服装商品企划

服装商品企划

徐 军

waxujuns@126.com

夫未战而妙算胜者，得算多也；未战而妙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，

而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。

——《孙子兵法 始计篇》

第一章 商品企划概论

商品企划概述

商品企划的流程与内容

商品企划书的编写

第一节 商品企划概述

“企划”一词最早于1965年从日本引进，自上世纪八十年，由于消费者的需求越

来越复杂，越来越多样，行业间的竞争也日趋白热化，企业面临极大的挑战。

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由此，企业的各项运营日益倚重企划，后来，该项工作成为现代企业六大职能部门

之一——人事、销售、生产、财务、研发和企划。

企划的定义

企划是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇思妙想。

具体讲，就是针对某特定目标或整体性目标规划出一套程序，通过构思、分析、归

纳、判断、拟定策略、方案实施、事后跟踪与评估这一整套过程达到目标。

企划的意义

企划的意义就在于预先规划一个符合市场变化总体规律和具体趋势的行动方案，使

企业在经营中能够将每项工作都按照计划和标准加以落实，使每项工作都能够做到明确、可行。以此为基础，通过一个个具体目标的实现，最终实现总体目标，从而达到经营的目的。

企划的原则

在企划过程中，要坚持一定的原则，这些原则具有一定的普遍性，是任何企划活动

都应该坚持的。

1、企划必须有明确的主题目标

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2、企划必须有崭新的创意

3、企划必须有实现的可能性

服装商品企划的发展史

产品企划时期

推销企划时期

品牌企划时期

集成企划时期

商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个经营阶段的服装

商品运营所做的系统性规划。

商品企划的特点

商品企划是创新思维的学科

商品企划工作是一项系统工程

商品企划工作间接产生巨大价值

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商品企划工作是一项动态工作

商品企划工作是一项团队工作

商品企划的结果一定要具有可操作性

商品企划人员

从事商品企划人员有两种来源：

优秀企划人员应具备的素质

理论素质

包括：专业知识、社会知识和法规知识

能力素质

在具体实践中，企划人员应具备以下几种能力：观察力、想象力、分析能力和沟通能

力。

心理素质

优秀的企划人员应具备健康的人格和积极的心态

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服装商品企划的行业发展现状

在我国，企划作为一项正规的工作，在改革开放以后就有了。但是，无论是作为企

业内部的一个职能部门，还是作为一个的咨询机构，却是近几年才出现的。

近年来，中国企划业在探索中有了长足进步，但是也存在着很多问题。比如，最普

遍的问题是：

从业人员素质参差不齐；

企划公司、企划人之间相互拆台攻击，恶性竞争；

很多本土企业缺乏企划意识

商品企划类型

依据不同的划分方法，商品企划可以有很多种：

按企业类型分类

按商品企划内容分类

按商品企划级别分类

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按时间段分类

按企业类型分类

纯生产型企业的商品企划，其商品企划的重点是产品生产企划

纯零售型企业的商品企划，其商品企划的重点是；商品采购企划、商品分销与促销

企划等等。

集团型企业的商品企划，其经营活动既有生产又有销售，可以说兼顾前两者的工作。

因此，它的商品企划应是最全面的。

按商品企划内容分类

企业为实现其经营目标，可能会对各项经营活动进行企划

根据企划的内容，商品企划不仅有总体企划，还可有各种单项企划，比如：产品企

划、品牌企划和促销企划等等。

按商品企划级别分类

商品战略企划：战略是一种模式，它将一个组织的主要目的、与活动按照一定

的顺序结合成一个紧密的整体。

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商品战术企划：战术是实施战略的具体行动方法，包括采用的手段和计谋。

商品操作企划：而操作则是具体到实施某种战术所采取的各种动作。

总之，战略告诉你为什么要做某件事，战术告诉你如何去做那件事，而操作则告诉

你做那件事你要完成哪些具体动作。

按时间段分类

长期企划：针对企业五年以上的经营活动所作的企划

短期企划：针对企业一年之内的经营活动所作的企划

中期企划：介于长期企划和短期企划之间

第二节 商品企划的流程与内容

无论是对于一项企业的商品企划，还是商品企划中的某个部分，比如：产品企划、

促销企划等等，在操作中，都要遵循以下一般流程，如右图所示：

明确问题

要了解委托方的企划动机

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要明确企划重点

企划问题具体化，通常的方法是5W1H ：

who：委托人是谁？它具备怎样的特性

what：委托项目是什么？

where：企划将在哪里执行？

when：企划方案从何时开始，何时完成？

why：委托方为什么要做这个企划？

how： 要达到什么目标？

调查研究

调查研究的目的在于了解企业的经营环境，包括企业的外部环境和企业的内部环境，

为企划提供可靠的信息。

调查研究的关键是数据的搜集与处理，分析与整合。

创意企划

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企划目标的确定，企业经营现状的调研分析，都是进行创意企划的依据。

在这个环节上，如何激发创意成为关键。

待选方案的评价与选择

当企划人员找到足够多的创意方案后，必须仔细评估这些方案的优劣，然后从中选

择出一个最满意的方案。

企划方案的评价与选择是一个非常重要的工作，在任何企划过程中都起着里程碑式

的作用，选择的确定将会对企划方案的日后实施产生重要的影响。

在现阶段，没有最好，只有更好，折衷是必须的。

最优企划方案的提出

对于这个最满意解，再将其具体化，形成最优企划方案。在整个企划过程中，只有

经过必要的反复次数才能形成最终的企划方案。

企划方案获得采用的关键是要成功地说服听众，包括企业高层管理人员（或是企划

委托方）和企业其他各部门负责人，得到他们的认同，同意他们的提案，并愿意按照企划人提出的做法来执行下面的工作。

企划方案的执行与评价

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企划方案提交后，将由企业中的管理部门组织实施，方案的执行过程也是一个方案

概念转化为具体行动的过程。

企划方案的评价贯穿于整个企划方案的执行过程中，可分为阶段性评价和完成后评

价。

商品企划的具体内容

商品企划是把设计、开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规

划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值，使品牌确立市场地位，实现品牌资产的增值。

第三节 商品企划书的编写

所谓企划书是指把企划用文字、图表及影像等形式完整地书写出来，就成为企划书，

或称企划案。

企划书旨在成功地说服对企划有影响力的人、获得采纳。因此要吸引人并且具备打

动对方的力量。

商品企划书的作用

准确、具体地描绘企划的内容

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清楚地传达企划实现的可能性以及实现后的意义 清楚地传达该企划的优点

商品企划书的编写原则

目标明确、构思周密

展现创意、引人注意

表达清晰、言简意赅

切实可行，实事求是

商品企划书的格式与内容

商品企划书并没有一个统一的格式与内容，根据企划对象和要求的不同，它的格式

与内容也是不一样的。

右图列出的是商品企划书的主要内容及一般格式，旨在帮助企划人员撰写一份规范的商品企划书。

封面

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给一份商品企划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。

封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效

果具体考虑。

具体内容包括：企划书的编号、名称、被企划的单位、企划机构或企划人的姓名、

联系方式、企划时间及企划执行的时间段。

前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。

前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000 字以内。

其内容可以集中在以下几个方面：

简单提一下接受企划委托的情况

重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚

描述一下企划要达到的目的

简要说明企划的主要过程

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目录

目录的作用是使企划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻企划书的内

容。

列目录时，唯一要注意的是：目录中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反

而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。

摘要

摘要是对企划项目所作的一个简单而概括的说明，描述该企划的整体构想、观点或

理念。读者通过摘要，可以大致理解企划内容的要点。

内容包括：

为谁做的一项什么性质的企划，

要解决什么问题，

结论是什么，

简要表述构思的整个过程。

正文

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正文部分是企划书的核心所在

具体内容包括以下几点：

企划的目的

企业内部与外部环境分析

商品战略企划

商品战术企划

企划执行与控制方法

总结

总结在整个企划书中主要起到与前言的呼应作用，使企划书有一个的结束，而

不致使人感到太突然。

总结是整篇企划书的“点睛之笔”，通常要对整个企划要点进行归纳，突出企划要

点。

附录

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附录的作用在于提供企划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理

解、信任的资料都可以考虑列入附录。

比如：问卷调查、访谈记录、分析模型、图像资料等等。

作为附录也要标明顺序、以便查找。

商品企划书的写作技巧

以理论为依据 凭数字说话 用图表辅助 合理设计版面 注意细节

第二章 企业经营环境分析

完成一个成功的商品企划要考虑许多因素，只有在全面了解被企划企业所处的环境,

才能够有效地组织商品企划。

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商品企划的环境分析可以从如下两个方面进行：

企业经营的内部环境分析

企业经营的外部环境分析

企业经营的内部环境分析

在分析企业经营环境时，首先要对自身有一个清醒的认识，了解企业的内部运作状

况，这样才能发现企业目前存在的问题，从而制定出有效的企划方案。

企业经营的内部环境分析主要有以下6方面的内容：

企业使命 （目的）

企业使命是对企业目的的一个独特的描述，将本企业与其它同类企业区别开，并提

示其经营范围。

企业使命一般包括：对企业产品、目标市场等要素的描述以及战略决策者的价值观

等，是企业选择经营目标、经营战略的基础和背景。

商品企划中的许多要素，比如：目标市场、产品定位、促销手段等等，都与企业使

命相关。

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企业总体战略

企业总体战略是指一个企业范围的、以未来为导向的计划，它强调企业为达成自己

的目标而与竞争环境之间的互动，它为企业未来的管理决策提供了一个基本的框架。

企业总体战略一般包括：企业都有哪些经营业务，企业的组织结构怎样？企业的权

力结构怎样？最重要的是对企业商品企划有什么影响？

企业内部资源

对企业内部资源的分析，主要集中在描述企业的人、财、物等资源的数量、质量及

其运作方式，比如：人力资源、财物资源、信息资源和供应链资源的分析等等。

企划人员只有通过对于企业内部各种资源的分析，才能知道企业在资源方面的优势

与劣势，从而做出有针对性的企划方案。

企业的产品

对于服装企业，产品是最为重要的输出，也是最终的利润实现。因此，做商品企划

时，一定要弄清楚企业的产品组合、产品的特点、价格、获利情况、产品的附加值、以及升值空间等等。还要弄清楚企业的产品与企业的目标和使命是否一致？与企业的资源是否一致？等等。

企业以往业绩

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企业以前的运作状况及其结果，也揭示出企业内部的优势及其存在的不足。

将企业以往的经营业绩，比如：销售额、利润额及其它财务指标进行比较分析，企

划人员可以大致勾勒出企业经营业绩的大致走势，从而对企业有个整体性的把握。

企业发展的关键因素

造成企业成功与失败的因素很多，但并非所有的因素都同等重要。因此，企划人员

应确定企业成功的关键因素是什么？

比如：在服装行业中，哪些因素能将好的企业与差的企业区别开？与之对应的是，

当企业出现哪些问题时，就表明企业发展处于停滞，甚至走向失败。

这样的分析将使企划人员重点关注这些关键因素，设计出有效的企划方案。

企业外部环境分析

任何一家企业的经营活动都会受到外部环境的影响，从社会大环境中的政治、经济、

人口、文化到小的行业市场环境中的顾客需求、竞争对手活动等等。

一般说来，企业的外部环境是企业所不能控制的，企业只能认识、适应和利用它，

但很难改变它。

对企业外部环境的分析，主要集中在两个方面：行业竞争者分析、消费者分析

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竞争者分析

分析竞争者的目的是了解竞争者在参与市场竞争中可能采取的战略行动，把握竞争

者的成功经验或失败教训，预测竞争者对可能发生的行业变化、竞争环境变化可能做出的各种反应等。这样才能发动更为准确的进攻，并在受到竞争者攻击时做出强有力的防卫。

竞争者分析

在实践操作中，竞争者分析主要包括两大方面内容：

其一是竞争企业的行为，它告诉企业竞争者是否能够开展竞争

其二是竞争企业的个性和文化，它说明竞争者喜欢如何竞争，这是企业分析竞争者

的最重要的目标。

具体来说，服装企业可从以下方面来分析自己的竞争者：

竞争者分析

竞争者在当地有多少数量？

竞争者的地理位置、设计开发能力、生产规模、组织结构、人员构成。

有什么新的竞争者进入这个市场？

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产品线构成、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等。

竞争者的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率

等等。

竞争者分析

竞争者的销售系统，包括销售组织、人员构成、渠道构成、销售网点的分布、各个

流通环节的差别以及各代理商的态度等。

竞争者的促销活动，包括销售策略、销售促进策略以及广告宣传等。

竞争者的营销战略以及领导层的管理素质和决策风格。

竞争者的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动的承

受能力等。

消费者分析

服装消费者分析是了解目标消费群体的前提和基础，也是进行目标市场定位的前提

和基础。

对服装消费者的分析通常集中在以下几种特征上：

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消费者分析

地理特征

一般说来，居住在同一个地区的人们有着相似的需求，而且这些需求与居住在其他

区域的人们有所不同

描述消费者的地理特征变量包括：地区、城市大小、地区密度、气候等等

人口统计特征

人口统计指的是人口的重要和可测量的统计数字

描述消费者的人口统计特征变量包括：年龄、性别、婚姻状况、收入、教育、职业

等等

心理特征

心理特征指的是个体消费者内在的或固有的属性

描述消费者的心理特征变量包括：消费者的需求、人格、感觉、介入程度、态度等

等

消费心态特征

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消费心态主要指的是生活方式，该特征的分析已被证明是一种极有价值的营销工具，

它可以帮助发现对特定的营销信息有反应的潜在的消费者

对消费者的消费心态进行描述可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念

（AIO）的综合

社会文化特征

社会学的“群体”和人类学的“文化”的变量——也就是社会文化变量——提供

了对消费者进行分析的进一步基础

描述消费者的社会文化特征变量包括：宗教、文化与亚文化、社会阶层、家庭生命

周期等等

使用相关特征

进行消费者分析的一种极为流行和有效的方法是按照产品、品牌的消费特征对消费

者进行分析

描述消费者的使用相关特征变量包括：拥有率、使用率、了解程度、品牌忠诚等等

使用情境分析

服装的穿用场合或情境常常决定了消费者将会购买或消费些什么

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描述消费者的使用情境特征变量包括：时间、地点、场合、人物、目标等等

利益特征

利益最大化是消费者的消费目标，但对于消费者而言，究竟哪种利益是最重要的和

最有意义的是因人而异的

描述消费者的利益特征变量包括：经济利益、社会认可、合体、舒适、象征性等等

研究报告

选定某服装企业，确定其品牌及产品品类

对该企业的内部环境与外部环境进行资料搜集与分析，并完成一份报告

研究报告A4纸打印，下周二提交

下周二首先进行小组交流，再请若干同学做口头报告，作为一次平时成绩。

第三章企业品牌战略企划

企业战略企划就是企业根据自己的目标和实力及竞争者的状况，针对顾客对该类产

品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得认同。

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企划的实质是打造企业未来可能拥有的核心竞争力。

本章教学要点：SWOT分析和企业经营战略企划

SWOT分析

SWOT是四个英文单词的首字母缩写分别表示：

企业内部的竞争优势（strength）

企业内部的竞争劣势（weakness）

外部环境的机会（opportunity）

外部环境的威胁（threat）

SWOT分析

SWOT分析技术应用广泛，管理者可以通过这种分析方法快速总揽企业战略。

该方法基于这一假设，有效战略源自企业内部的资源（优势、劣势）和企业外部环

境（机会、威胁）的“匹配”。

匹配得好就可以增加企业的优势和机会，同时减少企业的劣势和威胁

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机会

机会是指对公司特别有利的状态，机会的来源之一就是关键的发展趋势。

对细分市场的预测、竞争环境的变化、技术变革、与顾客或供应商关系的改善都能

给企业带来机会。

威胁

威胁是指对公司不利的外部因素，它是妨碍企业目前或未来的市场地位的主要因素。

新竞争者的进入、市场增长的减缓、主要客户和供应商讨价还价能力的增强等都会

给企业的成功带来威胁。

优势

优势是指相对于竞争对手和公司所服务或准备服务的市场需求而言的资源优势。

优势正是从公司可获得的资源和能力的基础上发展起来的。

劣势

劣势是指企业相对于竞争对手而存在的资源或能力上的或缺陷，它阻碍了公司

的有效表现。

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SWOT分析

SWOT分析可以通过各种渠道来辅助战略分析，最常见的方式就是把它当作一种逻

辑分析框架，来指导对企业资源和根据资源基础理论所形成的战略基础的系统探讨。

SWOT分析

SWOT分析

此时形势最有利，企业面临很多机会，并且有很多优势鼓励它去抓住这些机会，应采

用增长战略企业既有优势，又有机会

特征：（1）产品销售量和利润增长比其他产品增长得快

（2）可以获得超额利润

（3）倾向于采用非价格的手段进行对抗

（4）鼓励创新

（5）积极适应外部环境

条件 （1）有比较充裕的资金

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（2）即使企业在短期内中止这一策略，仍然能够维持企业所处的竞争地位

（3）支持的方向与企业发展战略的发展方向是一致的

SWOT分析

SWOT分析

此时情况最糟，企业面临众多外部威胁，并且内部没有优势，此时应采用防御战略，

放弃部分产品，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模，并进行内部调整

特征：（1）受环境所迫，不得已而为之

（2）业绩逐年下滑乃至于亏损，市场份额减小，市场范围压缩

（3）缺乏创新机制

SWOT分析

SWOT分析

此时企业的资源基础已经确定了许多关键的优势，但面临的外部环境不好，此时企

业应采用多元化战略，趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势。

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SWOT分析

SWOT分析

此时企业面临很好的市场机会，但被内部资源的劣势所，这时企业应采用转移

战略，对产品线进行调整，有计划地放弃部分市场，以期在其他方面得到优势。

SWOT分析

SWOT分析是许多管理者进行战略选择的基础，因为它操作方便，并能很好地描述

战略制定的本质——机会和威胁、优势和劣势相匹配。

企业经营战略企划

通过对企业的SWOT分析，可知企业目前所处的位置，在此基础上，确定企业将采

取的经营战略

企业经营战略企划包括：市场细分、目标市场选择和竞争战略企划

市场细分

对现有的和潜在的消费者的分析，构成了市场细分的基础。

对市场进行细分时，可根据所采用细分标准的多少以及是否交叉，有多种不同的方

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法：

平行细分法

平面交叉细分法

立体交叉细分法

细分法

平行细分法

平行细分法指选用一个标准对市场进行细分的方法

比如：根据年龄特征，可把服装市场分为儿童服装市场、青少年服装市场、成人服

装市场、老年服装市场；根据消费场所，又可把服装市场分为面向超市、百货商店和专卖店。

平面交叉细分法

平面交叉细分法指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法

比如：先根据年龄特征，可把服装市场进行细分；再根据消费场所，对服装市场进

行细分。然后，将这两个标准交叉，就得到4×3=12个子市场。显然，在其他情况相同时，

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交叉细分法比平行细分法提供了更大的信息量

立体交叉细分法

立体交叉细分法指选用三个标准对市场进行交叉细分的方法

比如：在上例基础上，再加一个性别维度，就可以得到4×3×2=24个子市场。

细分法

细分法指运用多因素对市场进行交叉细分的方法

比如：用消费者的年龄、职业、文化程度、生活方式、消费利益等细分标准对市场

进行细分

目标市场选择

目标市场是企业决定要进入并从中获利的市场。企业在进行市场细分之后，就有了

多个不同的选择。选择哪一个或哪几个市场，都会对企业日后的各项经营活动产生重大影响。

因此，企业需要对细分市场进行逐一评价，对细分市场的规模、盈利能力和市场潜

力进行了解、分析和预测。

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市场——产品组合定位

企业对不同的细分市场评估后，需要决定进入哪些细分市场以及为它们提供哪些产

品，即企业市场——产品组合定位。

一般有以下五种模式可供选择：

一对一

企业只生产一个服装品类，集中力量满足单一细分市场的需求。

优点：能使企业更了解和迎合某一细分市场的需求，并可能在短时间内获得收益；

缺点：风险太大

一对多

企业只生产一个服装品类，但通过提供不同款式、风格的服装，满足多个市场需求。

优点：企业可以使用同一种生产能力，满足多市场需求。

缺点：单一品类同样又会给企业带来风险。

多对一

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企业生产多个服装品类，专门满足一个细分市场需求

优点：企业可以使用同一种营销能力，满足同一市场不同需求。

缺点：单一市场同样又会给企业带来风险。

多对多

企业生产多个服装品类，满足多个细分市场的需求，各个市场间没有或少有联系。

优点：分散企业风险

缺点：企业各种资源同样面临分散

多对全

企业有针对性地生产多个服装品类，满足全部细分市场的需求。

优点：风险最小

缺点：对有实力的大公司才有可能，而且对企业发展方向的控制也是个挑战。

竞争战略定位

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竞争既是压力也是商机，消费者通常最喜欢去服装店集中的地方选购，这就说明哪

里有竞争哪里就有好的商品和优质的服务。作为服装厂商如果能领先竞争对手，竞争就会成为一种商机，知己知彼百战不殆。

赢得竞争优势的战略有很多种，可以将其归纳为以下三种类型：

全面成本领先策略

成本领先是三种基本战略中最明确的一种。在这种竞争战略指导下，企业的目标是

开发一切具有成本优势的资源，以降低产品成本来提高绩效。

尽管奉行此战略的企业依赖于成本领先来获取竞争优势，但仍必须在相对竞争对手

差别化的基础上创造价值相等或近似的地位，这样才能领先于产业平均收益水平

差别化策略

奉行差别化战略的企业力求就客户广泛重视的某些方面在产业内独树旗帜，进而因

其在这些方面的独特地位而获得溢价报酬。

其差别化策略建立的基础可以是品牌形象、服装产品本身、顾客服务、销售体系、

营销渠道及其他方面的独特性。

由于差别化的溢价可能会被不利的成本增长所抵消，所以奉行差别化策略的企业绝

不能忽视对成本优势的追求。

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集中化策略

奉行集中化战略的企业将其力量集中于产业内的某一个或一组细分市场，从分析这

些细分市场的需要入手，在选中的目标市场上运用成本领先或差别化策略。

集中化战略可以使企业通过致力于某些细分市场而获取竞争优势。如果一个企业能

够在其细分市场上获得持久的成本领先或差别化的地位，并且这一细分市场的产业结构很有吸引力的话，企业就能获得高于产业平均水平的较高收益。

哥弟女装品牌——市场细分化策略

在年轻人眼里，哥弟女装老气横秋，似乎百年不变；而在她的钟爱者眼中，哥弟贴

身贴心，耐人品味。

哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟时装创建于

1977年。哥弟，源自\"四海之内皆兄弟\"理念而生：可理解为地球就是一个家，万物本是同球生，相存相和何相煎。坚信凡人，平等互重，将心比心；凡事，同心协力，利 害与共；凡物，共存共享，相依相息。哥弟的文化以观念为元，以人为本，以实践为根，以坚持为深。

在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定

位而在国内女装界占据一席之地。

哥弟女装品牌——市场细分化策略

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有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连５个大中型城市女性的调查显示：

女性行政人员在服装上的消费最多，白领次之，这些女性大多都在３０岁以上。而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。

这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的

，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘密就在于解决了这一批人穿衣的问题。

哥弟女装品牌——市场细分化策略

哥弟品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准

了这群消费中坚的“胃口”。一些“哥弟女装迷”们每周专程光顾一到两次，每次必有斩获，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。

哥弟品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品

大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞅准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

哥弟女装品牌——市场细分化策略

从哥弟市场细分化成功案例分析中，我们可以看到企业应掌握消费者需求的差异性、

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变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销战略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力。提高市场占有率和经济效益。

可以预见未来服装行业的赢家将是那些能够识别出补缺市场，并根据每一补缺市场

的需求制造特定产品的企业。服装企业应通过实施市场细分化战略，运用不同的细分变量来划分市场，以发现最佳的市场机会，为企业最终提高效益并满足市场需求奠定基础。

哥弟女装

哥弟女装

哥弟女装

服装设计企划的意义

服装设计企划的形成，是一个公司整体产品营运的源头，即投资的开始，十分关键，

功败垂成。设计师的工作有70％在组织设计整合中完成，并在整合中获得设计利润。

第五章 设计企划

对于任何一家服装企业，产品都是企业营销组合中最重要的一个要素，是企业决定

其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。

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企业终究要靠产品去满足消费者的需要，占领市场。对于服装产品，其设计的优劣

对产品质量起到决定性的作用，因此，服装产品的设计企划是企业经营企划中的重中之重。

本章主讲内容

服装产品设计企划概述

产品系列设计企划

服装产品设计企划概述

任何一个优势产品，都是企业的创新能力和市场观念高度结合的产物，它凝结着：

设计师的灵感和创造力

企业精神、品牌理念

顾客的生活方式、价值观和审美情趣

设计企划流程

设计信息的收集

服装设计过程始于复杂的市场调查，流行预测分析，数据收集，这些环节使企业更

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好地了解顾客的偏好，掌握顾客的购买情况，从而准确地定位产品设计风格。

在商品企划过程中一般需要两种信息：流行信息和市场与消费者信息

流行要素

市场与消费者信息

市场信息包括卖场的销售信息、竞争品牌动向、店员和经销商信息、商业繁华地区

的流行信息以及消费者需求、生活方式、价值观等等

在信息收集过程中以下几点最为重要：

最重要的信息是关于本企业目标顾客的信息

通过店铺中与顾客交流收集的信息对改进产品设计有重要帮助

从顾客无意中的谈话可得到平时难以得到的重要信息

面对繁多信息，如果收集信息的目的不明确，将会淹没于信息的海洋

服装市场调研

1、调研的目的：

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调研的目的是为品牌运作系统地、客观地识别、收集、分析和提供信息，为决策者

提供决策依据，寻找发展空间和发展机遇，从而为提高与修正企业的品牌运作能力和过程起到引导作用。

2、调研的方法：

（1）、资料调研法（2）、访问法（3）、调查法

（4）、映射法（5）、体验法

3、调研的设计

（1）、调研目的的确定（2）、数据来源的选择

服装市场调研

（3）、调研方法的采用（4）、调研人员的组织（5）、调查样本的决定（6）、调研经

费的预算（7）、调研时间的安排（8）、调研计划的审核

4、市场调研的重要性

（1）、了解品牌服装现状、提供市场决策依据

（2）、了解对手品牌实情，及时调整经营手段

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（3）、检讨品牌市场地位，制定长远发展战略

（4）、熟悉市场营销环节，增加运作感性知识

5市场调研的方法

（1）、问卷法（2）、观察法（3）、统计法

服装市场调研

市场调研方法特点比较

服装市场调研

调研对象

（1）、品牌对象及其特点的比较

服装市场调研

（2）、人员对象及其特点比较

服装企业调研内容列表

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企业概况

服装企业调研内容列表

经营情况

设计构思

通过对设计信息的收集与分析，企划人员需要提出对新产品整体构思。构思是企业

希望向市场提供的可能产品的设想。

良好构思的产生不仅需要企划人员熟悉流行趋势和市场需求，还要有丰富的专业知

识、敏锐的感觉和形象思维能力，对材料、色彩、风格等设计要素有很好的把握。

单一产品的设计企划

单一产品的设计企划，即决定企业的产品都有哪些具体的设计要素构成的，每一个

要素都在哪些方面为消费者提供哪些利益。

具体设计要素包括：服装的风格、款式、色彩、材料、规格、包装等等。

产品组合企划

产品组合是指一个企业在某一时间，提供给消费者的一组产品，包括全部产品的结

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构，通常它有若干产品线和产品项目组成。

通常可以用产品组合的长度、宽度、深度和关联度来表示。

产品组合

产品组合的宽度指的是企业有多少产品品类，也就是产品线的多少

产品组合的长度指的是企业每一个品类有多少个产品项目

而产品组合的深度指的是每个品类中的每个产品项目有多少个品种，包括不同的款

式及规格

实例：产品组合

某男装企业，其产品组合的宽度包括西装、衬衫、休闲装和服饰配件等不同的产品

线

其中，每一类产品又具有不同的长度，比如：西装包括套装、单件上衣、大衣等；

衬衫又包括长袖衬衫和短袖衬衫等等

而每个产品线中的每一个产品项目又具有多个品种，即产品组合的深度，比如：西

服套装有三种颜色和四种面料

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产品组合

增加产品组合的长度，即增加产品品类，可以扩大企业的经营范围，实现多元化

增加产品组合的宽度和深度，即增加产品的品种、款式及规格等，可以为消费者提

供更多的选择，满足其不同的需要和爱好

产品组合的关联度

产品组合的关联度，指的是企业的各个产品品类在最终生产、分销及促销渠道等方

面的相关或一致性程度。

增加产品组合的关联度，即使各个产品在生产、分销渠道等各方面密切关联，使企

业享受协同效应。

如上例中，西服套装和衬衫有较强的关联度，如果该企业决定推出女装，就产品组

合而言，就缺乏关联度。

产品系列设计

产品系列设计的核心，是考虑对所企划的产品整体中的主题产品、畅销产品、常销

产品所占的比例。

主题产品

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主题产品表现品牌理念和设计主题，突出体现时尚流行趋势，常作为宣传性展示的

对象。

主题产品的风格特色和流行主体含量较高，具有很强的生活方式提示性和倡导性

该类产品主要针对那些对时尚敏感的顾客，较难以预计

畅销产品

多为将上一季卖得好的产品，融入一定的流行时尚特征所开发出的产品，常作为大

力促销的对象

由于其所针对的市场清晰明了、易于理解，一般有相对稳定和较大的市场需求。

常销产品

在各季度都能稳定销售的产品，受流行趋势的影响小，通常为经典款式和品类

常作为单品推出，具有品类丰富和易与消费者原有服装组合搭配的优点。

三类产品的比较

产品系列设计

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三类产品在产品系列中的比例

产品设计企划

风格设计企划

确定具体产品风格和设计思想，是设计企划的基础。

对于设计风格的描述，建议采用SWOT方法，用一组反义词，分别放在坐标轴的两

端，然后再在其间区分不同的级别

设计风格的描述

 非常 比较 说不清 比较 非常

优雅的 5 4 3 2 1 低俗的

女性的 5 4 3 2 1 男性的

独特的 5 4 3 2 1 一般的

都市的 5 4 3 2 1 乡村的

单纯的 5 4 3 2 1 复杂的

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奢华的 5 4 3 2 1 朴素的

设计风格的描述

还可采用雷达图的方法进行描述

款式设计企划

服装的款式是服装的整体外形和结构关系。具体讲包括：

廓型O型、H型、 A型、 X型、 Y型

各部件结构，比如：领、袖等等

装饰结构，比如：是否采用刺绣、镂空等装饰手段等等

色彩设计企划

色彩是服装的核心要素之一，是塑造品牌风格形象的有效手段。色彩企划流程：

收集和分析信息

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确定色彩理念并选色

推广色彩理念和内容

色彩信息的记录和保存

材料设计企划

材料是服装设计中最重要的元素之一，它直接影响到服装的外观轮廓。

材料设计需考虑的要素：适合性要素、功能性要素、经济性要素、造型要素、缝制

加工上的要素和物流上的要素

对于材料风格的描述，建议采用SWOT方法。

第六章 价格企划

对于商品企划中，价格无疑是市场竞争的主要手段，而且是一个非常特殊的要素。

对于企业，产品价格是产生收入的因素，其他因素则表现为成本；

而对于消费者，价格表现为消费成本，而其它要素表现为收益。

第六章 价格企划

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每个人都力图用好他的资本，使其产出能实现最大的价值。一般说来，他既不企图

增进公共福利，也不知道他能增进多少。他所追求的仅仅是一己的安全或私利。但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导他去帮助实现另外一种目标，尽管该目标并非他的本意。

——引自英国经济学家亚当•斯密的《国富论》

服装商品价格特点

当消费者购买一件服装时，价格在决策中扮演着很重要的角色。

在这一过程中，消费者对服装的质量和性价比进行评估，性价比是对服装实际质量

与服装和价格的预期满意度之间的关系。

各类服装的价值体现

服装商品的成本构成

服装的市场价值决定了服装的价格，但服装的成本同样是不容忽视的，它同样会直

接影响到企业最后盈利。

因此，了解服装商品的成本构成是极其有意义的。

产品定位与价格定位

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价格定位是服装商品定位的基本内容，是形成区隔和实现竞争的基本手段。不仅如

此，产品定位与其价格定位应该是一致的，也就是我们常说的“一分钱一分货”。

服装产品定位与其价格定位的匹配关系

服装商品定价原则与策略

服装制造商或零售商要想做出正确的关于定价的决策，就必须要了解顾客和产品。 服装价格幅度和价格点的确定必须是目标顾客愿意支付，并且还能让企业自己有所

盈利。

定价的基本策略

企业的商品定价不仅仅是盈利多少的一种反映，更是一种经营策略，或者说是一种

竞争策略。

它是由企业的整体经营策略决定的，具体讲，可分为以下几类：

基于实现利润的策略

基于实现利润的定价策略，是指企业以实现短期利润最大化为目标而采取的一系列

定价活动。

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采取此项定价策略有两个前提条件：

企业的服装产品在质量上占有优势；

企业对市场需求和产品成本有较明确地认识。

基于扩大销售的策略

一般是以维持或提高销售增长率、维持或提高市场占有率为目标而采取的一系列定

价活动。此项策略的思路是：先做大，再做强；先占据市场，再提高盈利。

采取此项定价策略仍有两个前提条件：

该服装产品的需求价格弹性较大；

要充分了解消费者的价格阈限，即消费者对产品价格的感知程度。

基于打击竞争对手的策略

这是一种以应对竞争、防止竞争的定价策略

采取此项定价策略仍存在前提条件：

该服装产品的成本较低

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企业有足够的实力

贸然采取此项定价策略，很可能会引起竞争对手的激烈反应，竞相降价，导致恶性

价格战，最终使所有企业都蒙受损失。

定价的基本方法

在以消费和竞争为导向的时代，影响价格变动的因素越来越多，其中主要因素有：

商品的成本

市场需求情况

竞争情况

成本-利润定价法

任何经营者都想以最少的投资换取最大的利润，这就自然而然的涉及成本与价格。

成本与价格之间存在着必然的联系，它是产品价格的下限，但它们并不绝对成正比。

需求导向定价法

与成本-利润定价法相反，需求导向定价法是以市场的需求、顾客的偏好、购买力及

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其行为等因素为基础。为了制定有效的商品价格，企业需要认真研究影响目标市场需求的诸多因素。

竞争导向定价法

以竞争为基础的定价方法，主要是依据竞争者的价格来定价，商品价格或与主要竞

争者价格相同或高于或低于竞争者价格，视具体产品和需求情况而定。

一般产品可采用流行水准定价，而品牌商品则定价稍高。这样定价可以避免激烈的

竞争，而且风险较小，还可以获得较为满意的利润。

基于产品原有价格的折扣定价法

价格折扣是一种指企业根据产品的原有价格，少收消费者部分款额，让利于消费者

的价格行为。

这有多种目的，比如：

促销、

反季节销售

降低库存

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应对竞争等等。

产品组合定价法

当产品是以组合的形式推向市场时，产品的定价方法就需要改变。

在这种情况下，企业一般会寻求一组价格，它能够使整个产品组合的利润最大化。

由于各个产品成本与需求不一致，所以定价的难度较大。在产品系列的定价过程中，

管理者必须决定组合中不同产品的价格差别。

价格企划流程

企业定价环境分析

通过数据采集与处理，对企业的内部环境与外部环境进行分析，重点集中在以下几

个方面：

商品成本

消费者行为

竞争对手状况

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其他与定价相关的因素

明确定价策略

由于各企业盈利模式与营销模式的不同，产品定价策略也会产生相应变化，

原则上，应基于企业定位，确定商品价格定位，从而明确商品定价策略。

具体讲，服装商品的定价策略可分为：

基于实现利润

基于扩大销售

基于竞争对手

选择定价方法

根据企业的定价环境和定价策略，选择合适的定价方法。在具体操作上，可分为以

下几步：

基于前面的分析，明确企业可以使用的定价方法有哪些？

考虑选定的定价方法的各自优劣性及其实现的前提条件，进一步分析，它们都是如

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何实现企业价格策略的？

在此基础上，对各待选方法进行比较，从而确定一种企业认为能较好实现定价策略

的定价方法。

确定价格方案

在以上分析的基础上，针对定价环境、定价策略及其相应的定价方法，完成价格企

划方案。

同其他战术企划方案一样，价格企划方案要强调可操作性，对任务、负责人、实施

时间和要达到的目的都要有明确的规定。

第七章 分销企划

随着企业竞争的日益加剧，竞争焦点已经集中到分销渠道。分销渠道作为企业的营

销手段，其作用越来越明显。

因此，现代企业十分重视分销能力，通过完善企业的分销渠道网络以增强分销能力，

以便在营销竞争中争取更主动的地位。

本章主讲内容

第一节 分销概述

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第二节 商品分销渠道的企划

第三节 服装商品投放企划

第一节 分销概述

所谓分销是指产品从生产企业到顾客所经过的路径及其中介组织的活动。

分销的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，使消费者能在

适当的时间、适当的地点能买到满足自己需求的商品。

分销渠道的结构

商品分销渠道的结构是指在产品制造商和消费者之间的渠道成员所组成的体系

分销渠道的功能

其功能在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，之所以称其为渠

道，是因为它是一个载体，具体表现为各种流动，

分销渠道的功能

实体流：指服装产品的物质实体从制造商流向消费者的过程。

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促销流：指一个渠道成员通过各种促销手段，对下级成员所施加的影响及其过程。

付款流：指货款在各级渠道成员之间的流动过程。

分销渠道的功能

信息流：指一个渠道成员向其上一级成员反馈信息的过程。

风险流：各种经营风险伴随产品所有权的转移在各渠道成员间的转移过程，风险流

是双向的，意味着经营风险均担。

分销渠道的种类

1、直接渠道与间接渠道 2、长渠道与短渠道 3、宽渠道与窄渠道 4、经销渠道与代理渠道 5、单一渠道与多渠道

常见服装分销渠道

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1、批发商 2、代理商 3、商场专柜 4、专卖店 5、连锁经营 6、特许加盟

服装零售业的业态分类

1、无店铺零售包括邮购和网上店铺或定购

2、店铺零售包括服装专卖店、专卖连锁店、百货商场、购物中心、折扣商店、厂商

直销店、大型超市、会员制仓储式商店、服装零售集市

第二节 商品分销渠道的企划

对于服装制造商，商品投放渠道的作用，就是要使商品从生产领域到消费领域的专

业过程中，走最短的路线，经过最少的环节，花最少的费用，以最快的速度送抵顾客手中。因此，商品投放渠道的规划是商品投放企划的重要一环。

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商品分销渠道企划流程

分销渠道的环境分析

规划商品分销渠道需要考虑很多环境因素，比如：

企业自身因素：企业生产能力、营销能力、管理水平、企业形象等等都会影响投放

渠道的规划。

商品因素：商品的优势、商品所处的生命周期点、商品的时效性等等都需要考虑。

分销渠道的环境分析

目标顾客因素：消费者的购买习惯和地理分布是首先要考虑的。

竞争对手因素：渠道的规划必然受到竞争对手所使用的渠道的制约，不论是争夺还

是回避，都会影响对投放渠道的规划。

法律、法规因素：国家或地方的法律、法规及也会对企业规划商品投放渠道产

生重大影响。

研究分销渠道目标

基于以上分析，研究企业商品分销渠道的规划目标，一般基于以下几个目标：

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开辟新的分销渠道

降低物流成本

提高辐射面

调整各分销渠道的商品投放比例组合

提高配送速度，降低库存

确定分销渠道策略

根据以上分析，确定投放渠道策略，一般有以下四种策略：

直接分销渠道策略：不设中间商，商品由生产厂家直接投向消费者

广泛分销渠道策略：企业同时利用各种渠道，使商品在广大区域内投放，从而满足

消费者方便购买的要求。

确定分销渠道策略

选择性分销渠道策略：在某一地区内，选择性地将商品投放给几家中间商。

单一分销渠道策略：在某一地区内，将商品只投放给一家中间商。

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选择分销渠道成员

基于商品投放渠道策略，寻找、选择、确定渠道成员是下一步工作的重点。

寻找渠道成员，首先要扩大搜索范围，利用各种商业途径、网上查询、咨询相关机

构等手段，寻找合适的人选。

第三节 服装商品投放企划

在个性鲜明的产品设计完成以后，如何使之真正融入市场，形成与市场的结合点，

将是商品投放企划的中心任务。

商品投放计划主要解决两个问题：其一是商品投放渠道问题；其二是商品投放比例

问题。

第三节 商品投放企划

具体讲，投放企划是根据产品的款式、色彩、图案、材料等特点，用途、档次、风

格等属性以及营销方案和卖点的不同，对产品进行合理地规划和分类，确定本季度的主题产品、畅销品、长销品的构成和市场投放比例，并且，在不同的卖点，形成不同的系列产品组合。

商品投放网点类型选择

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在本章中，投放网点主要指零售终端，服装业的经营中，自古就有“决胜终端”的

说法，因为只有在终端，服装才送到消费者手中，产品设计、生产的质量才得到最终的评价。

商品投放网点类型比较

商品类型与投放网点匹配

基于以上分析，对与服装投放网点类型的选择，实质是商品类型与投放网点的匹配

同类投放网点评价与选择

基于企业的投放策略，对于同类投放网点评价，一般需重点考察以下几点：

投放网点的地理位置：该网点所在的地区，市场区域或具体的位置，其周围环境，

尤其是交通、物流环境对日后的投放成本及销售都有重要影响。

企业生产能力、营销能力、管理水平、企业形象等等都会影响投放渠道的规划。

同类投放网点评价与选择

投放网点的商品定位：该网点商品的定位及其营销策略对日后双方的合作及商品风

格的匹配都需要考虑。

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投放网点的目标顾客：网点顾客的购买能力、消费习惯也是需要考虑的。

投放网点的经济实力：网点自身的营销能力、管理水平、店铺形象仍然起着决定性

的作用。

商品投放量的设计

当投放网点确定后，就需要考虑投放量的问题。

投放量过大，如果未能销售完，则会出现库存；

如果投放量过小，出现断档的情况，同样会影响销售。

因此，商品投放量的设计决定了日后的销售业绩。

商品投放量的设计

商品投放量的决策是基于销售预测，而对某一投放网点的销售预测，最直接的方法

是通过对其以往销售业绩的研究，预测出其未来的销售情况。

服装销售预测是根据服装市场的销售信息和营销计划，用科学的方法进行市场和销

售分析，确定在未来某一时间段的销售量。

第八章 促销企划

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促销是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的

购买欲望，促成迅速购买的一种营销方式。

它是企业营销的一个重要的战术组合要素，有效的促销要根据目标市场的特点，综

合运用各种促销手段，提供明确的、连续移植的产品或企业信息。

本章主讲内容

第一节 促销企划概述

第二节 有效促销的条件

第三节 促销组合基本模式

第一节 促销企划概述

企业要想在激烈的竞争中取胜，就需要与现有的和潜在的消费者进行沟通。且必须

通过促销来刺激顾客需求、创造顾客需求，为企业未来的发展培育和壮大市场。

促销是企业经营管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中

的命运。

促销的定义

促销是指企业把产品和服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的

群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。

常用的促销手段有以下四种：广告、人员推销、公共关系和销售推广

促销形式

①、赠卷②、价格折扣③、反利、现场立减④、赠品、纪念品⑤、多量包装出售⑥、抽奖和竞赛⑦、联合促销⑧、特别活动⑨、示范表演⑩、忠诚计划

①、销售培训②、广告③、合作广告④、展会⑤、时装发布会⑥、特别供应

信息沟通

一.沟通原理

发送者—信息—接收者

信息沟通

信息沟通

目标受众的接收特点

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①、选择性注意②、选择性曲解③、选择性记忆

沟通模式

①、认知②、兴趣③、愿望④、行动

广告促销

服饰广告的诉求定位

1.品牌风格广告

①、品牌理念②、流行主张③、使用者认同

2.产品特性广告

①、品质承诺②、功能诉求③、设计特点

3.促销广告

①、物超所值②、促销活动③、店铺宣传

广告促销---品牌形象的先锋

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时尚媒体

1.媒体的角色

2.媒体分类

①、印刷媒体②、播放媒体③、户外媒体④、互动媒体

3.媒体的优劣势分析与媒体选择

①、收视率②、到达率③、频次④、千人成本和单位成本⑤、媒体的力量⑥、目标受众的力量⑦、广告曝光率⑧、受众认同

人员推销—面对面的力量

1.人员推销的工作范畴

①、店铺导购②、时装顾问③、团购业务

2.人员推销的优势

①、双向交流②、易于衡量③、随机应变

3.推销人员的培训要点

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①、品牌文化和经营理念②、营销目标和具体策略③、目标季服装商品知识④、目标及商品陈列技巧⑤、本品牌销售行为准则⑥、销售考核和激励制度

公共关系—品牌信誉的缔造者

1.公共关系

1.1解析公共关系

1.2服饰业公共关系

1.2.1主要目标

①、提升或确认品牌/零售商的印象②、将公司及品牌、产品展示于公众的视野③、提升推广组合策略的其他部分④、与有影响力的媒体沟通

1.2.2影响因素

①、媒体和记者②、行业协会③、知名设计师

1.2.3典型的公关活动

各种促销组合方式比较

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各种促销组合方式比较

第二节 有效促销的条件

企业的促销实质上是企业为了达到自己的目的，将企业信息通过文字、图像、声音

等媒介，向消费者或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等方面的信息，以求达到影响、说服、操纵顾客的态度和行为的目的。

第二节 有效促销的条件

若要有效达到以上目的，必须满足以下条件：

商品特性

不同性质的产品，消费者和消费者的需求都不同，这就需要不同的促销策略。

一般来说,生活消费品的技术结构比较简单,购买人数众多,可以较多地使用广告,但对

中间商则宜采用人员推销.大宗生产资料的购买者多为专门用户,促销活动主要是向用户宣传产品的质量,技术性能及该产品能为用户增加利润的程度,因此,宜采用人员推销方式,以便向用户做详细说明,并解答疑问,提供咨询.公共关系,销售推广两种方式,在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡,应根据具体情况而定.

商品所处生命周期的位置

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同其他商品一样，服装产品也具有生命周期

商品所处生命周期的位置

服装商品在其生命周期的不同阶段，具有不同的营销特点，自然就需要有不同的营

销策略与之匹配

促销时机

服装是一种时令性商品，不仅表现为具有一定的生命周期规律，春、夏、秋、冬四

季轮回对服装的销售具有重大意义。

在每个季节开始前，都要对本季节推出的服装进行大力促销，因此，服装的销售季

节与自然季节存在一定的差距。而且，近几年越来越多的企业开始了反季节销售。

竞争对手促销策略

所谓“知己知彼，百战不殆”，制定自身企业的促销策略时，一定要关注竞争对手

的促销策略。基于营销战略的差异性，寻求促销策略的差异性，由此导致促销手段的差异性。

目标顾客的特性

促销永远是围绕目标顾客进行的，促销的最终目的还是让顾客义无反顾地购买我们

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的产品，而且乐此不疲，因此，研究顾客的购买习惯、对各种促销手段的反应是制定企业促销策略的基础。

第三节 促销组合基本模式

制定促销组合策略，首先要明确促销核心，即“卖点：

新产品推介

新产品推介应突出一个“新”字

产品品牌

产品品牌的推出与推广，应突出品牌形象

产品品质

产品品质强调产品的质量优势，以稳定的顾客群为目的。价格促销

价格促销强调商品的价格优势，以扩大销量为目的。

客户关系

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以建立稳定、和谐的客户关系为重点，以培养忠诚顾客为目的。

企业形象

基于企业的经营战略，树立良好的企业形象

典型促销方案

下面以某家服装品牌的促销活动为例，具体解释典型促销方案的制订。

某服装品牌自进入中国内地以来，深得各地女性的喜爱。2007年，为了进一步提升

产品高档、时尚的形象和促进销售，该产品全面升级，开展了一轮“惊喜每一天”的大型促销活动。

一、前期准备

通过一些列的调研分析，发现今日的市场已发生了如下变化。

1、顾客消费水平日趋提高

典型促销方案

2、顾客对服装鉴赏水平、审美品位也日趋提高

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3、又有几家大型外资服装公司进入内地，产品相似，竞争日趋激烈。 4、有几个分销商经营作风较为消极保守，未能挖掘出更多的潜在顾客。 5、目前各大商场都在做打折促销，顾客已经对此不感兴趣了。

典型促销方案

二、制定促销目标

根据市场条件和竞争对手的情况，制定了如下促销目标。 1、保住企业的市场优势位置，拉大与竞争者的距离。 2、巩固老顾客，培养新顾客。 3、提高分销商士气。

4、采用新的促销手段，吸引顾客的注意力。

典型促销方案

三、促销方案企划

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促销方案包括以下内容。

1、广告促销。制作一系列非常唯美的图片广告，激发消费者追求美的强烈欲望。运

用各种媒体，集中火力、密集攻势。以电视广告为主打，辅以杂志、报纸、车身等媒体配合，同时在零售店堂内张贴大幅海报。

2、人员促销。采用全员促销，售货员积极

典型促销方案

向顾客宣传，在店堂内有专人向顾客派送广告宣传手册。在手册发到顾客手中之前，

员工需要对本公司产品及本次活动做简短的介绍，这样才能保证顾客接收到的促销信息，扩大活动的影响。

3、销售推广。本系活动没有采用打折促销手段，而是开展了“会员制”活动。对于

一次性消费超过一千元的顾客，将成为本公司会员。他们将获得各种优惠服务，如获得最新的时尚信息、本公司今后的各种营销活动的咨询等。

典型促销方案

4、公共关系。促销活动利用“五一”长假七天时间，在各大零售专柜进行。全体员

工到各公众场所派发宣传手册，在书册发到各顾客手中之前，员工需要对本公司产品、品牌及本次活动做简短的介绍。本次活动得到了新闻媒体的关注，电视台和当地报纸纷纷采访了本次活动的负责人。这些都为树立良好的企业形象奠定了基础。

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通过缜密的企划和有力的贯彻执行，“惊喜每一天”的大型促销活动最终获得可满

意的效果，该产品的全新形象也深植于顾客之心。

促销企划流程

作业

结合本课程所学的内容、原理完成“手艺人品牌整体形象规划”课题

要求：根据产品特点及优势，完成对手艺人品牌定位规划并给予准确表达，包括

1、阐述品牌理念及形象表达

2、确定品牌策略及相应的产品设计主题

3、提出品牌建设总体方案，进行产品组合策划：明确产品设计主题、核心价值、产

品对品牌定位的体现方式、产品档次定位及产品描述。

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