４０ ｌ经营智点 看绝昧鸭脖如何“搭车’’ 文一石顺江编辑一张瑜婧插画／ 国内名小吃一般都是老字号、老牌子，难免会沾上些老 气。老气点也没什么，如果管理“有道”，还可以成为品牌的 一个卖点；反之，如果管理者思想僵化，缺乏创新意识，自恃 自己牌子老、自以为品牌硬，依然抱着“萝卜快了不洗泥”的 电影《变形金￣］ｌＪ４：绝迹重 生》火爆全球，上映仅一个月 就实现了海外票房的四连霸， 全球票房累计达到８．８６亿美 元。“搭车”这部大片的商家 不少，竞争也异常激烈，不少 中国品牌斥资百万、干万在银 营销观念，那就大大不妙了，必将导致几百年的老牌子在竞争 中陷入日益萎缩的困境，只能靠吃老本作“垂死挣扎”，最终 关门大吉。比如，在国内名小吃的大本营——成都，近年来在 洋品牌和本土新崛起品牌的夹击下，很多名小吃先是自 自己 的牌子老、以为有独一无二的优势，对于可能面临的残酷竞争 无动于衷，待到危机真正翮临，再想求变求新时，已经回天乏 力，只能眼睁睁地看着自家的牌子砸在自己手里；广东也是名 小吃云集之地，但近年来许多老字号的美食也陷入了困境，整 幕上“露脸”的时间也不超过３ 秒，这样的“惊鸿一瞥”，广 告效果令人怀疑。 体不断萎缩，有的濒临消失；重庆从上￣．８９０年代中期开始， 由于城市改建、束缚等原因，曾经风光无限的老字号名小 吃逐渐淡出了市民的视线与记忆，如今只剩下丘二馆、吴抄手 等少数还在坚守。 绝味鸭脖隶属于长沙绝味 轩，是一家主打休闲食品，以连锁经营为核心的公司。各大品牌都在为 亮相《变４》激烈竞争，绝味鸭脖却没有参与其中。因为绝味鸭脖没有 任何优势与他们正面ＰＫ，一是对方都是官方认可的“正规军”，二是 制片方具有很强的排它性。绝味鸭脖只能打“擦边球”了。 在绝味轩集团决策层的会议中，不少人持悲观态度，市场营销经理 无数事例证明，在现代市场经济的浪潮中，国内名小吃要 重拾生存和发展的空间，走上可持续发展之路，关键得创新。 那该怎么创新？ 首先，要创新企业的运营。一位餐饮业资深人士忧心 却很乐观，他说出了自己的观点： “堤内损失堤外补，我们银幕上占不 住位置，就在银幕下找位置。总之，我们一定要搭上这班车！”经过精 心的设计，绝昧鸭脖开始了“搭车”计划。 从《变４》上映第一周开始，绝味鸭脖就在北京、上海、深圳、长沙 和武汉等重点城市的影院发起“拯救吃货，还需‘脖’派领袖”的主题 活动，影迷凭当天《变形金刚４》的电影票，即可参与有趣的互动游戏， 免费获得绝味鸭脖试吃装和代金券等奖品。这些互动游戏包括“吃货拯 救行动”、“百变吃货表情秀”以及…脖’派领袖大变身”。影迷 ７月的福喜事件给麦当劳中国的业绩带来了巨大的影 响，现在麦当劳又面临一个更深远的大问题一美国本土的年 轻人越来越少光顾麦当劳了。 作为全球最大的餐饮连锁机构，麦当劳的核心顾客 群体一直都是二三十岁的消费者。可食品行业研究机构 Ｔｅｃｈｎｏｍｉｃ最新的数据显示，２０１１年以来，在麦当劳的月度 就餐人数中，１９～２１岁的消费者减少了１２．９％。 年轻顾客的减少已经给麦当劳带来了明显的业绩影响。 们只要动动手指扫码、拍张美照分享到社交媒体上，好吃的鸭脖就到手 了。电影情节令人难忘，而鸭脖的美味更是留在了心间。 别人在电影里仅有零点几秒的露面，而绝味鸭脖却以影院为切入 口，露面的时间比别人更长，更具有扩展性，因此抢占了先机，尽显 上风。绝味鸭脖的主题活动中， “脖”派领袖让人自然而然联想起电影 中的主角——博派领袖擎天柱；带有互联网思维的“拯救吃货”活动也 非常接地气，巧妙的主题设计让人过目难忘；几大游戏环节也让受众获 ７ｆｌＪ，麦当劳的全球同店销售额出现了２．５％的跌幅，这是自 ２００３年以来的最大跌幅。在美国，开业时间达到和超过１ ３个 月的麦当劳店面今年初以来的销售额一路走低。 对于麦当劳来说，这是一个比福喜事件更大的问题。 年轻顾客减少，并不是因为他们不再喜欢快餐了。同样是 Ｔｅｃｈｎｏｍｉｃ的数据，在同期，消费者开始转向其它休闲快 餐，每月造访的顾客中，１９—２１岁的消费者增加了２．３％， ２２—３７岁的消费者增加了５．２％。 那么，为什么越来越多的年轻人不再喜欢麦当劳了呢？ ■创新多而无效 得了丰富的互动体验，并借助微博、微信朋友圈等社交网络，引发人脉 传播，影响力成几何级倍增；参与就有奖的奖品机制，用试吃装完成了 产品认知体验。受众边看边吃，观影体验和产品体验相交融，形成了受 众对《变４》电影的独特记忆；将《变４》与绝味鸭脖无缝对接，实现了 “口碑＋体验”的双丰收。 不要紧紧盯着自己的劣势，要抛开劣势找出路。绝味鸭脖的“绝式 搭车”告诉了我们这样一个道理。 麦当劳的核心产品一向是汉堡和薯条，占到了总销售额 的４０％。但最近几年，麦当劳的产品创新走上了一个错误的 经营智点ｌ ４｛ 名小吃的生存发展之道 文一王瑞红编辑一钟秀清 作伙伴，逐渐实现了产品走向全国市场、出 口海外的战略目标。 再次，要创新品牌的文化内涵。在影响 消费者购买行为的因素中，品牌文化看起来 忡忡地说，老字号与洋品牌和一些新崛起的品 活”，百年后就不一定还是“绝活”。市场 不是最直接的，但绝对是最持久的。名小吃 牌相比，之所以会在竞争中处于劣势，其根本 经济不认资力，企业发展全凭实力，老品牌 通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，并利 原因还是它的问题，这些老字号的旧有机 如果还是靠着简单的工艺和单一的产品“闯 用各种有效的内外部传播途径，使消费者在 制，已成为企业沉重的负担，难以适应瞬息万 天下”，倚老卖老，缺乏创新意识，是难以 精神上认同品牌，最终形成强烈的品牌忠 变的市场经济。餐饮业的市场化程度比较高， 在竞争中胜出的。为打破这种不利形势，天 诚。消费者一旦有了品牌忠诚，便很难发生 竞争又非常激烈，在国内现有平台上重塑名小 津桂发祥集团以“秉承百年基业，追求创新 “品牌转换”行为，名小吃也就赢得了稳定 吃品牌，一定要注重用市场化的手段去运作。 卓越”作为奋斗目标，投资组建了仪器技术 的客户群，即占领了消费者市场。比如，狗 同时，老字号名小吃企业在进行市场化创新运 开发区中心，形成“生产一代、储存一代、 不理集团在创新产品和服务中坚持挖掘“狗 作中，还得打破大锅饭，引入现代企业管理制 开发一代”的产品格局，根据市场需求变化 不理”包子和菜品的文化，对内做足包子文 度，根据企业自身现状，建立健全激励机制， 对主导产品确立了开发方向，实现了产品品 章，对外做活消费市场。他们根据历史上一 给老品牌注入时尚元素，让名小吃吃出“新时 种的多样化，提高了产品的保值期，降低了 些脍炙人口的文化典故，发掘出多种具有浓 代”味道，使老品牌的传统与现代流行时尚有 产品中油含量，为满足消费者多样化、多层 厚中国古典文化的传统包子，通过一个典故 机融合。这样，老字号名小吃才会具有闯市场 次的消费需求做足了功课；同时提出了“立 折射出历史的深刻内涵，使消费者“品一口 的活力。 足天津市场，覆盖全国市场，进军国际市 一个故事，尝一味一段风情”，以品牌文化 其次，要创新产品的品种类型。名小吃 场”的口号，打破了区域，与国内外客 在竞争中取胜，为消费者带来享受，也为企 的创立，靠的是“绝活”，但百年前是“绝 户建立了诚信双赢的合作关系，引进战略合 业创造了效益。ｏ 餐饮企业不可盲目创新 哪儿》这种主流节目的主赞助商中看不到麦 当劳这样的品牌。 文一高峰编辑一许雪玲 在福喜事件之前，麦当劳中国还在享受 这个市场带来的高成长福利。麦当劳去年在 中国开店２７５家，创下了全球麦当劳同期开店 方向：推出了种类繁多的新产品，但很少有 ■与潮流渐行渐远 增速最快的纪录。今年麦当劳中国的开店计 称得上成功的，这就很容易理解年轻人为什 划为３００家，笔者对此深表怀疑。 么会厌倦麦当劳。过去几年，麦当劳在产品 作为一个年轻人的品牌，麦当劳曾引领 对于任何享受市场福利的公司来说，忽 上作出了大胆的尝试。自２００６年以来，先后 潮流，现在却不是。看看现在年轻人着迷的 略市场的变化会是未来最大的成本。无论是 推出了快餐卷、麦咖啡、鲜果奶昔和冰咖啡 那些事物：手机、社交、网购、游戏，麦当 中国市场，还是全球市场，现在都是一个市 等产品。去年，麦当劳的尝试更是达到了一 劳更多时候就是凑个热闹。想想你去了一家 场环境巨变的时期。即使是麦当劳这样稳定 个高潮——推出了一系列的新产品。仅在中 麦当劳能干啥？很慢，需要注册、限时的 性更好的快餐公司，也需要作巨大的调整以 国，麦当劳就有１７种汉堡，１５种饮料。产品 Ｗｉｉｆ，以及越来越长的等餐时间。 适应市场的变化。 太多给麦当劳带来了众多的问题，包括供应 一个好的产品是要让用户感到兴奋和冲 链变得更复杂、顾客等待时间更长，但最重 ■营销跟不上 动，食品更应该做到这一点。不过对于麦当 要的是让麦当劳失去了重点。 劳来说，需要改变的不仅仅是产品。这个公 麦当劳首席运营官方振宇今年１月曾公开表 作为一个消费品牌，麦当劳并没有很好 司面临的更深层的问题是如何重塑自己的品 示，公司“新产品太多、推出频率太快，太多 地利用手机和移动互联网带来的机会。目前 牌，让自己重新变成一个对年轻人友好且充 新产品带来了更多复杂陛，导致我们在２０１３年 麦当劳能做到的就是提供点餐的ＡｐＰ，对更大 满吸引力的地方。这个社会变化太快了，而 的发展并 Ｉｌ页利”。要知道２０世纪４Ｏ年代，麦 的深入了解和连接消费者的机会投入不足。 年轻人恰好是最敏感的那一群人。如果你不 当劳的菜单上只有９种餐点，包括汉堡、芝士汉 甚至在传统的营销中，麦当劳也表现得不够 能理解自己的客户并为之做出改变，那么再 堡、软饮料、牛奶、咖啡、炸薯片和馅饼。 好，很难想像在《中国好声音》和《爸爸去 强大的品牌也会轰然倒塌。
