广告目标的功能策略分析

广告目标的功能策略分析　蒋旭峰　（南京大学　南京２１（１ｏ９３）　如果说现代广告的本质是战略一传达战略，那么目　是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营　标便是战略的导向。不管广告的运动方式如何多样、复　销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不　杂，不管广告的表现多么富于艺术性，如果没有正确的战　同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如　略导向——目标，那么广告主与广告人的一切努力便会　品牌知晓度、品牌认知度、品牌偏好度等来表示。而营销　连同大把的广告费一道付诸东流。广告的基本功能是传　目标则通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利　达信息，但传达信息本身只是手段和方法，而其目的或者　润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品　说所要达到的目标是树立品牌形象、改变受众的认知、情　的营销目标是将销售额提高４０％，而为实现这一目标服　感和态度，从而最终使其产生购买意向。所以不论广告　务的广告目标应是：１．提高品牌知名度，使之达到９０％以　规模如何，对广告的认识程度如何，要想使广告获得成　上；２．提升品牌认知（理解）度，使之达到７０％以上；３提　功，首先并且始终以目标作为战略导向是根本之路。　高品牌偏好度，使之达到５０％以上；４提高尝试购买率，　可以用这样一句话加以归纳：广告目标的设立是广　使之达到３５％以上；５．使品牌忠实度达到１５％等等。　告运动的逻辑起点。任何广告主若要对其广告活动进行　成功的广告目标应具备如下一些基本特性：第一，精　行之有效的管理就必须首先设定预期所要达到的广告目　确性。广告目标要精确地反应出广告所要引起的消费者　标。如果没有既定的广告目标，广告主就不可能对已取　反应变化的程度，如，一年内使品牌知名度提高ｘ％。至　得的广告效果进行正确的评判。因为广告目标决定了广　于这个变化程度是多少．要根据营销目标、消费者对广告　告计划的发展，决定了广告运动的全部有形要素。　品牌已有的了解程度等因素而定；第二，具体性。广告目　一现代广告目标的内涵与特征　标中还应明确说明广告主要希望向目标受众以什么样信　、息来进行沟通，从而来实现这一目标，否则，就无法为广　广告目标，指在某一特定时空内广告主对特定受传　告文案的创作者提供指导性依据；第三，单一性。一般来　者所要完成的特定传播任务。一般来说，广告目标应是　说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。如果目标　广告活动的直接结果，是通过广告本身便可实现的目标　太多，广告传递的信息重点太多，易使消费者混淆，广告　广告是一种大众（传播）沟通，沟通的目的就是通过向受　效果将大打折扣。不应该用一个广告来完成多个目标，　众传递有关广告产品的特性、益处、品牌形象等信息，使　而必须创作多则广告，通过多次广告战役，逐步实现广告　其能够在产生购买行为前就对广告产品形成一种良好的　的各个目标；第四．可测性。广告目标是测量广告效果的　心理倾向。这种由广告引起的受众对广告品牌的良好反　标准。如果广告目标不能测量，广告主就无法知道是否　应就是广告的沟通目的，即广告目标。广告目标主要包　达到了预期的目标，也就无法判断广告的创作是否成功。　括｛创造品牌知名度、增进品牌知识、强化品牌兴趣、树立　譬如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或者能说出广　品牌形象、激发购买欲念等　告品牌名称的人数百分比，就可以测量品牌知名度这一　需要进一步指出的是，广告是市场营销的手段之一．　目标的实现程度，从而进一步可以判断出广告的现有剖　１８２　维普资讯 http://www.cqvip.com

学海２００２．２　作内容是否有助于广告目标的实现；第五，时间性。制定　应与行为．只是希望消费者知道市场上有某种产品的存　广告目标的最关键一步是规定广告目标要在多长时间内　在，指出该产品的特点与价值，一旦消费者日后有所需　达成。目标实现期限随广告目标的大小、难易，可长可　要，就会指名购买这种商品．其目的在于致力于刺激消费　短。大多数广告的时间期限都是从几个月到一年。一般　者长期的商品需要。　来说．提高品牌知名度的广告目标可在较短的时间内，通　第二，信息目标。广告活动的目标，叉可依据商品广　过向目标受众广泛、反复地宣传来实现。但是，如果产品　告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标　重新定位需要改变消费者对广告品牌已有的形象知觉．　与提醒性目标。告知性目标是将某类产品的特性、用途　则需要较长的时间方能达到目的。第六，可行性。广告　与消费者的利益或基本情况告诉消费者。告知性目标一　目标必须切实可行．是在激烈的市场竞争情况下，在一定　般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，　的广告经费支持下能够实际达到的目标　如果目标定得　是开发消费者对商品的基本需求的。劝说陛目标，是告　太高，不能完成．广告主便会有挫折感，甚至产生广告无　诉消费者该品牌产品优于其他品牌商品的独到之处，而　用的想法。　劝导、说服消费者使用该品牌的商品。提醒性目标，是以　二、现代广告目标的功能分析　提醒消费者了解某牌商品的存在及商品的特色。其目的　是设法来维持商品的销售或扩大后期商品使用者的购　广告目标的首要功能是作为最终评判标准，在企业　买。　决策者做出策略性决定时起到辅助参考作用。例如，当　第三，传播目标　广告活动目标还可依据广告信息　企业决策者面对３个各具特点的媒介计划感到难以取舍　的传播给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目　时，便可依照业已设定的广告目标中各项具体内容．来衡　标、知识性目标和态度性目标。认知性目标是让消费者　量每一个媒介计划是否切实可行，是否切台市场的实际　知道该品牌的存在。它一般是配合产品生命周期的早期　情况；其次广告目标还可作为对广告效果进行评估的方　阶段而实施的广告目标．其目的自然是以消费者注意到　法和依据。譬如，广告战略实施的情况如何？要回答这　该产品为主。知识性目标是让消费者知道该产品的特　一问题，首先就要以事先设定的目标作为参照，并辅之以　点、用途、使用方法及带来的方便和利益。它一般是配合　具体实施情况来作出最后回答；再次，广告目标的设定可　产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标．其目的是　以促进企业内部的沟通。通过设定广告目标，可以促使　向消费者传授商品知识，增强他们对商品的认识。态度　企业内部备个职能部门为实现既定的广告目标而相互配　性目标是让消费者需要该产品或决定购买设商品。它一　合、协调一致．从而使企业内部各个职能部门戒为一个有　般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的　机的整体，为实现既定的广告目标而共同努力。更为重　广告目标．其目的是让消费者对于企业的产品、品牌抱着　要的是，通过目标的设定．可以使参与设定目标的人员对　一种有利的态度或产生一种需要的反应。　于目标设定过程中所出现的特定问题有一个深层次的了　解。在此，需要特别指出的是，如果参与设定目标的人员　三、广告目标策略分析　对于广告程序如何运作没有相当精探的理解，是无法正　在通常情况下，广告主常用以下三种方式来设定广　确地确定广告目标的。而广告目标能否发挥其应有的教　告目标：第一，以产品销售情况来设定广告目标。在某些　用，关键就在于设定的目标是否合理，是否切实可行。　情况下．广告主可以根据产品的销售情况即产品的销售　根据广告目标的作用．我们可以把广告目标分为行　额数量或销售金额来确定广告目标。这种设定广告目标　动目标、信息目标和传播目标三类。这三种目标是相互　的方式必须要建立在广告是能够促使产品销售量增加的　联系、相互支持，有机地存在于广告目标的统一体系之中　唯一方式这个大前提上。其优点在于比较简单、容易，而　的。　不足之处贝　是某些特定情况下（尤其是在销售消费产品　第一，行动目标。广告活动是针对商品购买者和影　的情况下）难以据此来设定广告目标。　响者所进行的一种劝说性的传播活动。因此，广告目标　第二，以消费者消费行为来设定广告目标。当广告　可以根据广告所引起消费者的行动或反映．而细分为直　目标不能直接以最后销售制定时．广告主可以选择根据　接行动目标和间接行动目标　所谓直接行动目标是指广　消费者消费行为来设定广告目标的方式，可以根据消费　告活动促使消费者直接反应的目标　具体地说，就是希　者消费行为的不同来作为衡量广告效果的依据。那么，　望通过广告话动促使消费者产生某种即时行动。间接行　由广告效果所产生的消费者消费行为差异亦可作为广告　动目标是指广告话动并不要求获得消费者的直接购买反　主设定广告目标的依据。　１　８３　维普资讯 http://www.cqvip.com

广告目标的功能策略分析　第三，以传播效果来设定广告目标。以传播沟通效　果来设定广告目标就是以消费者对产品的知名度、了解　度、偏好度或其它心理效果来作为测定广告效果的依据，　由此而测定的结果便是广告主设定广告目标的主要依　据。　制定广告目标具体方法很多，本文着重推介如下几　种：第一种方法，科利的ＤＡＧ．ＭＡＲ法。１９６１年美国广告专　家罗素－科利向美国广告主协会提出了“制定广告目标以　测定广告效果”的制定广告目标的方法，简称ＤＡＧＭＡＲ。　其主要内容是：先设定广告目标，而后针对所设定的广告　目标来测定广告效果。他为这种方法制定了六项原则：　（１）广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈　述。（２）广告目标是用简洁、可测定的词句加以描述　（３）　广告的各种目标要得到创制与核准有关阶层的一致同　意。（４）广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机　方面精湛的知识为基础。（５）基准点的决定是依据其所完　成的事项能够测量而制定。（６）用来在日后测定广告成果　的方法，在建立广告目标时即应制定　ＤＡＧＳＩＡＢ．法不仅　可以作为设定广告目标的方式，还可以对许多用来设定　广告目标的方式施以影响。与其它确立广告目标方式有　所不同的是，ＤＡＧ．ＭＡＲ法更加注重于确立广告目标的具　体内容。　这个模式将广告视为一项在特定时期内，针对特定　受众的具体传播任务。把广告效果分成五个阶段：不知　晓、知晓、理解、信任和行动。并强调这个目标须具体化。　如目标之一是知晓，必须拟定知晓什么具体信息，还需要　多少知晓，最好用百分比使之量化。如果所广告产品并　非新产品，为了使广告效果能得到测量，ＤＡＧＭＡＲ法要求　广告实施之前就要测量目标市场达到这５个级次的百分　比，以为事后测量提供基准尺度　譬如，广告实施　前　“不知晓”是２０％，目标要求是１０％；广告实施之前知晓人　数占　％，广告目标为５０％，等等　这个目标就可以写　成：在６个月内将目标市场知晓产品成分（自然状态下）的　百分比从　％提高到５０％。　不过，ＤＡＧＭＡＲ法仍有局限性，一是它未能描述现实　生活中消费决策过程的全部　有时，冲动型购买者的决　ｌ８４　策过程，并不符合ＤＡＧＭＡＢ．阐述的顺序。二是用ＤＡＧ—　ＭＡＲ时，仍无法排除由其它促销组合造成的有利于消费　者采取购买行动的效果。因此，在许多』、采用ＤＡＧ３＆，ｋＲ　模式拟定广告目标的同时，还采用其它各种模式和自制　模式予以配合使用。　第二种方法，马洛尼的ＣＡＰＰ法。１９６６年，美国大型　广告代理公司列奥－伯奈特公司的马洛尼总结归纳出了　“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法，他将　消费者对品牌产品的需求程度分为知名、接受、购买和满　意４种程度。其中，消费者对品牌产品的接受程度表示该　品牌为目标市场中消费者所接受的程度，即该品牌产品　可以满足消费者的最低需求　而品牌的满意程度则表示　消费者在购买、重复购买该产品之后对产品性能所感到　的满意程度。在特定品牌的广告战略实施过程中，上述４　个方面的数据应进行一定数量抽样户的连续性测定，并　将此结果作为对广告战略进行调整的依据。ＣＡＰＰ法之所　以成为用来设定广告目标的通用方法，关键就在于这种　方式可以为调整广告战略内容以及广告目标的设定提供　即对性信息。　当然，设定广告目标的方法还有很多，这里不一一列　举，上述两种方法，究竞选用哪种更好．则要视具体广告　情况而定。胃　参考文献　１石建航编译：ｎ比界成功促销广告》，浙江』、民美术出版杜　１９９３年版　２．何修猛编著：《现代广告学》，复旦大学出版社１９９６年版。　３．［台］樊志育著：＜广告效果研究》．中国友谊出版公司１９９５年　版　４．［美］丹・舒尔茨等著：＜广告运动策略新论》，中国友谊出版公　司１９９１年版。　作者简介：蒋旭峰，１９６６年生，南京大学新闻　传播学系副教授。　［责任编辑：沈奇磊］