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新经济市场渗透营销战略
作者：晁文琦
来源：《环球市场》2018年第02期
摘要：互联网时代下，共享经济应运而生，其中就包括“互联网+共享模式”的共享单车市场，共享单车飞速发展，其绿色、环保出行的观念更是深受市场消费者的喜爱。其中哈罗单车经过短短一年的发展，在竞争激烈的行业中迅速占领大量市场份额，战胜大量竞争对手，成为共享单车业内第三名。通过分析哈罗单车的市场渗透策略，总结其中值得借鉴和需要改进的地方，分析哈罗单车发展前景，希望为共享单车行业的发展提供一些参考，更好的发展低碳、健康环保的出行方式。
关键词：市场渗透战略；哈罗单车；成本控制；4Ps+4Cs
共享单车是移动互联网经济下的产物，是这几年最火爆的交通工具，一时之间，十几个品牌蜂拥而入，行业之间的竞争异常激烈，用户是此行业的根基，决定企业在资本市场的生存地位，也是企业融资能力的筹码，用户争夺之战越打越响。此时，如何占据市场份额是企业家们关心的问题，本文通过分析共享单车行业的黑马一哈罗单车的市场渗透策略，解读哈罗营销方案，为共享单车行业的发展提供一些指导，更好的执行绿色环保出行方式，也希望相对稚嫩的哈罗单车能给我国企业的营销策略提供一定的参考。 一、市场渗透营销战略
市场渗透战略是市场营销战略的一种，也是企业经营的最基本的发展战略。1957年由策略管理之父Doctor Ansoff提出，指企业在利用现有产品和现有市场的基础上，通过改善产品和服务等措施，逐渐扩大销售，充分开发其市场潜力，提高产品市场占有率的企业发展战略。 市场渗透战略是企业成功打入市场最基本的战略，有助于企业获得流动资金、维持资金链、降低营销风险；在产品生命周期，灵活使用市场渗透战略有助于提高产品在其整个生命周期内为企业创造的价值；为那些没有制定清晰的发展战略、或者只是热衷于追求创新、扩大的企业提供了一个战略反思的基础平台；指导企业在产品营销过程中，不断改进产品市场组合，利用现有产品开辟新市场实现渗透或向现有市场提供新产品实现渗透，挖掘产品和市场潜在的巨大价值。
二、哈罗共享单车的发展现状
2016年9月，哈罗单车项目成立，11月获A轮融资，但哈罗单车并没有选择进入充斥着各种单车品牌、竞争激烈的一线城市，而是直奔杭州、宁波、武汉、厦门、东营等二三线城市，获得迅速发展，首创夜间免费骑行。搭建全新“4+2”场景和服务模式。同时确立“3510”的立体化共享出行战略，解决城市用户短、中、长途出行需求。2017年“大学生双免”活动在9月
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上线。11月，开启10城信用免押金。12月获得3.5亿美元的D1轮融资。2018年1月，再开10城免押金骑行。截至1月20日，哈罗单车注册用户数9000万，日订单超过1000万，进入140多个景区，哈罗单车从成立到现在，一年多时间内，先后经历7次融资，获得众多资本青睐，资金链稳固。
2017年12月，在共享单车市场上的市场占有率是4.82%，共享单车第一梯队的两大巨头是OFO和摩拜，现在哈罗取代倒闭的酷骑、小蓝及小鸣单车占据第二梯队位置。根据Trustdata移动大数据监测平台发布的数据，2016年12月-2017年12月共享单车第二梯队的MAU（月活跃用户量）中，哈罗单车的月活跃用户量呈波动上升状态，而其他品牌单车呈迅速下降状态。根据极光大统计数据显示，2017年11月共享单车MAU前5名app的市场渗透率，其中哈罗单车的市场渗透率位0.69%，排名第三。在2017年5月哈罗单车APP用户粘性竞争位居第一，可见用户对哈罗单车的较高忠诚度。从投入市场到现在运营经历了一年多的时间，作为共享单车市场上较晚的品牌，现已成为行业继ofo和摩拜后的第三名，可谓是后来者居上。
三、哈罗单车所运用的市场渗透战略
（一）运用成本领先战略，在竞争中处于优势地位
单车的总成本可以分为造价成本和运营维护成本，哈罗单车采用对称设计，大量使用标件，降低成本。采用先进技术、昂贵材料，单车的寿命长、耗损率、折损率相对较低，智能锁实现GPS定位，研发轻型发电花鼓，单车硬件成本在千元左右，摩拜造价是3000元一辆，也采用CPS智能锁，成本高。升级后的ofo小黄车每辆造价超过500元，没有GPS智能锁和发电系统，成本低。相对来说，哈罗的造价成本处于中间位置。但车辆位置的精准程度降低运维调度效率和成本，降低后期单车维修站流转速度。不需要人工调整单车位置，降低单车的调运费和人工费，通过适当控制造价成本、降低后期运营维护成本两个方法来降低成本。 （二）运用差异化战略，形成区别于竞争对手的独特性
哈罗单车团队技术在同行业具有领先优势，创造出首个搭载智能化语音锁配备智能语音锁，可进行语音播报，人性化祝福和提醒。定位精度提高近一倍，定位时间缩短70%以上。开锁时间控制在3秒之内，可自诊断系统，判断单车故障，进行上报。采用重量减轻16%的高强度全铝合金车架，轻便性居领先地位。同时融资能力强大，资金充足。
哈罗将免押金骑行做到极致，芝麻信用超过650分的20城用户免押金骑行、50岁及以上中老年180天免押特骑行、大学生免押金免费骑365天等措施，让更多的用户加入到“免押大家庭”中，是第一家上线押金秒退功能的单车企业，真正落实了差异化。 （三）战略定位清晰，集中目标市场
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哈罗单战略定位非常清晰，共享单车在一线城市里已经打成一片红海，而且一线城市的业务已经被ofo和摩拜统领，无法再寻找市场缝隙，一线城市人口密度很大，但需求是潮汐式的，早晚骑单车的人比较多。大量二三线城市交通不发达，需要改善，短途出行市场则仍有巨量的长尾用户，出行需求明显要多，使用单车的频率更高。因此，哈罗单车采用“农村包围城市”的战略，避开一线城市，直奔二三线城市，并成为这些市场占有率第一、用户粘性领先的单车品牌。
四、哈罗单车市场渗透战略应用存在的问题 （一）综合运营成本过大，资金消耗较快
虽然哈罗单车总成本目前来说处于优势，但它推行的免押金服务虽然能够有效的增加用户数量，占领市场份额，但免押金服务实行的周期过长，特别是针对大学生实行365天免押金免费骑行，可以说在将近一年的时间没有任何获利，还要负担运营管理费。随着活动周期的变长，资金消耗量也会加剧，不利于企业资金周转，也容易使用户形成“免费骑”的观念，长期下来，不利于培养用户的忠诚度。
（二）在当前需求疲软的市场有撤退的风险
哈罗把主要目标放在二三线及以下城市，原离竞争激烈的一线城市，取得了显著的效果，扩大了市场份额，但三线、四线及以下城市的交通不完善，单车投放不是特别的方便，很多地方延伸不到，市场的需求相对疲软，长期下来，哈罗单车在这些城市不一定能保持快速发展。一旦市场疲软，便有可能被市场所排斥。
（三）哈罗单车用户重叠现象严重，用户忠诚度不高
据悉，每个用户可能同时使用2-3个共享单车APP，哈罗单车也不例外，很多哈罗单车用户同时也在使用ofo或摩拜，用户重叠率很高，哈罗并没有推出任何衍生品，一旦ofo或摩拜变更了服务或者具有更吸引人的产品，哈罗单车就会丧失大量用户，用户兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭。
（四）信用监管有待改善、单车秩序问题严重
进行市场渗透需要增加用户数量，这就需要单车进行大量的投放，虽然哈罗实行了信用积分制度来监管用户，但单车偷盗、丢失或被重新刷漆贩卖的现象仍然存在，程度很严重，与方面合作力度不够，没有充分利用监管。另外，哈罗急于扩大投放量，就导致单车随处可见，占据道路，阻碍交通，处处可见很多人随意把废弃的甚至正常的单车堆叠在草坪上、路边或公园里，影响市容风貌。
（五）所接入的流量入口过少，宣传和用户沟通不到位
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目前除了哈罗APP以外，只能通过支付宝进入扫码哈罗单车，相关流量入口太少，有很多共享单车用户在某些平台或者APP上停留的时间或者使用次数非常高，但哈罗并没有与这些平台合作。企业有在线上通过微博和微信进行宣传或者投放广告基本都是纯品牌广告行为，用户沟通行为成分不大，宣传渠道较少，并且线下与用户沟通过少，不利于扩大市场份额。 五、哈罗单车市场渗透战略存在问题的解决建议
在进行产品营销过程中，使用的每种营销战略都有优点和缺点，针对前文所提到的一系列哈罗单车在运用市场渗透战略所出现的问题，我们运用4Ps+4Cs理论来提出相关解决建议。 （一）积极开发衍生品，激发用户需求
哈罗单车拥有实力强大的技术团队，单车应及时更新换代，不断的输入先进技术，满足用户需求，时刻注意市场和竞争对手的变化。在保证产品质量的同时，开发自身品牌的衍生品，比如哈罗单车配套的哈罗头盔、钥匙扣、护膝品等衍生品，紧跟市场潮流，形成独具一格的特性，吸引用户，提高用户体验，增加用户忠诚度，减少或消除用户重叠现象，做到用自身实力而非免押金来扩大用户数量。 （二）稳定价格，控制用户成本
目前哈罗单车针对普通用户收费标准是半小时1元，和众多单车收费标准相同，无需再做变动，现在需要增加享受免押金服务的顾客的成本，由于免押金服务期限过长，容易是企业运营成本过高，资金快速消耗，要适当减少免押金的期限，比如大学生免押金免费骑行可以缩短为6个月，适当控制期限，既杜绝用户“免费骑”的心态，又保持顾客忠诚度，减缓资本消耗，控制长期运营成本。
（三）拓宽营销渠道，提高用户便利度
产品的营销渠道必须要为客户提供最大的使用便利。当前，哈罗单车的目标市场是二三线及以下城市，但是市场相对疲软的需求会使哈罗后期不能迅速发展甚至被排斥，需要在目标市场建筑强大的进入壁垒，防止竞争对手进入，同时，营销的城市下沉和出海是共享单车发展的必然趋势，要瞄准并开拓海外市场。哈罗单车应加强与的合作，规整单车停放、有效提高用户信用水平且减少丢失偷窃现象，共同营造和维护良好的社会秩序。同时在的帮助下，扩大营销渠道，筑起市场壁垒。
（四）促销方式多样化，加强用户沟通
想要增加市场占有率，当然离不开产品的促销，Trustdata移动大数据监测平台显示，在所有银行APP中，招商银行的两款手机银行最受共享单车用户欢迎，
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哈罗单车要主动与这些共享单车用户使用较多的APP平台合作，可以成为这些平台的流量入口，让用户享受到一个APP解决两个问题，增加用户粘性。同时，哈罗企业要加强与用户线下沟通，多在目标市场举行相关主题的大型活动，加强宣传。借助用户分群，增加线下引爆互动，强化用户忠诚度，自然可以控制用户流失率。 六、总结
关于哈罗共享单车的发展前景，针对哈罗单车目前所处状态，可以看出首先哈罗单车未来的发展必定要出海，到境外发展。因为国内的一线市场基本饱和，二三线及以下市场终将饱和，只有拓展海外业务，才能保持优势地位。
其次，哈罗单车与的合作会更加密切，现在哈罗已经与永安行合并，低碳健康出行的趋势、信用监管和扩展营销渠道的需要会促使哈罗与有更多的合作。最后，哈罗单车必将向高端化、智能化发展，会进一步优化产品设计，及时更新换代，控制产品成本，增强产品竞争力。
哈罗单车的发展会面临着很多困难、挑战和机遇，作为一种低碳、环保和健康的出行方式，完全符合未来产品的发展趋势，也会被更多消费者所需要，相信哈罗单车会勇敢接受挑战，不断得到创新和完善，在众多单车品牌在创造属于自己的道路。 参考文献：
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