媒体视野Meitishiye传统媒体与新媒体的冲突与融合策略▆张美玲内容摘要：随着以互联网和移动多媒体为代表的新媒体的粉墨登场，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体受到了严重冲击，移动互联技术改变了人们的阅读习惯和传统媒介的市场盈利模式。移动互联网技术发展更新的越快，对传统媒介的影响越大越深入。传统媒体在内容生产方面的优势却依然不可替代，同时也反作用于新媒体。因此，传统媒体与新媒体进行融合是解决这一问题的最有效的措施。关键词：传统媒体；新媒体；冲突与融合移动互联网已经渗透到人们生活的方方面面，人们对信息需求的要求越来越高，对内容要求最新鲜、最权威、最轻松、最深度……大家获取信息的渠道也越来越多元。2016年最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量已经达到6.88亿人，这是一个庞大的群体。在这种大背景下，任何一家传统媒介都不可能再独霸天下，一家独大。82品位经典2017.2·另外，还有一组2016年最新数字也让传统报业面临的形势更加紧迫：《2015年度全国报纸印量调查统计》显示2015年度全国报纸印刷总印量为1145亿对开印张，较2014年的1360亿对开印张减少215亿对开印张，下降幅度为15.81%。其中，内蒙古的下降幅度为14.18%。中国报业协会针对全国印量下降的132家报刊进行了统计调研，调研结果显示，之所以出现这种态势是因为智能终端的普及率增长迅速，在大中型城市已经基本实现了人手一部智能手机，从移动终端获取信息已属常态，在新媒体的冲击和经济下行的影响，为了节约成本，很多报刊不得不压缩版面，缩减印量。因此，传统报刊若要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须充分发挥自身在传播力、公信力、影响力等方面的优势，整合优势资源，实现媒体融合，创新内容产品，占领宣传的制高点。2014年是媒体融合元年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，把媒体融合发展被提升到深化改革的战略层面，标志着传统媒体的发展步入全面深入融合的阶段。基于此。我们的一个基本认识就是，传统媒体与新媒体的融合发展是一个国家战略，是现代传媒业发展的必由之路。一、传统媒体与新媒体之间的冲突（一）受众市场冲突在信息技术高速发展的今天，热点的形成以及推广速度不断得到提升，人们可以通过多媒体很容易地了解并且传递热点。在这个没有年龄、性别、文化教育水平、职业等的交互式信息平台上，人们可以将自己身边的事情发布到平台上与其他人共享，并且迅速形成社会信息，使得自己能够与越来越多的人进行交流。正是在这种新兴传播媒介快速兴起的背景之下，传统的媒体的地位不断受到严重的冲击，很多传统媒体都面临关门歇业的困境。尤其是现代人普遍追求快捷的信息传递平台，而传统的媒体的报道内容与报道方式很难满足现代人的多元化需求，导致很多人不再从传统媒体上获取信息，越来越多地依赖新媒体。在传播渠道上来说，传播媒体在手段、方式、能力上面比不上新媒体，不能够及时地将多元化信息传递给受众。同时很多传统媒体缺乏现代化的信息理念，不能正确把握信息传递的“时、度、效”，导致受众市场份额越来越低。（二）传播内容冲突为了适应新形势下媒体工作形势，很多传统媒体不得不将信息在网络上进行发布，将收费的信息传播方式（报刊、电视）转变为免费的网络传播方式，这一做法固然为传统媒体挽回了一部分流失的受众群体，但是无形中也增加了传统媒体的成本，导致其陷入较为严重的生存困境。传统媒体拥有者强大的信息采集以及编辑团队，依靠这些专业团队编写的信息不仅真实可靠，同时可读性也较强。而传统媒体需要养活这么一大批信息采编人员，就不得不投入大量的资金。而传统媒体的利润获得渠道主要是广告收入以及受众群体接受信息而付出的费用，但是随着网络的不断发展，人们越来越倾向于免费的网络信息获取模式，导致传统额媒体的收入越来越低。同时很多新媒体为了满足受众群体的免费信息获取需求，大肆转载、抄袭、翻版传统媒体的信息内容，并将其适当改编以后发布到网络上，这一行为导致传统媒体的劳动成果得不到应有的回报。同时新媒体上也有很多原创的内容，这些主要来自原网民自发的信息集成和传播，由于网络信息缺乏版权保护，很多传统媒体大量引用、剽窃这些网络原创内容，并将其作为自己的内容。传统媒体与新媒体之间的相互剽窃、抄袭，导致了两者存在较为严重的冲突。（三）盈利模式冲突新媒体获取信息以快速、便捷、海量、表现形式丰富等特点赢得了大量广告主。受众的多寡决定了信息传播力的强弱，同时也直接影响着广告的市场效果，传统媒体因受新媒体的挤压，广告出现了断崖式下滑。传统媒体的利润获得渠道主要是广告收入和发行收入，广告市场萎缩的直接结果是收支失衡。近年来，一大批传统老牌报纸杂志纷纷使出浑身解数办新媒体，两微一端成了标配。有财政支撑实力雄厚的党媒，厨房成了必需，也成了媒体融合的标志性配置。而一些市场程度较高的都市类报纸杂志不得不采取减版、减量、减薪、减员的四减自救策略，从市场角度和信息传播规律来看，这一策略无异于自寻死路。《京华时报》等大牌报刊的关张歇业就是例证。二、媒体融合发展存在的问题近年来，从到地方都在大力推进媒体融合发展，一些党媒央媒在财政的支持下取得了突破性的进展。比如，《人民日报》《日报》在媒体融合发向和模式上作出了示范，取得了非常好的社会效益。而市场化程度较高的传统媒介在努力推进着自身的融合发展的时候，则会略显吃力，因为他们在确保社会效益同时还要确保经济效益，以维持发展。综合来看，这些传统媒体在推进融合发展的过程中，832017.2品位经·典存在的问题是具有一定共性的。（一）内容生产两张皮为了推进媒体融合一些传统媒体都快速上马了标准配置：两微一端。部分媒体在两微一端的内容生产上，还只是传统媒介内容的简单加工再传播，仍处于简单的相加阶段。在采编力量配备方面侧重传统媒介，在新媒体内容生产部门只配置少数几个人做“新闻的搬运”。（二）流程再造不彻底媒体融合发展的根本核心问题是流程的再造，即要牢牢把握新媒体的传播规律和优势，再造新闻采编发传统流程。一些传统媒介流程再造还不够彻底，仍然坚持先报后网的流程，次日编辑整理刊发新闻内容，这样做法已经不适应当下的传播形势和规律。所以，要树立先网端后报刊的流程理念。实现先网端后报刊的前提是要打造一支全媒体人才的采编队伍。（三）盈利模式不清晰在国内市场化的报刊融合转型取得骄人成绩的也有很多，比如《东方早报》是都市类报纸转型的最成功的典型案例，关停纸质版，转身做植根上海的专注时政与思想的澎湃新闻；《中国国家地理》则转变思路，将内容资源和无形的品牌应用到了新业务之中，通过这些新服务实现了更高的社会效益和和经济效益，成为期刊届融合发展的样本。凡此种种，融合转型取得阶段性成绩的诸家媒体，在盈利模式方面无外乎两个方面：借助资本市场和借助红利。传统媒体在融合转型后很快就精准地找到符合市场规律的盈利模式的寥寥无几。三、传统媒体与新媒体的融合策略传统媒体以及新媒体都各具优势，而为了适应当前媒体发展形式，应该充分利用传统媒体的专业化信息编撰团队等优势，结合新媒体的传播速度快等优点，实现传统媒体与新媒体的融合。（一）树立正确的思维融合观念84促进传统媒体与新媒体之间的融合，需要品位经·2017.2典树立正确的思维融合观念，从媒体管理的方法、管理措施等方面入手，不断适应新形势下媒体发展的要求。充分挖掘出新闻媒体的管理理念、机制、方式等方面的优势，系统分析总结之前的成功经验，加强对于新闻媒体管理中问题的反思，发展优势，改正劣势，实现新闻媒体的快速发展。同时传统媒体与新媒体的融合，不是简单地将两种媒体加在一起，而是充分吸收两者的优势，形成优势互补，在信息社会和互联网时代这一社会性背景之下，以新闻媒体的工作特点以及运行规律为基本原则，充分整合当前新闻媒体的管理方式、工作流程以及规章制度等资源，实现新闻媒体的转型发展，使其更加适应现代化社会的发展需求，实现新闻媒体的快速发展。（二）加强传统媒体与新媒体之间的竞争与合作为了促进媒体融合发展，应该加强传统媒体与新媒体之间的竞争与合作，建立长效的工作协调机制。对于传统媒体以及新媒体来说，其在经营理念、信息传递方式、传递信息平台、媒体管理等方面都有着自己的优势以及特点，传统媒体具有系统专业化的人才团队，从信息的采集、审读内容、信息的编写等方面都有专业的人员进行操作，同时传统媒体发布的新闻信息真实度较高，信息具有权威性；新媒体则具有信息传递及时、多向、海量等特点，能够根据不同的有户要求提供相应的信息服务。实现传统媒体与新媒体之间形成竞争与合作机制，加强两者之间的融合，可以实现新闻媒体的跨越式发展。（三）社会治理角度理解媒体融合发展新闻传媒事业的发展与国家法规的制定以及民众的社会需求息息相关，只有充分关注民生，表达，及时对社会上的热点问题进行回应，从社会治理角度理解媒体融合发展。新闻媒体在发展融合中，应该就的执政能力、执政理念以及制定进行科学的解读，注重解释的执政方针，让社会对于的执政思路以及执略有着深层次的认识，从而解决当前当前存在的社会问题。传统媒体只注重通过报刊、电视等单向的方式实现与民众的交流，而新媒体报道社会事件时候往往带有偏激的观点，不能够真实、客观反映出问题的本质。而通过传统媒体与新媒体的融合可以实现拓宽与民众沟通的渠道，使得公众能够通过互联网及时掌握对称的公共信息并且与进行对话。以网络这一虚拟环境，虚心接受民众的职责与题意，进一步消除民众与之间的隔阂，可以提升在民众心目中的形象，从而获得更多的正面评价。结语：现代媒体的发展必然建立在新媒体与传统媒体充分融合的基础之上，只有充分发挥出两者的优势，借助新媒体的科技优势以及（上接39页）形成的相对较平等的两性关系，恶化女性的社会地位。这让人联想起希特勒时代的“母亲十字勋章”，为了鼓励生育，采取行政手段将女性挤出工作岗位，表彰身体条件好多生育的德国女性为民族繁荣做出了贡献，并授予他们“英雄母亲”的称号，颁发十字勋章。这样的极端做法其实是强制剥夺女性的工作权和生育自由。正如早期女权主义者预见到的：新型的社会繁衍下一代不应以压迫女性和剥夺女性的生育自由和工作自由作为代价，而应接受平等的新型两性关系，积极完善社会公共服务，实现家庭社会化。只有当男人和女人都成为“完整的人”，才能实现整个社会真正的和谐。将照顾下一代从女性的责任和家庭的责任变成整个社会的责任才是现代文明社会发展的光明大道。这也正是德国近20年来实行家庭友好的指导思想：尽可能地减轻家庭在养育子女方面的负担，让女性可以更好的同时拥有工作权和生育权，也使得代际合作更多的在社会，传播优势，充分发掘出传统媒体的优点，并且形成优势互补，这将会推开创一个全新的信息媒体时代。【参考文献】[1]王若梅.试论传统媒体与新媒体的冲突与融合[A].科学发展·惠及民生———天津市社会科学界第八届学术年会优秀论文集（上），2012.[2]张传运.三网融合背景下新媒体与传统媒体的互动与融合———以山东广播电视台传统电视与新媒体的互动为案例[J].现代视听，2013.（作者单位：内蒙古文化音像出版社）而不仅仅是家庭之间完成。这从长远来看也有利于增强公识，培养公民的国家和民族认同感。中国社会人口老龄化也在加剧，生育意愿持续走低，德国社会经历的女权主义与人口老龄化之争对于当今中国也有着现实的启示意义。【参考文献】[1]HedwigDohm，DieMütter，http://guten-berg.spiegel.de/buch/die-mutter-4770/1(德国古登堡基金会电子书库)[2]HedwigDohm，Antifeministen，http://guten-berg.spiegel.de/buch/die-antifeminis-ten-4774/1（德国古登堡基金会电子书库）[3]EvaHerrman，dieEmanzipation，einIrrtum.in:Ciceroonline，Mai2007http://cicero.de/salon/die-emanzipation-%3F-ein-ir-rtum/22223（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院）85品位经典·2017.2
