第一章：
一、企业形象：企业形象是社会公众和企业员工对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。
企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。 二、企业文化：广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。
狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。 三、企业形象和企业文化之间的差异
（1）着眼点不同：企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象面向未来；企业文化关联着传统。
（2）形成历史不同：企业形象可进行理性策划，强力推行；企业通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是在潜移默化中逐步形成的，是企业行为长期沉淀的结果，不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。
（3）认知顺序不同：企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程； 企业文化的辐射则是从里向外的过程。
（4）评价层面不同：企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，评价依据易于流于表层；企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据则要深入里层。 四、企业形象策划与企业文化建设之间的关系
（1）二者具有同一性，其指向是完全一致的：企业形象策划是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力；企业文化建设也是为了提升企业的导向功能、激励功能、凝聚功能和约束功能。 二者都是围绕全面提高员工的素质、激励员工的积极性、改善社会公众对企业的关系进行的。 二者都是为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的生存和发展而采取的战略措施。
（2）前者对后者具有巨大的促进作用：通过企业形象策划，培育企业精神；通过企业形象策划，增强员工团队意识；通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间。
（3）二者也有差异：企业形象策划是位于企业源头的过程，企业文化建设则是贯穿企业始终的过程。企业文化建设是企业自身的行为，企业形象策划既可以是企业自身的行为，也可以是借助外脑运作的行为。 第二章
一、企业形象策划：企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。 二、企业形象策划在美国的兴起的原因：
（1）企业经营管理的需要：公司的国际化经营，非价格竞争因素的要求，连锁经营的需要，营销理念的演变
（2）车辆文化的社会背景：美国是一个车辆到处充斥的国家，发达的交通道路，为渲染视觉识别创造了良好的条件。
（3）多民族的社会背景：美国国土广大，是多民族社会，存在多种人种和语言，故美国是一个非常需要共通性的国家，以便各民族的融通。
（4）工业设计学的兴起：为CIS的设计提供了方法，从而促使企业标志的产生和发展 三、欧美型CIS与东方型CIS的差异：
（1）欧美型CIS：以视觉为中心的外塑型CIS；往往按VIS—BIS—MIS的顺序进行操作；欧美社会的审美观和价值观的体现
（2）东方型CIS：以理念为核心的文化型或内塑型CIS；往往按MIS—BIS—VIS的顺序进行操作；将CIS引向企业经营战略的高度
四、企业形象策划发展的深层动因：
成熟社会消费行为的改变 企业力三主轴的形成 信息时代对企业的新要求 企业文化的兴起 第三章
一、创意：创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想像等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是人们主体的意与客体的象的结合， 创意产生于创造性的思维，创意来源于对生活的积累 二、创意的开发途径：
1、培养创意意识，克服惰性思维：
（1）习惯性创意意识的培养途径：习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。
（2）强制性创意意识的培养途径：强制性创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识。
外部强制——由外部因素激发的创意意识
自我强制——由自我需要的目的性而引发的创意意识
（3）品格磨炼：尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质；勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯；勇于探索、刻意求新、别树一帜的创新精神。
2、 突破思维定势，训练发散思维：善于进行非逻辑思维；放纵模糊性思维；解开知识链的环扣；独辟新径寻求多种答案
3、寻求诱发灵感的契机，提高想像力：排除想像的阻力；扩大想像的空间；充实想像的源泉 三、创意的基本技巧
1、 摹仿创造法：（1）原理性摹仿创造：即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。（2）形态性摹仿创造：即对已知事物的形状和物态进行摹仿而形成新事物。（3）结构性摹仿创造：即从结构上摹仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。（4）功能性摹仿创造：
即从某一事物的某种功能要求出发摹仿类似的已知事物。（5）仿生性模仿创造：包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。
2、移植参合法：（1）原理性移植：即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域。（2）方法性移植：即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法。（3）功能性移植：即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一领域的方法。（4）结构性移植：即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。
3、联想类比法：（1）直接类比：即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。（2）拟人类比：即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。赋予非生命的具体的物件以人的生命及其思维和想像。（3）因果类比：即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。（4）结构类比：即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法 4、逆向思维法：逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。
逆向思维与顺向思维往往交替进行，在交替使用这两种思维方法时，不断地在变换解决问题的重点途径，这就要求人们灵活地、变通地思维并寻求最恰当的方法，此路不通，另谋他途，不死钻牛角尖，撞了南墙即回头
5、组合创造法：
组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。 组合同样可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合等。 组合的基本前提一：各组成要素必须建立某种关系而成为整体。
组合的基本前提二：组合后的结果是否优化，是否有更佳的效果。 第四章
一、企业导入CI的时机选择
新公司成立，或企业进行资产重组合并成企业集团 原有企业改组，发行股票，公开上市 企业创立周年或若干年纪念 企业新产品开发与上市
解脱经营危机，停滞的事业得以活络 消除负面效应，纠正企业失态 提升品牌或品牌升格为企业商号 企业扩大经营范围，朝着多元化发展 企业进军海外市场，迈向国际化经营 二、企业形象的实态调查包括什么内容： 1、企业经营环境调查
（1）宏观经济形势的变化及其影响； （2）法规的导向； （3）消费需求的变化； （4）总体市场的走势；
（5）竞争对手的地位及其动向等。 2、企业内部情况调查 （1）企业理念调查 （2）经营状况调查 （3）企业沟通效果调查 （4）企业风貌调查 3、企业外部形象调查 （1）企业基本形象调查 （2）企业知名度调查 （3）企业美誉度调查 三、CI手册包括哪几部分：
1、概论部分：主要概述企业生产经营的历史发展过程，当前发展态势，今后发展战略和发展计划 2、主体部分：详尽的规范理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的组成要素、构成方式、应用条件、操作要点
3、实体部分：详尽的列举和图示各种禁忌，特别是容易造成走样、变形、混乱的违例
4、附录部分：主要是商标、品牌或企业识别标志的历史演变图录，企业识别系统的导入实施图录，企业识别系统管理网络图录，企业识别系统操作运行图录 第五章
一、企业形象定位应该如何着手
1、企业定位：所谓企业定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。
从另一角度讲，企业定位就是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。
2、市场定位：所谓市场定位，是指确定企业的经营对象与经营风格。
（1）市场细分的原则：可计量性、可进入性、规模性 （2）目标市场的选择：无差异型、差异型、密集型（集中型） （3）市场地位的确定：市场领导者、市场挑战者与跟随者、市场利基者
3、产品定位：所谓产品定位，也即品牌定位，是指确定企业产品的独特形象和地位。 二、企业形象定位的基本策略 1、适应需求策略 2、反向思维策略 3、突出优势策略 4、重新定位策略 5、因势利导策略
（1）市场领导者定位策略 （2）市场跟随者定位策略
（3）市场挑战者定位策略 第六章
一、企业理念：企业理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。 二、企业理念的设计来源： 民族文化的精华 先进的社会文化 国外先进的企业理念 我国企业的优良传统
三、愿景的概念：愿景包含着两层内容：其一是“愿望”，指有待实现的意愿；其二是“景象”，指具体生动的图景。
愿景（vision）就是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。
四、企业愿景：企业愿景是指企业全体员工所接受和认同的共同愿景。企业愿景在根本上讲仍属于企业目标的范畴，企业愿景可以说是企业的阶段性目标。
五、企业价值观的内涵：企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的基本原则。从哲学上讲，企业价值观就是企业全体或多数员工一致认同的关于企业意义的终极评判，决定着企业全体员工的行为取向。
六、企业哲学的内涵：企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。
七、企业宗旨的内涵：企业作为从事生产、流通、服务活动的社会经济单位，对内、对外都承担着义务。企业宗旨（或称经营宗旨）是就这种义务而向社会作出的公开承诺，反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反映企业存在的社会价值。企业宗旨在本质上不同于企业哲学，企业宗旨是企业领导者和员工认识并尊重客观规律的结果，是企业主观态度的反映，而企业哲学是对客观规律的反映。 八、企业理念的渗透作业 仪式化 环境化 楷模示范 培训教育 象征游戏 第七章
一、VIS 设计的基本原则 有效传达企业理念 突出人性化 实现强力视觉冲击 保持风格统一 具有艺术表现力 二、企业名称设计 个性化原则 简易性原则 名实相符原则 民族性原则 三、企业标志设计 1、分类：
（1）按照标志设计的主题素材分类： 文字标志：全名文字标志 字首文字标志
全名与字首组合的文字标志 图形标志：具象图形标志 抽象图形标志 组合标志：
（2） 按照标志设计的造型要素分类： 以点为标志设计的造型要素 以线为标志设计的造型要素 以面为标志设计的造型要素 以体为标志设计的造型要素 2、企业标志的设计程序： （1）意念开发 （2）垂直培育
确定标志设计的造型要素 选择恰当的构成形式 （3）细部调整 标志的制图法
标志尺寸的扩大与缩小 标志的变体设计 标志与基本要素的组合 四、 企业标准字
1、种类：企业标准字（Corporate Logotype） 字体标志（Logo Mark）
品牌名称标准字（Brand Logotype） 产品名称标准字（Product Logotype） 活动标准字（Campaign Logotype） 标题标准字（Title Logotype） 2、设计程序： （1）确定造型
确定字体的外观造型 制作辅助线 （2）选择字体 （3）配置笔画
字体设计的标准化和精细化 视觉调整 （4）统一字体 线端形式 笔划弧度 （5）排列方向 横向排列 直向排列 （6）变体设计 五、 企业标准色设计 单色标准色 复色标准色 多色系统标准色 六、企业吉祥物设计 故事性 历史性 材料性
动植物的特点、习惯
判断题：6个——1分 名词解释：5个——4分 简答题：8个——7分 案例分析：2个——9分
