(2020年策划智库)某园区项目前期策划建议书

(2020年策划智库)某园区项目前期策划建

议书

雍逸园报告.doc *

雍 逸 园 项 目 策 划 建 议 书

2003年12月18日

前 言

尊敬的“城建集团”各位领导，很高兴能有机会介入贵司麦地区雍逸园项目的前期策划事务，我们将非常珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时间仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。

成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个大型高品质社区、他是追求已久的生活乐园，它是一个让身心放松，让眼睛旅行的居家圣地。他体现的是纯自然的大型生态休闲公园；社区的生活应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲密邻里关系的生活方式；项目的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动；

项目的客户将主要来自惠州城区以内，惠州周边管辖地可作适当补充，本建议书为前期策划建议书，共分为十大部分（见目录）。主要谈了关于市场供给、市场需求、项目分析、发展战略、客户寻找、主体探讨及形象建立、产品定位、建筑及规划调整建议、营销推广初步设想、入市时机建议，在双方意向确定后，我们将根据产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行计划等。

本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于项目的市场供给、需求分析、发展思路、形象定位、价格与支撑及关于物业主题在项目

中的体现等,由于时间匆忙不尽之处敬请见谅.

目录

一、整体市场背景

1、宏观市场走势

2、惠州住宅消费市场分析

二、区域住宅市场分析

1、区域发展规划 2、麦地片区住宅市场分析 3、周边楼盘概况 4、重点楼盘比较

三、项目分析（SWOT）

1、项目概况 2、地块周边外观 3、项目分析（SWOT） 4、替代竞争及差异化分析

四、分析总结及项目发展建议

1、综合分析 2、安索夫模型分析

五、目标客户定位

1、目标客户群的界定 2、目标客户群的预测

六、项目主题及形象定位

1、功能定位 2、市场定位 3、主题形象定位

七、产品定位

1、户型定位 2、价格定位

八、项目规划设计调整建议

1、建筑风格调整建议 2、外立面设计调整建议 3、景观设计建议

九、营销推广策略初步设想

1、核心营销理念和宣传口号 2、营销推广战略部署 ·营销战略 ·销售分期

3、媒体组合计划和预算 ·媒体组合策略 ·广告策略 ·推广策略研讨

十、入市时机建议

一、惠州市房地产宏观环境分析

惠州市位于广东省的东南部，地处东江中下游，珠江三角洲北端，南临南海大亚湾并毗邻香港与深圳；西邻广州市、东莞市，东邻汕尾市，南邻深圳市，北邻河源市。

1、惠州市总体概况

惠州市下辖惠东县、博罗县、龙门县、惠城区、惠阳区及大亚湾经济技术开发区（惠州目前有仲恺高新技术开发区和大亚湾经济开发区两个经国务院批准的国家级经济技术开发区），市政府设在惠城区，这里是惠州政治、经济和文化的中心。

惠州市土地总面积11158平方公里，目前全市总人口达333.72万，惠阳撤市为区后，惠城区行政区域总面积为1410.2平方公里，总人口达91.78万。

惠州市经济运行态势良好。1-9月份，全市国内生产总值407.01亿元，比去年同期增长12.9%。其中第一产业增加值49.88亿元，增长5.1%；第二产业增加值247.96亿元，增长16.3%；第三产业增加值109.17亿元，增长9.1%。三大产业构成为12.3：60.9：26.8，其中第一、三产业比重分别比去年同期下降0.8和0.7个百分点，第二产业则上升1.5个百分点。

2、惠城区家庭住房状况分析

1）、人均面积：在第五次人口普查中（住房面积是指住房的建筑面积）调查结果显示，2000年止惠城区城乡居民平均每户住房间数为2.4间，人均住房建筑面积为20.12m2。

2）、人均住房建筑面积分布：尽管惠城区城乡居民人均住房建筑面积为每人20.11 m2 但从住房层次比较，还存在很大的差异性。2000年止，人均住房面积在8 m2以下的城乡家庭户占17.72%；这说明惠城区的房地产市场还有很大的发展空间。人均9~19 m2之间的户占38.71%；人均20~29 m2之间的户占22.85%；人均住房面积达40 m2以上的有10.25%。详见表1。

2000年止惠城区城乡家庭户人均住房分布表1 单位：%

人均住房面 8 m2以下 积比重% 17.72 9～12 m2 14.32 13～16 m2 13.11 17～19 m2 11.28 20～29 m2 22.85 30～39 m2 10.47 40～49 m2 4.18 50 m2以上 6.07 3）、住房来源：惠城区城乡居民住房来源由七部分组成。城乡居民住房的主要来源为自建住房和购买原公有住房，分别占24.92%和24.11%；其次是租用商品房和购买商品房，分别占16.47%和13.51%；此外，租用公有住房占11.35%，购买经济适用房及其它住房分别占3.17%和6.47%。

3、惠城区城乡居民家庭规模结构的变动趋势分析：

1）、家庭户规模趋向2至4人户。家庭是住房需求的基本单位。家庭人口增长速度快，则对住房的需求越大，而家庭户数量的增加，也同样会引发对住房需求的上升。

根据“五普”资料，惠城区城乡家庭户均人口数：2000年为3.31人；1990年为4.84人，十年间减少了1.53人，规模缩小了31.61%，这说明惠城区城乡家庭户平均规模呈持续下降趋势。与1990年相比，2002年惠城区城乡家庭规模变动的总体特点是：a、街道家庭户以3人户居多，占总户数的32.41%，而4人以上的家庭户均呈下降趋势。b、村镇家庭户以2人户居多，其规模变动表现为1人户和2人户明显增加（这主要是外来人口租房住的影响），分别占总户数的13.36%和23.50%，而4人户及以上的家庭户呈逐步下降趋势。

2）、家庭结构趋向以2代户为主的小家庭户居住的需求，与家庭户的结构类型密切相关。2代户的家庭结构类型居多，无论是2000年还是10年前的1990年，这种类型的小家庭户占5成左右或`以上。可见，十年间尽管惠城区城乡家庭户类型中二代户仍

占较大比例，但有减少的趋势，而一代户（含单身户和夫妻户）则大幅度增加。显然，随着社会生活方式的改变和人口增长率的逐年递减，小家庭户作为家庭结构的主体是不可逆转的总趋势，而这种趋势也将直接反映在住房需求上。

4、惠城区城乡家庭户规模结构变动对住房建设的需求：

从家庭规模结构变动趋势对住房建设需求的影响看，其主要表现为：二代户核心家庭占相当比例，对二室一厅和三室一厅的住房形成基本需求；三代户需求三室二厅以上的住房结构，同时也存在单身户及“打工一族”对一室一厅的需求。此外，一代户（包括单身户、夫妻户）要求的一室一厅住房的需求量也比较大。2000年惠城区街道和村镇家庭中分别有28.30%、36.61%属一代户范畴的家庭。

5、惠州市职工工资收入情况分析

众所周知，居民收入状况的好坏直接影响房地产市场的发展，而这其中职工工资收入情况的影响是最主要的。掌握职工工资的收入情况对房地产的市场定位、制定价格策略、促销策略等有着重要的作用。所以，我们重点要分析惠州市的职工工资收入情况。

首先，我们先来了解今年的全市在岗职工工资情况。从2002年上半年来看，全市在岗职工工资总额１９.０２亿元，比上年同期增长１５.３％，增幅比上年同期增加５.９个百分点。在岗职工人平月工资765元，比上年同期增长17.3％，扣除价格因素后，实际增长14.4％。

其次为了比较清楚的了解惠州市的职工工资收入情况及弄清楚惠州市的职工消费情况，我们查阅了惠州市历年的职工年平均工资、城镇居民储蓄、银行存款余额等统计数据，并对统计数据予以相关分析。通过分析我们发现2000年城镇居民储蓄与1999年相比下降了42168万元

（500343-458175=42168万元），本来由于2000年全国职工实行全面加薪等利好情况，2000年的城镇居民储蓄应该高出1999年的储蓄额。其实，在2000年惠州房地产在南海石化项目落户惠州的带动下，惠州市房地产开始热起来，使得众多的开发商看到了惠州的第二次创业浪潮，从而大部分房地产项目启动；惠州市居民也由于从1992、1993年以来，自己也有一定的储蓄及近年来房地产税费减免、贷款利率调低等利好政策；使得众多的居民购房，这其中的居民也有二次置业的，也有投资的；而购房又是一种消费巨大的行为，这必然会动用居民多年来的储蓄；所以， 1999年的城镇居民储蓄高出2000年的储蓄额就不奇怪了。这一点还可以从2000的房地产商品房实际销售面积和销售率来验证。（2002年惠州统计年鉴）见下表：

新开发面积（平方米） 1999年 2000年 2001年 2002（上半年） 60万左右 90.37万 142.24万 50.11万 实际销售面积（平方米） 34万左右 60万左右 80.2万 34.5万 56.7% 66.4% 56.3% 68.8% 销售率 % 职工年平均工资与城镇居民储蓄相关、职工年平均工资与银行存款余额相关分析、城镇居民储蓄与银行存款余额相关分析的相关程度就不会那么强，它们的决定系数Rsq就会小于0.8，相关系数也会小于0.8。这还说明惠州市的居民购买商品房的也是很少的，这与住房来源的统计分析结果是吻合的。

二、片区市场分析

1、麦地片区：

麦地片区是惠州的市中心，已经完成了由工业区向住宅区的转变，其房地产开发一向是受消费者的关注，片区的商业、生活、市政配套齐全，价格也是佼佼者。

商品房的开发有在麦地路的南湖花园、幸福家园、西湖丽苑、南湖明珠等，他们的共同点是位于麦地路边，靠近南湖，有一定的规模，档次较高，主要的目标客户是二次置业者，甚至是三次置业。

麦地南路是麦地片区的腹地，开发的项目有前期的麦迪新村、麦地新村等。目前在开发及销售的项目主要有新时代花园、东江明珠花园、银鹰花园、金耀园、升平苑—凌霄阁等。

主要项目个案分析： （表一）

开发商 位置 占地 总建 套数 西湖丽苑 中宇置业发展有限公司 麦科特大道 10493M2 建筑面积56900 M2 256 新时代花园 新打地房产开发有限公司 马庄路 32103M2 100000 M2 约800 起价：2018元/ M2，均价格 均价3500元/ M 2南湖明珠 粤兴实业开发有限公司 麦科特大道 21777 M2 63081M2 296 A1A2栋的起价2200元/ M2，均价2600元/ M2 50% 价2600元/M，最高价3200元/ M2 2销售情况 主打广告语 户型配比 两房 70% 都市中心 湖岸美宅 70% 走进新时代 享受新生活 130套占总量的16%，面积从73.13—74.99M 2/ / 约604套占76%。其中面积从124M2—133M2三房 100.75—142.87 M2，131套占78%，约471套；133 124 M2左右，120套，占占总数的51.2% M2以上的占28%，167总数的40.5% 套；124 M2以下的占4%，24套。 四房 以上 年龄 构成 置业 构成 区域 职业 143.94—403.06 M2，124套，占总数的48.8% 28—45岁，其中28—35岁占70% 66套占总量的8%，面130 M2以上，176套，占积159 M2以上 置业者的年龄段从28—45岁，其中28—35岁占70%。 总数的59.5% 28—45岁，其中28—35岁占70% 麦地、南坛、下埔为主。 麦地、南坛、下埔为主。 麦地、南坛、下埔为主 做生意、私营企业主 做生意、国有大型企业中层以上干部 新时代花园可以看作是在麦迪新村成功的项目位于南湖边上，与南湖基础上一个延续开发项目位于南湖边上，与南湖南大门融合在一起，景做生意、私营企业主 项目评价 南大门融合在一起，景色迷的住宅项目，本身又有色迷人，并且项目的素质人，并且项目的素质高。项规模开发的效应，户型高。项目的定位也是走高目的定位也是走高端路线 设计灵活多样、方正实端路线。拆迁工作慢，影用。但社区园林设计普通 （表二）

响了销售进度。 开发商 位置 占地 总建 银鹰花园 光耀投资有限公司 麦地南路 / 32648 M2 金耀园 金耀房地产开发有限公司 麦岸路20号 10543 M2 60800 M2 东将明珠花园 东江物业有限公司 麦地南路 44000M2 144000M2 套数 180 344 起价2320元/ M2，每层1025 价格 起价：2000元/ M2，均价2350元/M，最高价2600元/ M 22加60元/ M2，均价2800元/ M2，C栋二房5、6楼户型特价2180元/ M2起价 / 销售情况 主打广告语 两房 70% 成交量少，每个户型基本每个楼层都有。 尊尚城市中心 演绎生活梦想 约60套，面积75.79 M2，占17% 265套，占总套数的/ 走进新时代 享受新生活 / / / 户型 配比 140套占78%，其中面积主要三房 是103 M2、116 M2和149 M2，分别占20%、40%、40%。 73.4%，面积由107.87M2到155.83 M2不等，其中以面积从107.87 M—118.60 M最为集中，占83%，220套。 22一期两栋，三房与四房各比率相同，配以顶层小量复式 四房 以上 年龄 置业构成 构成 区域 40套，主要是四房和复式，面积150 M以上 / 主要是空军部队购买了近130套 项目规模小，最大的优势在于2约19套，主要是复式。 / / / / 本项目是一个集住宅与项目 评价 军队的团购消化量大，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。 地段优势明显，但容积率高，户型设计的缺陷致使项目的销售进入了瓶颈 商场于一体的大型居住社区， 但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高。 2、南坛、下埔片区：

惠州素有80年代旺南坛，九十年代旺下埔之说。此片区不但商品房开发一波接一波，而且是惠州的商业中心。商品房的开发主要是集中在下埔，而最为集中的是在滨江公园一带。在南坛的项目主要有家华花园、后所街新苑，而在滨江公园一带的帝景台、瑞亨大厦、华乐大厦、滨江大厦、滨江花园、汇景大厦、阳光名邸、瑞昌大厦、明辉楼等，而在下埔的就有时代广场、麦科特精英世家、阳光华庭等。 主要项目个案分析： （表一）

明辉楼 惠州市升辉房地产开发有限公司 开发商 惠州市市区旧房改造公司 惠州市房地产开发公司 位置 占地 总建 套数 惠州市惠沙提一号 4100M2 30900M2 180 起价：2800元/ M2 价格 ，均价3200元/M2，最高价3600元/ M2 销售情况 主打广告语 户型 配比 四房 以上 三房 75% 自然新江景、城市新空间 惠州市惠沙提二号 5747．4M2 31800M2 170 5229M2 19426M2 189 惠州市瑞峰置业有限公司 瑞昌大厦 滨江大厦 起价：2600元/ M2，均起价2600元/ M2，均价价3200元/M2，最高价3500元/ M2最高价38003800元/ M2 75% 开阔视界、唯美生活境界 元/ M2 95% 主力户型，72套占总数的主力户型，34套占20%,40%,面积119.54—139.94M2， 141.01—160.07M2，108套，占总数的60% 其中面积90.01--138.01M2 136套占总量的80%，面积156.78—160.47M2 主力户型，其中面积140--150M2 其中面积130--150M2 年龄 置业 构成 职业 构成 38—55岁，其中40—35岁占70% 做生意、私营企业、高级白领主 配套设施较齐全,环境较清35—45岁，其中35—45岁占80%。 台商、白领、外地客为主 配套设施较齐全,环境较清新,适合居家或办公,但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.户型设计较普通, 28—45岁，其中35—40岁占70% 做生意、私营企业为主 项目评价 新,适合居家或办公,但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.,交通不便 配套设施较齐全、交通不便， （表二）

开发商 位置 占地 总建 套数 价格 销售情况 主打广告语 户型 配比 三房 四房 以上 年龄 置业构成 构成 职业 帝景台 惠州市建银房地产开发有限公司 惠州市惠沙提17号 9987 M2 26688M2 114 起价：2900元/ M2 汇景大厦 惠州市惠沙提7号 6757M2 37200M2 156 起价：2600元/ M2，均价均价3200元/M2，最高价3600元/ M2 2900元/M2，最高价3500元/ M2 45% 帝王气派、至尊享受 90% 把滨江公园延展在空中 52套占30%,其中面积110--140M2 104套占总量的70%，面积140--160M2 35—45岁，其中35—45岁占80%。 白领、外地客、私营企业为主 做生意、私营企业、高级白领主 套设施较齐全,以套房为主，面积项目评价 配套设施较齐全,环境较清新,18--34 M2由大面积改成小面积，也未适合居家，但价格昂贵,户型较能提高销售情况环价格昂贵,极少园林景观, 大,极少园林景观.户型设计较普通, 3、河南岸片区：

河南岸从2002年起从升级为办事处，引发了一轮的房地产开发热潮，河南岸已经成为惠州房地产开发的一片热土。但此区域的外来人口较多，生活水平与消费能力与南坛、下埔、麦地等有一定的差距，另外城市规划较差，道路车辆拥挤，老住区已经不符合新的发展趋势，因此，河南岸的房地产开发主要集中在河南岸邮电局附近以及演达路。

在新岸路的有星湖苑；斑樟湖路的项目有东方巴比伦；演达路的项目有愉园花园、丽园新村、风华世家、石湖苑、南翠花园、教师新村、金碧花园等；邮电局附近主要是金案花园、金旺新苑等。 4、龙丰、上排片区：

龙丰、上排是惠州八十年代开始开发的较为集中的住宅区，此区域的特点是居住气氛浓厚，又较为齐全的生活配套，如市场、学校、医疗、交通等。但缺乏商业配套，更缺少大型的商业机构，也很少企业公司在此区域办公。 主要项目个案分析 （表一）

金迪星苑金 开发商 惠州市金迪实业发展公司 于惠州市鹅岭南路 总占地面积17万平方米 M2 起价：1700元/ M2，均价2100元/M2，最高价3500元/ M2 金耀房地产开发有限公司 位于红花湖自然风景区的大岭路南侧 占地约38,000平方米 69891 M2 496 起价2600元/ M2，每层麦科特集团达利置业发展有限公司 惠州市鹅城购物广场西侧 20000M2 70000M2 约400 起价2480元/ M2，，均山水世家 叠翠山庄 位置 占地 总建 套数 价格 加60元/ M2，均价3200价元2600/ M2，最高价：元/ M2，最高价：3400元/ M2 销售情况 主打广告语 两房 前期90%,第四.五.六期开发 绿色的家园 / 目前销售约65%， 265套，占总套数的140套占78%，其中面积主要户型配比 三房 是103 M、116 M和149 M，分别占20%、40%、40%。 2222830元/ M2/ 55% 绿色健康家园 / 73.4%，面积由107.87M2到155.83 M不等，其中以面积从107.87 M—118.60 M2最为集中，占83%，220套。 2240套，占总套数的10%，面积133.73M2/132.85 M2 四房以上 置业构成 业主构成 40套，主要是四房和复式，面积150 M以上 2约19套，主要是复式。 大型企事业主和一些私四房占60%,五房占20%,七.八房占5% 相地人居多，基成阶级等 营企业主，外地置业者居多/ 周边生活配套相对缺/ 本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区， 但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高。 项目规模小，，产品本身不具项目评价 有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。 乏，故特注重内部景观的布置，高达60%的绿化率和山景效果，使之具有相当大的市场竟争力。 （表二）

美雅苑 开发商 惠州市房地产公司 惠州市房地产公司 广东大隆企业集团有限麦科特集团达利置业发展有限公司 嘉丰楼 雍翠园 公司 惠州市大岭路光彩街17号 700 M2 8191M2 96 起价：1500元/ M2，均价1800元/M2，最高价2000元/ M2 98% 40套占40%，其中面积主要是68.9M—96.03M 22惠州市大岭路光彩街6惠州市大岭路光彩街号 750 M2 7919 M2 59 起价1890元/ M2，均价1900元/ M2，最高价：2200元/ M2 刚售，市场反应差 30套占56%，其中面积主要是70.29M2—90.23M2 46号 9036M2 15032M2 约430 起价1600元/ M2，均价2000元/ M2，最高价：2630元M2 85% 103套占25%，其中面积主要是68.29M2—95.05M2/ 位置 占地 总建 套数 价格 销售情况 主打广告语 两房 户型配比 三房 32套占33%，其中面积主要是90.1M、103.3M 2218套，占总套数的33%，205套，占总套数的面积由83.44M2到151.93 M2不等， 注:其中一房一厅有6套,50%，面积133.73M2/132.85 M2 122套, 占总套数的28%，四房占12%,五房占8%,复式单位占8% 大型企事业主和一些私营企业主，外地置业者居多,基成阶级等,/ 本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区， 但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高.复式单位较难四房以上 注:其中一房一厅有8套 七八楼是复式单位共5套 外地人居多，基成阶级等 置业构成 业主构成 当地人居多，基成阶级等 项目规模小，不带电梯小高项目评价 层，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。 周边生活配套相对缺乏，环境污染较大,不带电梯小高层，户型设计一般,偏小.价格偏高 适大众口味. 5、下角片区：

下角是惠州地价最低的区域，居住环境较差，消费水平低，房价低，不能吸引其他片区的人到此片区置业，房产消费以内部消化为主。 新近开发的商品房有江南丽苑、金雅阁、凌湖新苑等项目。 6、江北片区：

江北是惠州的行政、文化、经济新的中心，经过政府有关部门的引导已经成为惠州新的房地产开发热点地区，近两年的房地产开发风生水起，不但有住宅，还有写字楼、商场等项目。但此区域的特点是市政用地多，环境好，但是居住较为分散不集中，居住的气氛不浓厚，并且生活配套较为缺乏。

金宝集团从九十年代初已经在江北开发房地产项目，最早的有云山花园，大型社区的有金宝江畔花园，还有兴业家园；目前在开发和销售的住宅项目有金世界、金城广场、金裕碧水湾、丽日百合家园等。

主要项目个案分析 （表一） 开发商 位置 占地 总建 套数 价格 销售情况 主打广告语 两户型配比 房 三房 3房2厅2卫：125-134-146㎡ 金世界花园 金宝江畔花园 金宝集团 江北11号小区 12万㎡ 25万㎡ 2500户 均价：3400 95％ 惠州市中心大型住宅区 2房2厅2卫：83.52㎡ 金裕碧水湾 金裕房地产开发实业有限公司 惠州大桥西侧，东江北岸 17万M2 40万M2 首期380户 均价2600元/ M2， 60% 大意境、大社区、大空间 香港金世界实业有限公司 江北山东路 70000㎡ 160000㎡ 728户 均价：2600 60% 3房2厅2卫：122.56㎡ 占50%，面积143--152㎡ 四房 置业构成 业主 复式单位:227\\238\\240\\245\\262㎡ 4房2厅2卫：137.22㎡ 占50%面：面积157--342 ㎡ 高级白领、政府公务员 规模大，尚处于开发期，社区不成熟 户型面积太大，定价较高 公务员、白领阶层、集团企业 高级白领、政府公务员 规模较大，小区内环境优美 规模大，社区成成熟，自身配套完善，有江景资源，户型多元化，面积适中 项目评价 地段较偏交通不便，周边配套不完善户型太大 7、桥东、东平片区：

桥东属于惠州旧县城，有一定的历史，居住环境差，住宅陈旧。东平是从九十年代初开始开发房地产，主要也是以住宅为主。特别是东湖花园经历了惠州房地产的高潮、低潮。而在商业开发上滞后，主要是以零散的临街档口。东平的写字楼市场几乎是空白，金沙俊园也是九十年代初的住宅物业，近两年更改为写字楼功能出租。东平的商品房开发有东湖花园、阳光100、东华苑二期等项目。 基本情况 开发商 位置 占地 总建 套数 价格 销售情况 主打广告语 户型配比 阳光100 惠州市融发实业投资有限公司 惠州市东湖西路 5747．4M2 27050M2 176 起价：1698元/ M2，均价2300元/M2，最高价2800元/ M2 50% 好心情、好生活、尽在阳光100 东湖花园 隆生房地产开发有限公司 东平东胡西路 三区53160㎡四区14.2万㎡ 三区14.5万㎡四区28.9万㎡ 两区合计3539 三区均价2800元/ M2，四区均价3000元/ M2 三区售65%四区售50% 三区204套占本区套数20%面积两房 72套占总量的40%，面积从70.56—73.38M2 87.32M2，四区470套占本区套数20%面积80.37M2 主力户型，三区540套占本区套数三房 36套占20%,其中面积97.06M2 50%面积95.34—119.69M2，四区1080套占本区套数100.67—119.69M2. 三区343套占本区套数30%面积四房以上 48套占总量的28%，面积123.68M2 120.96—154.92M2，四区902套占本区套数37%面积127.93—154.88M2.其中面积130--150M2 年龄 置业构成 区域 职业 置业者的年龄段从28—45岁，其中28—35岁占70%。 不等 做生意、教师居多 28—45岁，其中35—40岁占70% 不等 外企人员、集团购房、做生意、私营企业为主 此项目属大型住宅，配套设施较齐全、绿化率高环境空气较清新、但位置较偏交通不便，户数较多停车位较少 45%面积前期属经济房销售情况好，配套设施较齐全,项目评价 环境较清新,适合居家,后期户型较大、价格昂贵,近马路噪音大、项目较偏、交通不便 8、环城西片区：

环城西的特点是靠近西湖，旧住宅多，人口多，商业环境好。目前是惠州旧城改造的重点区域。此区域的商品房开发主要是旧城改造，有丽日花园，靠湖是它主要卖点，档次较高。

三、重点楼盘及项目优劣势分析

本项目位于麦地南路与三环路交汇处，与演达板块为邻。随着汽车大市场、几个建材大卖场（三环装装饰材料城、泰安基、在建的美高建材中心）落户于演达板块及惠淡大道的全面整顿，河南岸演达板块被定位为惠州未来3—5年的商业中心。随着城市中心的逐渐偏移，该区域已成为城市开发建设的热点，商品房建设更是热火朝天，在建的楼盘有金碧花园、南翠花园、教师新村，在规划的市廉租房，在售有的安居工程二期，

风华世家。结合本项目的区位及开发周期综合考虑针对本项目可比楼盘予以重点分析如下所述。

1、重点项目分析：

◆新时代花园： 地理位置：马庄路 项目总占地：32103M2 总建筑面积：100000M2

户型比例（套数计算）：两房占16%、三房占76%。四房以上占8% 总户数：800户

建筑规划：由七栋小高和两栋多层组成 开盘时间：2003年3月 销售均价：2600元/ M2 销售情况：70%

小区位于马庄路，位置较偏，但周围教育环境较好，有市一中初中部南山中学，市五中，市师范小学等中小学。户型以市场需求量较大的两房、三房为主,面积在73.13~133 M2均价2600元/ M2

新时代花园是新大地房地产开发有限公司在成功开发麦迪新村的基础上的一个延续，在有了好的口碑后其产品当然较易被接受，

（新时代花园） （石湖苑）

◆石湖苑：

地理位置：惠州市演达一路 项目总占地：52000M2 总建筑面积：110000M2

户型比例（套数计算）：二房占31%，三房占47%、四房以上占22% 总户数：前期1048套、后期240套、合1288

销售均价：多层均价1800元/M2，高层，均价2200元/M2， 销售情况：多层已售95%高层售40%

石湖苑位于演达一路，地段比较偏，周边配套不成熟，其一期多层畅销，二期高层却滞销，究其原因：

石湖苑定位为安居工程，其一期定价低均价为1700元/ M2且户型以二房、三房为主面积适中，虽然配套不算完善，但小区规模较大，是首次置业者的首选。

二期高层与演达一路为邻，噪音很大且刚开始定价较高，与安居工程定位不吻合。是其产品滞销的主要原因。

◆升平苑

地理位置：惠州市麦地路19号 项目总占地：30000M2 总建筑面积：100000M2

户型比例（套数计算）：二房占总套数18%，三房占45%,、四房以上占37%， 总户数：332套 销售均价：2280元/M2 销售情况：已售85%

升平苑位于惠州市麦地路惠州市闹市区中最大的楼盘，社区成熟，周边配套完善，交通便利。户型以三、四房为主，面积在91.54～184㎡之间，均价2280元/M2 ，开发商注重企业形象的塑造，先后获得多项荣誉，形成了良好的口碑，项目软件兼具销售业绩良好

（升平苑） （东湖花园）

◆东湖花园

地理位置：东平东胡西路

项目占地：三区53160㎡ 四区14.2万㎡ 总建筑面积：三区14.5万㎡四区28.9万㎡

户型比例（套数计算）：二房三区占20%，四区占20%，三房三区50%四区占45%、四房以上三区占30%，四区37% 总户数：两区合计3539

销售均价：三区均价2800元/ M2，四区均价3000元/ M2 销售情况：三区售90% 四区售80%

东湖花园位于东平东胡西路，是惠州最大的住宅小区，小区社区成熟、自身配套[完善社区、绿化率高、空气清新、且座拥江景资源。其户型多元化，配比较合理，可供选择余地大。其户型及面积：三区204套占本区套数20%面积87.32M2四区470套占本

区套数20%面积80.37M2主力户型，三区540套占本区套数50%面积95.34—119.69M2，四区1080套占本区套数45%面积100.67—119.69M2区343套占本区套数30%面积120.96—154.92M2，四区902套占本区套数37%面积127.93.其中面积130--150M2

三区均价2800元/ M2，四区均价3000元/ M2，其主要消费群为外企人员、集团购房、私营企业为主购买力较强，加上发展商隆生房地产开发有限公司实力雄厚、信誉好。综上分析其产品走销就是意料中事了。 ◆金迪星苑

地理位置：鹅岭南路 项目占地：17万㎡

总建筑面积：已开发8。3万㎡ 户型比例（套数计算）：2房25% 3房占60% 四房以上15% 销售均价：2100元/㎡ 销售情况：90%

金迪星苑位于鹅岭南路，小区规模较大，小区内配套完善，虽然地势较偏但建有南线客运站因此交通便利竞成其卖点，小区依山而建风景秀丽，空气清新，适全居住。项目定价较低，均价为2100元/㎡，户型多样化（由一房——五房面积35㎡--150㎡）客户群庞大。因此其畅销就不足为怪了。 ◆长湖苑

地理位置：新开河大桥桥头交警大队对面 项目占地：18万㎡ 总建筑面积：40万㎡

户型比例（套数计算）：一期二房占30%三房占70% 总户数：840户 销售均价：2100元/㎡

项目规划：一期由28栋多层组成， 销售情况：一期售90%

小区规模较大，配套完善，社区成熟，适合居住，一期户型以二~三房为主，面积在78~98/㎡之，定价适中均价为2100元/㎡，成交价不高，以惠州人现有的收入水平，较大部分人能承受。 ◆金裕碧水湾：

地理位置：惠州大桥西侧，东江北岸 项目占地：17万㎡ 总建筑面积：40万㎡ 建筑密度：22。7%

户型配比：三房50%、四房40%、复式10% 容积率：2。186 总户数：首期380户 销售均价：2600元/㎡ 开盘时间：2003年3月 销售情况：6 0%

小区位于江北的惠州大桥西侧，东江北岸，，毗邻市政府、体育馆、市民乐园周边配套齐全，交通便捷，有江景，小区规模大，但小区尚外于第一期开发，自身配套不齐，社区不成熟，随着以后的开发会影响居民，项目以大户型为主，户型以三、四房为主与现在家庭人口结构（2—4口之家）为主的需求相背，且定价较高均价2600元/㎡所以期销售并不理想

◆城市花园

地理位置：江北沿江三路

项目占地：23万㎡ 总建筑面积：38万㎡

项目规划:由23栋多层建筑组成 户型比例（套数计算）： 绿化率：75％ 总户数：3500户

开盘时间：开盘：2000年9月 销售均价：3600元/㎡ 销售情况：一期售磬 二期销售率：95％

城市花园位于江北沿江三路,小区规模大,绿化率高、建筑密度低,有园林湖景，市场定位高,其主要消费群为港商,由于找准了市场空白点，定位准，是其产品畅销的主要原因。

2、项目概况及优劣势分析：

项目概况

项目命名为雍逸园，位于麦地南路与三环路交汇处，交通便利，项目总占地约17万平米，总建筑面积约28万平米，其中一期住宅建筑面积18万平米。本项目为麦地片区目前规模最大的楼盘。小区由20多栋12—15层带电梯小高层组成。小区内部配套完善，设有商业步行街、超市、网上购物、市场、会所、露天运动场、中心文化广场、幼儿园、小学及5万平方米的地下停车场。

项目优劣势优势分析 ●优势：

★ 项目为目前该片区规模最大的楼盘可以利用规模经营，从开发角度来说，降低开发成本；从营销角度来说，可以利用规模效应，运用整体资源，吸引客户。

★ 发展商实力雄厚，知名度高，项目由惠州市建设集团公司、惠州市集源房地产投资开发有限公司强强联合开发。

★ 交通便利，是三环路与麦地南路交汇处，周边有麦地东路、麦地南路、演达路、

有多路公车经过。

★ 小区周边教育环境优越，周边有市一中南山中学、市五中、惠州师范附小等中小学 ●劣势：

★ 项目所处地段较偏，周边配套不完善，人气不旺。 ★ 地处十字路口，车流量大，噪音较大

★ 小区刚开发，社区不成熟，后期开发会影响居民生活。 ●机会点：

★ 南海石化项目的启动将会使惠州人口剧增，住宅有效需求将会大大增加； ★ 随着城市商业活动逐渐向演达板块偏移，片区人气会越来越旺； ★ 惠城区的旧城改造计划，创造了大量的商品房购买需求；

★ 惠州良好的经济发展势头，使很大一部分人加强了在惠州投资，进行二次甚至三次置业。 ●威胁点：

★ 央行房贷新政策及原材料的升值将会加大项目的开发成本； ★ 片区处于开发热潮，同期内项目动土量大，市场竞争激烈；

★ 项目总开发量大，供应相对较多，分期开发导致市场销售周期较长，受未来市场变化影响大，不易把握，具有一定的市场风险； ★ 其它片区的楼盘将会分流一部分客户。

四、分析总结及项目发展建议

1、综合分析

 本项目具备麦地片区的竞争优势：自然环境好、居家气氛浓郁，是麦地区有良

好开发濽力的项目，同时竞争威胁较大。  本项目是高尚生活社区大环境下的有个性楼盘。

 面临周边大盘及相似规模楼盘的激烈竞争，在市场细分、客户定位 上要求细致、

准确，在市场推广方面要创新才更有出路。

2、安索夫模型分析

1）安索夫模型简介： 伊格尔·安索夫模型联系着产品与

伊格尔·安索夫模型 新产品 现它在市场上的地位。通过这一模型，可有产以分析出在一定条件下企业应当采取何品种市场－产品战略。是在现有市场中扩

大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。

2)、分析研究：

产品：高附加值新产品：高附加值新产品（高档产品） 新产由本次调查所获取的基础资料研究品市场：均价2500 发现，麦地区现在在售物业均价大多在2500元/平方米，销售单价3000元/平方米以上的项目在整个麦地区的房地产市场定位中属于顶尖产品。所以麦地区现

产品：中档产品 有市场供求主要围绕在2500元/平方米现市场：均价2200有的中档产品。在现有市场上，现有产品产元的市场 品之间相互竞争十分激烈。因此“雍逸园竞争激烈

项目”如果以麦地区中档产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，不但有一定风险，而且不利于树立产品和公司的品牌形象。

结 论：

从上述分析中可知，本项目最佳策略应当是采取市场差异化战略（即伊格尔·安

现有市场 元的市场 优势战略 元的市场 无足够需求 产品：中档产品 市场：均价3000元以上的市场 不能相适应 新市场

产品（顶尖产品） 市场：均价约3800

伊格尔·安索夫模型 现有市场

新市场

索夫模型图中的优势战略），从而避开直接竞争取得市场领先优势。

五、目标客户定位

1、目标客户群的界定原则

作为一个实体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。细分界定的办法一般有四种： A．按客户类型细分 （1）作用

根据以下客户类型的细分，可以了解客户的自然背景和社会背景，从而可以推断出客户的自然需求和社会需求的层次和特点。

（2）客户类型细分。从职业、年龄、家庭人口、家庭月收入、区域分布、资金来源对

客户进行细分。

B．按购买动机细分 （1）作用

根据以下购买动机的细分，可以了解客户在购买时的需求程度以及购买能力的层次，也即经济背景，有助于判断客户购买的意向性和购买欲望的强弱，以便作有针对性的引导。

（2）购买动机细分

·改善自我居住条件、提高生活质量、投资、度假、为父母购房 C．按品牌认知细分 （1）作用

根据以下品牌认知的细分，可以了解客户认知产品的途径和方式以便有针对性地向意向客户发布产品信息，提高产品的认知度。 （2）品牌认知类型细分

报纸广告或新闻 、电视广告或新闻 、电台广告或新闻 、熟人介绍 、物业周边居民、 路牌版面、车体、直销 D．按理想产品细分 （1）作用

根据以下理想产品的细分，可以了解客户心目中理想产品的具体标准以及得到理想产品的个性化购买倾向，以便：

· 有针对性地引导客户了解产品的特性，缩短客户理想产品与实际的差距，培养并建

立客户对产品的认同感，促进成交；

· 有针对性地确定即将开发的产品特性，以达到接近并超过客户理想产品的期望标准，顺利推出产品。

2、本项目目标客户群的预测

总体目标市场定位：本市及周边城市的“中产阶级”。 目标客户细分——我们的住宅将会吸引什么人来购买？

A、分析目标客户的户型需求：

 购买小3户及2房以经济情况较好的青年夫妇（多数未有小孩或子女很小）和单身贵

族为主，年龄在25－30岁左右，具有稳定的收入，家庭月收入在3500元/月左右，能够承担起1200元/月以下的供楼款，面积够用，事业已有较好基础。购买为自用，一次和二次置业均有。购房心理以偏好环境（大规模高尚社区、整体规划好）地段偏好（交通便利）为主。

 3房及4房以中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄集中

在30－40岁左右，收入较高，家庭月收入不低于4000元/月，事业已有一定成就。二次置业为主，自用。购房心理多以偏好环境（大规模高尚社区、整体规划好）、休闲享受（各类休闲设施近在咫尺）和地段偏好（交通便利）为主。

 复式住宅的面积较大，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自中年

夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。但都是经济实力雄厚、追求时尚和讲求尊贵、气派。以二次或多次置业，自用为主。购房心理以休闲享受和商品偏好为主。

B、分析目标客户的区域和职业如下：

 本市区成功人士和周边县市区事业有成者或私营企业主  外地到本市投资的私营老板、外资公司高级管理人员  市区特殊行业如医生、律师、证券、保险等人士  本市区企业中高层领导和主管  本市区政府部门的高层公务员  外地工作本市籍人士买给亲人 C、分析目标客户的家庭如下表

家庭生活周期阶段与特点 购买与消费特点 满巢阶段（一）：年轻夫妻，家庭用品购买高峰期。不满足现有经济状况，注意有6岁以下子女 储蓄，多购买儿童用品。购买住房能力降低，租赁较多。 满巢阶段（二）：年轻夫妻，经济状况较好。购买趋向理性，注意档次较高的商有六岁以上子女 品及子女教育投资。有较好能力调整住房到更大、更高档次。 满巢阶段（三）：年长夫妇经济状况较好。注重储蓄，购买理智、冷静，住房与尚未成年子女同住 储蓄购买力达到高峰。 满巢阶段(四)：年长夫妇，前期收入较高，购买力达到高峰期，住房购买力已子女离家自立 释放大部分，对医院等配套设施依赖性增强。  其中满巢阶段（一）多会考虑面积稍小3房单位和2房

满巢阶段（二）、（三）是3、4房主要目标客户群，部分会考虑复式单位 D、分析目标客户群的消费心理行为习惯如下：  自用为主

 入住高尚社区的心理满足

 离工作区域距离较近或交通比较方便  看好项目的独特、超前的设计  接受和喜欢项目的形象定位和营销策略  对项目自身所在区位价值的认同  对于项目出入方便，来去自如的认同  享受新的生活方式 总结：

 本项目定位是中高档楼盘，对应的目标客户是本市的中产阶层。从经济能力来看，

售价在2300-2500元之间的一套三房（建筑面积约120平米）约需28万左右，首期二成5-6万，20年按揭，月供约1400元，这是在其经济能力承担范围之内的。  本项目设计规划超前，配套齐全，小区有完善的智能化系统，居家舒适、安全，符

合中高收入阶层对居家生活的较高要求。居住在本小区，是一种美好向往的实现，

是对成功生活的居家享受。

六、项目主题及形象定位

1、功能定位

定位为：居家为主，投资为辅

本项目地处市场较为成熟的麦地版块，位于惠州未来的大型住宅区内。 2、属性定位

综合前面的地块分析、周边配套情况、S.W.O.T.分析和客户分析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：

“惠州首个超大型、高尚人文景观社区”

阐 释：

1） 最大创造差异化，挖掘有市场价值理念是房地产项目成功的基石，上述定位

的提出，能最大限度地区隔于片区内物业，树立鲜明个性。

2） 此定位将休闲需求与人文环境相融合一，让人心境幽远，精心打造的是一个

休闲、健康的高尚人文社区。

3、形象主题定位

为起到相应属性定位的感性形象认识，需要赋予一个相对明确的、易于传播的形象主题，充分激发其想象空间，产生强烈吸引。 该主题应具备下述特征：

1） 高度概括和浓缩本项目之优势，且是其“灵魂”之鲜活化和生动化。 2） 符合目标消费者的个性和品味，易使其产生心理认同。 3） 具有强大的市场传播力和冲击力。 综上所述，我们认为本项目之形象定位可以是：

“蓝色多瑙河风情社区”

●

 以水体为主题，营造“多瑙河浪漫之旅、雍逸园尊贵府邸”。引入多瑙河

沿岸文化风情，蓝色畅想以及BLUES音乐理念，体现“让眼睛去旅行，让心

情去放假”的休闲生活方式。

 本项目形象定位力图在消费者心目中建立“多瑙河浪漫之旅、雍逸园尊贵

府邸”的形象风格，提出全新的“蓝色BLUES浪漫社区”居家理念，引发客户的

购买欲望，倡导“蓝色景观休闲社区、舒适的生活方式”，并和项目区位发展趋势及情景相结合，勾勒出“多瑙河蓝色BLUES之旅、尊贵、高尚家园, 浪漫风情景观社区”的鲜明形象，迅速成为市场关注的焦点。 多瑙河的诠释

·品位多瑙河

多瑙河文化是浪漫的代名词，以梦幻的颜色——蓝色深深印在很大一部分的生活群体中；多瑙河的每一朵浪花都会激起人们的遐想，仿佛步入了蓝色的梦幻。她向东流经一个现代的欧洲，流向一个崭新的世界，在她步履所及

的诸多城市中，创造了无尽的浪漫和（多瑙河航拍图）

多瑙河——浪漫的象征 多瑙河——品位的体现 多瑙河——蓝色的梦幻 多瑙河——心灵的旅行 多瑙河——音乐的圣典 多瑙河——澎湃的激情 多瑙河——征服的喜悦 多瑙河——水文化的精典

·寻找多瑙河的浪漫之旅

多瑙河是一条著名的国际河流，是世界上流经国家最多的一条河流。它发源于德国西南部黑林山东麓海拔679米的地方，自西向东流经奥地利、捷克斯洛伐克、匈牙利、克罗地亚、前南斯拉夫、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰等9个国家后，流入黑海。多瑙

BLUES

的蓝色情怀。

河全长2860公里，是欧洲第二大河。多瑙河像一条蓝色的飘带蜿蜒在欧洲的大地上。 多瑙河沿途接纳了300多条大小支流，形成的流域面积达81.7万平方公里，比中国的黄河还要大。多瑙河年平均流量为6430立方米/秒，入海水量为203立方公里。 从源头到维也纳是多瑙河的上游，多瑙河在这里接纳了几条源自阿尔卑斯山融雪的支流，水量大增。这里山清水秀，一派田园风光。从维也纳到铁门是河流的中游，这里河谷一般较宽，河床坡度不大，河道弯曲，多河汊。在贝尔格莱德以东的喀尔巴阡山中，形成了全长130公里的峡谷，著名的有卡桑峡、铁门等，蕴藏着丰富的水力资源。自铁门以下至入海口为河流的下游。下游河段宽阔，水流平稳，接近河口时宽达15至28公里，航运业十分发达。多瑙河三角洲盛产芦苇（芦苇是造纸的好原料）。这里还有大量的鸟类和奇特的浮岛，科学家因此称其为“欧洲最大的地质、生物实验室” 瑙河两岸有许多美丽的城市，她们像一颗颗璀璨的明珠，镶嵌在这条蓝色的飘带上。

累根斯堡是多瑙河上游最大的城市。这里自然环境优美，到处是古老的教堂、别墅、酒店。现在机器制造、电子工业也很发达。奥地利首都维也纳是上游的终点，这是一座有悠久历史的文化名城。蓝色

的多瑙河缓缓穿过市区，山青水秀，风光绮丽。优美的维也纳森林伸展在市郊，郁郁葱葱，绿荫蔽日。每年6月，这里都要举行音乐节。维也纳一直享有“世界音乐名城”的盛誉。布拉迪斯拉发位于多瑙河中游，是斯洛伐克首都，也是多瑙河航线上最大的港口之一。它自古以来就是北欧与南欧之间的通商要道，摩拉瓦河在此汇入多瑙河。布达佩斯是匈牙利的首都，被称为“多瑙河上的明珠”。它由西岸的布达和东岸的佩斯两座城市，通过多瑙河上8座美丽的桥连为一体。布达丘陵起伏，是一座地势险要的山城，许多名胜古迹集中在城堡山。佩斯地势平坦，是繁华的商业区和政府机关所在地。贝尔格莱德是前南斯拉夫首都，它坐落于多瑙河与萨瓦河交汇处。碧波粼粼的多瑙河穿过市区，把该城一分为二。这里是多瑙河中游平原，向有“谷仓”之称。加拉茨位于多瑙河下游，是一座在第二次世界大战的废墟上重建的港口城市，现在是罗马尼亚的“钢都”。

多瑙河不仅美化了沿岸人民的家园，还为他们提供了大量的电力和便利的航运，沿岸人民对它充满了感情，世世代代都在歌唱它。

多瑙河沿巴伐利亚高原的北部边缘自西向东流，经阿尔卑斯山脉北坡和捷克高原之间的丘陵地达维也纳盆地。这是一段典型的山地河流，河谷窄而深，河床坡度大而且多浅滩和急流。上游支流很多，但干流的水文状况主要取决于来自阿尔卑斯山脉的几条较大的支流，例如累赫河、伊扎尔河、因河等，它们都以冰川融水为主要补给来源，因此高水位发生在春末和夏季。中游河谷宽广，河床坡度不大，河道弯曲，常出现河汊。有许多发源于阿尔卑斯山脉和喀尔巴阡山脉的支流在这一河段汇入多瑙河，例如，德拉瓦河、萨瓦河、蒂萨河等。与上游一样，多瑙河的基本水量仍来自右岸各支流。水文状况与这里的气候及上游水文状况有关。春季，由于积雪融化，水位达到最

（沿途水景）

高，高水位一直延续到夏季；夏末秋初由于蒸发强烈，河水明显下降；秋季，由于蒸发减弱和雨水补给，水位再次上升；冬季，多瑙河也会封冻，但时间不长，而且也不是每年都封冻。铁门以下是多瑙河的下游，河谷很宽，接近河口时宽度可扩展到15至20公里，有的地方达28公里。下游河道没有中游那样弯曲，但河汊很多，在入海前形成一个长80公里，总面积达3500平方公里的三角洲。三角洲上河汊纵横，其中基利亚河、苏利纳河、格奥尔基也夫河三条汊河最为重要，其中苏利纳河可以通航。

布达佩斯是匈牙利的首都，曾经被称为“多瑙河女王”。多瑙河穿城而过，将城市分为布达和佩斯两部分。布达佩斯是中欧仅次于柏林的第二大城市。该市两部分地貌明显不同，布达在西岸台地和山坡上，佩斯在河对岸平坦的沙原上。该城的地理位置具有战略意义。佩斯的面积要比布达大得多。

流动的多瑙河及两岸高低错落，使布达佩斯天然生出一份活力。 多座雄伟壮观的古城堡至今充满着迷人的魅力 多瑙河穿流市区，给布达佩斯带来了无穷的韵味。 布达和佩斯两部分由许多各式各样的桥梁所连接 贝尔格莱德是南斯拉夫首都，南斯拉夫组成部分塞尔维亚共和国首府。位于多瑙河与萨瓦河汇合处，居欧洲和巴尔干半岛之间3条有历史意义的交通要道交叉处。城市中第一座古城堡建于公元前4世纪，岛上还发现有石器时代居留地遗迹。二次世界大战后，贝尔格莱德发展成为一座工业城市。

萨瓦河穿城而过，多瑙河于城边流淌。河流使贝尔格莱德风光无限。 布拉迪斯拉发是斯洛伐克的首都，为公路、铁路和港口的重要枢纽，有纺织、

化学、金属和电子产品等工业。1526年至1784年曾为匈牙利首都。在这里发现了史前人类遗址。多瑙河畔100米高台地上的巨大城堡曾是奥地利王室的府邸。

加拉茨位于罗马尼亚东南部，多瑙河与锡雷特河汇合处沼泽地间的高地上，是一个内陆港口。该市是罗马尼亚主要进出口港口之一，有该国最大的造船厂和钢铁厂。

民居 码头 河边 多瑙河的文化升华

多瑙河创造了诸多的文化，也孕育了辉煌的艺术瑰宝。

多瑙河是一条河，她的川流不息象血液一样将营养输送给沿岸生灵，她创造了生命的无数奇迹，延伸了生命的永恒价值……

多瑙河不是一条河，它具有着河流所无法拥有的浪漫、洒脱、激情，德国人的意志力，维也纳的浪漫音乐，无一不是她蓝色情怀的浸润与滋养……

多瑙河是灵与肉的结合，她有血有肉，拥有着生命体所具有的一切；

多瑙河又是声与像的结合，她以博大的胸怀默默地奉献着，她用潺潺的声音安抚着人们平静安详的生活，她用汹涌澎湃的咆哮来唤醒人们的良知、激励人们勇敢地去同命运抗争。

多瑙河，她有着小女孩般的羞涩，有着少女般的热情，有着母亲般的伟大…… 多瑙河与本项目的结合：

本项目以多瑙河为主题，目的是使客户通过对多瑙河的直接联想，把客户对本项目的想象同多瑙河的特征连接起来，从而突出浪漫与蓝色的概念，直指中产阶级的文化诉求和精神归宿。使

本项目=多瑙河， 多瑙河：

多瑙河——浪漫的象征

多瑙河——品位的体现 多瑙河——蓝色的梦幻 多瑙河——心灵的旅行 多瑙河——音乐的圣典 多瑙河——澎湃的激情 多瑙河——征服的喜悦 多瑙河——水文化的精典

本项目=上述特点，从而达到本项目形象定位的目的。

在项目形象定位中由蓝色多瑙河我们联想到蓝色代表着海洋文明,我们同时也联想到蓝色的英译blue，在美国有一种音乐叫蓝调音乐即“blues”，直抒胸意，充满怀旧色彩味。

蓝色BLUES诠释 ·品位蓝色blues

蓝色blues值得品味，她可以带给人们无限的遐思： ——蓝色是天，博大、高远； ——蓝色是思想，静谧、深邃；

——蓝色是心情，闲适、轻松；

——蓝色往往象征着蓝天，是人们博大情怀和理想的象征；

——抒情的blues音乐，她的节奏是舒缓的、浪漫的、充满情趣和怀旧色彩的，这

种节奏正是很多人在生活中所向往的，在生活中所追求和需要的；

——人们都说建筑是凝固的交响乐，在这里建筑就是凝固的blues，因为我们的建

筑会充满了音乐的闲适；我们的建筑会充满音乐的律动。

·寻找蓝色blues

如果你找不到blues的源头，那么你就感受不到blues带给你的…… ——blues音乐的起源：

布鲁斯是一种由在美国的非洲后裔创造的音乐流派，它与爵士乐同样成为产生于现代的少数几种新艺术形式之一。布鲁斯音乐抒发的是传统及个人的感受.多数的布鲁斯音乐,无论是歌词还是节奏,都具有简单且有许多即兴演奏的特点......

它同时也应该被看做是一种土生土长的民间音乐，成形于1900年左右。由于布鲁

斯音乐没有固定的规律，因此即使是那些未经严格训练的乐手、歌手也能很熟练的运用。这些人的表演常常能与听众间形成直接而微妙的沟通。这些歌词表达了他们对生活的向往。

——blues音乐的节奏：

标准的布鲁斯音乐一般是12小节的结构，分为3行，每行4小节，歌词是两句相应的，第一句重复，每一句长约2-5小节，余下的4小节内容一般由表演者即兴发挥，有时演奏者会插入一段对白，但通常都是由伴奏的吉他或钢琴加入一些音乐语言。

——blues音乐的发展：

第一代blues 第一张布鲁斯唱片是在1920年录制的 ，作者是Manmie Smith，在她那张不错的唱片中Perry Bradford演唱的《Crazy Blues》取得了出人意料的成功，于是一个崭新的唱片市场也从此被人们发现了。

在此后10年中的流行音乐产生了深远影响，而钢琴伴奏的布鲁斯音乐在40年代风行一时，被称为Boogie Woogie 。

第二代blues 节奏与布鲁斯开始于40年代，同样受强节奏爵士乐和布鲁斯的影响，而后的摇滚乐则承袭了这种黑人流行/舞会音乐的衣钵。1943年流行于芝加哥城，同时乐手们为加强在城里嘈杂的小酒店里演出的效果而普遍使用麦克风、电吉他等手段，产生了城市布鲁斯音乐。其风格深受20、30年代乡村布鲁斯音乐的影响。

第三代blues 60年代新一代摇滚乐队歌手们从他们战后的作品中汲取了大量的营养；对后来20年的音乐风格都有深远的影响。从50年代末起，以BUTTERFIELD PAUL、JOHN KOERNER、 John Hammond、 Dave Van Ronk等人为代表的美国白人音乐家们一直再致力于表现真正的布鲁斯风格。

现代blues 虽然后来摇滚乐的流行结束了布鲁斯音乐的辉煌，80年代后的罗伯特、克雷的成功仍然使人们回忆起昔日的盛况。布鲁斯音乐的传人们分为两派，一派钟爱其传统黑人音乐的成分，另一派喜爱像Roy Buchanan、 Johnny Winter 、VAUGHAN STEVIE RAY等白人吉他手的音乐，但80年代中期以来这两股潮流逐渐融合，形成了流行世界各地的现代蓝调blues.

我们可以看到blues的音乐形式也在不断的演绎，从最初的怀旧到与乡村音乐结合的浪漫、舒缓到后来与摇滚乐结合的宣泄与热情，都深深的倾注了每一代年轻人的感情，直到今天blues已经风靡世界，也有了许多改良的blues，但无论在任何地方，即便是改良的blues，也被人们疯狂的热爱着，也许她已经不再是一种音乐符号，而是生活形态

的象征。

·升华蓝色blues

当我们想潜心去营造蓝色blues时，我们会发现蓝色blues超越了音乐形式，她是具有人格和灵魂的，而对我们的物业来说，她不仅是一个符号、一个象征，所以我们还必须知道住在蓝色blues的人们他们会有怎样的心理需求；

由于我们的物业定位是二次置业中大户型，针对的客户应该是30-45岁的年龄阶层，收入中高等，来惠5年以上对生活和居家追求一定品位的成功人士。这群人他们又有什么样的心态呢？

——或许他们已度过激情燃烧的岁月，对生活的思考已从感性到理性。在工作之余他们希望享受一种高贵的、浪漫的、舒缓的、充满情调的生活；

——或许他们偶尔放纵、偶尔偏执，但对生命已有个性的理解，驿动的心已渐渐平息，作过看过许多许多，宁静，悠闲的生活是最终的需求。

——或许他们事业有成，正需要温馨的家庭、充满情调的酒吧、一曲能让他们追忆往事的音乐；

——或许他们已经有了“漂泊已久找个港口做一生停留”的向往，他们的内心希望得到这个城市的更大的认同，也正在追求这种认同感，而能在这个城市有一个属于自己更私密、更有情趣空间或许就是认同的开始；

blues和他们的心理需求，这两种感觉是互动的，但如果将blues进一步演绎我们可以发现：

1、blues在这里不仅仅是一种音乐形式，她更是一部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。

我们可以看出blues是从民间传唱的音乐中演绎而来的，而且在其演变过程中blues受乡村音乐、爵士乐的影响，逐渐得到人们的认可和喜爱，进而成了一种为大家所喜欢的音乐形式；她的节奏舒缓、浪漫、充满了情调和淡淡的怀旧色彩，这种节奏也是在生活中很多人内心所向往的；因为人们总是希望生活的节奏就像blues一样，在缓慢中兴奋，在兴奋中缓慢；

现代人的工作的节奏很快，尤其在深圳这样的城市，因为工作压力所带来的内心的孤独、烦躁、郁闷是很多高层次的人现有的感受，他们往往忽略了对生活的感觉，而我们可以通过蓝色blues唤起他们对生活感受的追求、对像blues一样舒缓、浪漫、充满情调和怀旧色彩的生活感受的追求，blues在这里不仅仅是一种音乐形式，她更是一

部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。

2、我来自远方，我驻留在蓝色blues

惠州随着沿海改革开放的推进也将成为南中国的移民城市，很多没有家的人偶尔会有“浮萍漂泊本无根，落拓江湖君莫问”的人生伤感，而我们的蓝色blues可以通过音乐、环境的营造使得人生中有些出神入化的时刻重现，唤起他们对往事的回忆，同时让他们快乐地感到自身存在的持久性；于是他们可以快乐的生活在蓝色blues，追寻人生蓝色的家园。

3、在blues的节奏中肆放你的偏执，挥洒你的激情；

现代的blues音乐是为有层次的人所青睐的，她的兴奋点和律动会多于传统blues，在她的音乐中，有一些前卫，有一些时尚，有一些个体心灵的释放。

其实，综合以上分析，我们可以发现，这些人生感受应该是每一个健康成长的人会有的，也许他会在不同情节下出现，也许他们会同时向你袭来，而蓝色blues可以包容你的无助、你的偏执；理解你的压力，感受你的品位，与你一起创造舒缓而充满情调的宁静时光，同时也记下了你曾经走过的岁月，让你的存在不会被逝去的时光所抹去。

七、产品定位

1、户型设计调整思路：

起居厅：应该宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，采用大面积凸窗或180-270度转角或弧窗, 采光口和地面比例不应小于1/7。由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，留出足够摆放家具的稳定空间。厅宜做成长方形，其宽度不应小于3.3米，深宽比不宜大于2。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过度空间（玄关），以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。

卧 室：主卧室最好要有好的朝向，宽度不宜小于3米，面积大于12平方米。大户型的主卧室应带一个专用的卫生间；如户内仅设一个卫生间，那么应该放在主卧室的附近。次卧室的面积宜大于10平方米。应采用大面积凸窗或270度转角窗.

餐 厅：和起居室空间相对独立，既有关系又有分隔。餐厅如独立设计，最好做成明餐厅，净宽度不宜小于2.4米。

厨 房：应与餐厅密切联系，直接对外采光通风。净宽度不应小于1.5米。厨具按洗、切、烧的顺序合理布置。厨房宜带一服务阳台。

卫生间：带浴缸的卫生间净宽度不得小于1.6米，如为淋浴则净宽度不得小于1.2米。对着起

居室的卫生间应设前室，将洗衣机放在前室内。卫生间的大小应与整栋户型的面积标准相一致。

阳 台：为了保证起居厅有良好的视野和采光，阳台栏杆高1.1米，但其实体的栏板应降到850至900毫米（上加横栏杆），或将封阳台的围护结构做成全透明或者部分透明。起居厅也可做成落地窗，外加透空栏杆。

储藏间：可不对外采光通风 。对于面积标准较高的户型应设储藏空间。 设计调整时应注意尽量避免的：

⊙起居厅的采光口小或采光口凹槽深，使起居厅较暗；

⊙起居厅视野差，起居厅窗不应正对墙面； ⊙起居厅的形状不好或尺度不合理； ⊙入户无过度空间； ⊙餐厅面积过大或过小；

⊙主卧室的宽度小于3米或面积过小； ⊙户内交通线长；

⊙卫生间距主卧室远或者对着起居室的卫生间无前室； ⊙四居室的户型主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间； ⊙功能分区不合理；

⊙各功能空间面积比例不当； ⊙跃层户型室内楼梯的位置不当； ⊙卫生间、厨房宽度不够等等。 户型设计及配置：

本项目要求能够反映居住者多元化的生活观。预留室内自主空间，尊重个性发挥设计，以期体现纯住宅概念，希望更加符合都市人简约实用的需求，最大可能的兼顾景观和朝向。同时关注室内自然延伸部分，如电梯走廊及阳台，将每处小空间的平面设计发挥到极至。

“本项目”建筑设计可考虑为“一梯两户”和“一梯三户”两种类型，层高不低于3.0米，且每栋均配备原装进口电梯。户型方面，“本项目”采取多元化的设计思想，从125平米到180平米不等的平层、跃式等多种户型，给项目的主力客户以更多的选择。

⊙户型设计依照以市场为导向的观点,对市场的畅销户型,滞销户型,预计畅销户型作

一个统计，而后得出能够填补市场空白点的户型和相应的面积配比.

⊙一梯两户和一梯三户的设计，保证了小区内所有单位均为南向，室内南北通透、

窗窗有景、户户见景、采光通风性能良好。房型布局充分考虑到业主生活的私密性和居家生活的休闲与安乐。

⊙客厅典雅、方正合用，中心庭院一览无余。翠绿视界，全无阻滞；精心设计的阳台花园，更是体现出“先进花园后进家”的居住理念。

⊙主人套房包括卧室、walk-in-cloakroom (进入式衣帽间)、独立卫生间阳台，功能齐备；休息，储藏，更衣，洗浴，样样舒心。

⊙卧室正方敞亮，面积合理，外挑式窗台，三面采光，视野宽阔。 ⊙公共卫生间分离式设计，附独立洗衣房，让家务更轻松。 ⊙餐饮区动线合理，厨房与餐厅分合自如，满足多样化饮食习惯。

⊙全套精装修标准交房，并统一引进海尔等现代化的家电供应商，以优价供货的同时提供完善的售后服务。

2、价格定位

任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目在麦地片区所能创造的整体形象。

因为项目周围分布了几个在售和即将发售的楼盘，其价格具有很强的可比性，所以项目的定价策略可以依据“周边可比楼盘综合指标对比加权法”得出。该算法参照了决定楼盘质素的9大综合因素，通过加权平均得出项目的平均价格。 Ⅰ、定价依据说明

本价格策略制定主要以对麦地片区周边同类型小高层、中高层物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。本价格策略将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格以及未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值及其趋向予以建议性说明。

Ⅲ、理论价值判断 【结论】

项目理论均价为2450元/平方米，以后随市场形象的逐步建立以及工程进度、环境等的全面推进，项目有望实现10%的价值提升，即实现目标总均价2700/平方米（草案）。

【推断方式】

将构成项目物业价值的主要因素与后海同类型物业进行优劣比较，采用加权平均法推算。

【推算因子】

据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：

1、 ）地块区位 土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度 2、 ）小区规划 环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施 3、 ）市政配套 周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构

4、 ）发展商形象、实力 资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资

源综合利用能力，工程进展和管理

5、 ）物业管理 物业管理执行标准、服务内容、服务质素

6、 ）户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。

7、 ）设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。

8、 ）社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。

9、 ）营销策划和推广 主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广

注释：以上九项为考察一个楼盘总体素质和对应价格的主要市场指标，我们据此推断项目的价格是在项目全部由这些指标来确定的理想前提下。而不考虑其它的任何因素。这九项按照其对楼盘的重要性的高低我们赋予相应的权值，权值越高说明该项因素对楼盘整体素质影响越大。 具体得出分数过程如下：

A确定所在片区某因素最好的楼盘，赋予全部的权值。 B以待预测楼盘的该项因素与其作比较得出待测楼盘的权值 C推算出各项因素的权值代入公式进行计算。

【推算过程】 A、因子分析

1、 ）地块区位（权重16）

项目位于麦地区，麦地区作为目前惠州市房地产居家为主的高尚社区,区位优势明显,发展前景最被看好的绩优版块,越来越得到麦地固有居民与众多成功人士的青睐，特别是良好的发展前景使得该片区越来越成为惠州市最适合人们居住的区域之一，周边已经建成和正在开发多个中、高档住宅楼盘；超大型的住宅片区的形成已初现端倪。经过与同类楼盘细致的比较我们认为本项目地块不占据绝对的优势。

2、 ）规划设计（权重12）

本项目应具备建筑设计的超前意识，其总体规划、建筑设计、户型设计皆应采用超前、领先而又别具一格的设计思路，新颖立面风格，经典实用户型，人车分流组织，国际标准的物业管理规范和防盗、供水、通讯设施、材料等。综上，本项目要求一一达到标准，在此项因子具有代表性。 3、）市政配套（权重12）

项目临近蛇口，周边的市政配套尚未成熟，但发展潜力较大。目前比较缺乏，属于小区弱项。

4、）发展商实力（权重8）

发展商具有雄厚的资金实力、工程质量的把握能力和社会资源运用能力，综合起来，应高于该片区发展商的平均实力。

5、 ）物业管理（权重12）

对先进物业管理观念的认同和引入，将使项目物业管理水平价值可达到同类型项目的最高价值。

6、 ）户型安排：(权重16)

我们认为经过设计院、策划公司的共同努力，研讨，反复修改，项目的户型比例和平面布局将做到真正以市场需求为出发点，每一款户型的设计充分考虑到了居住的舒适性和实用性，户型安排方面的价值可以达到目前同类项目中的最高价值。

7、 ）设备材料：(权重8)

要求本项目采取目前流行的材料和设备，在节能，环保，智能等各方面达到目前市场上较高水平。

8、 ）社区规模：(权重8)

项目在规模上为目前市场较大具备一定的规模优势，因此该项指标处于周边物业中上游水平。

9、）营销策划（权重8）

周密、有效的营销策划，项目包装和广告推广，可使项目超过当地同类型物业最高均价值。 B、确定权值（略） C、分析计算

预测楼盘实际价值1=Σ（比较的楼盘均价/因素权值）*预测楼盘该项因素权值% 最终楼盘预测价值=Σ预测楼盘实际价值n(n=1…8)/n 据此计算，得出本项目均价约为2450元/平方米 Ⅲ、常规可实现价格判断 【结论】

根据“承诺卖点逐一兑现，销售价值逐步上升”的原则以及目前当地同类型住宅销售动态和项目价值构成要素优劣分析判断，在期房阶段入市，可兑现周边同类物业的均值（据入市前再次调查后的市价来定），在项目入市初期，为了使项目一炮走红，尽快打响知名度，并制造“买涨不买跌”的热销景象，吸引跟风购买，建议在入市初期运用低于平均水品的价格位，推出少量比例单位，之后随人气上升再逐步提升价格。 【理由】

1、 ）项目户型安排，规划设计，材料设备，外立面风格，物业管理等总体设计较当

地竞争楼盘要更具亮点，公开发售时，通过工地包装、营销中心、样板房和广告宣传等方式将项目优势予以有效展示，可使客户较为充分地感受此优势，直接有助于物业入市价值的实现

2、 ）从麦地区竞争物业的开发、销售现状判断，一方面当地市场具备对高质素住宅

的需求和购买力，同时，现阶段入市楼盘在某些方面没有达到精益求精最大可能满足客户相关需求的程度，市场存在一定需求空间。以本项目营造的优势特点，应具有较理想的市场接受度。 4、升值空间探寻 【结论】

如果以下诸项物业升值前提得以充分实现，至项目完工入伙前后，项目具有相当于上述可实现价格约10％的升值空间，及其销售价格约在2750元/平方米。

【升值前提要素】

1、 ）工程按期推进，物业形象依照规划概念实现

工程进度如约展开并按期完成，并确保原创规划、设计概念（景观规划、外立面风格、户型设计等）的充分实现，以及材料品种的有机选用，施工质量的有效监控，将高素质的小区规划、独特新颖的立面风格、人性化景观等实景展现给市场，将会直接、有效推促物业的价值提升。

2、 ）周边环境质量的进一步改造

充分利用发展商的社会资源和公关手段，对项目周边邻近区域环境予以美化改造，将其高素质区内环境充分外延，如小区入口邻近马路人行道的美化，营造小区亲和氛围。

3、 ）高标准物业管理经验的引入和专业物业管理公司的建立

高标准的物业管理是高档次住宅小区的重要组成部分，已日趋受到大部分追求高质素生活空间人们的重视，对具有高标准物业管理的小区物业附加价值具备较高的认同度。因此，它对本项目价值提升具有十分重要的作用，更有利于发展商未来开发高附加价值的项目系列品牌。

4、 ）营销推广的高质量保证

有效利用专业地产策划公司，在公司形象策划、项目包装、销售中心及样板房销售氛围营造、平面广告创意、设计和制作、媒介策略、促销活动实施等所有环节，以高于社会平均水平的推广策略和实施手段，逐步建立个性化、具有较高附加值的项目物业品牌形象。

5、 ）代理商客户积聚能力、自我运筹能力的充分利用

代理商充分利用自身资源，依靠部分具有市场引导效应和凝聚作用的重点目标客户的开发，制造良性市场口碑，倚势提高物业品牌价值和市场价格。

八、项目景观规划设计建议

环境设计

——环境设计成长历程简要记录

环境设计流派：环境设计流派分为，注重功能的流派；注重景观和构图简练的流派，注重山、

水、树、花融于一体的自然流派，注重适时适地营造环境的综合式流派等；本项目环境设计流派可考虑侧重自然流派，以不同的植物颜色来营造不同的景观效果。

环境主题转换：植物简单装点→主题式环境→生态环境，本项目以生态绿色环保为出发点，营造别具风格的环境。

环境要件组合：花草树木等植物、山、石、水、雕塑小品、休闲设施等； 环境功能要求：清静、整洁→赏心悦目，可观赏→园林化和个性化→满足欣赏、休憩、活动、保健、学习等高品质生活的需要；

同时项目以浪漫为主线，建议在项目内适当的种植各色花卉，形成一个浪漫的BLUSE

风情。

在项目主推的生活方式中可以改为“Blues蓝色休闲、多瑙河浪漫居家”。 针对本项目的地段、目标客户群的特点，以及本着走个性化的产品开发理念，我们建议本项目的建筑风格在细节方面应该注重以下几点：

·临湖绿地一测建筑主体首层架空最好在5米以上，架空层内部考虑可能的话适当种植一些高大的亚热带灌木，地面以绿化并局部配置休闲设施，一方面架空为社区与外环境的沟通建立了桥梁，同时也实现了内外环境的衔接，整正体现“深处其中绿色满园，犹如置身桃源世外”。

·各分体建筑运用多瑙河流经著名城市的名称或景点予以命名，会所背景音乐则采用蓝调blues音乐为主音乐间断插入多瑙河圆舞曲曲目，增强社区蓝色多瑙河的主题定位气息。

·可考虑利用自然古木修建栈道连接园区与水系之间供业主休憩与漫步，古朴自然，高档华贵而又不失浪漫的情调。

·立面应具有标志性，通过线条错落等手法来表现社区的高尚内涵；

·表现时尚，色彩选用以清新、明快、大气同时兼顾素雅、整洁，既有现代感又能够为目标客户群所接受；结合Blues蓝色多瑙河的主题给人以强烈的震撼并吸引市场高度关注，为销售及品牌建立奠定基础。

·空中TOWNHOUSE的运用：在产品上可适当考虑打破传统的建筑规范，将花园情景洋房移植到建筑的顶部首创空中TOWNHOUSEQ全新设计理念。

九、营销推广策略和费用初步预算

1、项目推广核心理念

 核心营销概念

所谓核心营销概念，即项目“独特的销售主张”（USP）。就象一篇文章的“中心思想”一首歌曲的主旋律。其它为推广项目所做的策略、计划、管理都要围绕该核心营销概念来实行。放在地产业许多优秀楼盘的个案来看：在深圳有百仕达的“山水式花园”概念；中银花园的“中心区”概念；东方玫瑰花园的“深南路旁绝版地段”概念。这些楼盘销售成功的重要原因之一，就是有其独特的核心营销概念。 本项目的核心营销概念：麦地●雍逸园，蓝色多瑙河BLUES风情社区！

围绕核心营销概念促进以下工作：

1、向客户实现品质承诺； 2、灵活付款方式建议；

3、利用口碑促成楼盘在更大范围内的销售；

4、实行人推人策略，老客户介绍新客户送一年管理费； 5、客户资源开发，向社会征询集团购买；

6、扩大销售队伍，利用代理商庞大的销售网络全面推广； 7、打破“信息不对称”，提前展示楼盘卖点； 8、与广告公司介入，确定主打广告语； 9、参加展销会，开辟分销渠道。

2、营销战略推广部署

结合目标客户群定位和市场定位对本项目营销推广除常规营销手法外做以下思路

性建议：

★前期（二个月时间）地产界对多瑙河的文化，Blues音乐引入地产项目风格的讨论，

引发争论的专题。并在各个重要时间节点安排讨论会，在媒体进行软性宣传，引起客户对多瑙河和蓝色Blues的注意，由于政策原因，此时不提及本项目。（时间节点：2004年3月1日，2004年5月1日）

★联系各大新闻媒介，在报纸、电台、电视、网站进行全方位立体广告发布，同时组织

专家对户型、地段、景观进行研讨，并将会议精神在媒体上实行软性新闻炒作。 ★建议可以考虑的活动配合：

#1 与相关组织共同主办寻找多瑙河文化，大型征文活动；

#2举办德国啤酒节，现场表演德国啤酒、葡萄酒的酿制过程。邀请群众参加喝啤酒比赛

#3举办多瑙河知识竞赛，头奖为多瑙河发源地免费全程浪漫之旅。

#4项目发售时给每位来访的客户送一本精美的多瑙河旅游景点图片集，同时赠送BLUES蓝调音乐光碟一张。

#5与有关组织联系，举办Blues音乐文化推广活动。 #6举办多瑙河浪漫之旅风情图片展。

#7 邀请名人主持举办浪漫之旅文化、旅游知识竞赛，胜出者可获得项目五折单位一套。

#8 与相关电视台联系，赞助拍摄多瑙河文化宣传片，从中学习沿岸人特有的严谨、顽强、刻苦、进取、创新的精神风貌，并作为社会主义精神文明建设的一部分，宣扬要把这种精神用到后海的建设上来，从而取得政府的支持。 #10举办多瑙河沿线国家的风情特产展销活动。 ➢ 销售控制策略

为了防止在前期把楼层、朝向、景观、户型设计较好的单位售空，而后期相对较差的单位滞销的情况出现，结合本项目总量，我们拟定本项目的销控策略――分阶段限量销售策略。

该策略包括如下要点：

1、按楼盘一期总量分为四个阶段

2、第一阶段以发放筹码的方式进行，以缴纳诚意金5000元即可获得一张筹码，规定三天为限，三天之内不缴补定金则诚意金筹码无效，三天之内可以转让筹

码给亲友，以此吸引炒家，搞热卖场气氛。第一阶段共N套单位，分三批发放筹码，每批N/3套，先到先得，广告上予以告知以下优惠：

第一批业主可获2％优惠折扣， 送半年管理费； 第二批名业主可获1％优惠折扣，送半年管理费； 第三批业主可获一年管理费；

➢ 公关促销策略

促销活动是总体推广活动的组成部分，它对总体促销效果提升会起到有力的辅助作用。在楼盘尚处于建设过程阶段，售楼点和样板房的展示活动是最为关键的。而在样板房尚未准备妥当期间，活动的主要目的在于造势，积极宣传楼盘信息，力争实现花钱不多，影响不小的最佳效果。

 新闻媒介对推广项目的良性客观报道，是有效吸引社会关注，增强促销效果

的必要方式。本项目在推广运动中，需在适当时机，巧妙利用有关手段，使有关媒介机构、区政府及行政管理部门对项目进行舆论造势。

 在项目投入建设之前可邀请建筑、地产界权威、消费者代表参与户型研讨会，同时邀请新闻媒体进行跟踪报道，进行市场预热，从而引起消费者关注。

 此外，在各销售分期不同阶段，可以安排各种多姿多彩的促销活动，如开盘

仪式（文艺演出）、六一少儿绘画展活动、元旦业主联谊会、现场抽奖等。中秋，十一优惠大展销等）

⊙ 战术策略 战术一：营销中心现场展示 【目标】

营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。 【手段】

售 楼 书：专业的售楼资料。设计风格应与其时尚定位相一致。建议内容全面、

制作精良。

折 页：售楼普及资料。优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛。建议内

容简洁。

手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。 展 板：售楼处悬挂资料，全面接受公司及楼宇的信息。 礼 品：费用低、美观、实用、传递信息，能够制造销售热点。 影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。

功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功

能，突出运作专业性。

战术二：工地形象诱导 【目标】

工地作为买家最为切身关注的地方及交通繁忙地带是行人最为注目的形象，是宣传的最经济和有效的媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。 【手段】

工地路牌、工地围板、主楼横幅、工地气氛

战术三：制造恐慌 【目标】

主动把握买家心理，制造楼盘旺售势态，在“羊群心理”趋使下，有助于吸引部分观望买家。

【方案】

★入市前期，组织少量楼盘，以相对比较大的优惠价格分批入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮。

★提前组织、制造买家，以买家“连环套”带旺销售，形成市场跟风购买状态。

战术四：楼盘视觉形象 【目标】

使楼盘概念具像化、专业化、建立项目视觉形象，以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。

【内容】

★ 项目的标志 ★ 项目的标识系统 ★ 项目的导示系统

战术五：活动造势 【目标】

促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强、效果直接，促销明显。项目应紧紧围绕社会热点、节日主题及楼盘特点，确定促销活动主题。 【方案】

★正式发售、★封顶庆典、★楼盘展销会、★入伙仪式

战术六：口碑促销 【目标】

利用既有业主向亲友传播楼盘形象，建立第二营销渠道，带旺楼盘销售。 【方案】

1、定期地向业主通报楼盘的实时进度或其他可以公开发布的信息，可采用出版

业主通讯或发送信件等方式。 2、举办业主联谊会，融洽双方关系 【战术提示】

本项目入市推广战术需以下方面作为前提保证：

1、与销售进度之间应保证互为促进的健康关系。 2、保障二手价高于一手价，实现物业价值不断提升。

3、在营销推广过程中，随时发现物业内在价值，籍此不断调整完善营销

战略。

4、市场营销推广战略与公司行为之间需保持沟通畅顺的关系以及整体协作

精神。

二、销售分期

项目的整体销售安排结合开发周期考虑，建议一期销售为期一年，主要分为售前准备、内部认购及导入、正式推出、强势推出、最后调整及尾盘销售五大阶段。各阶段时间安排及任务目标划分如下表所示:

序号 任务 时间 销售目标 （一期18万） 1 售前准备 04年01月1日-2月28日 0% 价格测试阶段 模糊价格策略 价格策略 备注 2 3 4 内部认购 公开发售 强势销售 04年3月1日-4月30日 04年5月2日-7月1日 04年7月2日-9月29日 0% 30% 5.4万㎡ 30% 5.4万㎡ 价格测试阶段 销售均价下浮10% 销售均价持平及上浮12% 意向价格策略 调价实现均价值 均价起步实现上调8% 5 持续销售 04年9月30日－12月31日 20% 3.6万㎡ 上一阶段单价上浮5% 微调为二期铺垫 6 尾盘销售 05年1月1日-2月28日 10% 1.8万㎡ 价格下浮15%（一期） 实现90%销售率，二期开售

⊙ 促销前准备

此阶段既是以后的销售工作准备，也是统一项目整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段。须完成的工作有： （1）确定项目的视觉识别系统（VI）； （２）售楼书； （３）模型； （４）展示板； （５）工地现场； （６）营销展示中心； （７）样板房； （８）路牌； （９）销售人员； （１０）其他；

（１１）为导入阶段的广告及活动作准备。

⊙ 内部认购及导入阶段

营销目的：向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市场定位，吸引目标市场的注意，即ATTENTION阶段。

主要运用方式：

（１）统一视觉识别形象的建立，包括工地现场布置，售楼处的装修，售楼书

的制作，路牌的设置等

（2）报纸广告：采用理性诉求方式，广告词要击中目标客户的心理需求，令

人耳目一新，过目不忘，造成轰动的效果。

⊙ 推出阶段

营销目的：强化项目导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意产品发展到对产品感兴趣，并产生购买欲望，即INTERESTING和DESIRE阶段。

主要运用方式： （１）报纸广告 （２）展销会 （３）活动行销 （4）业主研讨会 （5）电视广告

⊙ 全面推出阶段

营销目的：在项目已具一定知名度前提下，使项目树立优秀的品牌形象。通过整合式营销创立小区的品牌，使其成为惠州的著名品牌，在当地成为一种全新工作和生活方式的倡导。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场的购买欲望，引起购买行为，即DESIRE和ACTION阶段。

主要运用方式：

（1）报纸广告、广播广告、样板房（同前）； （2）工地现场； （3）活动行销； （4）新闻报导

５·最后调整阶段

主要方式：加强售后服务和物业管理，营造社区文化，开展动态营销，最终达成尾盘的销售。

3、媒介组合与计划

【说 明】

本计划主要针对本项目内部认购及正式开盘后六个月之内的具体推广策略及媒体投放作出计划。

房地产商品因其不可移动性和金额庞大，客户的购买行为就需要一个较长的思考分析才能发生，决不是凭一两个广告就可以奏效的。对于卖方来说，最重要的是帮助买方建立对企业和对所开发物业的信心。物业的价值分作硬价值和软价值两种，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。

一个完整的房地产项目营销过程就是利用各种手段让目标客户对物业的良好印象形成主观上的软价值认同，从开始接触逐步到欣赏到信任最后到购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。

1）媒体组合策略

⊙媒体时段

结合项目的工程进度，可将项目推广划分为以下时间段（一期开发物业销售周期11个月）：

2004年

3月1日－5月1日 5月2日－7月1日

2004年 2005年

7月2日－9月29日 9月30日－12月31日 1月1日－2月28日

内部认购期 开盘导入期 强销期 持续销售期 收盘期

◇2004年3月1日－5月1日

一个高档楼盘的宣传工作，首先是要为项目建立广泛的群众基础，让尽可能多的消费者了解该项目，形成“口碑”效应。此时的主打媒介应该首选报纸软性文章、车体广告、户外电脑喷绘展板、楼体条幅、导示旗等。 ◇2004年5月2日－7月1日

第二步，是根据目标客户，选择针对性的媒体和场合进行宣传，比如惠州日报、广州日报（夹派）、惠州广播电台、DM直邮等。在大众媒体上保持记忆式发布频率。 ◇2004年7月2－9月29日

第三步是到准现楼阶段，再次转入大众媒体传播，此一阶段可以借助深圳电视广告，引爆有效需求。

◇2004年9月30日20－12月31日

第四步是到现楼阶段，可以增加分销点，并开辟外销市场，做香港电视广告，全面地再现现场热销气氛。 ◇2005年1月1日－2月28日

第五步楼盘处于入伙现楼阶段，可采用小版套红广告，借助电视广告进行宣传，突出产品质量与优质服务。

⊙媒体选择

根据报章统计，惠州市民了解房产信息的主要渠道为:

50403020100报纸广告夹报及折页网页电视其它

1、报刊类 ➢ 本市大众媒体

主要对象为惠州市及周边卫星城及外地企事业单位驻惠机构，发布产品信息及重要新闻信息。

媒体建议：《惠州日报》、《生活快递》、《南方都市报》等。 ➢ 全国专业性媒体

主要依据主要目标客户行业特征，重点以贸易类、金融类、经济法规政策类媒体为主。

媒体建议：《投资导报》、《世界经理人文摘》。

➢ 其它媒体 2、户外类 ➢ 楼宇挂幅

➢ 立交桥横幅（前期采用） 3、夹报、直邮类 ➢ 后期采用 4、电视类

➢ 联系惠州电视台《一、二套》、拍摄制作本项目形象广告电视片（本项目电视广告――

形象篇创意由电视台制作完成），销售中期制作。 ➢ 拍摄制作本项目电视4D动画片、VCD片。 5、互联网

➢ 联系搜房网、建联房网设计制作新颖、独特的网页，登录互联网。 6、其它

➢ 树立广告灯箱、制作楼体挂幅等

➢ 专用资料架（放置于惠州市中高档商业、娱乐、风景旅游场所，供人免费索取） ➢ 制作本项目专用的小礼品赠送业主、客户，扩大品牌知名度。 ⊙媒介组合

A、在内部认购期以以软性宣传、报纸媒体为主，4D动画广告片制作、户外广告为辅，在开盘前两天在惠州日报、做两版跨版彩色平面广告，告知公开发售信息、开盘剪彩仪式、抽奖活动及首60名买家之优惠措施。

B、开盘导入期须以立体组合全方位媒介为主，进行多点进攻，首选报纸广告，同时发布软新闻炒作，开盘当天在《惠州日报》上做两个整版彩色平面广告，其后可用均频率1/2版彩色平面广告与软性文章交叉进行推广；其次是网页广告、直邮广告（DM）；电视广告本期末开始制作。

C、其它阶段由于跨入2004年下半年，所以再作媒体组合计划。 D、前两阶段宣传推广策略：

内部认购期及开盘导入期以形象推广为主：主要目的在于让人接受本项目；强销期及持续销售期以功能性诉求兼形象推广为主：主要目的在于讲透蓝色浪漫休闲、物业升值概念，增进了解，引导消费；持续销售期以销售业绩兼功能性诉求为主，画面形象转为实景图片为主；催促收盘期以居住写意及优质服务为主：

主要目的是告知现楼即买即住，丰富社区文化。 具体工作要点如下：

（1）宣传以《惠州日报》为主体，以大版面、异形版和彩版在营销前期造成强势，

以《南方都市报（夹报）》为辅助，中版面力求配合，两报广告交互进行，相映成辉，前者力求形象诉求，后者偏重功能性诉求。报纸广告初期每周3～4次；中期：1月4次；未期：1月2～3次。 （2）前期诉求形成强度视觉冲力，达致形象诉求目的。

（3）开盘导入期推进时应再辅以夹报和直邮、杂志等手段，考虑电台的适度投放。 （4）当现场基本展现时，应该动用电视4D动画、VCD媒体和户外广告。 （5）软性宣传及其它媒介是平面及电视广告的有效补充，且花费甚小，前期至尾

期均可运作。

三、广告策略 背景：

➢ 本项目位于惠州麦地片区，力争打造成具有独特地段属性的浪漫的新生代水景文化

精品楼盘。

➢ 本项目是以“知名企业·升值无限·蓝色多瑙河浪漫情怀的水文化风情社区”概念为主打的中高档楼盘。 ➢ 远景规划喜人，具备一定的社区规模，近期外部环境较差，内部环境在入市前须整

饬、包装到位。 ➢ 交通线路较少，周边生活配套设施不很完善

➢ 预计进入市场时机较理想，周边同期推出楼盘较少，楼盘广告信息不是很集中 策略

➢ 长期投资，应建立品牌――在长期投资发展项目的角度下，着手建立产品与发展商

的品牌知名度，使广告投入能有效积累，更符合投资效益。

➢ 以品牌切入，更突出于竞争者――现时市面上的地产广告多以“打了就跑”的短浅

手法为主。如以品牌方式切入更有机会在众多地产广告中脱颖而出。

➢ 设定品牌核心概念，一致执行――以“极至人生”为切入，最终表现“知名企业，

信心保证、升值无限，蓝色多瑙河浪漫情怀的水文化风情社区”为核心，吸引目标对象提升对本项目所营造的新生活模式的热爱。

➢ 建立良好品牌广告应具一致性，无论形象广告或产品促销广告都应基于此核心出

发。

➢ 传承惠州老城市的文脉和自豪感，唤起居民的共鸣。以惠州历史上的开拓性、积极

性来塑造新生代都市人的健康、休闲居住文化。 通过持续的广告宣传可望在受众心理形成：

本项目――多瑙河，蓝色BLUES高尚人文社区！

入住本项目是置业者偏好个性的象征，也是他们身份的体现。当然它最终是一处非常适合“享受生活”的事业小成人士居住的地方。在本项目你会体会到写意人生新价值。 四、推广策略研讨

◇内部认购期 2004年3月1日—5月1日

说明：此一阶段为本项目在正式开售前的准备阶段

特点：在所有前一轮工作的良好展开下，营销展示中心应已装修布置完毕；工地现

场包装工作也已全面落实；各种销售文件已准备就绪；营造氛围，让受众在本项目各项售楼工作尚在准备阶段之时就可以从一定高度上去认识，为正式发售及开盘的轰动效应打下伏笔。 广告计划：

新闻报道形式为主，以小篇幅连续三、五次对项目进行软新闻报导，考虑拍摄本项目的电视形象广告，中盘时播出。

目的：亮出本项目项目背景，说明项目性质和特质，增强社会关注，引起话题，增

强受众的认知度及良好的社会口碑。 宣传主题：

➢ 发展商及本项目介绍 ➢ 本项目的项目规划

➢ 本项目的风格诠释，生活的主张。

活动安排：

2004年3月中旬 市场问卷调查

2003年3月22日 专家会诊（讨论户型、立面、规划，蓝色多瑙河风格等细项） 手段：《惠州日报》、惠州电视台一二套、车体广告、户外广告等 本期重要工作要点：

⑴通过现场客户登记积累客户，为开盘吸聚人气、制造轰动效应作准备； ⑵通过策划公司问卷调查，对价格体系、消费者心理进行测试，以便调整营销、

广告策略；

⑶联系电台、媒体等单位，准备制作开盘软、硬性广告； ⑷邀请业内专家及政府官员进行区位优势宣传炒作； ⑸主动上门咨询，挖掘集团购买客户。

表一： 认购前及内部认购期媒体广告计划（2003年） 日 期 媒 介 规 格 800字软性新 闻 3月16日 惠州日报 800字软性报专家讨论会 报导专家对项目的建议与综合导 4月3日 惠州日报 1／2软性文章 评价 项目工程进度、发展商品牌介绍 4月13日 惠州日报 形象广告 楼盘名称、售楼电话、抽象表现项目的居住品位 4月25日 惠州日报 800字软性文 章 4月30日 惠州日报 跨版彩色广告 蓝色BLUES水景风情社区——谈项目开发理念 开盘广告：蓝色BLUES水景风情社区 5月1日 5月1日 惠州日报 惠州电视 跨版彩色广告 告知性开盘广 开盘广告：蓝色BLUES水景风情社区 蓝色BLUES水景风情社区 活 动 主 题 项目工程进度报导 3月10日 惠州日报 （一、二套） 告 表二： 内部认购期其它广告及宣传品清单（供参考） 一、售楼书 数量：10000份 二、折页 数量：5000份 规格：210x285，共6P 三、单张 数量：5000份 十一、灯杆旗 数量：120组 规格：1.5米×0.5米×2面 旗杆高3米 工艺:色丁布网印加旗杆 十二、条幅 数量：6条 规格：420×285 共4P 纸质：157G哑粉纸 四、认购书 数量：10000份 规格：A4 无碳复写 五、置业计算表、 数量：10000份 规格：A4 六、认购须知 数量：10000份 规格：A4 七、展板 数量：20块 规格：120㎝×80㎝ 工艺：电脑喷绘带表板 八、报纸广告平面设计 1／2、1／3版彩色 3款 九、室内喷绘 数量：3块 规格：15米×1.5米 工艺：电脑喷绘（不含背板） 十、电视广告（告知性开盘信息） ◇开盘导入期 2003年5月2－7月28日

计订做 规格：8米×8米（3条） 10米×20米（3条） 工艺：牛津布网印 十三、售楼处艺术挂画 十四、灯箱 十五、指示牌 数量：2块 规格：1米×3米 电脑喷 十六、拱门 数量：1组 规格：跨度15米 专门设十七、高空气球 数量：4只 规格：进口直径3米 十八、围墙设计制作 十九、车体广告 时间：3个月 数量：2部公交车 二十、欢迎牌 数量：2块 说明：此阶段周期为86天左右，并正式开始本项目的对外销售，广告仍将偏重于

形象积累部分。

特点：历时近1个月的新闻报导和软性新闻炒作、形象广告等活动已全面亮相，赢

得一定的社会认知，在5月1日的广告就将正式发布开售信息，充分吸引并满足前一阶段咨询、预约的客户，并以第一阶段限量推出N套分三批发售，形成第一轮的销售攻势，进入2003中期，此阶段是大多数客户选房的时机，所以加大宣传力度是可行之策。

广告计划：

4月30日、5月1日，两次在《惠州日报》、《惠州电视台》公开发布本项目的正式发售信息，并为本项目的品牌形象积垫打下坚实的基础，传递出本项目“蓝色多瑙河水景风情住宅”的核心概念。

系列活动：

活动地点：营销展示中心 活动时间：

5月1日举行――开盘剪彩仪式，届时诚邀惠州市政府领导、业界各专家参与，

以全新形象面市，开盘当天，聘请礼仪公司策划，并邀请音乐人士、市内各大媒体新闻记者捧场，当天凡看房客户均佩戴礼花、赠送小礼品。 5月15日举行――优惠展销月

6月1日――儿童节红领巾少儿表演及爱心助学日活动

手段：《惠州日报》、《惠州电视台》、《南方都市报（夹报）》、折页派送、聘请礼仪

公司、文艺表演、航模表演等 本期重要工作要点：

⑴电话预约已登记客户前来参加开盘仪式，告知优惠折扣，吸聚人气、制造热卖场；

⑵聘请礼仪公司参与策划；

⑶联系电台、媒体等单位现场行采访；

⑷邀请发展商领导、业内专家、政府官员讲话； ⑸邀请演艺公司文艺表演、飞艇表演；

⑹邀请公证处、保险公司专业人士一条龙现场办公； ⑺配备现场赠送的礼品、美酒、糕点等食品。

（注：开盘当天活动聘请礼仪公司拿出策划案，策划公司配合监督实施） 开盘后一个月（即截至6月1日），根据前一阶段的广告和销售状况回馈及时作出调整，其重点是针对客户颇感兴趣和关注的一些卖点作阐述。如一则广告证明效果显著后，可延长其发布次数，至效果较弱为止。

表三： 2003年度（5.1-7.28）开盘导入期媒体广告计划

日 期 媒 介 规 格 活 动 主 题 5月1日 惠州日报 惠州电视 （一、二套） 跨版彩色广告 3分钟专题片 开盘仪式 封顶仪式 开盘广告：蓝色BLUES滨海社区 5月6日 惠州日报 半版软性文章，专家讨论会 报导热销现象，发布专家评论，配图 增加项目权威性 形象广告系列之一：建筑规划 5月7日 惠州日报 1／2版彩色广 告 5月7日 惠州房地首页第一 楼盘简介：位置、户型、价格等 产网 屏上部 5月13日 惠州日报 1／2版彩色广 告 5月21日 惠州日报 1／2版彩色广 告 5月28日 惠州日报 1／2版彩色广 告 5月29日 惠州日报 1／2版彩色广 告 6月5日 形象广告系列之四：材料设备 及爱心助教日宣传 形象广告系列之五：物业管理 及爱心助教日宣传 楼盘介绍 形象广告系列之三：户型设计 形象广告系列之二：景观设计 惠州电视台 60秒 十佳优秀楼楼盘简介：位置、规模、发展商、盘评选活动 户型、价格等 惠州日报 惠州日报 6月12日 惠州日报 1／2版彩色广 告 广告系列：形象篇 6月18日 惠州日报 1／2版软性广 告 广告系列：升值篇 6月24日 惠州日报 1／3版彩色广 告 广告系列：智能篇 6月30日 惠州日报 1／3版彩色广 告 广告系列：人文篇 7月12日 惠州日报 1／3版彩色广 告 广告系列：户型篇 说明：

4月28日－29日，开始发布报纸广告，预告5月1日举行的开盘活动；由于受工程进度影响，楼体外立面装修本阶段不可能完工，楼盘形象不到位，影响拍摄电视广告效果，所以电视广告拍摄、制作预计10月中旬。 ◇强销期（一期项目） 2004年7月29日—9月29日

说明：这一阶段通过导入，已进入强销期，在开盘后2个月的时间里，要使其成为整个

销售的第一峰值期。这一阶段要以追求实际成交作为主要工作内容。 特点：如何保持良好的热销势头，并且有效地控制在近四个半月的时间内，是这一期工

作的重点。如何达到良好的销售目的，以下几点是关键的因素，首先是工地工期的良好形象，销售导示的到位；其次是与新闻界的良好关系和广告稿的隆重庆贺；再次是各阶段各期广告的冲击卖点与形象的贯穿组合，活动主题的安排与新闻跟踪，广告配合；最后是营销手段和促销活动的有机结合。

广告计划：

报纸广告频率转趋缓和，电视广告及夹报、直邮广告投入使用。

说明：以营销展示中心的新颖布局为出发点，安排沙龙活动话题，形成新闻注意点。 活动安排：

➢ 系列活动：

活动地点：营销展示中心

活动时间：

8月1日举行---建军节优惠展销月活动，针对优秀党员

媒体宣传：此一阶段广告配合七一，八一作大幅献礼广告，分阶段全力推出卖点（如

主推房型、价格、智能化、优质物业管理等），摆事实、讲道理、强化促销的实际效果；软性广告强化卖点说明，新闻性炒作各期活动内容；在年末送出总经理的感谢致词，回馈社会厚爱，增加亲和力。

说明：

此一阶段的广告以融洽、整体、平实、细腻的广告形象及广告语和广告排版形式出现，将本项目精品项目的形象充分展示于众，树立受众钻石品质、水晶价格的价值认同感。

手段：《惠州日报》、《惠州电视台》、夹报（全套购房手册） ◇持续销售期（一期项目） 2004年9月30日至12月31日

说明：这一阶段经过了前一轮的热销后，如果市场仍处于渴望状态，便可顺势推出保留

单位，进入收盘期，此一操作属于惯性延续、比较容易掌握，如果销售状况不佳，就要进行综合判断评估，可能是销售价格上的失利；可能是前期准备尚不充分，可能是项目工期不够理想；可能是经济形势影响，可能是广告效果不够理想找出具体症结后再进行相应调整。

特点：这一阶段新年将至，已到2004年终，各大公司已完成年终结算，各

种奖金、福利实施，人们手中有了一定资金，但由于元旦和新春佳节将至，消费出现转向，旅游、度假人士增加，形势较为有利。单就工程进度而言，有很多可以配合销售的说法，在此一阶段也应进行大量有效的宣传工作，重点放在针对目标受众进行的一种“购房过新年”的诉求之上。

宣传主题：这一期广告任务在于给予未来买家日后生活的提示。 活动安排：以彰显企业内涵、塑造企业形象、联络业主感情为出发点。

➢ 继续多种主题的沙龙活动

➢ 春节业主联谊会，赠送礼品，派发业主意见卡

手段：《投资导报》、《南方都市报》、《惠州日报》电视广告等（注：1、2媒体采取夹报

的形式）

◇收盘期（一期项目） 2005年1月1日至2月28日

说明：在持续销售期后，需要迅速扫清战场，将目标客户一网打尽。

特点：这一阶段项目进入现楼入伙阶段，本项目能否通过现楼即买即住的有效促销

和公关活动在两个月内售罄，关键是在保证价格持续上升的前提下，后期客户能够真正感受到物业管及售后服务的以人为本。

在这一阶段无论是营销策略，还是广告策略可作适当调整，媒体保持脉冲式发布即可。

广告计划：2005年具体广告计划安排续后编制。 系列活动：

活动地点：营销展示中心 活动内容：

A、本项目市民观光邀请周。

说明：利用休息时间，敬请顾客亲临现场参观销售中心、样板房和项目

各种规划配套以及跨海大桥的工程进度。

B、专家售楼。 说明：建筑设计师、园林规划、银行人员、保险公司、公证处的领导坐

堂，共同为参观市民，在选择房型、付款方式等进行洽谈、咨询

C、开设装修自选商场。

说明：可邀请装修公司、家电厂商、床上用品生产销售商、家俱厂、装

修材料公司到场。

表四： 业务分期动作策略 阶段 内部认 购 期 目的 重要工作内容 媒体应用 1. 报纸广告 1. 掌握公司即有客户资1. 预告公开日期。 料、挖掘集团购买客2. 以电话拜访方式告2. 新闻稿 户 2. 完成现场准备工作。 知公司既有客户做3．灯箱广告 先期销售。 4电视广告 3. 传达本案进场前销售3. 来电来人统计及追 讯息。 4. 预售许可证申请 踪。 4. 报纸广告出现。 5. 排定媒体计划 营销展示中心完工。 开盘导 入 期 1. 扩大诉求面，开掘潜1. 来人来电过滤。 在客户。 2. 实施销售控制。 1．报纸广告 2.楼书 2. 延续试销期热潮进入3. 现场指示牌、旗帜3.模型 第一阶段正式发售。 等张挂完成。 4.效果图 3. 集中掌握来人来电的4. 举办促销活动，配5.夹报 成交。 合媒体活动。 5. 直销活动。 充分掌握项目进展情况。 强销期 1. 第二阶段强销。 2. 签约， 3. 阻力产品促销 1. 客户反应统计分1. 报纸广告 析。 2. 媒体反应校订。 2. 电视广告 3. 夹报 6.网页广告 7.电视广告 3. 每周四报纸广告4. 网页广告 发布，同期派夹5. DM 报。 6. 电视广告 持续销 售 期 1. 困难产品突破。 2. 第三阶段强销 1. 有希望客户再过1．报纸广告 滤。 2．大型看板 3. 未成交客户追踪及原2. 对竞争个案采顺势3．电视广告 因讨查。

而为的机动作法。

十、入市时机建议

简单的讲，只有在项目的所有卖点都得到兑现或都给出兑现的承诺的前提下，才是项目入市的最佳时机。这种入市策略也是买方市场前提下的营销铁律。 再具体一些，当以下条件都成熟时，才是最佳的入市时机。 （1）主体工程已基本完成 （2）销售现场装修到位 （3）销售资料准备到位 （4）制定出完整的推广计划 （5）竞争对手推广相对较弱 （6）外部环境与内部配套到位

（7）物业管理模式、服务项目、收费标准已确定

当然，在实际操作中，以上条件都满足的情况毕竟是不多的，因此，如何结合当前的实际情况，制定最佳的人市时机和入市策略，便成了发展商需要面对的重要问题之一。

结合项目正常的工程进度及相关因素，本项目的初步最佳入市时间是2004年3月1日进行内部认购，约5月1日公开发售。

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深圳市盛世仁和房地产经纪有限公司 2003年12月18日

1、光天化日之下不让天知道就过了大海。20.6.186.18.202009:0909:09:59Jun-2009:09 3、备周则意怠:防备十分周密。

2、阴在阳之内，不在阳之对。二〇二〇年六月十八日2020年6月18日星期四 09:096.18.202009:096.18.202009:0909:09:596.18.202009:096.18.2020 4、非常公开的事物里往往蕴藏着非常机密的计谋。6.18.20206.18.202009:0909:0909:09:5909:09:59

5、防备得周全时，更容易麻痹大意。June 20Thursday, June 18, 20206/18/2020 6、阴谋作为，不能于背时秘处行之。9时10分9时10分18-Jun-206.18.2020

7、开皇九年，大举伐陈。20.6.1820.6.1820.6.18。2020年6月18日星期四二〇二〇年六月十八日

8、陈人以为大兵至。09:1009:10:006.18.2020Thursday, June 18, 2020 1、其众复散，后以为常年。20.6.186.18.202009:1009:10:00Jun-2009:10 2、人身摇动，良久不止。二〇二〇年六月十八日2020年6月18日星期四

3、因袭南徐州，拔之。09:106.18.202009:106.18.202009:1009:10:006.18.202009:106.18.2020 4、大列旗帜，营幕蔽野。6.18.20206.18.202009:1009:1009:10:0009:10:00 5、领三十万大军以宁东土。June 20Thursday, June 18, 20206/18/2020 6、隋朝将大举攻打陈国。9时10分9时10分18-Jun-206.18.2020

7、尽发国中士卒兵马，准备迎敌面战。20.6.1820.6.1820.6.18。2020年6月18日星期四二〇二〇年六月十八日

8、共敌不如分敌。09:1009:10:006.18.2020Thursday, June 18, 2020

1、对弱小的敌人，就抓住时机消灭它。20.6.186.18.202009:1009:10:00Jun-2009:10 2、对敌人，应避实就虚。二〇二〇年六月十八日2020年6月18日星期四 3、赵国进攻卫国，迫使卫国屈服于它。

09:106.18.202009:106.18.202009:1009:10:006.18.202009:106.18.2020

4、比喻自己不出面，假借别人的手去害人。6.18.20206.18.202009:1009:1009:10:0009:10:00 5、借刀杀人。June 20Thursday, June 18, 20206/18/2020

6、消失。 卫国原来是入朝魏国的。9时10分9时10分18-Jun-206.18.2020

7、受到牵制，围困可以自解。20.6.1820.6.1820.6.18。2020年6月18日星期四二〇二〇

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