基于消费价值理论的绿色产品购买意愿影响因素研究
随着消费者环保意识不断提高,越来越多的人表示愿意选择绿色的生活方式和消费方式,绿色产品因其环保、节能、健康等特点日益受到消费者的青睐。但是在实际的生活中,绿色消费者仍为少数、绿色产品所占比例较低。基于此,本文对消费者对于绿色产品的态度进行初步探究。由于产品价值是影响消费者购买意愿的直接原因,度价值可以更好地解释消费者的购买行为,因此本文基于消费价值理论,提出影响消费者购买意愿的绿色产品消费价值,以功能价值、情感价值和条件价值为自变量,购买意愿为因变量,构建了影响消费者购买意愿的理论模型。由于消费者的购买决策还会受到内部影响因素、外部影响因素、消费者的认知等多方面的影响,所以基于计划行为理论,研究一引入反映消费者环保态度的环境关切作为调节变量;结合绿色产品的特点,研究二引入反映消费者外部环境的环境压力作为调节变量;基于解释水平理论,研究三引入时间距离来验证时间距离的调节作用。以新能源汽车作为刺激物进行研究设计,并通过访谈法和预调查对研究设计进行修改与完善,最终通过正式问卷调查收集数据,从数据方面对概念模型和研究假设进行检验。结果显示,绿色产品的功能价值、情感价值和条件价值对消费者购买意愿有显著的正向影响;研究一未发现环境关切对功能价值、情感价值、条件价值与购买意愿之间的关系有显著的强化作用;研究二发现环境压力对绿色产品消费价值与购买意愿之间的关系起显著的正向调节作用,即环境压力越高,绿色产品的消费价值对消费者购买意愿的促进作用更强烈;研究三验证了时间距离的调节作用,远时间距离下,消费者的高解释水平被唤起,更倾向于从更本质、更核心的特征来了解绿色产品,因而比近时间距离下更愿意购买绿色产品。本研究的实证分析结果,为生产和营销绿色产品的企业如何生产和营销绿色产品、提升消费者的购买意愿提供了一定的管理启示,尤其是在绿色产品营销方面提供了一定的理论支持。
