论广告的编码与解码

文章编号:1004-4736(2007)06-0047-03

论广告的编码与解码

赵津晶,徐　凤

(武汉工程大学艺术设计学院,湖北武汉430074)

摘　要:运用符号学中编码和解码的概念,对现代广告的传播方式与传播过程进行了分析,对受众的信息接受过程,解码时产生的符号意义转移进行了阐释,并从符号学意义上对广告传播中的主、客体关系进行了论述。关键词:广告;编码;解码

中图分类号:G206.2　　　文献标识码:A

　　1979年中国大地上重新出现广告时,广告被看作是一种购物指导给人们带来了方便。伴随社会的发展,现在各种各样的广告充斥着人们的生活,不管人们是否有时间或者愿不愿意,广告都不由分说地促使受众进行被动阅读,使得人们在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透。人们渐渐发现自己消失在广告的“支配”之中了。而要突破广告的支配,就要了解广告的运作机制。从其本质上看,广告是商品营销中的一个环节,广告是一种关于客体且是通过客体来表达的话语。

一、符号的编码与解码

人类社会生存的环境由三类构成:自然环境、社会环境和符号环境。显现着现代文化特征的社会,某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。美国人类学家A・怀特指出“全部人类行为起源于符号的使用,正是语言符号才使得我们的类人猿祖先转变为人并成为人类。仅仅由于符号的使用,人类的全部文化才得以产

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生和流传不绝”。人作为“符号的动物”,其行为

用在传播学中,尤其在广告活动中,广告作为“代码”投放后能否带来直接的经济效益或提高产品、

企业的知名度、美誉度都取决于“解码者”能否顺利地完成还原。因此,在广告传播的过程中“编码与解码”这一组互相制约又互相促进的元素起到至关重要的作用。

二、广告编码的策略与方式

相传黄帝手下有个叫仓颉的人,为了完成繁重而复杂的工作,他从人们狩猎中用一个脚印代表一种野兽受到启发而创造了运用各种符号表示事物的方法,经过推广就成为我们今天使用的文字。

仓颉造字是传说,但体现了人们在处理复杂事物时的一种倾向——符号化和象征思维。现代社会中人们同样面临在管理事务时的问题——物的丰富与人们认知能力有限性的矛盾。广告担负起了现代仓颉的“责任”。

(一)广告编码的策略:情感说服

当代的中国,广告要突破人的心理防线,情感诉求几乎是一种老少皆宜的最大众化的策略,所以有人将之视为所有广告策略中最温柔、最保险的一种。

现代社会中的人类逐渐远离了安身立命的土地挤进城市中,远离了以血缘关系为纽带的村舍,过着城市朝九晚五的生活。面对快速的生活节奏、激烈的竞争、巨大的压力,人们的情感空间在不知不觉中被挤压得越来越小,生存压力使感情变成了奢侈品。精明的广告主考虑到目标消费者的特定心态,选择适当角度将感情定位把握好,通过有效的手段强化、渲染产品所特有的感情色彩,以此来打动消费者的心。现实生活中的感情的匮乏,导致广告乘虚而入,也就是说,广告中的情感的充盈

的全过程就是编码到解码。人际间的讯息传播,就

是通过发讯人的编码和收讯人的解码共同实现的。

编码又被称作“编成代码”,强调人对能指的约定过程,其结果就是“代码”。在传播过程中将既定的代码还原的过程被看作是“解码”。“编码过程具有建构某些界限和参数的作用,解码过程就是

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在这些界限和参数中发挥作用。”从编码到解码是一个从发讯到收讯的完整过程。发讯人把思想感情编成代码,也就是运用符号传达某种讯息;收讯人在接受到这一讯息后必须读解符号,从而理解发讯人所要表达的思想感情。

符号学最初对于语言符号的分析,被广泛运

收稿日期:2007-05-24

作者简介:赵津晶(1972-),女,天津人,副教授,博士研究生。研究方向:传播学实务。48

武汉工程大学学报(人文社会科学)第29卷

正是现实中情感匮乏的反映。

感性诉求的广告抓住受众的接受心理,让广告的冲击力、干预力在一种富于情感的心理渗透下,以情动人而不是说教,使广告进入“感觉——知觉——注意——记忆——联想”的认知过程中,将受众从被动接受转变为主动思维。广告除了直接诉诸于听觉和视觉这两个认知的初级阶段外,还不遗余力地寻求人们心灵中最容易触动的地方进行感情表达,使人们由认知的相对被动阶段尽快地对人的主观意识产生影响。这就是著名的AIDMA原理(即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动)

以麦当劳“温情系列”电视广告“小梅篇”为例看广告情感符号的运用。

画面

中年的张先生和太太在一个温馨的家里为出门而忙碌女儿小梅扶着爸爸、妈妈——张先生和太太走出门小梅为爸爸、妈妈端上各种食品

麦当劳获奖员工的照片,小梅身穿工作服在其中

麦当劳服务生和小梅友好亲切的微笑,张先生和太太露出欣慰的笑容

解说

张太太今天不用做饭因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳食物有多香

小梅想让爸爸、妈妈知道麦当劳的服务是多么周到员工之间有多么友善,在麦当劳你能享受到最全面、最优质的服务

业文化、欧洲的精英文化、的宗教文化等),可口可乐又代表着“美国文化”、“快餐文化”,甚至是“美国文化帝国主义”这样一些并不是严格的字

面上的意义。这种意义就是“暗含”的。

目前消费文化越来越明显体现出“明示”和“暗含”相混淆的趋势。使原本属于“暗含”的、不确定的和文化的性质,转变为商品的、“明示”的、确定的和自然的性质。威廉姆生对一则法国香水广告的分析很好地说明了这一过程。广告中并置了两种形象:香奈尔5号香水和一幅法国著名女影星凯塞琳・德纳芙的肖像。在当代法国社会,德纳芙是高贵、优雅的古典美的代表,是法国女性美的典范,这则广告通过两者的并置,把德纳芙的优雅气质转移到香水上。广告强烈的暗示观众,如果你购买一瓶香奈尔5号香水,你就拥有了德纳芙式的优雅和美丽。罗兰・巴特把这一过程称之为“自然化”,即把原本属于文化范畴的东西转变为物的自然属性。巴特认为,这一“自然化”是意识形态操作的结果。

广告的这种逻辑是隐喻的逻辑,是联想的逻辑,它运用人们既有的交往实践和符号体系来产生效果,并在此之上进行全新的诠释,如“原来生活可以更美的”(美的空调)、“拓展你生命的空间”(哈药六厂),而当今的大众已经在与媒介和广告的互动中学会了充分调动隐喻思维的能力,渐渐养成了解读消费文化的本领。

三、广告传播与消费者解码

人的符号活动仅仅有编码没有解码是无效果可言的,在广告传播中广告的编码最终是需要受众的解码参与。

(一)消费者解码:受众的意义建构

广告的工作,就是了解受众细分后的市场,创造出相应的刺激,以激发受众原来存储的资讯的反应,这种刺激必须与受众原有的资讯产生共振。广告从受众的经验中得到素材,但它是以一种独特的方式把这些素材重新组合加工。它不是反映了意义而是构建了意义。根据施瓦兹的观点,广告应当属于“制造结构性回忆”的行业。其目的是以好多广告片来创造出令人愉快的情绪,当产品在市场上被受众看到时,能引发其愉快的联想。

以钻石为例。在我们的文化中,钻石代表永不停止的爱(“钻石恒久远”)。这里有三个元素:所指——钻石,能指——永恒的爱情,符号的对象(所指和能指的结合体)——永葆爱情的钻石。钻石就其物质属性而言,其价值主要在于稀少,而经过广告的编码之后钻石便成了我们文化中表达深层与　　麦当劳这则电视广告文本从指示物与符号的对应关系来看,广告对麦当劳本身并未做过多的渲染,而是以充满温情的方式强调中国的传统家庭价值,这样受众对麦当劳(指示物)的欣赏与接受,便会缘情而起。“小梅篇”强调中国家庭伦理观念中的“孝”,在张家夫妇明媚的笑容中,麦当劳顺利完成了中西文化的融合,同理该系列中的“教育篇”强调中国家庭的教子有方,促进了麦当劳服务的人情味和尽善尽美的特质。电视广告图像符号成功地显示出种种情感的美妙,使有关联的指示物逐渐向符号的意义靠拢,最后形成受众对麦当劳品牌的良好印象。

(二)广告编码的方式:“明示”与“暗含”混淆索绪尔曾指出,符号的意义有广、狭之分。其中一部分是比较确定的,他称之为“明示”,另一部

分是不那么明确的、联想性的、富于感情色彩的,索绪尔称之为“暗含”。以可口可乐为例,作为含有咖啡因的碳酸饮料,它通过与其他饮料如橙汁、绿茶、矿泉水等的差异而在事物符号的系统获得意义,这种意义就是“明示”的。但可口可乐这一符号又可以作为一个所指在另一符号系统中发挥作用,如在民族文化这一符号系统中(包括美国的商[3]

第6期赵津晶等:论广告的编码与解码

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执著爱情的代言品。因此,当受众再次面对钻石时,它就已经具备了象征意义而不仅仅是石头。朱迪斯・淮廉森的《广告解码》认为意义是通过受众创造出来的,而不是直接向受众灌输的。她以为在这一意义的建构过程中,有3个代表性:第一便是将一个符号的意义转移到另一个符号(即将一个人、一种社会情景,自然界的某个东西、另一种物体,或者另一种感觉,转移到一个商品上)[4]。如:桌上有瓶雪利酒,在罗曼蒂克的烛光下,一对夫妇正在享受着晚餐。这里没有文字或评论来连接雪利酒与整个情境的关系。那么两者的转移是怎样完成的?关键在于广告外在形式上的内在结构里,所有陈设布景的并列或交叉搭配。现代广告中,从一个符号到另一个符号的意义转移很少是直白而外显的,广告本身的内容对此并没有直接阐述,其中意义的转移是要靠广告观众的积极参与来完成的。如:耐克运动鞋的广告,讲的是篮球明星乔丹,广告中没有说明星乔丹与鞋子的关系,而是演绎着一段卡通故事。那么,受众必须先要知道乔丹是什么人,他在世界流行领域和运动领域里代表着什么意义。这些意义体系构成了知识的躯体,广告与受众双方都从中汲取材料。广告实际上在其中起着中介的作用,为了让受众将相关的讯息正确“解码”,广告必须从对手的社会知识中取得素材,然后把它们转化成讯息(“编码”),形成恰当的格式,创造出适当的内容。这样,才能完成从受众到受众的传播过程。

(二)编码下的解码

尽管以上论述给予受众的地位以充分肯定,但是并不代表在广告传播中受众是占主导地位的,尽管意义的解读需要受众参与,编码过程也需要受众的知识体系作为参照,但是始终进行编码

的是广告,开启受众解码的也是广告,受众的解码也巧妙地隐藏在了广告煞费苦心的编排中。广告吸收和融合了种种符号的实际运作状况与话语原则。广告从文献资料和作品构思,从其他媒介内容与形式,从历史与未来,从它自身的经验,同时也从它目标市场的特定经验与论述,借取观念、语言和视觉表现手法,然后围绕消费的主题巧妙地将这些东西重新组合起来。通过广告,商品被编织进了社会生活与文化意义的领域。广告借用的参考资料融入了产品里,又返回到了文化话语中。

受众的解码尽管是自己的思维参与过程,但是他们所进行的解码是在广告预设中进行的,也就是说广告的编码对于受众的解码有一个引导作用在里面。正如上述分析广告编码的方式时所提到的,广告以一种新颖的信息性表意方式,广告的创作者在广告中留众多的空缺,等待着接受者的想像力参与,读者(观众)对于广告的接受是一种主动构建的过程。在这种接受过程中,广告显示出它的多义性、含混性,但同时又强行把一些价值观念捆绑到产品上。受众就在这种无意识状态下掉进了广告的“陷阱”。参考文献:

[1]　(美)A・怀特.文化科学[M].杭州:浙江人民出版

社,1998.

[2]　罗　钢,刘象愚.文化研究读本[M].北京:中国社会

科学出版社,2000.

[3]　(瑞士)费尔迪南・德・索绪尔.普通语言学教程

[M].上海:商务印书馆,1980.

[4]　(美)朱迪斯・维廉森.广告解码[M].上海:商务印

书馆,1978.

Encodinganddecodingtheinformationinadvertisement

ZHAOJin-jing,XUFeng

(SchoolofArtsandDesign,WuhanInstituteofTechnology,Wuhan430074,China)

Abstract:Thisthesisappliestheencodinganddecodinginthesymbolicaddressingtoanalyzethe

communicativemethodandcommunicativeprocessinthemodernadvertisement.Meanwhile,itillustratesthetransferofthesymbolicmeaningencodedbytheacceptedaudiencesinthecourseofinformationacceptanceanddiscussestherelationshipbetweenthesubjectivesandobjectivesintheadvertisementcommunicationaccordingtothetheoryofthesymbolicaddressing.Keywords:advertisement;encode;decode

本文编辑:吴晏佩