地方电视台民生新闻栏目的创新策略

作者：金雨萱

来源：《传媒》 2014年第22期

文/金雨萱

经过多年的发展，民生新闻栏目已经进入了发展黄金期，并涌现出了一大批优秀的地方民生新闻栏目，比如《南京零距离》（江苏电视台）、《法制现场》（南京电视台）、《天天630》（重庆电视台）、《百姓视点》（龙岩电视台）、《新闻110》（福州电视台），等等。

由于广大观众对民生新闻栏目的热烈追捧，民生新闻栏目的收视率也普遍高于其他新闻栏目。现在大部分的电视台都开设有民生新闻栏目，但必须承认的是，地方电视台民生新闻栏目存在的价值扭曲化、内容同质化和新闻平庸化等问题渐渐浮出水面。面对复杂的媒体生态环境，寻求地方电视台民生新闻栏目的创新之路，显得尤为重要。本文对新媒体环境下地方电视台民生新闻栏目的四大创新策略进行了探讨，以期对民生新闻栏目未来的发展提供一定借鉴。

注重差异化发展，构建栏目品牌特色

地方电视台民生新闻栏目，要想实现可持续发展，在复杂的市场环境中站稳脚跟，就必须走品牌差异化发展之路。这种差异化，并非为了差异而差异，而是切实立足于地方资源现状和受众实际需求，远瞩，精心规划，从内容形式到品牌内涵都彰显出独特魅力的差异化。在差异化品牌构建理念指导下制作的民生新闻栏目，可以让受众产生耳目一新的感觉，同时还能发现栏目在揭露民生问题和展现价值取向上的个性化视角。从民生新闻栏目中，可以看到不同于其他栏目的新颖构思和独特设计。差异化发展还必须做到定期的更新，避免将最初的差异化发展为平庸化。也就是说，民生新闻栏目在长期采用一种模式后，一定要考虑重构模式，以便消除受众的审美疲劳，进一步激发他们的观看热情。

地方电视台可以通过新增深度报道子栏目的方式实现栏目差异化发展，这样一来，不仅能够保持原有民生新闻栏目的权威性和品牌特色，而且能够进一步丰富民生新闻栏目的品牌内涵，拓展品牌发展空间。比如， 地方电视台可将子栏目定位在对某一类典型事件的报道上。例如帮忙类栏目，重点解决百姓生活问题或情感问题，加强民生新闻栏目报道针对性的同时，还可以提升民生新闻栏目的深度和权威性。

例如，荆州新闻频道的《江汉风》采取了“打断式直播”这一新模式，就是对新闻事件的报道不单单局限于栏目播出的固定时间之内，在全天的任一时间，只要发生了重大新闻事件，新增设的子栏目《荆视快报》将立即启动进行直播。还有，南京电台的《法治现场》，该栏目却有着不同于其他民生新闻栏目的独特风格， 主要体现在附属栏目不断进行模式创新，比如它会将访谈、消息等不同报道形式进行划分后再综合归类，在视觉上和心理上为受众带来全新体验。

实现职能化细分，彰显民生新闻栏目价值

地方电视台民生新闻栏目要想提高收视率，扩大市场份额，最为关键的一点就是不仅要满足受众的信息需求，而且能够帮助受众解决遇到的实际问题，运用媒体的话语权和公信力，为百姓和搭建起一座良好的沟通桥梁。这就要求民生新闻栏目加强职能化细分，充分彰显民生新闻栏目的价值。本质上讲，民生属于涵盖面非常广的概念，它真实反映广大社会民众的生活现状和生活诉求。而民生中的“民”，不仅仅是指生活在底层社会的贫民百姓，也不仅仅是指那些生活水平高的富裕民众。因此，对于民生概念范畴的准确把握，要真正全面地覆盖各层民众，不能仅仅局限于某一方面或某一群体的持续报道， 要从生活中各个方面和各种角色入

手，深入挖掘民生新闻栏目，全面拓展民生新闻栏目的生活覆盖范围，及时发现问题并加以反馈是民生新闻栏目的价值所在。因此，民生新闻栏目的内容设置必须科学合理，把握好正面新闻和负面新闻的报道比例，并从表层的博人眼球转到深层的社会效应层面上来，充分彰显民生新闻栏目的社会价值。

目前，地方电视台面向社会各层民众纷纷推出帮忙类、调解类栏目， 这就是民生新闻栏目职能化细分的结果，也是各地方电视台拓展民生新闻栏目品牌空间的一大举措。在传统民生新闻栏目题材选取过程中，父子矛盾、夫妻矛盾和邻里矛盾等题材是不会被选用的，而如今民生新闻栏目则会将这些题材进行详细分类然后加以开发利用。例如，芜湖电视台的民生类栏目《10 好实在》，就设立了针对不同需求受众的个性化版块， 包括“10爱心血站”“一把手帮忙”“紧急求助”等；石家庄电视台的民生类栏目《调和》，则通过市司法局的近一万基层民情调查情况分析室，将信息涵盖范围拓展到全国各个城镇，甚至具体到每个居住小区。

加强受众互动环节，贴近受众平常生活

传统电视媒体人的常态是一心扑在栏目制作上，主要考虑的是如何将画面拍摄好，如何提高视频效果，缺乏的是与受众的互动。但若是缺乏与受众的交流沟通，就无法充分了解受众的实际信息需求，也就不利于受众规模的扩大，阻碍电视媒体的可持续发展。所以，在道德类电视栏目的发展中，加强与受众互动是重要的传播战略之一。近年来，随着网络社交媒体的兴起和普及，为电视媒体提供了更多的与受众互动的良好平台，有效利用这些平台，能够让电视媒体更加贴近受众生活，进而全面提高道德类电视栏目的传播效果。

重庆电视台的《天天630》就将“天天630，贴近老百姓”作为栏目定位语和宣传词。这一定位语不仅深深地烙印在重庆市民的脑海中，而且也是重庆市民对该栏目的客观评价和高度肯定。收看《天天630》已经成为重庆市民日常生活中的一大习惯， 该栏目也由民生新闻栏目上升为一种生活现象，甚至是一种社会现象，在推进民生建设方面做出了非常重要的贡献。《天天630》的新闻线索主要来源于人民群众：通常由群众提供新闻线索，再由专业的媒体人对其进行价值判断，一旦符合栏目的价值标准就开展实际采访。目前，该栏目已经开通了9条电话热线，并安排专业的接线员，日平均接到各种新闻线索或投诉近千条。

此外，在新闻报道中，《天天630》严格遵循新闻报道的真实性原则，帮助百姓反映民生，解决问题， 绝不以一副盛气凌人的“救世主”姿态出现。因此，虽然该栏目对负面新闻报道较多，对监督力度较大， 但却始终是平易近人的报道风格，非常好地贴近了群众生活，有效推动了道德建设。

增强与新媒体合作，拓宽收视渠道

网络新媒体的异军突起，使得现代媒体环境变得更加复杂，市场竞争日益激烈。而对于地方电视台民生新闻栏目而言，在多媒介融合时代背景下，挑战与机遇并存，竞争与合作同在。受众获取信息的途径和方式呈现了日益明显的碎片化特征，因此，网络移动媒介成为了受众获取碎片化信息的主要渠道。具体来讲，民生新闻栏目可在微博、微信等网络社交媒体上构建属于自己的自媒体，建立自己的微博账号、微信账号等，将最新的新闻信息同步多平台地进行传播。而在与受众互动的环节再通过这些平台将受众拉回到电视栏目中，以实现扩大电视栏目受众规模和提高栏目收视率的目的。如此一来，不仅可以有效地参与新媒体平台上的竞争，而且充分实现了优势互补，可谓是一举两得。

由于受传统思想观念的长期束缚，电视新闻栏目通常都是采取先录后播的模式，主持人主要负责相关新闻的播报，受众基本没有太多选择权，只是新闻信息的被动接收者。在当前媒介生态系统中，地方电视台要加强与新媒体的合作，实现台网联动，多平台同步播放。例如，在

直播过程中，可以在演播厅设置大屏，对画面、文字和数据等信息进行滚动播放。受众可以通过电话、微博、微信等平台参与实时互动，及时根据受众的建议和支持率，直接与受众进行场内外实时交流，在栏目直播现场的受众，可以自由地进行自我表达，即便打断现场嘉宾的讲话也无可厚非，以此来全面提高受众的参与性。

新版《百姓视点》就充分学习了福建新闻频道的成功经验，增设了新媒体互动的栏目，通过现场与演播室互动的方式，受众用手机拍摄的视频能够与电视栏目同步进行传播，实现新闻信息传播的第一时效性。此外， 在演播室内，新闻主播能够通过手机和被采访者进行实时互动，全面加强了栏目形式的灵活性。地方电视台民生新闻栏目还可以利用新媒体，将最新的栏目以浮动窗口的形式，发送到受众的手机上，然后受众根据个人需求自由选择是否观看，充分满足了受众的碎片化信息需求，并成功拓展了民生新闻栏目的传播渠道。

作者单位 广东海洋大学

中歌艺术学院