主义观念的塑造和成形，也起着推波助澜的作用。
作为中国特殊历史背景下成长起来的新新人类，独生代有着与传统世代迥异的消费形态。他们注重自我、个性鲜明、消费新潮、追赶时尚、习惯透支、乐于新品、寻求刺激和体验……他们已经、正在并将更大程度地掀起中国消费的一个又一个浪潮，从而从整体上中国人的传统消费观念，改变中国的消费趋势。
参考文献：《消费者行为学》卢泰宏2005版 《中国独生代消费行为特征的实证研究》甘肃社会科学
《中国独生子女问题》浙江学刊
2008
