２０１１年第６期 总第２０４期 黑龙江对外经贸 ＨＬＪ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ＆Ｔｒａｄｅ Ｎｏ．６。２０１１ ｓＨｅｒｉａｌ Ｎｏ．２０４ ［企业管理］ 利用微博营销增进 客户关系的研究 李忠美 （苏州经贸职业技术学院，江苏苏州２１５０００） ［摘要】随着微博的持续升温，越来越多的网民聚集在“围脖”平台里，获取信息、传递信息以及交互 信息。微博营销是以Ｗｅｂ２．０为基础的新媒体营销模式，微博营销更加凸显了增进顾客关系的重要性，企业 利用微博的互动性，与客户进行交流引导，从而形成“口碑宣传”，提升企业形象，推广企业产品，引领消费者 的消费习惯，为企业带来更多收益。 ［关键词］微博营销；顾客关系；口碑营销；关系营销 ［中图分类号】Ｆ２７４ ［文献标识码】Ｂ ［文章编号］１００２—２８８０（２０１１）０６—０１２７—０３ 微博这个始于ｔｗｉｔｔｅｒ的网络应用技术在中国日益获 式和多样化的便捷传播渠道，实现企业与用户间的对话， 其信息的传播是建立在主动跟随基础上的，也就是我们 所说的粉丝，传播者之间有心理上的认同感，不仅保证了 对话的质量，增加了品牌或产品的知名度和美誉度，同时 信任感也随之生成。 （二）达到品牌宣传推广效果，产生口碑效应 得越来越多人的关注，微博即微型博客，也被昵称为“围 脖”，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统。这种 长度在１４０字以内的微型博客，使人们可以随时随地分 享所见所闻，将瞬间的灵感便捷地发布，并被病毒式传播 分享。 一、微博营销的概述 （一）微博营销的含义 对于大众网民来说，微博的跟随者多源于现实生活 中的朋友，相互之间更为关注、乐于分享，微博上的文字 与信息不仅能表达出目前的状态，抒发自己的心情，更重 要的是维系了我们的社会关系与人际交往。微博的这种 信息传播特点与基于社会关系网的信息传播，使得它更 像是一个自媒体。其即时性和分享性让一条消息可以迅 速传递至每一个关联用户，并且所有网络用户都可以参 与到话题中，表达自己的想法，发表自己的意见。信息通 过关注并转发评论等形式传递给跟随者或粉丝，口口相 传，层层传递，实现品牌宣传与网络推广的效果。 （三）征集顾客的反馈信息，了解顾客需求 微博营销是一种全新的以Ｗｅｂ２．０为基础的新媒体 营销模式，企业可以通过利用长度在１４０字以内的微型 博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定 圈子的互动交流平台。 （二）微博营销的特点 １．表现形式立体化 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图 片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者 更形象直接地接受信息。 ２．传播信息高速度 微博最显著的特征之一就是其传播迅速。一条关注 度较高的微博在互联网及与之关联的手机ＷＡＰ平台上 发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一 个角落，短时间内到达最多的受众。 ３．分享资讯便捷性 目前，消费者的消费反馈意愿不断增强，再加上信息 获取渠道的多样化，都将促使企业从过去的引导型沟通 转向倾听型沟通。并且由于微博所具有的交互性，加之 客户在微博上的言论往往没有掩饰性，企业就可以利用 微博收集来自消费者的更加真实的反馈信息，通过查找 企业名称或产品的关键词查看评论并进行处理，针对微 博上的事件进行反应，进行一定程度的市场调研工作并 使企业实施微博营销的网络监控。帮助企业的产品和服 务更加贴近消费者需求，更受市场欢迎。 三、增进顾客关系的措施 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无 须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。 ４．受众分布广泛性 通过粉丝关注的形式进行病毒式传播，影响面非常 广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放 大。 二、企业利用微博增进顾客关系的必要性 （一）提高企业信誉度、知名度、美誉度 企业微博营销的应用在全球范围内引起了广泛关 注，成为了网络营销的一个新型工具，企业采用微博营销 时必须善于创新，配合过硬的产品质量、真诚的态度与贴 心的服务，才能真正发挥企业微博营销的功效。 （一）微博内容吸引顾客。获得顾客信赖 在当今到处充斥着广告的时代，消费者对赤裸裸的 广告已经变得麻木甚至讨厌。微博由于其独特的交互方 微博作为一个自媒体的信息平台，担当着传播资讯 一】２７— 李忠美：利用微博营销增进客户关系的研究 的重任。通过简短的文字内容，利用＠与＃号功能，转发 与评论形式，以病毒传播形式快速地对广大用户进行影 响与吸引。在这种新型的沟通中，企业不再是高高在上、 １．线上交流，线下及时跟踪 微博与ＱＱ咨询台、电子信箱等结合使用，方便与那 些喜欢匿名和线下交流的网友互动。做好线上交谈，线 遥不可及，而是亲身聆听用户的需求与感受，并对于用户 提出的呼声及企业、产品、服务的各种建议，进行快速响 应与反应处理。 １．语言生动，吸引力强 下及时跟踪，不要放过任何一个机会，需要派人上门拜访 的一定及时赶到，免得错失了良机。一定要做好线上线 下的结合，争取提高客户成交率。 ２．关注顾客需求和建议，及时予以反馈 企业需要把对人的关注及个性需求分析作为重点。 每条微博后面都是一个用户，这是人与人的对话，人与人 在微博平台上，人们可以随时随地进行分享与传播 所见所闻，图片、视频、文字等均可通过互联网、彩信、３Ｇ 手机完成，无需呆板的规定，也不必为文章构思而烦恼， 瞬间的灵感便是分享的动力，有意思、有吸引力的内容会 被快速地分享。此时对等的语气、平易的字眼、亲切的口 吻可以增加企业品牌的亲和力。同时可以注意精心编排 话题、选择诱人的题目等方式来引起大众的关注兴趣。 ２．内容原创，时常更新 企业的营销需要信息的不断更新，大力推广和不断 与粉丝进行交流与互动，将企业品牌持续地对用户进行 提醒与影响。这种反复的意识提醒不是简单地刷新信息 与不断重复，那样只会让用户厌烦与困扰，而远离企业不 再对其进行关注，提醒与影响需要发挥群组微博的作用， 将官方微博和员工微博以各种内容形式进行有针对的软 性宣传。如东方航空的官博营销，东航精心选出ｌ０名美 丽空姐并以“凌燕”为标签注册微博与粉丝交流与互动， 分享自己的飞行感受、工作内容、旅途见闻、生活趣事等。 这种全方位、全员性的大力度投入宣传与运作，对企业的 曝光度、品牌知名度及美誉度都有了很大的提升。 ３．保证信息的阅读价值 发布信息的时候要保证跟随者阅读更新的信息，一 定要保证其有阅读价值，不要发布一些无实际内容又平 淡无味的更新。企业可以发一些热门有趣、有特色的内 容，这样会得到更多的转发率，提高企业官方微博的被关 注度。同时企业在进行微博发布信息的时候一定不要急 于求成。要向粉丝提供有创造价值的信息，而不是单纯 地告诉消费者自己的产品有多好。比如化妆品类公司， 可以在微博上多提供护肤保养的知识及化妆技巧的教 程，借用相关名人美容护肤的心得，然后推荐教程中出现 的产品并进行详细介绍，这种“先服务，后营销”的方式， 更容易达到营销效果，在消费者的接受和推崇方面也比 较具有优势。 ４．发布信息确保严谨而真实 企业微博作为官方对外的平台与窗口，发布信息的 真实全面是树立一个企业公信力的最基本条件。微博内 容的真实准确能够增加客户的信任感，提升用户的认同 度。而打折活动信息、实物奖励活动及危机公关信息的 披露则需慎重，应在保证公平、公正、公开的基础上进行。 （二）坚持与顾客的双向沟通 企业在营销过程应充分利用网络平台进行过程控制， 将消费者的意见与建议加入到产品的规划和研发中去，与 消费者进行全面而充分的沟通，促进互动学习、相互启发、 共同改良。为建立良好的分享与交流环境，企业官方微博 应该更多关注粉丝与用户诉求，积极参与讨论回复客户疑 问，通过微博平台来进行客户群的管理与沟通。 一１２８— 之间的信息沟通。关注客户需求并重视客户意见和建 议，并予以反馈，向顾客提供更为个人化的服务及帮助。 通过互动沟通更好地满足消费者需求，从而提高顾客忠 诚度，增强企业竞争力。 微博的管理员使得企业形象拟人化，所以管理员在 回应顾客需求和建议的时候要注意展现亲和力。企业的 措辞和表达方式都应该尽可能多从粉丝的角度来考虑， 充分利用微博，培养出超越买卖情感的关系型与高粘性 客户。 ３．增强微博的服务功能，完善用户体验 用户厌倦了被动接受，主动参与体验式、互动式的营 销活动成为用户的首选。用户需要更多主动权与被重 视，企业不仅要满足线上的信息分享，更要通过线下的体 验式营销活动提高用户对企业微博的好感度与粘合度。 ２ＯｌＯ年７月５日欧莱雅通过微博平台开展了“向欧莱雅 全球首席执行官安巩提问，得千元化妆礼盒”的活动，短 短一天时间就有３００多条的评论和回复，博友的积极参 与，不仅提升了欧莱雅官方微博的人气与粉丝，更为安巩 的中国之行造势不少。 （三）有效应对负面评价 随着微博的不断升温，微博信息的传播可控性与监 管难度不断加大，失控的负面信息传播有可能会对企业 造成难以承载的伤害。如何有效应对这些负面消息与社 会是对企业提出的一个新的考验。 ２００９年１１月，建外ＳＯＨＯ因物业纠纷导致停水停 暖，业主和媒体都认为潘石屹为了自建物业在背后进行 操纵，铺天盖地的负面消息超出了潘石屹的掌控，导致他 本人和公司形象急剧下降。潘石屹面对突发事件做出了 及时反应，他通过十多篇微博不断对处理进程的即时消 息进行实况传播，帮助粉丝和业主们在第一时间了解整 件事情的进展和，最终获得了公众的理解，重获粉丝 信任，成功挽回个人和企业的品牌形象。 １．快速反应，确认议题 当公司或者产品在微博中面对批评甚至攻击时，应 确定批评是否真实合理。如果批评是子虚乌有的，企业 必须理智地进行反应，使得不正确的批评不攻自破。遇 到公共危机时企业更不能毫不作为，应根据事态发展迅 速做出回应。 ２．端正态度，及时沟通 不管是因为已经解决了的产品瑕疵问题，还是需要 好几周甚至好几个月才能解决的内部流程问题，企业都 需要找出解决问题及顾客特定话题的方案并加以落实。 （下转第１３０页） 胡善磊齐铸：家族企业全要素生产率研究 最高为０．１７，远远超过中西部地区，西部最低为０．１１，并 额的垄断利润，因此利润较高（见表４）。 且中部和西部差距不明显（见表３）。这主要是因为东部 表４全要素生产率行业分布 地区的基础设施完善，能够容易获得交通条件信息、技术 最小值 最大值 平均值 优势、中间投入品和其他生产要素，例如容易取得信贷资 综合效率 ０。０１ ｌ ０．１５５ 金支持，节约交易成本，这就使沿海地区的企业一般都要 比内地企业更有活力和竞争力，企业的全要素生产率也 制造业 技术效率 ０．０４ １ ０．２２６ 较高。 规模效率 ０．１６ １．４０ ０．７０５ 表２全要素生产率整体状况 综合效率 Ｏ．Ｏｌ ｌ Ｏ．１９Ｏ 最小值 晟大值 平均值 峰度 偏度 标准羞 服务业 技术效率 Ｏ．０３ ｌ ０．２６８ 综合效率 Ｏ．ｏ（ｙ７ １．Ｏｏｏ ０．１６６ ２．８８９ ８．４０４ Ｏ．１９０ 规模效率 Ｏ．１ｌ １ ０．７６５ 技术效率 ０．０２９ １．Ｏ０ｏ ０。２３９ ２．０３３ ３．８２Ｏ ０．２２０ 综合效率 Ｏ．１６ ０．９３ ０．４８２ 规模效率 Ｏ．１ｌｌ １．０３５ Ｏ．７１５ —０．４８４ —１．０ｏ８ Ｏ．２４０ 土木建筑业 技术效率 ０．３９ ｌ Ｏ．６１４ 表３全要素生产率地区分布 规模效率 ０．３５ ０．９９ Ｏ．７２９ 最小值 最大值 平均值 四、对策和建议 综合效率 ０．ＯＯ７ １．Ｏ０ｏ ０．１７６ 针对我国家族企业的整体全要素生产率较低，地区 和行业差距明显的特征，提出以下对策和建议： 东部 技术效率 ０．０２９ １．００ｏ Ｏ．２４８ 第一，应逐步完善中西部地区的基础设施建设， 规模效率 ０．１ｌｌ １．０３５ Ｏ．７ｌ６ 为我国家族企业的发展提供良好的社会环境。加大 综合效率 ０．０２８ ０．６９４ ０．１２８ 对中西部交通运输投资，特别是短途的公路运输建设，能 中部 技术效率 Ｏ．Ｏ４５ １．Ｏ００ ０．１８９ 够有效地提高中西部的物资周转速度。 规模效率 ０．１６９ ０．９９９ ０．７３５ 第二，加快制造业的技术创新，提高家族企业的自主 综合效率 Ｏ．０４５ ０．３８６ Ｏ．１ｌ１ 创新能力。建立技术创新的研究机构，研发新技术，更新 制造业的机械设备，逐步引进外国的先进技术，并进行消 西部 技术效率 ０．０４８ １．Ｏ０ｏ ０。２１７ 化吸收，从而提高我国制造业的技术水平。 规模效率 ０．２６２ ０．９９９ Ｏ．６７３ ［参考文献】 从行业特征来看，不同行业家族企业之间的效率也 ［１］袁堂军．中国企业全要素生产率水平研究［Ｊ］． 参差不齐，作为经济支柱行业的制造业效率最低，仅为 经济研究，２００９（６）：５２—６２． ０．１５５，而土木建筑业效率最高为０．４８２。这主要是因为 ［２］叶彬，任佩瑜．股权结构与全要素生产率［Ｊ］．山 我国制造业的技术水平较低，创新能力不足。从技术效 西财经大学学报，２０１０，３２（６）：７８—８４． 率来看，制造业的技术效率仅为０．２２６，低于服务业和土 （责任编辑：张彤彤） 木建筑业。土木建筑业属于自然垄断行业，往往获得超 （上接第１２８页） 馈意见。创造优质积极的顾客体验，提高企业对顾客需 企业要做出谦恭而简短的解释，在有效处理后立刻退出。 求的占有率，并在互动中建立长期的合作伙伴关系，塑造 要切记不要无休止地争论下去，因为过分的解释反而会 顾客忠诚，培养忠诚顾客。使得企业与顾客的沟通充满 使公众误会企业企图掩饰什么。 情趣和亲和力，更能赢得顾客的信任和长期关注。 ３．解决问题，让顾客满意 ［参考文献］ 尽可能把解决方案落实在内部的流程、训练中或事 ［１］Ｓａｎｄｙ Ｃａｒｔｅｒ．营销２．０最佳实践——网络营销时 件的起因上。如果无法改善现状，必须让顾客知道企业 代的ＡＮＧＥＬＳ制胜法则［Ｍ］．北京：电子工业出版社， 正在努力思考对策。企业应该为顾客改善状况，如果是 ２０１０：１５６—１５９． 瑕疵品就应该马上更换；如果是因为员工训练不良或是 ［２］Ｔａｍａｒ Ｗｅｉｎｂｅｒｇ．正在爆发的营销——社会 流程上的瑕疵，则应该诚恳地向顾客道歉，争取得到顾客 化网络营销指南［Ｍ］．北京：机械＿Ｔ－业出版社，２０１０：１２２ 的谅解。 —１２７． 四、结论 ［３］胡渺．企业微博营销七项注意［Ｊ］．广告主市场 微博的营销效果及对企业形象的构建、品牌内涵的 观察，２０１０（９）：６３—６５． 宣扬作用不言而喻。在微博平台中最大的作用不是直接 ［４］郑娜．微博营销：我们如何围好这条“围脖”［Ｊ］． 做生意，而是跟消费者建立情感的互动。企业微博要创 中国商界，２０１０（２）：１６５． 造顾客与企业持续对话的空间，进行双向互动式、参与式 ［５］杨速炎．微博营销：１４０字的淘金游戏［Ｊ］．上海 的沟通和交流，有效地向现实顾客和潜在顾客传递产品 信息化，２０１０（７）：４６—４９． 和服务的信息，激发他们参与对话的热情，倾听他们的反 （责任编辑：马琳） 一１ ３０一
