迪士尼的中国之路
“全球化视野，本土化行动”或许给人有点陈腔滥调之感，但这可是华特迪士尼公司成功开拓中国市场的核心策略。迪士尼公司大中华区董事总经理张志忠表示，这一策略的核心是务使作品在文化和情感上与中国消费者产生共鸣。这已在主题公园与电影作品上有所体现。
在电影制作业务方面，迪士尼于2007年出品了其在中国市场的第一部电影《宝葫芦的秘密》。张志忠称，这部电影根据中国流行小说改编，摄制组和演员清一色由中国人担任。张志忠说，“这些电影讲述的是中国的故事，由中国人演绎、中国人监制或导演。这些电影之所以卖座是因为它们反映的是消费者的心声，能引起消费者的情感共鸣。”
目前，迪士尼公司在中国拥有大约6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超级市场发售。公司还在上海设立连锁学校——迪士尼英语学习中心。张志忠指出，迪士尼英语学习中心便是迪士尼本土化思路的很好写照。学校已经取得了成功，这归功于学校采用的教材融入了孩子的需求和家长的期望。此外，学校采用先进的技术和有趣的故事为孩子们提供了一个充满乐趣的学习环境。
在响应鉴于中国对外国媒体的严格管制，迪士尼如何打入中国电视市场时，张志忠说，与本地企业建立合作伙伴关系是成功的关键。“我们已经在很多领域与中国电视台合作。我们会遵照的条规，把消费者的利益和需求摆在公司利益之前。这样，我们将脱颖而出，成为名副其实的‘中国版迪士尼’。
华特迪士尼有限公司大中华区总裁张志忠最近很忙，不停地在北京、上海、广东等地穿梭。4月，先是迪士尼旗下的消费品商店“Toonsland Kid Store”（卡通天地）联合授
权商广州中威日用品企业公司在湖南益阳开出第一家门店，这是双方针对三线城市专门研发的新型零售店业态，3年内计划扩张到500家。5月，迪士尼少儿英语拓展至北京。7月，迪士尼主题网游《梦幻迪士尼》也将正式上线。而且，“将经典本土化”的数套电视及动画节目也已开始在多个频道顺利落地......
回顾迪士尼进入中国的10余年，这家公司一直行事低调。无论是在国内的影响力，还是收益水平，都与其国际大牌的身份不符。之所以今年会有这样的变化，在张志忠看来，原因在于找到了迪士尼全球发展战略与本土市场之间的甜蜜点。
一方面，直到2005年，新任CEO罗伯特·艾格才将迪士尼在中国市场的发展看作重中之重，将中国代表处升至分公司级别，任命张志忠为大中华区负责人，这才有了迪士尼在中国发展的明确策略。另一方面，由于中美之间在文化、制度等方面的差异，无法将原始的迪士尼模式直接搬入中国，还需要时间进行一系列本土化融合的工作。
如今，迪士尼终于在中国市场上逐渐找回自己的身份：从之前单一贩卖动画的制片商，转变为围绕影视制作核心，衍生版权至媒体、网络、消费品等多个领域的综合性娱乐传媒企业。
绕过制度障碍
对于迪士尼来说，整个帝国的实质是一条完整的产业链。
其价值链主要由五个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体。这五部分已形成了相互促进的运转模式，但其中的基石，仍非价值链上游的影视娱乐板块莫属，虽然这并非迪士尼营业额占比最大的业务，但却是其培育“系列人物或要素”，
衍生产品的母体。先由它来培育出为大众所喜闻乐见的故事和人物，然后将成功的故事和人物以版权的形式注入主题乐园、消费品、网络游戏、英语培训中，发展为一种现实中的“体验式营销”。
要将这条已被证明十分有效的产业链带入中国，最为关键的便是将迪士尼的动漫和影视作品在国内大范围铺开。除了每年数部的迪士尼电影巨制，更需要一个可以在华落地的迪士尼电视频道。
这绝非易事，难以逾越的现实障碍则是《广播电视管理条例》中对境外资本进入广播电视领域的严格。迪士尼电视频道一直无法在华落地，目前也只能为央视以及部分地方台提供时间有限的节目内容。即便有今年4月罗伯特·艾格对中宣部刘云山的专门拜会，也未能突破这一制度坚冰。
显然，迪士尼中国需要找到一个变通之法。为了绕过路障，掌舵迪士尼大中华区之后，张志忠和他的团队选择了与本土单位合作，通过将迪士尼王牌节目 “中国化”，来扩展其在影视主流频道上的影响力。
去年年末，迪士尼潜心打造的电视电影《歌舞青春：中国》正是这样一次尝试。其原版《歌舞青春》2006年初在美国迪士尼频道首播，立刻成为大热。该片以美国青年学生生活为背景，一度创造了迪士尼频道原创收视新高，全球观影人数达到2.9亿人次，两部续集也延续了同样的热度。现在《歌舞青春》已在许多个国家或地区“落地”，推出过各式“本土版”，反响俱佳，堪称最适宜被本土化的模板。
迪士尼找到了合作伙伴：华谊兄弟与上海东方传媒集团（SMG）共同运作《歌舞青春：中国》。影片由三方共同投资，迪士尼中国与上海东方传媒集团负责制作，华谊兄
弟负责宣传和发行。显然，有两家“中国影视制作领域的领军企业”助阵，要比迪士尼单打独斗好很多。
当然，迪士尼更不会放弃自己的传统优势，想在少儿类电视节目上寻求新的突破。2009年，迪士尼与文汇新民集团下的上海城市动漫合作，将其在欧洲市场广受欢迎的校园情景喜剧《QDI》引入中国，更名为《课间好时光》，完全以中国中学生生活为样本重编剧情，并起用清一色中国中学生出演该剧。在上海哈哈少儿频道播出后，一直占据4~14岁年龄组同时段收视率榜首。
按照城市动漫总经理刘军的说法，在迪士尼成功的商业框架下，装入中国文化的特色，装入中国少年的喜怒哀乐，便很容易取得价值的认同，形成一种潮流。如今《课间好时光》已经被改编为动画片，继续在哈哈少儿频道热播，成为晚间7点档最热动画，而迪士尼也绕过了“在黄金时段不得播出境外动画片”的禁令，继续扩大自己的品牌影响力。
不难发现，迪士尼通过与本地强势企业的合作，正逐步化解频道无法落地带来的困难，加速扩张品牌的影响力。未来，在中国被广泛认知的，将绝不仅仅是米奇、维尼熊、白雪公主系列这三“老”家族，再不必担心主题乐园会成为无本之木，衍生消费品会丧失吸引力......
寻找新机遇
如今，迪士尼在中国的产业链核心正在逐步建立，如何挖掘产业链其他节点的新机遇，为迪士尼拓展收益来源，便成为另一个重要的战略考量。
依据迪士尼的“轮次收入”理论，动画片制作娱乐内容，通过发行拷贝和录像带赚到
第一轮收入；再用影视剧的人物、故事等素材做主题，通过迪士尼主题乐园和度假村赚取第二轮收入；最终将人物和故事衍生至消费品、游戏等其他领域，则被视为迪士尼影视的衍生品，是其第三轮收入。
放眼国内，由于选择与本地企业合作，迪士尼无法独占第一轮收入，只能从中分成，获得的收入有限。而主题乐园及度假村项目尚未落地中国，导致第二轮收入为零。因此，迪士尼在中国只能在最后衍生领域寻求收益的最大化。
为此，张志忠煞费苦心，带着队伍在全国各地考察。最让他印象深刻的是众多的中国三线城市。在那些小城市里，到处充斥着迪士尼动漫人物为标志的消费品，从服装、玩具到家居、饰品，遍布各类消费品，但却没有一家经过迪士尼的正式授权。这使得张志忠在痛心于盗版猖獗的同时，也意识到三线城市对迪士尼品牌消费品的渴求，那里正是市场的域。
于是，迪士尼放下了只做“高端”的身段，与广州中威日用品有限公司合作，共同开发适合三线城市的消费品，并变革营销法则和管理模式，从今年4月开始，以“Toonsland”零售店的形式，将品牌的渠道深入到一、二线城市之外的广大区域，开采潜力巨大的又一“金矿”。
在另一方面，中国拥有极为发达的网络游戏市场，CNNIC最新报告显示，国内青少年玩家已近1.95亿人，而迪士尼品牌的青少年主题又使其很容易成为网游业的天然联盟。显然，介入到网游领域更是一个绝佳的选择。于是，迪士尼开始寻找伙伴，加紧在中国网游市场的掘金行动。
目前，迪士尼已与福建网龙公司合作，共同研发了大型多人在线的网络游戏《梦幻迪
士尼》。其中，迪士尼提供经典的人物和故事要素，用创意将其整合到一起，而网龙公司则负责技术上的实现，以及对国内用户体验的把握。该款游戏今年5月开始公测，公测之前就已发放50万个注册号，公测期间平均每位玩家游戏时间超过3.5个小时，网上口碑不错。
此外，迪士尼中国还有两个专门的研发团队，一个专注于手机游戏，另一个专注于电视视频游戏，已经开发出《纳尼亚传奇：凯斯宾王子》、《米奇麻将》、《豚鼠特工队》等游戏。
其实，只要与孩子有关，就有可能成为迪士尼的目标。最近两年，迪士尼看重培训教育市场在中国的发展，也做起了少儿英语培训的生意。这源于一项调查，那时他们发现消费者在选择英语培训机构时，不仅仅看重英语教学的环节，更渴望一个可以信赖的品牌，特别是对于学龄期的少年儿童，家长希望培训机构能够提供一个令人放心的、有效的学习环境。
在这样的前提下，迪士尼开始在上海尝试英语培训业务，通过让孩子参与到迪士尼故事中，唱故事中的歌曲，用英语表演故事情节等互动手法，进行有效的英语教学。如今，迪士尼英语培训中心已有十余家，分布于北京、上海两个城市，学员超过4100名。
由此可见，除主题乐园以外，迪士尼已经在中国完成了影视娱乐、媒体网络、消费品、互动媒体四大业务主线的全面布局。相比之下，同属传媒巨头的新闻集团在中国表现似乎不尽如人意。默多克早年执着于卫星频道落地，其中国布局被严格的监管打乱，此后转向于新媒体，投资My Space，却又遭国内SNS围剿，现在通过参与某些新媒体投资项目，寻求发展的机会。而早年凭借MTV频道敲开中国大门的维亚康姆(Viacom)集团，也因为中国区负责人李亦非的离职而变得悄无声息，除了保持一个落地的MTV电视频道，并未有更大的进展。
虽然与其他竞争对手相比，迪士尼仿佛已经找到了更大的市场空间。但是国内传媒市场的发展已经今非昔比，一批相对专业的有市场影响力的企业已经出现。国内最近两年异军突起的《喜羊羊与灰太狼》系列动画片开始大幅冲击少儿市场。仅两部电影就吸金超过2亿元人民币，其动画连续剧至今仍在全国60多家电视台频繁播出，收视热度不减。借助此种影响力，其品牌制造者——广州原创动力公司又通过人偶剧、图书、日用消费品等衍生品的开发，推动上千种授权产品上市，已成为迪士尼在国内最有力的竞争对手。
其次，与迪士尼同属重量级的竞争对手也在觊觎着中国市场。最近有传言称，美国另一动画巨擎——梦工厂正在国内寻找合适的地方，要将主题乐园落户中国，如果传言属实，无疑对迪士尼又将是一次巨大的挑战。
迪斯尼乐园亮相中国
迪斯尼和展开艰苦的谈判，最后他们付出了较小的代价而获得了较多的股份。由于很看重迪斯尼乐园提供的大量就业机会和无数的游客，所以不仅同意拿出29亿美元投资乐园，还提供免费土地、建造专门的配套公路和地铁，换来57%的股份。而迪斯尼仅仅投资3亿美元就获得了43%的股份。另外，迪斯尼还要将收入的5%授权费作为管理和营运费用。
从某种程度上说，迪斯尼乐园更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫无疑问，那就是迪斯尼乐园。艾格透露，迪斯尼目前正在和有关方面就这个问题进行磋商，虽然还没有开始正式的谈判，但是目标是在大约6年之后。这次的谈判会更加艰苦。
在其他国家，迪斯尼的电影、电视和出版物已经成功地熏陶了消费者。但是在中国，
迪斯尼将第一次尝试把迪斯尼乐园开在一个没有被迪斯尼文化熏陶过的地方。
虽然迪斯尼的品牌知名度在中国非常高，但是消费者对于迪斯尼的文化内容却不是很了解。而这恰恰是最关键的因素，因为消费者来迪斯尼乐园的次数、停留的时间、消费的金额都取决于他们获得的精神享受。这种精神享受，来源于他们对于迪斯尼卡通人物的情感联系。
为了补上这一课，迪斯尼正在中国进行市场推广活动。“鼓励孩子读书”活动就是其中之一。去年迪斯尼联合了全国各地的少年宫，组织孩子们读迪斯尼的故事，了解迪斯尼卡通人物，并且发挥想像力绘画米老鼠的形象。
面临强劲对手
1986年迪斯尼和电视台签署了一份授权协议，可以在每周日的晚上播放迪斯尼的动画片。到了20世纪90年代，ESPN电视节目开始在国内播放，迪斯尼同时被批准出版动画周刊。1994年，迪斯尼和北京电视台合作创办了“小神龙俱乐部”动画节目。据统计，所有迪斯尼的节目加起来能覆盖中国接近4亿户的家庭，是中国头号西方娱乐节目制作公司。
但是迪斯尼在媒体传播业务方面，远远还落后于另一个对手——“美国新闻传播公司”。他们持有38%的凤凰卫视的股份。另外，美国“时代华纳”公司也在积极规划进军中国市场的计划。
每一年，都会有迪斯尼或时代华纳的电影被批准进入中国的影院播放。今年中国可以允许50部外国电影进入中国市场，而以前每年只有10部。但是这些电影的票房收入并不
是很高，因为美国好莱坞电影在中国正大行其道，另外，盗版光碟也是阻碍票房的因素之一。
尽管有这些强劲的对手，但是迪斯尼整套完整的娱乐产业链是其他公司不具备的。比如说，迪斯尼“冰上汇演”去年在中国三个城市演了30多场，准备继续拓展到全国；另外迪斯尼也在和搜狐合作提供网上娱乐内容。
迪斯尼目前在中国的主要收入来源于消费品授权业务。主要任务是扩展零售网络覆盖的城市范围和开发多种零售渠道。在这方面，迪斯尼显然不是专家。他们目前仅仅覆盖了东南部沿海发达地区的省会级城市，对于中国本地的经销商和零售渠道，迪斯尼没有任何经验，更何况，他们还要面对数不清的盗版产品……
所有这些，无疑都使得艾格身上的担子更重了，但是可以肯定的是，这位来自美国魔幻王国的国王肯定还会经常来到中国——这个古老而又神秘的国家。就像他所说：“我会经常来表演的，但别指望我马上成为这里的超级明星。”
