维普资讯 http://www.cqvip.com 会掺杂个别“业务高手”，制 度再严也会有少量营销人员 “变质”，这时企业要对 这些害群之马进行处理，要 注意一要， 决，二要及时。要 差异化策略的探索 口何足奇 始终保持营销队伍的纯洁 性。 ４．加强财务审计 对策是企业总部设立 监查部门或老总经常走访市 白营 场，对发现这种窜货严厉打 酒是一个高度同质化的产品，如何在营销 击，对财务加强审核，发现蛛 中突出白酒的特色，塑造品牌个性是一个 丝马迹要严查到底。企业老 酒销 白 很大的难题。当前市面上的白酒大都千人一面， 总要亲自抓财务审计，审计 唯一可以区分的就是包装和品牌，至于其他的差 部门直接对企业一把手负 异，我们很难看到。大家疯了似地追求浓香，追求 责。 高档——于是很多品牌的白酒陷入价格战、网络 企业财务审计是解决 战、广告战等等，竞争环境不断恶化，市场空间越 营销网络财务风险的较好方 来越小。 法，应当将企业内部审计和 中国的白酒，是蒸馏酒中的一个分支，从白 第三方审计结合起来，定期 酒的整体构成来看，主要有着这几个方面的差 审计和不定期审计结合起 异。 一来，重点审计和普遍审计结 是香型差异。香型是根据酿造条件、酿造 合起来，对初步感觉有问题 工艺以及酿造原料的不同而呈现出来的，如“浓 的分公司或办事处要重点审 香”、“清香”、“兼香”、“酱香”、“奇香”等等。 计。可以聘请专业的审计公 几年前，白酒的香型还是百花齐放，但如今，随着 司，也可以企业老总出面聘 五粮液品牌的一统天下，浓香型白酒几乎成为中 请熟悉企业营销运作和财务 国白酒的代表。 审计的人士来作。 二是工艺差异。工艺差异指的是酿造工艺。 在审计时要结合懂营 白酒的酿造工艺有固态法工艺、液态法工艺、调 销的专业人士，要考虑企业 香法工艺以及串香法工艺。但是工艺差异对消费 营销的实际情况，不可一味 者的影响不是很大。 追求财务优先，要把市场实 三是包装差异。包装的瓶形、外盒选用不同 际操作和财务纪律统筹起来 的材质、色彩或样式成为白酒追求差异的焦点。 考虑。对财务审计人员的考 四是品牌差异。白酒的知名品牌大部分在 核要激励其查处营销财务漏 计划经济时期形成，品牌差异仅仅表现为一种表 洞，要防止其被营销“ 面上的竞争优势。 分子”收买或做“老好人”。 这些差异都不具备专有性，就是说，除了历 ５．减少营销人员经 史原因形成的品牌差异，任何一个企业都可以铸 手货款的机会。 就以上的差异，并运用到市场中去。但是，由于白 酒品牌长期在低水平、不规范的市场环境中成 如脑白金禁止营销人 长，大量的小企业、小品牌不断地在市场上制造 员经手货款，而是全部由经 混乱，使得白酒的差异化特性在近几年几乎趋 销商直接打款来规避营销队 同。 伍的财务风险，这是很直接 面对无数个大大小小的白酒品牌，如何在 有效的一条措施。● 营销中创造差异，谋求自己的品牌与竞争对手区 华糖商情２００２年第４ｌ期 皿 别开来是白酒品牌立足的头等大事。 白酒品牌的差异化不是强求白酒的香型、 工艺、口感及包装等的差异，而是寻求品牌价值 的差异，并体现在营销上。此外，白酒品牌价值的 差异，也可以通过不同的营销策略来表现品牌与 品牌之间的差异。 那么白酒营销如何寻找差异化的策略呢？ 在品牌价值差异和营销策略差异中哪些因素起 到重要的作用？ 从品牌价值差异上寻找，我们可以从以下 几个方面建立差异化： １．品牌的历史传承差异：如“剑南春”是 唐朝的宫廷贡酒，具有独特的历史意义；“文君 酒”源自西汉司马相如和卓文君的历史典故，具 有特殊的文化魅力……历史传承除了可追溯的 历史文化，还体现在企业本身的历史传承上，如 茅台酒被众多的前辈赞誉有加，山西杏花村 是古代文人墨客推崇的地方。 ２． 品牌的社会文化特征差异：品牌的社 会文化特征是指白酒在品牌塑造中表现出来的 对于消费者的理解，对市场的理解。例如茅台酒 是国酒，用来招待尊贵的客人可以凸显主人对客 人的尊重；水井坊是中国第一贵的酒，拿来送礼 既体面，又有价值。古人说的“君子请客，喝的糯 米酿造的酒，小人请客，当街买烧酒”就是这个 道理。 ３．沟通差异：这里的沟通也就是品牌和 消费者联系的手段，是品牌引起消费者注意、接 受而采用的方法。有的品牌可以大张旗鼓．而有 的品牌只能对消费者潜移默化。 ４．品牌可感知的价值差异：通过包装、价 格、广告、促销等组合来完成品牌给消费者带来 的感官价值。 维普资讯 http://www.cqvip.com ５．产品的质量差异：白酒的质量因 酿造工艺、调制方法、窖藏年限和气候条 件而有所不同，我们的白酒可以学学洋 通路，直销通路，团体购买通路，大卖场、 连锁超市通路，特许专卖通路对于白酒品 牌的表现都有影响。 ３．服务差异：服务主要体现在物流 系统、终端理货、客户资料库、客情关系的 处理上。 ４．消费者在追求品牌差异的同时， 对品牌的期望值提高，迫使白酒企业必须 对市场更为细分。 酒，从质量本身营造动人的差异，从而造 就经典的品牌。 ５．差异化给企业的营销管理、品牌 管理带来新的课题，企业也因差异化产生 成本。 ６．品牌的人格特征差异：其实在现 代营销中，品牌再也不是冷冰冰的事物， ４．通的差异：沟通的差异主要是品 咽 ＦＯＯＤ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ＮＯ．４１．２００２
