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浅谈广告传播中的意识形态
作者：张洪伟
来源：《活力》2011年第12期
关键词 广告传播；意识；形态
现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。
广告的意识形态分析
事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”。比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。
表层意识形态
广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同。价值方式也不同。看来。从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态。难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。
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深层意识形态
深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。
粗略地研究，深层意识形态有以下特性：
1 手段：把世界“问题”化。深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。
2 价值内核：消费主义价值观。广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费。因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化。广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。
与表层意识形态相互矛盾
广告意识形态是一个自相矛盾、自我的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层。二者之间却相互矛盾。存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。
粉饰——中产阶级的世界观
不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者
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发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。有人通过分析得出结论。电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里“白领化”的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。 然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地。通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们。让人们得到一个日益与现实偏差的认知。培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。
符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说。可这种亩说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具。也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。
这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位。也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响将有利于我们对这个过分庞大的事物保特主动。
