／ ／＼ 摘帽后信心大增 、 。、 酒鬼酒欲重返第一阵营 ●文Ｉ关子辰武媛媛 ．一 ｆ 时隔四年，湖南酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒”）重新布局高］ 端。酒鬼酒在近期举办的“酒鬼酒建厂六十周年庆祝大会”暨“２０１６年经销商 大会”上指出，酒鬼酒将通过布局高端酒和战略单品、提高公司总代理及贴牌 产品门槛，大量缩减贴牌产品数量，向白酒第一阵营迈进。 Ｉ ｒ成功跻身高端ｈ｝ｌＪｔ『 剁。但在经历 化 利ｆ…Ｊ后， 仁为曾经的巾旧第‘义化 ｝ｆＦＩｉ，｛ｉＪＩｆ｝魁ｆｉ『ｌ『曾 掾镰 一 一 酒鬼酒欲重回白酒第一梯队 洒魁洒在２０ｌ ６年经销商人会Ｉ 提ｆｌＩ聚 生导 ： ，打造个 性战略核心『 Ｉ【Ｉ＾的 Ｉ Ｈ策 略，『州时洒咀 将 ２０１７年提『 总代 及 鹏ｉ ， ：品门槛，， 格 制高端， ： 羽Ｉ 岖｝１Ｊｌｆ １：导 人低 ｌｆＪＪ。业＿Ｊ、Ｊ人卜 ，Ｊ ｆ ５『ｆ『 底 ｛‘址，ｆＩ ｌ陔公司摘 日“ ｓＴ” ，人，、『Ｉ，绩小 、体 １ 人 短期内重叫【 ｊ酒第 ‘ 蟹磊 的可能忖Ｉ｛ｌ：常小。 ｒ＇ｉ￣ｔ Ｊ 进．ｆｉ－＇Ｊ帚创，业绩＂始逃 ｒ魁洒或许Ｉ川・ 品的品牌延ｆＩ｛Ｉ，埘旗下贴牌Ｊ。：＾＾数 进行全 梳理。埒预汁刮２０ｌ７年底的一年 ｌ１ＪＪＩ～，将近 ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ Ｉ企业面面观一 ２００个品牌缩减 ８０个左右。 此外，酒鬼酒在此次经销商大会上还提 出，公司将基于“杜绝任何扰乱市场价格体系 的行为，杜绝任何损害品牌价值的行为”两个 原则，通过三维互动管理、四大业务难点突 破、五项品牌战略举措以及六大营销行动实现 酒鬼酒重回白酒第一梯队的发展目标。 虽然理想丰满，但现实骨感。记者分析 ｌ９家白酒上市酒企三季报发现，目前中国白酒 一线阵营以茅台、五粮液、洋河为主。２０１６年 白酒企业三季报显示，茅台前三季度营业收入 ２６６．３２亿元，净利润收入ｌ２４．６６亿元；五粮液 前三季度营业收入ｌ ７７亿元，净利润收入５ １．０ ｌ 亿元；洋河前ｊ季度营业收入ｌ４６．６７亿元，净 利润收入４８．３９－［Ｌ元。国内白酒第一梯队酒企体 量均在百亿元。而酒鬼酒２０ｌ６年前三季度营业 收入仪４．３４１＇Ｌ７￣，同比下降０．０１％；净利润收入 后，酒鬼酒品牌遭到重创，业绩开始进入低谷 期。 ２０ｌ２年１ １月，酒鬼酒旗下产品５０度酒鬼 酒被检测出含有塑化剂成分，且含量超标高达 ２６０％。虽然酒鬼酒两次道歉并承诺整改，但是 酒鬼酒仍然无法摆脱负面影响和质疑。 ０．６６＂＇１Ｌ元，Ｉ司比实现８．１７％的微弱增长。 业绩连年下滑中粮助其摘帽 作为曾经的中国第一文化名酒，酒鬼酒曾 成功跻身高端白酒行列。但在经历塑化剂丑闻 酒鬼酒历年财报显示，酒鬼酒２０１ １年和 ２０１２年营业收入和净利润均实现双指标增长， ２０１ １年该公司净利润收入１．９３亿元，同比增长 亿元 ’ ．２：：亿元 ３５Ｇ．９８％ 一Ｏ。３７亿元 １０７．４７％ 。 亿元 ９２９亿元 ．９１．３１％ ＾一、 ０ ． 、一／ ２０１ １年 ２０１２年 ２０１３年 ２０１４年 ２０１５年 ■＿企业面面观Ｉ ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ ｌ４３．０２％；２０１２年该公训净利润收入４．９５亿元， 『｜＿Ｉ＝Ｊ比增长ｌ５６．９８％。而酒鬼酒２０１３年、２０１４年 公司业绩出现鲜明反差。２０１３年该公司净利润 丐损０．３７亿元，同比下降１０７．４７％；２０ｌ４年业 绩持续下滑，净利润 损０．９７亿元，同比暴跌 ｌ ６４．４２％。酒鬼酒也Ｉ 业绩连续两年亏损戴帽 “ ＳＴ”，被交易所实施退市风险警告。 似值得一提的是，酒鬼酒并没有一蹶不 振，反而在２０１ ５年业绩实现扭亏，营业收入 ６．０ １亿元，ｌ叫比增长５４．７％；净利润０．８９亿元， 旧比增长ｌ９１－３１％，顺利摆脱退市风险。 此次酒鬼酒业绩翻身，除ｒ受益于该公刮 将最心放至湖南本土市场，并ｆ上半年密集发 布中低端新品，通过招商大面积出货，改善销 售 绩外，冈１人Ｊ领先农产品、食品领域多元化 产 昶Ｉ服务供 商叶Ｊ粮集团对酒鬼酒的接管也 定程度上对其实现业绩助推。 拊ｒ解，酒鬼酒于２０ｌ ５年１０月发 ｉ公告 如此底气或与中粮做靠山有关。 业内认为，酒鬼酒在业务结构复杂的中粮 集团没有足够的资源优势。酒鬼酒想要最旧 Ｉ 酒第－・阵营，力量略显薄弱。且ｌｆＩ粮缺＿人管理 ，或运营大型酒企的成功经验， 熟悉白酒行、 称，ｌ｛】粮集团成为酒鬼酒实际控制人。相关资 料 爪，洒鬼洒第一火股东中皇有限公司持有 ３１％的股份，而巾皇有限公司由Ｅｖｅｒｗｉｎ Ｐａｃｉｆｉｃ 的客观规则；同时白酒行业调整期未过，高低 端酒企两极分化明显，酒鬼酒管瑚难度较火， Ｌｉｍｉｔｅｄ和中困糖业酒类集团公司共同控制，ｎ 各持４ｆ５ｏ％股份。其【｛１，中国糖业洒类集团公 司是巾闰华孚贸易发展集团公司全资ｆ公司。 ２０１４ｑ－：ｌ１月，华＿乎集团整体并人中粮集团，成 为后 全资子公司，洒鬼洒则成为ｒＩ】粮集团 “玄孙”公司。 ２０１６年４月，酒鬼酒也终Ｊ 发 ｉ关于撤销 退市风险警永特别处理的公告，宣竹ｉ公司』Ｉ！ 式摘帽，由“ ＳＴ酒鬼”变更为“酒鬼酒”。 ｑＪ粮执掌酒鬼酒不能过于乐观。 短期内难回一线 除削减贴牌产品外，在此次经销阿人会 Ｊ二，酒鬼酒公司副总经理李明谈到品牌定位时 指出，酒鬼酒高端形象产品为５２度内参；核心 战略人单品为５２度高度柔和红坛酒鬼洒。业Ｉ大Ｊ 人上对此表示，酒鬼酒借布局高端产－ ＾，重叫 白酒一线行列需要面对重重阻碍。白酒行业调 整期经济低迷，主导高端白酒需要投入大量的 营销资本，酒鬼酒不具有坚实的经济实力，最 回第一阵营的难度系数过高。 ２０１４年，酒鬼酒受困于质检ｎ闻，业绩惨 淡。为保证销售市场和营业利润，酒鬼酒不得 但令人注意的是，酒鬼酒虽然摘帽，公司业 绩并没有完伞处于稳定的盈利状念。据酒鬼 酒财报 示，２０１６一季报净利润０．２８亿元， 比增长４７．３７％；中报净利润０．３９亿元，同比下 降Ｉ．２５％： 季报净利润０．２７亿元，同比增长 ２２．７３％。此时洒鬼酒发展日标瞄准一线梯队， ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ Ｉ企业面面观＿ 放弃高端白酒定位，将市场开拓重点由地市 级向县乡级市场转移，依靠发展中低端白酒市 场获取盈利。 但酒鬼酒中低端产品业绩平平。酒鬼酒产 品主要分为“洞藏”、 “内参”、 “酒鬼”、 “湘泉”四大系列，其中湘泉系列是酒鬼酒的 中低端产晶。据２０１ ５年财报数据显示，湘泉 系列营业收入为１．２２４Ｌ元，占全年营业收入的 ２０．３７％，ｌｉｉＪ＝比下降２２．６６％。酒鬼酒也在财报中 指出，湘泉酒等中低档产品销售收入下滑，影 响ｒ公司整体销售规模。 白酒行业分析专家蔡学飞指出，酒鬼酒所 指的重回白酒第一梯队应该是指从品牌和影响 力 重回中国文化名酒一线阵营。酒鬼酒目 前体量小，盈利能力仍然薄弱。同时酒鬼酒近 儿年主打中低端白酒，已经退居为边缘化、区 域型酒企，想要短期内达到白酒一线阵营的平 均体量非常困难。 ｊ
