商业银行市场营销创新的路径

市场营销创新的　文／陈中贤　内容摘要：市场营销是商业银行生存的重要手段。市场营销创新既是商业　银行发展的重要驱动力，又是提升商业银行特色竞争力的主要方式。营销创新　有丰富的内涵。本文从营销理念、营销组织、营销产品、营销；ｈ－－￣去、营销策略　荨方面入手，对营销创新进行了初步探讨，以期对商业银行市场营销的开　拓有所裨益。　关键词：商业银行　市场营销　营销创新　营ｆｉ￣ｇＪ新就是根据营销环境的变　信息时代的“价值追求者”，笼统意　营销组织！由松散性个体　化情况，并结合银行自身的资源条件　义上的满足顾客需求的传统营销理念　和经营实力．寻求营销要素某一方面　已无法从根本上解决问题，只有立足　向高效率系统转变　或某一系列的突破或变革的过程。营　于顾客价值这一中心。帮助他们实现　营销组织创新是营销创新的保　ｆｉ￣ｇＪ新不仅是市场竞争的必然结果，　其价值追求，银行才能有效地迎合顾　证。银行传统市场营销有两个明显的　而且也是提高银行市场竞争力最根　客千差万别的需求，最终求得银行自　缺陷：一是过分依赖于专职营销队伍　本、最有效的途径。本文试提出商业　身发展。顾客价值不仅表现在产品功　单兵作战能力，结果由于“猎人”与　银行市场营销创新的路径。　能上，还表现在顾客为购买而付的精　“农夫”不能互补，市场营销中顾此　力、体力上，时间及货币都属于顾客　营销理念：由满足顾客需求　失彼的现象十分突出。二是营销组织　价值范畴，甚至包括情感。事实上，　不系统、不全面，以致营销功能发挥　向追求顾客价值转变　创造顾客价值已成为营销创新的关　较差，营销整体效果不理想。对此，　键。因为不创造经济价值对银行没有　一理念是市场营销的先导。随着信　任何意义，而不创造顾客价值的营销　是要组建营销管理团队，加强营销　息时代的到来，特别是网络的即时互　创新就无法获得经济价值，所以，银　人力资源整合。要下功夫建立有效的　动，使消费者（顾客）越来越有足够　行必须积极寻求和创造与顾客的利益　联动营销平台，充分发挥银行营销整　的便利条件将他们对人生、世界的感　结合点和平衡点，将顾客整合到营销　体优势，彻底打破以往各部门各自为　知、情绪与情感的体验以及道德观念　过程中来，将顾客的需求和银行利益　政、单打独斗的局面。营销中既要实　与价值取向融人对产品、购买行为以　最大化放在同等的位置，在创造顾客　现各业务部门的职能联合，又要实现　及消费方式的选择中。许多消费者已　价值过程中提升银行自身价值．实现　上下￣Ｂ　Ｆ－］的联动，还要实现区域横向　经把购买视为体现自身价值准则、实　互信双赢、互利共进。　的联合，以促进营销资源的体内循环　现价值追求的重要途径。因而，面对　与有效利用，从而提高对客户的服务　３６湖北农村金融研究Ｑ０ｏ６年第１０期　维普资讯 http://www.cqvip.com

效率与品质。必要时，可成立临时性　准。努力开发差异化的、有独特卖点　的、有溢价能力的新产品。以满足消　费者喜新厌旧、标新立异、追求时　尚、个性化消费日益提高的需求。如　工商银行推出的不定用途的个人综合　消费贷款、光大银行推出的“一卡七　通”银行电子化产品等都是以新取　外办理。对存款额度低于盈利点的客　户，则采取存款收费的办法。另一方　面。要实行服务产品差别化。对于高　价值客户。要积极为其提供个性化的　金融服务产品的组合，包括提供担　保、承兑、贸易融资、信用证等系列　产品以及决策咨询、资信指导、网上　银行和投资银行业务。对低价值客　的营销专案小组。让员工打破原有的　部门界限，直接面对顾客和向银行整　体目标负责，以群体和协作优势解决　某～营销问题。实践证明．在营销过　程中，只有让银行每个部门都能共享　各种市场信息和资源。让不同类型的　营销人员做到优势互补。才能提升整　胜，赢得了广阔的市场。兰是实行产　个营销团队的战斗力和执行力，银行　品品牌创新。一方面要根据时代的发　才能开拓占领更多的市场。二是要加　展和竞争的变化，积极策划并推出代　快营销组织创新。一方面要按照信息　表商业银行形象的品牌产品，并适时　化社会要求，改变传统的“金字塔”　加以更新。如建设银行“乐得家”、　型的营销组织，构建基于信息技术　农业银行“金钥匙”、民生银行“民　的、网络型的扁平化的组织结构。减　生财”、交通银行“园梦宝”等个人　少营销组织结构的层次。从而使营销　理财产品和服务品牌。对银行整体形　组织富有弹性和灵活性，能针对顾客　象的提离产生了不可低估的作用。另　需求和市场竞争的变化做出快速反　一方面，要根据银行的发展扩大品牌　应。另一方面要以客户需求为中心．　的知名度，争创名牌。招商银行在这　按照市场与效率的原则。重新调整营　方面已开创了先河。他们面向全国推　销业务流程、管理流程与决策流程，　出了“伙伴一生”金融计划。这项计　尽量减少中间环节。缩短营销链条．　划按人生各阶段的生活消费特征、投　提高客户需求响应速度，抓住市场竞　资风格和理财需求．具体设计出“绚　争的第一时间和最佳时机。抢占市场　彩人生”、“浪漫人生”、“和美人　先机，以此达到客户最满意和银行效　生”、“丰硕人生”和“悠然人生”　益最优的营销目标。　五大主题的理财套餐。并将招商银行　营销产品：由同质化产品　现有产品整合打包。形成了包括证　券、保险、基金、医疗健康计划等在　向个性化产品转变　内的一系列变革服务和一整套完善的　产品是营销的基础。也是核心。　金融解决方案。这一产品一推出，就　要赢得稳定的发展和持续的竞争优　得到了客户的认同，在增强产品识别　势，必须不断开发新产品，提供更多　度的同时。也有效地培育了客户忠诚　的品牌化、个性化产品。为此，一是　度。四是实行产品服务创新。一方面　要实行产品机制创新。要通过制定正　要实现服务层次差别化。对高效益客　确的产品创新战略、增强产品科技开　户，提供贵宾式银行服务。不仅设大　发能力等手段。保持银行旺盛的产品　户室，而且根据客户不同需求。提供　创新活力。实现从偶然的、一次性的　适合“口味”的银行产品。并享受一　创新向必然的、持续性的创新转变，　定的利率优惠和免费服务等。对于带　从单一的产品创新向系列产品创新转　来利润比较多的客户，提供方便、快　变，从以个体型创新为主转向集体创　捷的服务。并为其设立专门柜台，优　新为主转变，努力开发出具有引领　先办理业务。对一般客户，则只提供　性、独创性、兼容性、稳定性、系统　一般的银行服务。８０％以上业务采用　性、高效性的新产品。二是实行产品　自助理财中心、自动柜员机等来完　标准创新。要以消费者需求为最终标　成。将一般的存款业务分流到柜面以　户。主要使用电话、网络、自助服务　产品。此外，在业务流程、资源配　置、服务价格等方面也要实行差别　化。　营销方式．由传统手段　向现代手段转变　营销方式直接决定营销工作成　败。商业银行必须密切关注国内外银　行营销新动态，大胆地探索和不断创　新营销方法。一是动态营销。金融市　场不是静止的，市场营销也不是一劳　永逸的。因此，必须以变应变，随时　根据市场和客户的变化情况。调整营　销内容与方法。以分析竞争对手的营　销活动来决定自身的营销方向。在不　断调查、分析、预测的基础上，寻找　市场空隙。实现营销目标。二是关系　营销。一家银行要想在金融市场上建　立永久的地位。必须加强与市场和客　户的交流，并建立稳固的关系。要通　过建立与发展同相关个人与组织之间　的关系，使银行营销活动从传统交易　转到建立稳定的关系上，不仅要争取　顾客和创造交易．而且更重要的是和　顾客及其它利益相关者建立长期的、　彼此信任的、互利的合作伙伴关系。　银行正是通过谋求与网络成员的互利　互惠。求得银行营销目标的实现。并　促进自身发展与壮大。三是虚拟营　销。２１世纪市场营销因素的组合是信　息与互联网技术的组合。因此。银行　要积极利用联机网络、电脑通信、数　字交互式媒体等网络资源展开营销活　动。由于虚拟营销具有营销成本低、　湖北农村金融研究Ｑ００６年第１ｏ期３７　维普资讯 http://www.cqvip.com

营销环节少、互动性强、顾客选择余　地大等特点，所以它将是银行２１世纪　营销策略．由事务性营销　过电视查询资金输出入和余额情况，　还可以进行支付转账等业务。这项业　务一推出就吸引了一批客户，也较好　地提升了银行竞争力。　营销领域：由现实市场　最重要的营销手段。五是个性营销。　市场进一步细分化和个性化是未来市　场发展的趋势，所以市场营销要以产　品最终满足单个消费者需求为归依．　把对人的关注、人的个性释放及人的　向战略性营销转变　中国市场已经走入高度营销同质　化的竞争时代，商业银行现行市场营　销往往是一种事务性的短期营销行　为，不是靠战略取胜，而是凭借传统　向潜在市场转变　个性需求满足推到空前中心的地位。　银行能否根据具体消费者而不是群体　消费者设计非常个人化的产品或服　务．成为衡量其竞争实力的一项准　则。五是整合营销。现代市场营销大　师科特勒认为：企业所有部门为服务　于顾客利益而共同工作时，其结果就　是整合营销。这就要求对银行的产　品、价格、销售渠道、销售力量、产　品管理、市场研究等各种营销工具和　手段进行系统化运作，根据环境进行　即时性动态修正，实现最优组合，以　达到营销的目标。六是知识营销。在　知识经济时代，银行可以通过信息传　播产品的知识，催化消费者产生新的　消费需求，从而主动购买产品和服　务。为此，银行要注重挖掘产品的文　化内涵，增加营销活动的知识含量，　引导和创造消费者需求。并注重与消　费者形成共鸣的价值观。使消费者成　为产品的忠实顾客。七是事业关联营　销。即商业银行在承担一定社会责任　（如环境保护、助学、扶贫）的同　时，借助新闻影响和广告宣传来　塑造鲜明而独特的银行形象，提高银　行知名度．增加顾客忠诚度，最终增　加营销额的营销方式。八是服务营　销。即利用服务有效地促进银行产品　的推广，并借以提高顾客满意度和忠　诚度。它要求银行建立健全服务管理　系统，持续进行服务创新。最大限度　满足顾客需求。以便获得长期竞争优　势和持续发展。此外，直复营销、机　会营销、合作营销等也是前景看好的　新型营销方式，应引起商业银行的充　分重视。　３８湖北农村金融研究ＱＯＯ６￣Ｆ第１０期　的思维定式。被动地进行非常规的市　市场是企业的根本。市场创新是　场运作，最后靠侥幸取胜。由于战略　影响和决定企业命运的关键因素，是　思考的缺失，才使得市场上的产品如　企业发展的动力源泉。随着我国买方　出一辙，甚至连产品的定价与分销渠　市场的出现，银行之间的营销竞争愈　道也几乎雷同。在新的市场竞争环境　演愈烈。商业银行必须想方设法通过　下，随着消费者需求质量与需求层次　市场创新，拓展生存发展空间。为　的提高以及市场竞争对手的变化，这　此。一方面，银行要积极通过技术开　种短视营销模式的劣势日益凸现，亟　发和工艺创新取得具有新颖性、先进　须商业银行从战略角度思考营销问　性和实用性产品，或设计出新结构、　题，把营销战略作为银行长期竞争力　新规则、新式样的产品，以满足顾客　的一个重要组成部分。事实上，一个　个性化、多样化的需求，从而以独特　合适的营销战略。是银行的风向标。　的优势取得细分市场的主动权，另一　能够更好地指引银行正确进行营销运　方面，要努力选择开发未被满足或易　营。为此，一方面，要从短期营销行　被竞争对手忽视的空档商品或边缘性　为提升到长期营销行为。要致力于可　市场。如农村市场、旅游市场、老年　持续发展，重视营销战略的制定、营　市场、文化体育市场等，通过专业化　销战略与战术的协调。要建立科学的　经营来获得对市场拾遗补缺的最大收　战略营销决策机制与决策程序，要在　益。如某银行与房地产开发公司合　对银行所处环境、竞争对手和自身资　作，推出了“房屋银行”服务项目，　源综合分析的基础上。找准自己的核　房主将闲置房屋存入银行．定期收取　心竞争优势。把优势资源集中到自己　房租，银行作为中介人向需要住房的　能做、应该做的事情上。要以营销策　客户出租或出售住房，同时配套营销　略调整渠道关系．要以品牌战略规划　住房信贷业务。从而引来了一批客　与竞争对手形成根本区别。要靠整合　户。此外，还可以通过创造需求的方　品牌传播规避跟随模仿。另一方面。　式开拓新市场。即在进行全面市场调　要从追求短期市场扩张转向注重市场　查和科学预测的基础上，充分挖掘潜　培育，注重市场生态关系，注重整体　意识或消费者根本无法意识到的消赞　的市场规划与运作。要致力于建立银　需求，通过开发出符合这些消费需求　行整体的营销核心竞争力，正确地分　的新产品。宣传引导消费者消费。实　析市场、分析客户、分析竞争对手，　践证明。填补市场空白或进入一些易　以准确的营销战略作出灵活而有效的　被忽略的细分市场。不仅能解决银行　营销策略。提高营销管理服务的质量　生存和发展的问题。而且有助于开拓　和水平。日本第一劝业银行十分注重　国际市场。美国花旗银行为了避免在　根据竞争形势调整营销战略和策略。　大众市场上与当地银行及其分支网络　不断在营销渠道上推陈出新，率先推　作正面交锋，他们在开展业务前，就　出了“数字电视银行”，客户只要通　认真地进行市场细分，通过市场细分　过电视遥控器输入有关密码，就能通　发现未被满足的潜在需求，再通过营　维普资讯 http://www.cqvip.com

销创新满足客户需求。如针对新的细　分富有的中上层客户，花旗银行推出　了照片签名信用卡等新业务．并为客　户提供优惠的服务设施．使客户进人　花旗银行优惠开展业务成为一种身份　下左右紧密链接的市场营销网络。另　一人员的培训开发投入，加大培训学习　力度．强化营销人员对银行企业文化　的认同．真正使营销人员具备　方面要加强营销的内外部协调管　理。即在重视银行内部营销管理的同　时。将重心转移到外部顾客服务上　来．通过加强内部的管理来实现外部　的顾客满意目标。三是从随意型管理　向程序化管理转变。要从市场信息收　集到产品研发与销售、服务等都建立　起管理的模型或软件，通过模型将银　“３Ｈ＋１Ｆ　素质，即学者的头，有智　慧．艺术家的心．有独特视角．技术　家的手．有高技能，劳动者的脚．育　的象征．最终这种市场营销策略使花　旗银行获得了成功。　营销管理．由粗放管理　脚踏实地的敬业精神。二是要完善营　销人力资源管理机制。要利用银行的　发展目标与核心价值观引导营销人员　拼搏进取．要通过短期激励与长期激　励的结台使营销人员把自己的命运与　银行的命运结合在一起．要通过建立　ｇｄｌ－＇￣ｍ管习嘴！匠　行内部各部门以及市场动态、客户的　由于我国商业银行营销起步较　晚．经验不足．所以在具体运作上显　得较为粗故，特别是银行的营销缺乏　总体规划与创意，营销管理形式单　调．营销网络缺乏淘通，营销资源缺　乏必要整合．营销机制反应迟钝。对　个性需求、客户流失、客户投诉等都　纳入到有效管理之中．使市场营销工　作紧扣市场与客户脉搏．一步接一　步．一环扣一环，真正做到市场的需　求决定银行的行动．通过满足客户的　需求推动银行的发展　四是Ｍ常规管　理向战略管理转变。一方面要加强对　营销战略与策略的研究与选择。要科　学拟定市场营销规划．正确选择合适　的目标市场，恰当安排商业银行的营　销蛆合．以满足客户日益多样化的金　融需求。实现银行持续发展目标。另　一营销人员目标管理责任体系既使营销　人员富有活力与激情，又能对他们进　行有效约束。通过机制创新．巩固、　稳定和提升营销队伍。三是建立科学　的价值评价与薪酬分配体系．最大限　度地调动营销人员积极性、创造性。　此，必须从以下方面进行营销管理上　创新：一是从硬性管理向柔性管理转　变。商业银行现行营销管理主要通过　硬性指标和规章制度来实现．且营销　要建立营销人员业绩评价管理体系．　准确及时地评定营销人员的营销业　绩。要推行营销人员等级管理．实行　。按级定资、按岗定贴、按绩取　管理者与被管理者之间缺乏双向沟　通．管理效率与组织绩效低下。随着　知识和信息在营销中的广泛运用，银　行知识型营销人才日益增多．靠强制　型的硬性管理将越来越难以行通．必　须加强管理的双向沟通与互动。只有　这样．才能更好地发挥营销人员的主　观能动性、性和创造性。二是从　松散性管理向紧密型管理转变。一方　面要调整理顺市场营销组织构架之间　的关系。要层层成立营销工作委员　方面要加强营销风险管理　要建立　酬　。要通过设立新产品开发与营销　奖励基金．加大市场营销与费用挂钩　力度以及在银行内部开展营销标兵或　健全风险预警机制．加强营销风险的　识别和防范．有效规避市场与客户风　险。要积极培育先进的风险管理文　化，将风险管理理念融入到营销的每　项业务和各个环节　渗透到每名客户　经理。　营销人才．由低层次ｊ　平　向高层袅水　ｑ降３Ｅ　营销明星评选示范等活动，将营销创　新威果与营销人员薪酮制度、晋升制　度结合起来。■　参考文献　…乔远生２１世纪营销大变革　［Ｉ１财套月刊，２０００．（７）　会。主要负责研究制定营销战略与策　略．组织、领导、管理全行营销工　作．进行重大客户的营销决策以及营　销工作的部门、行际协调等。各级行　Ｉ２１邱大明全融服务与市持营铺　策略【Ｔ１．金融理论与实践，２０ｏ１．　（Ｉ１）　人才是未来营销制胜的核ｆ　资本。商　业银行现行市场营销往往只一味追求　客户部门主要负责对市场营销网络的　业务管理、市场调研、决策支持、工　如何用人，而在对营销人员的培养与　开发上投入不足．同时．对营销人员　的激励不够。导致营销人员创业激情　３［１方察乎知识经济陡橇的营磷　作指导、能力培训、业务服务。各级　行客户经理是银行的业务支撑．是终　端资源管理者．不仅要负责市场营销　和其经营的业务拓展，而且要对其分　管的下一级客户经理进行组织、管　理、指导、培训．这样以形成一个上　衰减．营销行为短视。从本质上看。　银行营销网络建设的核心在于人才队　伍建设。这就需要银行从单一地使用　营销人才过渡到系统地加强营销人才　能力建设。一是要加强学习培训．提　升营销人员综台素质。要增加对营销　湖北农村盒矗研究￣００６年第１０期∞