论体验经济时代旅行社产品的设计与创新

海南师范学院学报(社会科学版)

JOURNALOFHAINANNORMALUNIVERSITY

(SocialSciences)No.42006GeneralNo.84

Vo1.19

论体验经济时代旅行社产品的设计与创新

李琳桂󰀁朱艳佳

1

2

(1.湖南理工学院旅游系,湖南岳阳414000;2.湖南涉外经济学院管理系,湖南长沙410205)

摘󰀁要:文章基于体验经济时代,人们的旅游需求发生了重大变化。旅行社产品必须创新,旅行社在产品设计环节引入体验设计,使提供的产品更能适应旅游市场的需求,从而获得稳定的经济利益以及竞争优势。

关键词:体验经济;旅行社产品;体验设计;旅游需求

中图分类号:F014.35󰀁󰀁文献标识码:A󰀁󰀁文章编号:1672-223X(2006)-04-0146-03

󰀁󰀁体验经济(ExperienceEconomy),也被称之为体验产业,起源于美国,在美国得到迅速的发展后在世界各地得

到了广泛的传播。目前从美国到欧洲,都在以发达的服务经济为基础,大规模地开展体验经济。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。从工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等等各行业都有体验经济,由于体验与旅游直接而天然的联系,旅游业将继娱乐业之后成为世界上成长最快的体验经济领域。

体验经济时代,人们的旅游消费行为发生了重大的变化,其追求的目标不再完全是商品和服务本身,往往更看重一次旅游消费过程后的体验以及体验过后的回忆;旅游消费者不再愿意被动地接受旅行社的诱导和操纵,而主动要求参与到旅行线路的设计与生产中;同时旅游者在旅游消费过程中对于情感的需求也更加明显,旅游者更加追求个性化、人性化的产品。旅游消费行为的变化,必将影响到旅行社的经营管理行为,旅行社应该理性地采取适应市场变化的策略与操作,勇敢地迎接现实的挑战。体验作为一种经济提供物已经登上了历史的舞台,旅行社在产品设计环节引入体验设计,创造一种󰀂流连忘返 的环境与氛围,营造令人印象深刻的体验空间,可使旅行社提供的产品更适应旅游市场的需求变化,有助于解决目前旅行社所面临的产品老化、雷同,竞争手段单一,利润率低,旅游消费者忠诚度低等问题。

一󰀁

旅行社产品体验性设计的概念界定

产品形式、无形的服务产品形式等方面的内容,对旅行社产品的体验性设计要全面综合考虑组合旅行社产品的组合因素,不能一味厚此薄彼,从而影响到旅行社产品的整体设计。

旅游本身就是体验的一种主要方式,旅游者花费了时间、精力和金钱,增长的是阅历,得到的是体验。体验经济会刺激体验消费,旅行社产品成功的设计就是通过各个方面的体验性设计使旅游者在旅游活动中感受到美好的深度体验。但目前对旅行社产品的体验性设计的研究相对有限,对其概念还没有做出明确的界定,笔者根据谢佐夫在!体验设计∀中对体验设计的阐述,试着将旅行社产品的体验性设计的概念界定如下:是旅行社将旅游消费者的参与融入设计中,把无形的服务作为舞台,有形的实物产品作为道具,旅游环境作为布景,使旅游消费者在旅游过程中感受到美好的体验过程。

二󰀁

旅行社产品体验性设计的前提条件

根据󰀂资源、市场 两极对应,󰀂资源###产品###市场 三位一体的旅行社产品开发理念,旅行社产品体验化设计也要把握两大前提:一是旅游资源中的体验载体和基质,即差异化的文化、环境中存在的可利用因素,包括景观建筑、民俗风情、风物特产、历史传说、生产生活形态、特殊文化形态等,它们在市场体验需求导向下可加以组合、设计成各种旅游活动体验产品。二是旅游目标市场对特定活动的体验需求,包括娱乐性、知识性、参与性、愉悦性、刺激性和成就感、解脱感、归属感、荣耀感等,它们是体验活动产品设计的指向。

旅行社产品是一个综合性的概念,包括有形的实物

󰀁󰀁收稿日期:2006-04-30

󰀁󰀁作者简介:李琳桂(1963-),女,湖北监利人,湖南理工学院旅游系副教授,主要从事旅游管理教学与研究。

146三󰀁旅行社产品体验性设计的流程

活动品位和体验价值。

(二)以正面线索塑造形象

体验是通过深刻印象来实现的,为了创造旅游者难忘的印象必须向旅游者介绍线索,每一个线素都无一例外地体现主题并与主题保持一致。因此旅行社应该以体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索,组合旅游活动中旅游者所需要的各种有偿服务因素,塑造旅行社产品的良好形象。众多研究表明,形象已成为吸引旅游者最关键的因素之一,形象效应可以唤起潜在旅游者对旅游目的地的意识和初步印象,使其产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。

(三)去除负面因素

要塑造完整的体验,不仅需要设计正面线索,还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索,删除任何削弱、抵触、分散主题的环节。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有󰀂谢谢您 三个字,它提醒消费者自行清理餐盘,但也同样透露着󰀂我们不提供服务 的负面信息。如果将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机,当消费者打开盖子清理餐盘时,就会发出感谢的话。这样就消除了负面线索,将自助变为餐饮中的正面线索。有时,破坏顾客隐私的󰀂过度服务 ,也是破坏体验的负面线索,例如,导游频繁地出入客人房间或者过分殷勤地招呼客人,打扰了客人正常的休闲生活甚至隐私,如果了解了客人的需求,恰当地进行对客服务,就能减除负面线索,创造更愉悦的体验。

(四)提供纪念品

纪念品可以使体验存留时间长,并通过纪念品可将个人体验与他人共享。充分利用纪念品,增加文化设计的含量。在旅游体验中,旅游者要求得到一个难以忘怀的回忆,这不仅在产品体验消费过程中产生,而且可以在富有当地特色、文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多,但因为具有回忆体验的价值,所以消费者还是愿意购买。因此可以出售风景画册、照片、民族特色的工艺品等纪念品;以把旅游中使用过的物品做成有游客个人印记的纪念品;此外还可适当的赠送制作精良的免费纪念品;最后还要开发全新的纪念品。通过纪念品来增加游客旅游中的体验价值

(五)重视对游客的感官刺激

旅游作为精神产品,它要以游客最大满意度为服务的最高质量目标,因此必须从多种不同的活动中来调动、调整、抚慰旅游者的心情。整合多种感官刺激,支持并增强主题,使游客得到最大的享受,要采用多种活动组合来丰富旅游的内容,给旅游者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的全方位冲击。在食、住、行、游、购、娱六个方面多下工夫,增添、变换、创新服务内容和形式,形成功力强大的旅游组合产品,让游客来得畅,住得下,吃得香,游得乐,购得好,走得顺,且能常游常新、乐意多次玩赏,使他们在差

旅行社产品体验性设计是一个系统化的过程,旅行社在进行产品体验性设计时必须遵循一定的工作流程,提高旅行社的生产效率,确保旅行社产品的质量。参考工业产品的设计流程,旅行社产品体验性设计的流程大概如下:

1.设计决策阶段:旅行社根据旅游资源、旅游目标市场,通过衡量体验性设计给旅行社带来的利益与风险,决定是否进行产品的体验性设计。

2.设计实施阶段:旅游市场调研是产品设计实施的基础,设计实施阶段是旅行社针对旅行社产品的特点,从各个不同的角度,使用不同的方法,分别进行设计的过程。旅行社产品体验性设计的实施阶段应该包括有形的实物产品和无形的服务产品的体验性设计。

3.设计的实现阶段:本阶段主要包括两个方面的内容,一是运用体验营销将体验性旅行社产品推向旅游市场的过程,其次是对体验性旅行社产品的控制以及按照经营情况和旅游消费者的反馈意见改进完善设计的过程。

四󰀁

旅行社产品体验性设计的实施

旅游所给人带来的主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足,因此,为旅游者服务的旅游业,顺理成章地成为体验经济的大舞台。旅行社是旅游业三大支柱产业中的龙头,作为体验展示的主要舞台,其产品的设计创新直接展示体验经济的魅力,旅游业在体验经济时代的领先地位也集中表现在旅游产品体验性设计的创新上。

根据派恩和吉尔摩的思路,结合旅行社产品的具体特点,借助体验经济这一新的突破点推出体验,增加体验价值。对旅行社产品进行如下体验设计:

(一)制订一个好的主题

主题是旅行社产品的灵魂,是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。主题是对旅行社产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。旅行社产品的主题设计,本质上是针对某一集中定位的目标市场,突出文化内涵的,并以高度形象化语言概括的,以最终形成品牌为目的的营销过程。设计一个精练的主题,有助于旅游者整合自己的体验感受,从而留下深刻印象和长久记忆。主题根据资源特色、区位和环境条件的综合分析,来源于旅游目的地的各种特殊文化形态表现,要富有地方性和本土化特点,并且要具有感召力和实践性,使产品感知化和稀缺化,利于体验活动的开展和体验产品的增值。构思一个良好定义的体验主题,意味着为一个参与性的故事撰写剧本,为剧情的发展提供线索,并由此展开体验的剧情。好的主题能够加强旅游者在旅游活动中的综合体验感,并容易留下深刻的印象,提高旅行社产品的

147异化文化和环境的体验中留下难忘的印象。体验所涉及的感官刺激越多,就越能构成美妙的回味,体验设计就越成功。

五󰀁旅行社产品体验性设计的实现

旅行社产品体验性设计的实现过程需要旅行社开展相应的体验营销。与体验设计相对应,体验营销的具体内涵是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目的,以无形的服务产品为舞台,以有形的实物产品为载体,通过整合各种营销方式,营造忠诚顾客的一个动态过程。体验营销的创始人哥伦比亚大学商学院教授伯恩德∃H∃施密特将体验营销分为感官营销、情感营销、思考营销、行为营销和关联营销五种基本类型,旅行社可以根据体验主题的要求,采取适当的营销方式,以促进体验性旅行社产品的销售。其次,旅行社的体验性产品进入旅游消参考文献:

费市场后,旅行社需要建立良好的信息反馈系统,以便根据旅游消费者的意见和实际的经营情况,及时发现设计方面存在的问题并加以改进和完善。

旅行社业被低盈利和服务质量低下的问题困扰已久,在体验经济时代,传统旅行社产品已经渐渐无法满足迅速成长的旅游市场的需要,旅行社产品类型必须随之发生改变,旅行社产品的体验性设计是体验经济时代的要求,是旅行社适应旅游市场消费者行为变化的要求,旅行社应该遵循主题先行、利用正面线索塑造形象、去除负面因素、充分利用纪念品、整合多种感官刺激等基本原则,同时充分考虑旅游消费者的旅游需求,设计开发出更加个性化、人性化、价值化的产品,为旅游者提供难以忘怀的体验,使旅行社业步入高质量-高价格-高盈利的良性循环,使旅行社最终获得稳定的经济利益。

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(责任编辑:李莉)

OntheDesignandInnovationofProductsforTravel

AgenciesintheAgeofExperienceEconomy

LILin󰀁gu,iZHUYan󰀁jia

(1.DepartmentofTourism,HunanCollegeofScienceandEngineering,Yueyang414000,China;

2.DepartmentofManagement,HunanCollegeofExport󰀁relatedEconomy,Changsha410205,China)

Abstract:Greatchangeshavebeenwitnessedinthedemandoftouristsintheageoftheexperiencee󰀁

conomy.Therefore,productsmustbeinnovatedonthepartoftravelagencies.Inotherwords,theconceptofexperiencedesignshouldbeinitiatedintothedesignofproductsfortravelagenciessothatproductspres󰀁entedcanbettergratifytheneedsofthetouristmarketsoastogainsteadyeconomicbenefitsandcompetitiveedges.

Keywords:experienceeconomy;productsofthetravelagency;experiencedesigns;demandsoftourism

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