跨平台的凤凰网奥运营销

■　凤凰网

四年前的北京奥运会首次允许互联网媒体进行奥运转播，当首枚金牌决出时，有近一半的公众是通过互联网渠道得知的。而现在，奥运再一次以全新的方式出现在大众视野中。在北京奥运会结束后的四年里，社交媒体平台飞速发展。Ｆａｃｅｂｏｏｋ的活跃用户从１亿增长到了９亿，Ｔｗｉｔｔｅｒ的活跃用户从６００万增长到１．５　亿，成为每天发布３．４亿条消息的即时数据平台。如今，越来越多的人拨动着智能手机，将他们在球场、泳池、拳击场或赛车场看到的、听到的，快速地进行着分享和回应。伦敦奥组委负责传播事务的主管布洛克・多伊尔说：“一切都变了。在伦敦，万事俱备，每个人都可以用社交媒体这种前所未有的方式来关注奥运会的比赛。”对ＮＢＣ的两难处境。凤凰新媒体融合互联网、无线网和网络电视（ＩＰＴＶ）三大网络平台，在凤凰网这一入口平台上，用户在奥运期间的注意力更偏向凤凰新媒体旗下产品集中——用户对凤凰网、凤凰视频、凤凰移动客户端的使用都有明显的提升。截至８月１５日　，凤凰网旗下官方微博奥运话题引发的转发、评论达到４６４８条，凤凰网奥运专题日均ＰＶ过亿。近日，北京大学市场与媒介研究中心发布的《奥运期间网络媒体受众使用行为调查》数据表明，各大门户网站的奥运关注用户对于相关主题的线上推送信息普遍接受程度较高，其中，凤凰用户的接受度仅稍低于腾讯用户，同时凤凰用户在线下推荐上的接受程度高于其他几家门户网站，达到２０％左右。凤凰推出的三项移动互联网产品，包括手机凤凰整合全网资源 形成跨媒体、多终端新综合门户

“新平台一定会分流传统电视、杂志、报纸的收视份额，肯定也会分流门户的份额，但是我觉得不可能取代，因为屏幕大小的体验是完全不一样的。”凤凰新媒体ＣＥＯ刘爽说。社交媒体在给传统媒体带来冲击的同时，也带来了新的机会。在这种情况下，只有拥有传统媒体、门户、微博、视频、无线等多个平台，提供跨媒体、多终端的一站式用户体验的新综合门户才能脱颖而出。在中国，凤凰卫视及其旗下的凤凰新媒体无需面网、手机凤凰网客户端、全球通凤凰手机报全面覆盖了奥运报道移动平台，成为“最快的奥运报道”。凤凰新媒体无线互联网部总监李岚表示，今年伦敦奥运会，手机凤凰网单日ＰＶ峰值即达到了５７００万。凤凰移动端的民意调查也吸引了大量用户。中国女双被取消资格事件发生时，参与凤凰调查的用户达到了３７万。据悉，早在２００８年北京奥运会，凤凰移动台即是最早进行奥运新闻推送的媒体端。当时的奥运会，有３８枚金牌新闻是凤凰移动台最早发出的。不同网站用户在该网站收看奥运原创视频情况

体育营销，是凤凰网在政经大事件营销传统优势之外开辟出的新战场。伦敦奥运报道使凤凰网共计收获广告主１０余家，与其他媒体相比，凤凰网本次奥运营销的广告主集中呈现出高端化、品牌化的特色。奥运期间各大门户网站受众使用行为相关数据

ADMEN０５５ADVERTISING月度聚焦户在其奥运原创视频节目中专门开设了《锵锵五环行》专区，这在互联网重大赛事报道推广中是极为罕见的。不仅如此，凤凰网还独家策划推出每日两期的《凰家日报》。它从最具受众关注、最具热点话题和争议性的点切入，邀请独家评论员发表专业点评，引导受众深刻认知金牌背后的故事。凤凰网还策划了一系列图片专栏，以展现金牌背后、赛事之外的故事。“金牌背后一些事”以叙事化手法深度挖掘运动员培养体制及现象，思考奥林匹克精神与体育文化在中国的现状与未来；以关注普通人的视角，还原运动员作为一个独立群体所面临的职业历程、人生发展和命运起伏；而“大人物”系列策划更像是人物纪传体，生动鲜活呈现经典奥运人物的不同人生横截用户对各大门户在各方面的评价

面，展现他们平凡中的伟大，共性中的个性。内容精良 网民高度认可

奥运会是典型的大事件运营，此类的媒体运营必须满足三大特点，即入口、速度及权威。现有媒介生态的变化大潮之下，入口及速度都被社交媒体迅速颠覆着，那如何满足信息发布的权威？如同英国《经济学人》集团ＣＥＯ在今年四月的媒体大会中所说，《经济学人》不追求独家，而是用一种不同于他人的方式将信息内容进行重新整合，并打包呈现。在信息泛滥的今天，媒体自身独到的思想力、信息整合力才更重要。不同于很多网站的视频节目是在北京制作，凤凰网借助凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视伦敦记者站等集团资源，在伦敦当地制作多档精彩节目，并通过多屏进行资讯传递。这些节目既是新闻的产出平台，也是新闻的评论者。凤凰在伦敦当地独家录制的原创视频节目《锵锵五环行》、《伦敦下午茶》和《伦敦直播间》，三档节目分别由凤凰卫视知名主持人窦文涛、凤凰卫视伦敦记者站首席记者傅晓田、知名模特及主持人李艾坐镇担纲，紧贴奥运赛场，第一时间，第一落点，国际化团队操刀、电视级制播水准及落地伦敦本土的地缘优势，使这三档节目在众多原创视频节目中脱颖而出，受到网友追捧。值得一提的是，凤凰奥运原创节目《锵锵五环行》在同类视频节目中脱颖而出，深得网友喜爱。除了互联网传播，凤凰的几档原创视频在深圳卫视、ＣＵＴＶ中的七个成员台（柳州、石家庄、郴州、南宁、深圳、苏州、济南）、福建体育频道、上海交通广播等媒体落地，实现了优秀网络视频节目对电视台的反向输出。这些节目的高品质甚至得到了竞争对手的关注和认可，某老牌门依据种种途径，凤凰的奥运全媒体传播，辐射到更广大的受众群，聚合了最高比例的忠实用户，竞争优势明显。《奥运期间网络媒体受众使用行为调查》数据表明，在对五大门户网站用户的抽样报告中，凤凰网的深度内容、影响力、可信赖程度等各方面均得到网友高度认可。认为凤凰网策划有深度、立场鲜明的比例分别达到２３．７８％、２７．５７％，认为海外影响力、评论犀利的比例达到２８．３８％、３８．３８％，而认为凤凰网值得信赖的网友比例更是达到３３．２４％，均远高于平均水平。大事件营销优势 赢得高端品牌广告主合作

体育营销，是凤凰网在政经大事件营销传统优势之外开辟出的新战场。伦敦奥运报道使凤凰网共计收获广告主１０余家，与其他媒体相比，凤凰网本次奥运营销的广告主集中呈现出高端化、品牌化的特色。其中，海尔统帅等客户在奥运营销中更是达成与凤凰网线上线下多种形式的独家合作。锋芒初现的奥运营销表明了广告客户对凤凰网国际化品牌形象、汇聚主流高端人群、媒体化差异报道等多方面优势的充分肯定。刘爽在回答媒体“从２００８年北京到２０１２年的伦敦，如何看待奥运效应”这一问题时，他回答说：“这已不单是体育奖牌上的较量，而是用更高层次来体现奥运精神。　我们必须顺应时代，并且开创潮流，拥抱这个愈加碎片化的新媒体时代。”新技术打碎了时间，也打碎了原有的传播模式，如何将信息快速准确地传达到所有等待着的人那里，这是每一个媒体人所需要面对的课题。□责编：杜威

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