新媒体概论教案设计(上)

第一章 新媒体的概念与特征

第一节 新媒体的概念

1.1 新媒体定义

1.2 新媒体构成要素

1.1 什么是新媒体

1.新媒体〔New media〕概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后开展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以与电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

新媒体——数字化新媒体主要包括 互联〔如新浪网〕

手机媒体〔如空中传媒〕 数字电视〔如SiTV〕 机航媒体〔如美航传媒〕 户外液晶〔如分众传媒〕 移动电视〔如北广传媒〕 电子报刊〔如Xplus〕等等。

2.关于新媒体定义的有关理论

□相对论：新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新〞的就是新媒体， 新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长。

□凡数字论：但凡基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即是新媒体。

□ 互联论：新媒体是在互联根底上实现多对多或点对点传播，具有与用户互动等交互功能的媒体形式。

□ 媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体应该定义为新的大众传播机构。

□ 规模论：当新的传播形态达到大众传播的规模，即是新媒体。

□ 论与一言难尽论：新媒体定义有广义上的、狭义上的，应该多角度、多层面综合定义……一言难尽，目前很难给新媒体下确切的定义，需系统研究。

1.2 新媒体的构成要素

□ 新媒体建立在数字技术和网络技术的根底上； □ 新媒体在信息的呈现方式上是多媒体； □ 新媒体具有全天候和全覆盖的特征；

□ 新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性； □新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。 。 新媒体种类多：

网络、有线数字媒体、无限数字媒体、卫星数字媒体、无线移动媒体......

典型特征：数字化根底上的各种媒介形态的融合和创新，如手机电视、网络电视...... 新媒体的边界处在不断变化过程中，很多称谓相互重叠：门户、论坛、博客、网络游戏；

数字媒体：数字广播、数字电视、宽带电视、互动电视、视频点播〔VOD〕网络电视〔IPTV〕;

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word 无线移动媒体：手机短信、手机电视、手机在线游戏......

新媒体与传统媒体不是截然分开的，传统媒体可以借助新的数字技术转变成新媒体，如传统的报纸、广播、电视可以升级为数字报纸、数字广播和数字电视等。

第二节 新媒体开展迅猛

2.1 新媒体快速开展 2.2 新媒体开展的原因

新媒体开展速度惊人，作为一种全新的现代化传播方式，只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视数十年、上百年次才拥有的受众群。

2.1 新媒体迅速开展

□ 新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。

□2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。移动媒体总收入达到888亿元，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。

“2006年网络第一红人胡戈，截取电影《无极》画面，制作网络短剧《一个馒头引发的血案》，两三个月传遍全国。短剧穿插“满伸牌啫喱水〞、“逃命牌〞跑步鞋广告...... 陈凯歌要高胡戈侵权，全国“〞的话题。《帝国时代》的漫画版《无极》、 《无极》之Flash《大腕》版、《吉祥三宝》之馒头版也纷纷出笼......

某某创意公司抓商机，注册“胡戈〞馒头、 “胡戈〞花卷、 “胡戈〞咖啡饮料等30个类别得的商标，

某某十全街一家茶馆，“胡戈〞馒头......

胡戈走完这一步不到100天。“无极〞VS “馒头〞的闹剧，成为我国新兴媒体史上的一件标志性事件，

2005年超女大赛中，李宇春190万条短信投票迅速扭转乾坤，力压群芳，新媒体的巨大威力，翻手为云、覆手为雨，新媒体颠倒众生，可见一斑，严重威胁传统主流媒体渠道的权威地位。

伴随着我国经济技术的快速开展，中国的传统媒体行业开展非常迅速，最近清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心牵头编撰的《2011年：中国传媒产业开展报告》出炉，报告显示，新媒体已占传媒产业半壁江山。

清华大学传媒经济与管理研究中心主任X保国称，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比2009年增长17.7%。新媒体产业的产值规模已经根本占据了整个传媒产业的半壁江山。他同时预测，2011年中国传媒产业的总产值将达到亿元，传媒产业总值预计比2010年增长约18.5%。据他介绍，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，不仅突破了五千亿元大关，且增长幅度亦是五年来最大，与2005年相比产业规模整整翻了一番。

□ 2007年新媒体增长的势头在传媒产业中的比重增加到％，而传统媒体下降到％。

□ 截至2008年6月底，我国网民数量达到了亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户亿，世界手机用户超过12亿。据信息产业部统计，在2000～2005年的6年中，中国手机短信增长了300倍。

2.2 新媒体开展的原因

第三节 新媒体与传统媒体的融合

3.1 新媒体对传统媒体的继承开展

3.2 传统媒体借助数字技术转变为新媒体

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3.1 新媒体对传统媒体的继承开展

传统媒体的主流地位难以取代，新媒体开展必须建立在对传统媒体的继承根底上，内容优势、受众对传统媒体信息质量的信任是传统媒体受大众青睐的原因。一些新的媒介形式诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。

3.2 传统媒体借助数字技术转变为新媒体

1.模拟电视正在向数字电视转变 。在芬兰、瑞典，电视传输已经全部转为数字方式。 2.借助新媒体技术，传统的印刷媒体也在进展着蜕变：在信息的生产和处理方式上由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式由仓库存储转向高密数字存储，传输方式由交通传输转向数字网络传输。

第四节 新媒体的特征

4.1 有关新媒体特征的种种理论 4.2 新媒体的主要特征

有关新媒体特征的种种理论〔略〕 4.2 新媒体的主要特征

1.交互性与即时性

区别于以往媒体的最突出特点，包括：

〔1〕信息发送者和承受者之间的信息交流是双向的； 〔2〕参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。

2.海量性与共享性

互联网将全世界的计算机连接起来，形成了一个巨大无比的数据库，网上信息无所不包...... 信息的传播流通更加自由，改变了以往众多媒体地域性传播特点，传播X围扩大至全球，任何人在任何地点、任何时间都可以与其他任何人进展任何形态的信息沟通交流。

互联网使人类¡°地球村¡±地 梦想变成了现实。人们可以通过网络等新媒体得到国际、国内的消息，不受地域，具有全球化特征......只要上了网，瞬间传遍全球......

3.多媒体与超文本

网络媒体兼容文字、图表〔片〕、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。

超文本：是一种按照信息之间关系非线性地存贮、组织、管理和浏览信息的计算机技术。

4.个性化与社群化 网络传播个性化...... 网络上的人们大多是¡°群居¡±的：社区、BBS和自由论坛、俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落......

第二章 新媒体的类型

第一节 互联网新媒体

1.1 互联网成为“第四媒体〞 1.2 博客、播客、维客 1.3 网络电视 1.4 网络广播

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word 1.5 网络报刊

1.1.1 互联网 1.互联网定义

1995年，¡°联合网络委员会¡±通过了一项关于互联网定义的决议：互联网指的是全球性的信息系统.

2 .我国互联网的开展划分为四个阶段。 年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体〞。2006年网络新闻作品正式进入中国新闻奖的评选X畴，是对经历十多年开展的网络媒体“主流〞身份的认可。

4.中国网络媒体的开展阶段：

〔1〕1995年—1998年 ，网络媒体步入中国传播领域。 〔2〕1998年底—1999年，商业门户涉足网络新闻传播领。 〔3〕2000年—2001年，党领导的网络媒体体系形成。 〔4〕2002年以后，网络媒体成为中国重要的传媒形态。 1.1.2 博客、播客、维客

博客、播客、维客被称为时代三剑客。

博客

□“博客〞一词是从英文单词Blog翻译而来。Blog是Weblog的简称，而Weblog如此是由Web和Log两个英文单词组合而成。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志〞，简称为“网志〞。

□ 1994年，美国人贾斯廷¡¤霍尔用H TML语言手动编码网页¡°Justin Hall ¡¯s Link ¡±(. link. net )，世界上最早的博客日志诞生。

□ 博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型 。 播客 □播客，即Podcasting，这一概念最早出现在2004年2月12日英国《卫报》的一篇题为《听觉：在线广播遍地开花》的文章中。2004年8月13日，IPOD的发明者美国人亚当·科利开通了世界第一个播客——.dailysourcecode.〔每日源代码 〕，亚当·科利称为“播客之父〞。2004年底播客进入中国，播客、频道开通，播客队伍日益壮大。维基百科全书〔Wikipedia〕把“播客现象〞称做是“2006年中国网上的新焦点〞。

□ Podcasting一词原是苹果电脑的“iPod〞与〞广播〞(broadcast)的合成，指的是一种在互联网上发布音频文件并允许用户订阅feed来自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的音频节目。Podcast代表了便携式多媒体播放器和数字广播技术的结合。 □戴维¡¤舒舍尔提出播客的三个条件：

必须是的、可下载的媒体文件；文件的发布格式为RSS2.0 enclosure feed；接收端能自动接收、下载并能将文件转移到便携式播放器等其他地方。基于以上三点，维基百科(Wikipedia)对播客作出了定义：

podcast(播客)是一种向互联网发布文件的方法，允许用户使用RSS订阅并且自动接收文件。 □播客2004年10月在美国开始流行，并遭遇两次¡°井喷¡±，首先，由丹¡¤吉尔墨(Dan Gillmor)、亚当¡¤库利(Adam Curry)、戴维¡¤温纳(Dave Winer)、托德¡¤迈芬(Tod Muffin)等重量级博客率先发力摇旗鼓噪，之后媒体迅速跟进，有关podcast的报道和评论呈爆炸式增长，播客在美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家蔓延开来。第二次井喷是在2005年6月28日，苹果公司推出了，用户下载达100多万次，导致播客的访问量暴增，甚至服务器瘫痪，美国的著名播客Dawn and Drew Show的就出现了三天无法正常访问的情况。

□播客催生了一大批〞个人明星〞：亚当¡¤库利〔〞每日源代码〞〕有5“清晨咖啡笔记〞；The Dawn and Drew Show: Dawn Miceli和Drew Domkus夫妻俩的30分钟脱口秀。美国有个著名的播客节目，叫IT谈话〔IT Conversations 〕，这是一个科技类型的“播客〞，这个节目拥有

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word 三位开发者，八位音频工程师，十六名编辑，内容分为九个系列，内容非常专业和权威的。这个播客被《商业周刊》评选为播客之首，得票率高达52.7%。

□自2004年底2005年初迄今，国内出现了一批播客站点，土豆网、播客中国、播客天下等先后推出播客服务，反波、有一说二、聆听雨婷等播客已经具有相当的知名度，一批富有个性的音视频节目在互联网上广泛传播。播客在互联网上产生的影响甚至波与到传统媒体，上某某方广播电台推出了《波歌播客秀》节目，文艺台推出了《播客风暴》节目，¡°播客¡±概念一时间沸沸扬扬。2006年2月底，人民广播电台的网络电台和互动社区¡ª¡ª银河台(.radio.)全新改版上线，并参加了大量播客自制元素。 维客

□ 维客的原名为wiki〔也译为维基〕，据说WikiWiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee〞，原意为“快点快点〞。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。

□ 从写作角度上来看，维客是一种多人协作的写作工具，支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助。

□ 从技术角度看，Wiki是一种超文本系统，是任何人都可以编辑网页的社会性软件。 □ 从使用者角度看，Wiki是一种多人协作的写作工具系统，属于一种人类知识的网络管理系统。

□ 维客概念始于1995年，当时在PUCC〔Purdue Universi ty puting Center〕工作的沃德•坎宁安〔Ward C- unningham〕建立了一个叫波特兰模式知识库〔Portland Pattern Repository〕工具，方便社群交流，他也因此提出了wiki这一概念。

1.1.3 网络电视

1.网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。 2.在美国，成立一年达到每天2000万访问者,提供超过7000万的视频和超过6万的用户上传。

3.网络电视迅猛开展的原因.

4.商业视频上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比拟普遍。 1.1.4 网络广播

1.网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。 2.目前中国国内的网络电台主要分为三种类型，一为政 府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。

3.网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式。 1.1.5 网络报刊

1.网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行、利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络杂志。 2.网络报纸的开展阶段。

3.网络杂志又称电子杂志、互动杂志。通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以flash为主要载体于存在。

第二节 手机新媒体

2.1 手机成为“第五媒体〞 2.2 手机报 2.2 手机电视

2.2.1 手机成为“第五媒体〞

1.手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，不仅仅是一种通信工具，而且已成为继

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word 报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体〞。

2.目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。

3.手机在语音信道之外有了专用的数据信道，使手机在数据通信速率上获得较大幅度的提高。

2.2.2 手机报

1.手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体〞和“影子媒体〞。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP〔上网浏览〕等功能。

2.手机报有两种模式。

一种是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。

另一种是WAP浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

〔1〕彩信订制用户，收取包月订阅费， 〔2〕WAP浏览用户按时间计费， 〔3〕广告投放。 年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》，随后不少和地方报社也相继开通。

在WAP方面，人民网于2005年“〞期间，开通无线新闻。 2005年，报业经营出现疲软状态，为增大与新媒体抗衡的竞争砝码，弥补报纸的不足，各报业集团纷纷抢滩，创办手机报出现一个顶峰。2006年春，手机报又雨后春笋般破土而出。2007年手机报发行获得重大进展，《某某日报》、《某某日报》等报社手机报的付费用户突破15万，开始给报社带来经济收益。

2.2.3 手机电视

1.手机电视，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。 手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以与网络媒体的交互性。

2.手机电视业务的实现方式主要有两种：

第一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网〔如3G、GPRS、CDMA 1X等〕向手机点对点提供多媒体服务，如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务，这种手机电视互动性强，属于“一对一〞传播，手机是惟一的接收终端。

3G手机电视服务市场到2012年将开展成一个50亿美元的大市场。

第二种是广播方式，即移动多媒体广播，利用数字广播电视技术，通过地面或卫星广播电视覆盖网〔如地面的T-DMB、DVB-H、Media Flo，卫星的S-DMB等〕向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑以与在车船上的小型接收终端点对面提供广播电视节目，其特点是“一对多〞传播，传输带宽大、图像质量高、覆盖面广、经济实用、接收终端广泛，手机只是诸多接收终端中的一种。

3.在美国，早在2003年，美国Sprint公司就推出手机电视服务。

它在网络上提供服务，带宽为40k～45kbps。有数十万人在使用手机观看直播新闻、体育节目和其他短片。在国内，随着2005年3月某某文广新闻集团获得第一X手机电视运营牌照，手机电视作为一种新型视听媒介开始进入人们的视野。截至2006年1月，国内手机用户已达亿，可以预期，在手机完成由向3G的转换、带宽问题得到根本解决以后，手机电视必将会有一个“迸发式〞的高速增长。

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第三节 电视新媒体

3.1 数字电视 3.2 IPTV

3.3 移动电视与户外新媒体

3.3.1 数字电视

1.数字电视〔Digital TV，DTV)指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。其具体传输过程是：由电视台送出的图像与声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调和数字视音频解码处理复原出原来的图像与伴音。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。

2.数字信号的传播速率是每秒兆字节，如此大的数据流的传递保证了数字电视的高清晰度，克制了模拟电视的先天不足，同时还由于数字电视可以允许几种制式信号的同时存在，每个数字频道下又可分为几个子频道，从而既可以用一个大数据流——每秒兆字节，也可将其分为几个分流，例如4个，每个的速度就是每秒兆字节，这样虽然图像的清晰度要大打折扣，却可大大增加信息的种类，满足不同的需求。

3.数字电视可以按以下几种方式分类：

(1)按信号传输方式分类：可以分为地面无线传输(地面数字电视DVB-T)、卫星传输(卫星数字电视DVB-S)、有线传输(有线数字电视DVB-C)三类。目前在我国推行的电视数字化主要是有线数字电视化。

(2)按产品类型分类：可以分为数字电视显示器、数字电视机顶盒、一体化数字电视接收机。 (3)按清晰度分类：可以分为低清晰度数字电视(图像水平清晰度大于250线)、标准清晰度数字电视(图像水平清晰度大于500线)、高清晰度数字电视(图像水平清晰度大于800线，即HDTV)。VCD的图像格式属于低清晰度数字电视(LDTV)水平，DVD的图像格式属于标准清晰度数字电视(SDTV)水平。

(4)按显示屏幕幅型分类：可以分为4：3幅型比和16：9幅型比两种类型。 (5)按扫描线数(显示格式)分类：可以分为HDTV扫描线数(大于1000线)和SDTV扫描线数(600～800线)等。

4.随着美国、欧洲、日本、韩国和中国陆续开播数字电视和强制规定模拟电视终结时间表，数字电视市场正在快速崛起。

2007年底，中国有线数字电视电视用户数量达到2796万户，有线电视数字化程度达到24%，2008年1季度，中国有线数字电视用户数量达到万户，有线电视数字化程度达31.96%。

5.尽管数字电视被众多企业看作是巨大的商机，但是其在中国的推广却不顺利，数字电视用户增长十分缓慢。目前，某某、某某、某某、某某等试点城市已经形成了较为成功的有线电视数字化整体转换模式，数字电视用户初具规模。

2.3.2 IPTV

全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证〔QoS〕的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频〔包括语音〕、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑〔PDA〕、手机、移动电视与其他类似终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证〔QoS〕的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。

的播出终端主要有三种：一是PC；二是电视;三是以手机为主流的个人移动终端。IPTV内容主要有直播类和非直播类两大类：直播类，即实时广播的节目；非直播类，即点播节目。对

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word 应的网络电视结构一个是通过集中的源往外播，一个是内容存在一个服务器里大家去取。而由于IPTV的超强的点播功能，IPTV被称为观众的个人“专属电视台〞。IPTV的产业链大体上可以分为节目制作与整合(内容)、接入服务(电信运营)和软硬件设备等三个层次。

世纪90年代中期，美国在线即开始了IPTV的尝试，加拿大传统电信公司曼尼托巴电信和萨斯喀萨温电信开通网络电视业务，法国电信在2003年底开始IPTV服务。根据来自Informa Teles and Media的一项研究显示，在2007年IPTV用户总数增长了117%，从2006年年底的571万达到1234万。到目前为止世界上最大的区域仍是欧洲地区，其IPTV用户数在2007年超过690万，占全球总数的57%。

4.我国运营IP电视业务需获得广电总局颁发的《信息网络传播视听业务许可证》。目前广电总局已为某某电视台、电视台、某某南方广播影视传媒集团等颁发全国性IP电视运营牌照，为某某广电集团颁发地方性牌照，同时还批准IP电视业务可在某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某等城市落地。中国电信、网通通过IP网络与组织部门合作开展的党员教育服务也被称为IP电视业务，但尚未取得《信息网络传播视听业务许可证》，因此，该项业务以提供党员教育信息为主。

5.我国正在运行的IP电视存在三种模式：

一是某某模式，即由某某文广百视通与网通、电信部门合作的模式；

二是某某模式，即由某某华数公司〔股份制公司〕在五类线和HFC两X网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；

三是某某的党员教育网模式。其中某某模式、某某模式运行情况较好。

3.3.3 移动电视与户外新媒体

1.移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。

年，移动电视服务将创造每年54亿美元的价值。 3.我国内地已有某某、、某某、某某、某某、某某等十多个城市开始在公交车上播放移动电视。

4.对于公交移动电视来说，“强迫收视〞是其最大的特点。

5.户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。 6.数据显示，户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。

7.分众传媒、航美传媒和华视传媒是三家在纳斯达克上市的中国户外新媒体经营商。

第三章 新媒体的技术推动

第一节 媒介开展与技术推动

1.1 媒介开展简史

1.2 媒介开展的技术推动

1.1 媒介开展简史

从原始媒介、语言〔口语〕媒介、文字媒介、印刷媒介到电子媒介，再到网络媒介 。〔附媒介开展史〕

1. 人类大约在4万至5万年前发明了口头语言，人类进入口头传播时期。口语传播的特征在于共时性，是一种典型的“在场〞的面对面的交流与传播 。

2.大约5000年前，文字产生了 。文字的发明使传播从时间的久远和空间的广阔上实现了对口语传播的超越。

以文字为核心的人类第一套体外化信息系统的形成和扩展，大大促进了经济、政治和文化

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word 的交流与融合，使社会结构发生了重大变革，大规模的社会管理和控制成为可能。

文字总是和记录文字的工具和材料严密相连的。石头、木块、竹简 、埃与莎纸、汉代蔡伦造纸术、威尼斯手抄小报。

3.印刷媒介的出现是人类传播史上的又一次重大事件 。

宋代毕昇发明胶泥活字印刷、谷登堡金属活字印刷术、手摇金属活字印刷机，1456年，他使用手摇印刷机，一下子印刷了200本《圣经》，标志着现代机械印刷的开始。印刷术的发明，使传媒开始由“贵族〞而面向大众，人类传播步入了一个崭新的大众传播时代。书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。

4.近代大众传播的起点，应该是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 最早的大众报刊是在美国首先出现的“便士报〞——《纽约太阳报》、《纽约先驱报》和《纽约论坛报》。

5.电子技术的出现和开展，人类进入了电子媒介时代。电子媒介将我们带入了一个奇妙的世界，人类进入了一个声色犬马的传播时代。电子媒介形成了人类体外化的声音和影像信息系统。

6.媒介系统的开展经历了功能分化和多样化的过程。

20世纪50年代以后，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的开展，功能也越来越强。我们现在所处的时代不是一个单一的传媒时代，而是混合媒介时代。在这个时代，媒介的容量空前扩大。而且，90年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会整合到互联息高速公路这一综合的信息传播系统中。

1.2 媒介开展的技术推动

1.科技是一种创世的力量，它是人类为自己找到的上帝 。 曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)，被英国《经济学家》杂志称为“虚拟世界第一位重要哲学家〞，他著成《信息时代三曲：经济，社会与文化》。《华尔街日报》对他的评价是：“亚当·斯密解释了资本主义怎样运行；卡尔·马克思解释了资本主义为何不能运行。现在，信息时代的社会与经济脉络由曼纽尔·卡斯特握于掌中。〞

2.技术一路高歌，引导人类建构一个完全的、与客观世界相脱离的世界。

技术的渗透是全方位的，媒介的开展同样不能置身于技术化的浪潮之外。有了印刷术，才有报纸；有了无线电，才有广播；有了比特技术，才有互联网。

新的媒介技术的出现，导致了媒介形态的扩展。以音乐为例，电视的出现有了MTV。多轨录音技术的出现，使得乐队的录音大大简化，降低了制作本钱的音乐可以流传更广。

电子琴、电子合成技术、激光唱机、数字音乐为我们带来了全新的听觉享受。随身听、MP3更使音乐的欣赏变成一种随身行为。

再以电影为例。先进的科学技术一如既往地与电影频频“亲和〞，总是以种种不断出新的科技手段营造奇观来为人类造梦。《星球大战》、《侏罗纪公园》、《黑客帝国》、《金刚》、《指环王》、《哈利波特》等为我们构造了一个个视觉奇观。

3.与技术相适应的媒介形态和文化形式得以昌盛，不相适应的逐渐走向衰亡。

京剧、川剧、黄梅戏等传统的剧种在声色犬马的大众文化面前日益衰落，其原因是多方面的，但是它们不适合现代传播技术也是一个不争的事实。

美国的大片、日本的动画片、美女加帅哥的韩剧，尽管它们在精英看来可能是文化垃圾，但是它们带给人的视觉刺激恰恰发挥了技术的魔力。

网络小说、网络歌曲无不是技术的产物。很多小说是先在网上流行然后再出版，即使在网上流行也是过程性的，即作者不是将小说写完以后采发布在网上，而是一边写一边发布，读者在阅读故事的过程中就可以参与讨论。这样改变的不只是写作模式，阅读模式也同时被改变。很多小说即使是名著，在没有搬上屏幕之前问津者寥寥，而一旦被改编成电影或电视剧，情况就大不一样。

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word 4.文化的视觉转向

目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可防止的。……当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。

视觉文化与生俱来的“看〞的能力实现了对这类文化产品接收的平等权，有利于文化的普与，克制了文字文化要靠后天学习的缺点。

5.网络为我们构建了一个前所未有的虚拟世界。

网络不再仅仅是一种基于信息技术的文化形态，而成为人类生存的新的空间，即虚拟社会的出现。在这个社会中，生产力的核心要素的演化由实到虚，由硬到软，由有形到无形，由实物形态到虚拟形态转变。以物质、资本等有形稀缺资源获取财富的方式，被以信息知识为主的无形再生资源获取财富的方式所取代。

第二节 媒介即讯息

2.1 几种媒介理论

2.2 麦克卢汉的媒介理论 2.3 技术对媒介的正面影响 2.4 技术对媒介的负面影响

2.1 几种媒介理论

1.媒介不仅是一个技术的概念，也是一个社会的概念。 媒介大致有两种含义：

第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。

第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

2.哈特把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。 3.英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介，提出了媒介的时空偏向理论。 “偏向时间的媒介〞易于长久保存却难于运输，比如刻在石头、粘土、龟甲、金属上的文字，金字塔、石雕等等，对于时间有着耐久性，可以长久保存但却难以运输，有利于时间上的控制，因而在文化上是“偏倚时间〞的。这样的社会，重习俗、重社区、历史事物、神圣事物、道德、社会稳定且秩序井然，等级清楚、压抑个人主义以防变革。但是，它却可以使人们充分表达人类的各种丰富的感情。偏向时间的媒介盛行于传统社会，有助于形成权威，从而有利于形成等级森严的社会。

“偏向空间的媒介〞却恰好相反。易于远距离传送但长久保存性差，在古代有烽火、狼烟、呼声、笛、鼓、手语、旗子，在现代有印刷、、广播、电视等媒介。“偏向空间〞的媒介在本质上倾向于现在和未来。有利于扩X帝国，提高政治权威，形成集权但等级不强的社会。

拥有广阔版图的古代帝国之所以能实现集权式的政治统一，原因就在于空间媒介的扩X。偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，创造世俗制度，开展科学和技术性知识。这样的社会遍布信息交换系统和大众传播系统，效率高，但无法传播传统浓郁、丰富、伸缩自如的文化。现代的大众传播媒介都属于偏向空间的大众媒介。卫星、电脑和其他精细通讯设备，是全球性与时传播成为可能，现代科技为现代传播涂上了更为明显的“偏向空间〞色彩。

2.2 麦克卢汉的媒介理论

1.麦克卢汉提出的惊世骇论——“媒介即讯息〞，这一理论的著称是它将媒介同人类文明开展史联系起来探讨。

他认为真正有意义的是媒介本身，而不是它所传播的讯息。通常情况，人们认为由于传播媒介所传递的有关信息对人类社会生活产生了重要影响，因此如何运用媒介传播信息至关重要。

而麦克卢汉却认为，媒介本身就在“塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态〞，至于媒

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word 介传递的信息并不重要。

2.3 技术对媒介的正面影响 2.4 技术对媒介的负面影响

1.媒介技术对于文化的影响，有科学主义的乐观派和人本主义的悲观派。 对于麦克卢汉等人强调技术对媒介的影响，有学者指出这些理论过分强调媒介的作用，无视内容的重要意义，把媒介描绘成导致社会开展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。

与麦克卢汉理论相类似，梅罗维茨理论的缺陷在过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。

2.法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进展了猛烈批判。

马尔库赛认为，科学技术既是生产力也是意识形态，“在工业兴旺国家，科学技术不仅成了创造用来安抚和满足目前存在的潜力的主要生产力，而且成了脱离群众而使行政机关的暴行合法化的意识形态。〞哈贝马斯也认为，“技术统治论〞是作为意识形态的科学技术在兴旺工业社会

的具体表现。

技术作为意识形态，与其他的意识形态的特征在于它并不诉诸暴力，“一种舒舒服服、平平 缓缓、合理而又某某的不自由在兴旺的工业文明中流行，这是技术进步的标志。科学技术力量 作为理性的产物，披上“合理〞的外衣，掩饰着劳动和相互作用中的各种不合理和不合法的因素， 使现代统治的合理性与合法性模糊起来，人们整体的生活实践在不知不觉中被工具性劳动取代了。

3.“媒介依存症〞就是对这种不良影响的概括。

媒介依存症包括过渡沉溺于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找根据、满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。 “电视人〞和“容器人〞是媒介依存症的表现。“电视人〞是日本传播学者林雄二郎提出的概念。

“电视人〞指的是伴随着电视的普与而诞生和成长的一代。 4.传播政治经济学派的代表人格雷厄姆·默多克主X抛弃一切技术决定论和媒体中心主义。 在他看来传播史不是一部关于机器的历史，而是一部关于新生的媒体促成权力体系重构和社会关系重组的历史。要理解这个历史过程，我们就必须防止工具主义倾向。

第三节 数字化生存

3.1 传媒化生存

3.2 摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律 3.3 数字技术开展 与3G

3.1 传媒化生存 1.媒介环境

大众传媒把不在场的东西呈现给受众，打破了交流“在场的有限性〞。既然面对的是一种“不在场〞，人们只有借助媒介来了解信息和理解意义，面对面的直接经验被一种中介化或媒介化了的间接经验所取代。

在媒介环境中，存在着三种不同的现实：

第一种是现实的客观现实，指我们生活在其中的现实世界。 第二种现实是媒介现实，指媒介所呈现出的文件情景。

第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。 从认识论的角度来看，媒介现实具有双重性：

一方面，对于传播者而言，媒介现实是传播主体对客观现实的认识，它反映了传播者的主

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word 观现实；另一方面，对于受众而言，传播中经过符号化的媒介现实，大都是他们无法亲身感知的现实世界的他人经验，是相对于受众主体的客观现实。

构成媒介环境的主体主要有媒介事件和媒介人物。

“媒介事件〞是指一种特殊的电视事件，通过电视的现场直播，本来在一个较为狭小地方发生的事件，可以表现出对时空，以与一国、数国乃至全世界的“征服〞；而且这类事件一般是经过提前策划、宣布和广告宣传的，一定意义上，大众被“邀请〞来参与一种仪式，一种“文化表演〞。

“媒介人物〞

大众传媒还具有塑造社会活动家等媒介人物形象的功能。公众对于媒介人物形象的材料，根本上取之大众传媒营造的世界，人们所见所知的不过是经过传媒折射的现实人物的影像，甚至人们对现实人物本身并不感兴趣，感兴趣的仅仅是媒介上的人物。

2.媒介环境的影像特征 捷克作家米兰·昆德拉用意象形态来描绘媒介环境的虚拟特征。 古希腊哲学家柏拉图在《国家篇》中提出了著名的“洞穴理论〞，用来说明媒介环境的影像特征十分贴切。

大政论家李普曼著对媒介环境的影像性有形象的阐释。他的学的开山之作《》第一章的标题就是“身外世界与脑海图景〞。 李普曼还提出与此相关的“刻板成见〞的概念， 大众传媒不仅是“拟态环境〞的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面拥有强大的影响力。

日本传播学者藤竹晓在李普曼观点的根底上提出了“拟态环境的环境化〞问题。

鲍德里亚进一步提出了“仿真〞、“超真实〞、“内爆〞的概念。“仿真〞是“通过各种模型生产出一种复制品：一种以假乱真的东西。仿真产生了一种普遍的“超真实〞的幻境，一种比现实还现实、比美好还美好、比真实还真实的仿真模拟。

超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。鲍德里亚所说的“内爆〞并不完全同于麦克卢汉所说的“内爆〞，他将内爆描绘成“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。〞

3.传媒化生存的负面性

对于媒介环境的影像性，鲍德里亚似乎有些悲观。影像不再能让人想象现实，因为它就是现实。影像也不再能让人幻想实在的东西，因为它就是其虚拟的实在。在传媒铺天盖地的笼罩下，无处可逃的我们便习惯于传媒所提供的广阔而又闭塞的环境，沉溺于传媒所提供的信息所引发的喜怒哀乐中，自觉不自觉地漠视自己所拥有的思维与行为的自由，漠视自然而传统的人际交流，满足于传媒牵引下自我营造出的五彩缤纷而又子虚乌有的梦幻世界。

3.2 摩尔定律、梅特卡夫定律 、科斯定律 1.摩尔定律

随着数字技术的开展，数字新媒体开展迅猛，传统媒体也在实施数字化转型，传媒化生存在一定程度上表现为数字化生存。

现代传播媒介的开展呈现出间隔越来越短、其容量和集合程度却越来越高的趋势。

摩尔定律：指IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。

IC：半导体元件产品的统称，广义角度涉与所有的电子元件，象电阻，电容，电路版/PCB版等许多相关产品

3.3 数字技术的开展

信号的数字化处理真正开始于20世纪60代初。但是奠定这一理论根底的却是1948年美国著名信息论专家香农的一篇论文“通讯的数学理论〞，他第一次提出数字化信息的根本单位：比特〔尼葛洛庞帝把比特比喻作信息领域的DNA〕并由此出发提出了一系列近代信息论根本思想。

从20世纪80年代中期开始，网路技术和通信技术又得到长足的开展。随着计算机和互联

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word 网的产生和开展，人类进入了一个全新的、前所未有的网络信息化时代。因特网被称为第四媒体，是继报刊、广播、电视之后开展起来的、与传统大众传播媒体并存的新的媒体。

如今，数字技术可以分为数字信息处理与生成技术、数字传播技术、数字无线技术、数字信息存储技术、数字终端技术、数字媒体的信息安全与检索技术。数字信息处理与生成技术包括数字音频处理技术、数字图像处理技术、计算机图形与动画技术；数字传播技术包括数字通信网技术、计算机网络技术、下一代网络NGN技术、流媒体技术；数字无线技术包括数字移动通信技术、无线互联网技术、卫星通信技术；数字信息存储技术包括磁存储技术、半导体存储技术、光存储技术、存储网络技术；数字终端技术包括个人计算机技术、数字电视终端技术、手持移动数字终端技术；数字媒体的信息安全与检索技术包括数字媒体信息安全技术、数字媒体数据库技术、数字媒体信息检索技术。

3.4 web 与3G 1.从到

随着数字技术的开展，互联网从开展到了。是随着互联网的产生而产生的，是到用户的单向行为。2005年中国互联网传播进入阶段，以博客大众化与博客中国、亿友交友、联络家等各类的涌现为标志。

研究者认为，真正的时代不仅仅是按照拥护需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，关键是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。

概括起来，的根本特征有：内的信息可以直接和其他相关信息进展交互和倒腾，能通过第三方信息平台同时对多家的信息进展整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同上使用；完全基于WEB，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能；生活娱乐一体化，社区虚拟活动现实化，爱好群体集中化，线上线下互动化，网络用户模式个性化。

2. 从1G到3G

除了互联网，数字技术也载推动移动通讯的开展。就技术角度而言从1G到3G，甚至今后的4G。使移动数据传播的带宽从“窄〞走向“宽〞、甚至“更宽〞，而且传播速度越来越快、传播的文本越来越大、符号形式的传播越来越综合，并趋向于大文本量的多媒体、流媒体组合，特别是大文本量的视频内容失真、断帧、停格、跳帧现象大大改善，传播的质量包括清晰度、流畅性、即时性越来越高。

就3G时代而言，可使语音和数据走向融合，包括VoIP等音乐下载、“无线〞照片拍照与传输等，终端的融合已经成为趋势；使移动和固网走向融合，而且随着移动通信的价格下降，语音、数据和音视频信息交互移动的应用前景如此更加广阔。用3G技术武装起来的手机等移动终端的多媒体信息自由选择和接收等等，各自的优势资源会进一步融合，具有良好视频效果的移动终端开展前景不可估量。在“技术连接和整合〞的时代，用电脑可以看电视节目，用手机可以接收实况转播，而用电视可看通过网络下载的电影、动画、戏剧与其他影像作品和资料等，数字视频转移和融合的浪潮已汹涌而来，3G时代的视觉感知化必将成为开展趋势。

第四章 新媒体的影响

第一节 新媒体改变媒介生态

1.1 新媒体打破传统媒体霸权 1.2 发行量、收听收视率变化 1.3 经营收入变化 1.4 受众结构变化 1.5 阅读习惯变化

1.6 报纸“消亡论〞、“寒冬论〞与“春天论〞 1.7 传统媒体与新媒体共生共荣

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1.1 新媒体打破传统媒体霸权

新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠道过剩所取代。

新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的开展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源。

1.2 发行量、收听收视率变化 1.兴旺国家报纸发行下降。

据全球报纸协会提供的数字，从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3% 和2%。英国《报》1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万份。同一时期，英、法、德等国的多数大报〔发行30万份以上〕每年减少1-2万份的销量。

2.中国报纸发行增速减缓

中国报纸的绝对发行量一直在增长，但近年来增速减缓，甚至出现了下滑。来自国家新闻出版总署的数据明确，2005年，全国报纸各项主要出版指标的增长幅度均低于2004年的增长水平，其中，报纸总共1931种，比2004年略增0.47%；平均期印数万份，增长0.14%，增幅下降2.08%；报纸总印数增加亿份，增长3.67%，比2004年增幅降低了1.5%，是近5年来增幅最小的一年；报纸的总印X比2004年增加亿印X，增长8.99%，但增长率低于2004年的23.55%，这也是2000年以来首次低于2位数的增长。2006增长进一步放慢，全国共出版报纸1,938种，同比增长0.36%；平均期印数万份，同比增长0.79%.

3.广电收听收视率下降

在新媒体的冲击下,广播电视的铁杆观众越来越少。以美国为例,目前美国有亿电视观众，平均每人每天看电视6小时。99.5%的美国家庭拥有电视，而且不止一台。但2007年的一项测验明确，收看新闻节目的忠实观众越来越少，更多的人选择在各个新闻节目之间切换。2007年只有42%的美国人收看固定的电视新闻节目。而1995年有48%的观众收看固定新闻节目，1993年有60%的人收看固定新闻节目。不但铁杆观众在流失，不看电视新闻的人也越来越多。在承受调查的观众中，说自己“昨天看了电视新闻〞的人占59%，而在1994年有74%的观众“昨天看了电视新闻〞。

被调查者中，说自己“不依靠电视渠道获取新闻〞的人比1994年多了两倍。观众丢得最严重的是晚间新闻节目。《华盛顿邮报》报道，跟去年相比，四大主要电视新闻节目在下午5点到6点的收视率平均下降了8%，有些节目的观众甚至减少了近20%。10年前，华盛顿的四大电视台每家平均有88万观众晚饭后守在电视机前等着看晚间新闻。但好时光一去不复返，今年真正看晚间新闻的只有56万人。其中晚6点这个时段的收视率下跌了38%。

1.3 经营收入变化

1.中国传统媒体广告增速下滑

2004年我国广告经营额总体增长16%，而四大传统媒体的平均增长仅为5%，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第一次下降到个位数增长，而报纸广告经营额破天荒地呈现出负增长。2005年报纸广告经营仅比上年增长了 6.59% ，不但大大低于同期网络、广播、电视、户外广告的增长速度，也低于 GDP的增长速度。与此同时，刊登面积下降了1.49%，数目下降 了10.51%，扣除价格上涨因素，实际上呈负增长。2005年上半年全国前十大报纸八成业绩出现负增长。一向被业界公认广告收入居国内雄峰的《青年报》，其下属的北青传媒在某某

上市，2005年上半年该公司广告收入同比下降％，净利润仅为17万元，较上年同期的万元大降99.7%。

2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为3651亿，较上年同期增长16%。电视媒体仍是独占鳌头，占了近87%份额，比08年同期增涨2%;其次是电台，上涨14%;杂志上涨4%，而报纸如此出现3%的下滑。

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word 作为新型主流媒体的互联网广告在危机中也表现出不俗成就，据“DCCI 2009上半年中国互联网调查数据〞显示，2009上半年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为亿元，同比增长个百分点。

2.西方报业出现经营困境

2007年9月3日美国最大的报业连锁集团甘尼特第三季度利润下滑％，这是其连续三个季度利润下滑。道琼斯公司财报显示该公司2005年一季度净利润仅为818万美元，同比下降54%；二季度更是同比下降了97%。《华尔街日报》两大广告收入来源中，IT广告同比减少19%，金融类广告如此缩水近20%。

《纽约时报》集团宣布将大规模裁员和瘦身以削减本钱，应对收入的下滑。2006年7月17日，纽约时报公司宣布，在2008年前裁员三分之一，关闭下属一家印刷厂,该报还将从2008年中期开始缩小报纸的版面。

iResearch艾瑞咨询根据eMarkete整理的美国报纸广告收入数据发现：2008年美国的报纸广告收入下降到亿美元，同比下降16.4 %.预计到2012年，报纸广告收入将下滑至亿美元。艾瑞咨询分析认为，在金融危机形势下，由于互联息的与时和免费性，更多广告客户会将业务转向网络媒体。特别是近年，通过网络阅读新闻、获取信息的人越来越多，使得报纸发行量受到严重冲击，美国平面媒体行业将面临全面整合。

3.新媒体广告收入高速增长

与2004年我国报业广告的负增长形成强烈反差的是，网络广告市场规模较2003年增长75.9%。2005年第二季度是报业广告的一个历史性低谷，而同一时间，新浪、网易、搜狐三大门户广告收入增长迅速：网易第二季度广告服务营收比去年同期增长30.8%，比一季度增长18%；新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%；搜狐广告收入比去年同期增长27%，比上一季度增长14%。

iResearch艾瑞咨询整理eMarketer关于美国广告市场的相关数据显示，美国网络广告市场收入规模的增长远超传统媒体广告的增长，2006年美国网络广告市场的收入规模比2005年增长了34.6%，整个广告行业的收入规模比2005年增长了3.9%，而传统媒体的广告收入规模比2005年增长了才2.4%.今后几年美国网络广告市场将继续保持增长态势，预计到2011年美国网络广告市场收入规模比2010年增长12%.

1.4 受众结构变化 1.受众人数和时间减少

读报人数和读报的时间的减少。

20世纪60年代,5个美国人中有4人每天阅读一份报纸,现在只有一半人在读报，且仍有减少的趋势。18～34岁的美国人中只有不足25%的人每天读报。

另据CTR市场研究报告，2005年中国受众平均每天接触报纸的时间为40分钟，比2004年下降3分钟。而受众接触互联网的时间却达到48分钟，第一次超过报纸排在了第二位。

2.年龄结构老化

大量的读者，尤其是年轻读者，正在加速向网络等新媒体转移。一项针对市场的调查显示，综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻与相关信息。

2007年7月12日《中国青年报》报道称，美国哈佛大学一项调查结果显示，美国12岁至17岁的中学生有28%不闻天下事，另有多达46%的中学生完全不读报。

3.网络媒体分流传统媒体受众

2005年5月10日公布的这项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间如此不断减 少。

在针对2600位网络使用者所进展的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少

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word 听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。

有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁—24岁的年轻族群中如此有高达62.6%的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊：10月12日“神六〞发射当天，该的页读数达到亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者。

1.5 阅读习惯变化 1.从经典阅读到浅阅读

浅阅读产生的背景是新媒体的开展和信息量的爆炸。 浏览式娱乐式阅读成为浅阅读的重要特点。浅阅读的阅读介质从以往的纸质为主转变到电子与纸质并存。 浅阅读的过程由以前在阅读过程中的被动承受转变为主动参与。

1.6 报纸“消亡论〞、“寒冬论〞与“春天论〞 1.报纸消亡论

□ 报纸在2043年消失

美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔出版了专著《正在消失的报纸 ：在信息时代拯救记者》，在该书的中译本封面上，赫然印着他对报纸消亡的预测：“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一X报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。

□网络报纸不是报纸

中国学者X建明也认为，“在30年后，报纸将无可救药〞 。网络报纸的出现，难道不是报纸存活的另一种形态吗？X建明对此持否认态度，他认为网络报纸并不是报纸，把它叫做报纸只是一种习惯称呼。

2. 报业寒冬论

2005年被很多人看成是中国传统报业的“拐点〞，报业由此进入冬天。《京华时报》总编辑吴海民是持这种观点的代表人物之一，他认为媒体市场结构由量变到质变，使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈，以至于让所有报人猝不与防。具有400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要完毕了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台。

3. 报业“春天论〞

某某日报报业集团社长X建星2006年1月12日在某某日报报业集团成立10周年“报业集团创新与开展论坛〞上发言时说，最近传达出一系列信息，我相信文化事业、文化产业的开展，包括报业开展的春天到来了。早在3年前，曾任青年报社长、娱乐信报社长的X

恩卿就说：“中国报业将迎来春天〞。南方报业传媒集团原董事长X以锦也反对报业寒冬论。他认为，如果硬要说“寒冬〞，也不过是“倒春寒〞，是暂时的。

报纸依然生机勃勃

反对报业寒冬论的人一般要引用世界报业协会2006年和2007年的年度报告。报告显示，2005年，如果将免费报纸和付费报纸的发行量相加，2005年全球报纸发行量增幅达1.21%，5 年累计增幅为7.8%。目前，免费报纸发行量占全球报纸总发行量的6%，占欧洲每天报纸总发行量的17%。2005年付费报纸广告收入较上年增长5.7%，近年来的累计增长已达11.7%。2006 年，全球报纸去年发行量上升2.3%，平均有超过亿人买报。如果算上免费报纸，那么全球报纸总发行量如此上升了4.61%。每天超过亿人买报，而读报人口估计超过14亿。2006年全球付费报纸广告收入增长3.77%。

1.7 传统媒体与新媒体共生共荣 1.生态意味着共生共存

媒介生态系统中的能量流动处于“平衡——失衡——平衡〞的状态。

2.媒介的开展是融合而不是取代

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word 媒体的融合不是简单地消灭现有的各种媒体，而是在继承每一种媒体优势的根底上，去创造能更好地符合信息传播规律、更有生命力的新媒体。在媒体融合的趋势下，新闻传播的整个格局也将得以重塑。

从欧美国家大型传媒集团的开展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络等新媒体的开展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。

中马清福在《报业的活路》一书中说，“报纸其实并不是那么脆弱的东西。人们总是不经意地忘记‘网络’不过只是工具这一点。如果没有人把信息输入进去的话，网络只不过是一个箱子而已。〞

3.传统媒体的独特优势

原创和权威：内容生产能力、品牌价值和可信度劣势转化为优势

第二节 公共领域与公民新闻

2.1 新媒体对公共领域的重构 2.2 公民新闻对传媒接近权的实现

2.1 新媒体对公共领域的重构

1.公共领域的“再封建化〞

公共领域〔public sphere〕是在国家这个公共权威的领域与市民社会这个私人领域之间的一个批判领域，在这个领域中，民众有能力对各种公共问题和国家进展批判性的思考。公共领域的概念最早是由美籍德裔思想家汉娜·阿伦特提出来的，之后熊彼得、布鲁纳和杜威等人又从不同的角度研究过此问题。哈贝马斯是公共领域理论研究的集大成者。

公共领域存在的构成必须具备以下三个条件：

(1)由私人组成的公众。他们具有人格，能够在理性根底上就普遍利益问题展开辩论； (2)拥有自由交流、充分沟通的媒介。因为媒介是信息的载体，决定着信息的流量。单向的非沟通媒体将导致信息的匮乏和意义的缺失，在此根底上私人的“〞与“理性〞也就失去了意义；

(3)能够就普遍利益问题自由辩论、充分交流，进展理性批判达成共识，形成公共。 2.新媒体语境下的公共领域重构

公共领域在传统媒体中被侵蚀的原因：

1.传统媒体的“点到面〞传播，让“公众〞成为“大众〞。 2.传统媒体的“守门人〞规如此，否认了“自由交流〞初衷。 3.传统媒体的商业化浪潮，吞噬了“理性批判〞原如此。

与传统媒体不同的是，新媒体独特的优势在一定程度上实现了对公共领域的重构。

在新媒体中，传统媒体的“点对面〞被ICQ、BBS、博客等“点对点〞、“多对多〞的新传播形式所取代，它使每个人既有“听〞的机会，也有“说〞的条件。而且，ICQ、BBS、博客等新媒体是一个开放、平等和互动的空间，可以进展“自由的交流〞和“理性批判〞。“在一定程度上不依赖于他人而生存，更重要的是要有一种对公共事务保持热切关注的态度，特别是要有思考和批判的能力。

3.电子乌托邦

这种观点对媒介技术的开展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、某某和平等的理想国。

“电子乌托邦〞思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的根底上的。例如，有的学者认为，网络传播的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到

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word 传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场〞。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。

2.2 公民新闻对传媒接近权的实现

1998年，德拉吉博客网(drudgereport.)率先向全世界传播克林顿与莱温斯基的性丑闻内幕。2005年7月7日伦敦的地铁和公共汽车发生爆炸，英国的主流媒体很快收到来自公民的有关爆炸的图片和录像带。2000年，韩国记者吴延浩〔Oh Yeon-Ho〕创办全球第一家公民新闻网 〔ohmynews.〕，响亮提出“每个人都是一名记者〞。公民新闻的兴起，为公民传媒接近权的实现找到了一条切实可行的新路径。

1.传媒接近权

传媒接近权〔the right of access to mass media〕是公民的一项根本权利。 有学者认为传媒接近权是指“一般社会成员利用传播媒介阐述主X、发表言论与开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任〞。还有学者认为，传媒接近权是指“作为信息接收者、利用者的公民有权接近和利用大众传播媒介发表自己

的主X、意见，有权要求大众媒介刊登或播放其意见、广告、声明、反驳等，有权要求大众媒介刊登自己想要传播的有关信息。〞

从法学角度看，传媒接近权称为表达渠道权。指的是“公民或社会组织享有的，有法律规定、认可和保障的，为公开发表、传递自己的意见、主X、观点、情感等内容而使用各种媒介手段与方式，不受任何他人或组织非法干预、或侵犯的权利。

公民对传媒接近权的实现路径，在网络媒体和手机移动媒体等新媒体产生之前，虽然报纸、广播、电视等大众传媒开设了热线、来信来访以与相应的互动栏目，比如波士顿的频道44创办了世界上最早的公众接近节目“Catch44〞、BBC的“敞开之门〞节目、“NHK综合电视〞开播的“您的演播室〞节目等，为公众参与电视节目提供了便利，但就实施过程来看，公众在电视上的言论内容并不能够得到自由展开，编辑大权依然掌握在媒体手中。然而，在数字技术和新媒体催生下产生的公民新闻，使这种情况得到了极大改观，公民新闻使“人人都可以成为记者〞，传媒接近权得到了前所未有的实现。

2.公民新闻

“公民新闻〞(Citizen Journalism)的概念产生于上世纪90年代的美国，至今还没有一个权威的定义。我们可以把它理解为“公民〔非专业新闻传播者〕通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生的特殊的、重要的信息。〞或者把它称之为“来自业余新闻工作者的第一手新闻报道〞。还有的学者认为，公民新闻是指公民通过大众媒介和个人摄录、通讯工具〔诸如移动、数码相机、数码摄像机、计算机网络等〕为广阔受众选择、撰写、分析和传播新闻信息的行为和现象。 从2000年开始起步、倡导“每个公民都是记者〔every citizen is a reporter〕的韩国ohmynews.被认为是公民新闻中做得最成功的典X。公民新闻的概念在2000年后传入中国。但是其核心内涵在网络上的实践，却在更早就产生了雏形。中国互联网的第一次大开展源自BBS的滥觞，而BBS在中国的价值，更接近公民新闻而非网络人际沟通。今天，越来越多的人倾向于借助网络平台发表自己的见闻，BBS、博客、播客、移动互联网、即时聊天工具等成为其主要载体，这些内容已成为公民新闻的最主要的来源。

3.公民新闻实现传媒接近权

首先，公民新闻改变了传统的新闻生产模式，公众从被动的受众地位转变为主动的传播者而成为公民记者，在对传媒的深度参与中实现传媒接近权。

其次，公民新闻改变了传统的形成模式，打破了传统媒体的话语垄断权，公众在表达和监视中实现传媒接近权。

4.公民新闻的规X

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word 公民新闻在实现传媒接近权的同时，必须履行相应的义务。公民新闻的载体一般是“草根媒体〞，比如博客。这些媒体又被称为“自媒体〞、“个人媒体〞，没有传统媒体那么多的把关人，因而时常良莠不齐。在美国，《华盛顿邮报》曾经关闭了其下一个博客的评能，因为该博 客的某政治性文章引来大量不太适宜的评论。在网络上经常出现的博客PK事件中，也充斥着各种谩骂、诽谤甚至是虚假信息等。

第三节 数字鸿沟与数字机遇

3.1 什么是数字鸿沟 3.2 数字鸿沟产生的原因 3.3 化数字鸿沟为数字机遇

3.1 什么是数字鸿沟

数字鸿沟〔Digital Divide〕指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以与那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。

数字鸿沟表现了当代信息技术领域中存在的差距现象。这种差距，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。 数字鸿沟现象存在于国与国、地区与地区、产业与产业、社会阶层与社会阶层之间，已经渗透到人们的经济、政治和社会生活当中，成为在信息时代突现出来的社会问题。

3.2 数字鸿沟产生的原因

1.一些学者认为，所谓的“数字鸿沟〞应当被称为“知识鸿沟〞或者“教育鸿沟〞。 2.国际政治经济的不平等、不平衡是造成南北国家间数字鸿沟的根本原因。

3.一个国家内的不同阶层、不同地区间存在着经济水平之间的差异性是造成一个国家内部数字鸿沟的重要原因。

4.其它一些社会因素也对数字鸿沟产生了深远的影响。如传播技能、已有知识储存量差异 、社交X围差异 、信息的选择性接触、选择性理解和选择性记忆的因素、大众传播媒介的性质等.

3.3 化数字鸿沟为数字机遇

数字技术的开展带来的不只是数字鸿沟，也带来开展的数字机遇。 经济学家埃瑟·戴森认为，互联网等新媒体所带来的最大改变，是改变了权力的分配。工业以来的两个世纪里，人类追求的都是经济规模，比方说，大型工厂、大众媒体。而互联网的出现，开始让世界朝另一个方向开展。互联网是一种让机会均等的新力量。也就是说，未来的差异将在于能不能把握机会。

在2000年西方八国首脑会议上通过的《关于全球信息社会的冲绳宪章》，呼吁消除国际性信息、知识差距 。八国首脑会议完毕后，以日本富士通和东芝为首的全球电子商务企业对话协会成员提出要为非洲50万个偏远村镇提供数字接入等。

缩小数字鸿沟，重要的是确保人们能够平等地享用现代通信和网络根底设施，拥有大体平等的教育机会。在这方面，国际社会作出了一些努力。

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