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目录
一、内容摘要……………………………………………………………3 二、前言…………………………………………………………………3 三、市场分析……………………………………………………………3 （一）营销环境分析…………………………………………………3 (二）消费者分析……………………………………………………3 (三）产品分析………………………………………………………4 四、广告战略……………………………………………………………4 （一）广告目标策略…………………………………………………4 （二)市场策略………………………………………………………4 （三)定位策略………………………………………………………5 （四）诉求策略………………………………………………………5 五、广告实施计划………………………………………………………5 （一）校内促销活动计划……………………………………………5 (二）校外促销活动计划……………………………………………5 六、广告效果预测与评估………………………………………………5 （一）实施广告调查…………………………………………………5 （二）事中测定与事后测定…………………………………………5 七、广告预算与分析……………………………………………………6 （一）宣传……………………………………………………………6 （二）销售……………………………………………………………6 八、附录
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一、内容摘要
可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一,他很快就为全世界知晓,品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。
在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作,就必须做好校园调查. 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查:消费者，市场，竞争者来进行调查.
二、前言
可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体,挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园,进行广告策划.
三、市场分析
（一）营销环境分析 A。校内环境
(1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。
(2） 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。
(3）优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。
b。销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。
C。大学生群体的消费欲望较强,市场十分广阔.
(4）劣势：营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售,不利于营销活动的顺利开展。 B.校外环境
（1）优势:校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。
(2）劣势:商家较分散,不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售.
（3）机遇:与商家合,采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。 (4)威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。 （二)消费者分析 1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高,消费者对饮料的需求量越来越高,市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。
2、现有消费者分析：一般都是18•35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众.其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力,积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费
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者多为年轻男性。追求刺激，青春.而果汁饮料消费者群体女性较多,而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。 (三）产品分析 a。优势:与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高.可口可乐的有高度的创新以及研发能力,是全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售,特别是市场掌控上占优。 b.劣势:（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大 （2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用 （3）竞争者的威胁,主要的竞争对手百事可乐在加速成长中 C。威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题,例如肥胖。(2)、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。
D.机会:（1）结合公益活动，塑造企业形象。
(2)赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。 （3)中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
四、广告战略
(一）广告目标策略
通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美好生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者.体现可口可乐积极改变世界的承诺,通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念.通过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效果.
（二）市场策略
1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌)可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场)、天与地矿泉水、QOO（酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.
在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额.在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长.行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。
2.市场构成特性：饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的
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变化，都会影响消费者需求。有很大的波动.例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮料。冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温,销售量增加，而且在某种情况下会暴增. （三）定位策略
1。商品特征： 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）
2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 （四）诉求策略
1.诉求对象为18-—25岁得青年学生，以男生为主,尤其是热爱运动的人群。经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐 、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料;在进行促销活动时购买。 2。诉求重点
（1）免费尝饮全新可口可乐。 (2）酬谢包装,提供外包装赠送品。
(3）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。
五、广告实施计划
(一）校内促销活动计划
(1)有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，奖品有免费的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品
（2)一次性订购在一定数量以上的可口可乐:如20瓶以上,可获得价格的优惠或是免费赠饮。
（3)没搜集10个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。
（4)与校内的社团:爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促销销量的同时提升企业的形象，回馈社会.
（5)在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。 （二）校外促销活动计划
校外促销：给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货，优惠幅度以订购量来确定。
六、广告效果预测与评估
（一）实施广告调查
1、大众媒介的广告调查:通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备.
2．其他媒介的广告调查：通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流.为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效填写问卷的受众.
（二)事中测定与事后评定
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以
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便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下： （1)电视广告以一星期测定一次。 （2）杂志以两星期测定一次。
(3）每一个月定期举办一次消费者座谈会.
七、广告预算与分析
项目 单价（元） 数量 单位 总计 一、宣传
1 海报 15 15 张 225 2 宣传单 0。3 300 张 90 3 送货名片 0.2 400 张 80 二．销售
(一）摊位设置
1 横幅 10 5 米 50 2 收据 2 2 本 4 （二）零售
1 租用送货车 50 2 辆 100
八、附录
1、市场调查问卷
(1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？ ［单选题］ 选项 小计 比例 A.2~5元 B.5~10元 C.10~15元 D。15元以上 70 54 22 21 41.9％ 32。3％ 13.2％ 12。6％ （2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料 ［多选题] 选项 小计 比例 A。食堂 B。自动贩卖机 C.超市 D.小卖部 E.其他 62 33 88 93 7 37.1％ 19。8% 52.7％ 55。7% 4。2% (3)你一般在什么情况下会购买碳酸饮料 ［多选题]
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选项 小计 比例 A。口渴 B.运动前后 C.逛街 D。吃汉堡或其他零食 E.聚会 F。看电影,玩游戏，上网时 G。其他 106 65 41 58 61 4 63。5％ 38。9% 24.6％ 53。3％ 34.7% 36.5％ 2.4％ (4)你一般购买哪种品牌的碳酸饮料 ［多选题] 选项 小计 比例 A.美年达 B。可口可乐 C。雪碧 D.七喜 E.百事可乐 F.其他 27 112 79 15 71 9 16.2% 67。1％ 47。3% 9％ 42.5% 5.4％ (5）你觉得哪些促销活动会比较吸引你购买 ［多选题］ 选项 小计 比例 A.赠送小礼品 B。主题活动促销 C。多做校园推广 D.开盖有奖 E。抽奖活动 F.折扣降价 2、产品种类 不同口味 可口可乐（原味） 柠檬味可乐 香草味可乐 樱桃味可乐 健怡可乐 柠檬味健怡可乐 青柠味健怡可乐 香草味健怡可乐 樱桃味健怡可乐 Zero（无糖）可口可乐 61 48 25 123 42 68 36.5% 28.7% 15％ 73.7％ 25。1％ 40。7％
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