乳业进入“寒冬” 乳企使出浑身解数抢市场
作者：暂无
来源：《中国食品》 2019年第16期
文 何天骄 栾立 陆瑶
繁荣多年的婴幼儿配方奶粉行业正在感受到阵阵“寒意”。随着结婚率和出生率的下滑，70%的母婴门店奶粉销量较2018年下滑了20%－30%，50%的母婴门店营业额腰斩，90%的母婴门店开新客量断崖式下跌。在素有行业风向标之称的2019CBME中国孕婴童展上，“寒冬”也成了展会期间提到最多的词汇。
出生人口下降200万奶粉销量严重下滑
2019年的奶粉行业到底有多惨？在展会之前，一张以“触目惊心的2019年”做标题、关于母婴门店生存现状的行业论坛数据图给了我们答案。这张数据图显示：70%的母婴门店奶粉销量较2018年下滑了20%-30%，50%的母婴门店营业额腰斩，90%的母婴门店开新客量断崖式下跌。“这不是一个夸张的说法。”山东青岛的奶粉经销商郑先生告诉记者，从今年以来，一部分母婴店的门店运营变得困难，奶粉和纸尿裤的生意明显下滑，一些有一定规模的小型区域连锁母婴店已经开始缩店或关门。
据了解，奶粉一直是母婴门店的核心产品，占到相当可观的销售量。但随着出生人口、生育率的连年下滑，奶粉的消费量也逐年减少。数据显示，2018年，中国全年出生人口1523万人，比2017年1723万的出生人口下降了200万，人口出生率为10.94‰。国家统计局的数据同时显示，2017年国内婚姻登记总数为1063.1万对，而在2014年，这一数字为1302万对，3年间相差了近300万对，2018年的婚姻登记总数又同比减少48万对，结婚率为7.2‰。此外，我国育龄妇女平均初婚年龄从1990年的21.4岁连续推迟至2017年的25.7岁，婚龄推迟也对出生率走低带来影响。华泰证券分析师梁中华在研报中指出，受到生育意愿和育龄妇女减少等因素影响，预计2019年新出生人口总数将降至1400万，5年内大概率跌破1300万。“行业‘寒冬’已经到来，2020年是‘寒冬’，2021年也是。”贝因美总经理包秀飞告诉记者，奶粉市场的总容量不会再回到此前水平。
配方战结束乳企未来应下沉渠道、细分市场
“寒冬”之下，参展方也发生了很大的变化。前几届孕婴童展品牌展示和招商的意味更浓，尤其是国际贸易型奶粉产品招代理的模式占到近三分之一，而此次展会中，国际贸易型奶粉品牌几乎绝迹，大部分都换成了品牌企业。江西美庐乳业总裁周晓法告诉记者，传统的国际贸易型奶粉一向操作简单，是“产品+渠道”的模式，只靠利润推动，但如今这样的模式似乎行不通了，虽然60%-70%的消费者购买产品依赖于母婴店的推荐，但在产品品牌上有了更多的要求。据他介绍，目前母婴店奶粉的市场销售额大幅下滑，让乳企感到压力巨大，倒逼企业不得不加大品牌教育、培训和消费者服务，以此来提升品牌黏度，之前单纯的贸易模式已经卖不出去产品了。
行业的低迷不仅影响着中小乳企，行业内的大企业也同样感到压力，采取了更加高举高打的方式。孕婴童展前后，国内外几大乳企同时推出了新的品牌代言人，伊利股份为新上市的有机奶粉塞纳牧找来了谢娜，雅士利国际则为其核心产品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找来了当红演员姚晨和黄景瑜，光明乳业请来了演员刘昊然，还有多家中小乳企选择了一些二线和三线
明星作为代言人。而此前，行业内只有少数品牌如飞鹤、健合集团旗下的合生元等有明星代言。“这一轮明星代言热背后就是品牌战争。”雅士利集团营销副总裁赵立波说，明星代言的目的在于提升品牌形象和吸引消费者关注，尤其是当下市场竞争已经进入大品牌之间的竞争，产品安全已经不再是核心卖点，明星代言可以帮助消费者辨识品牌，也是为了展示企业实力和建立差异化。
明星代言固然是快消品企业常用的方式，但也意味着巨大的投入，除了代言费外，还需要大量的广告投入和市场活动来匹配。以飞鹤乳业为例，在演员章子怡代言以及大量的市场活动推动下，飞鹤的核心产品销售额从2016年的7.1亿增长至2018年的51.1亿元，但同时，飞鹤的广告费用也从4.9亿元增长至11.7亿元，宣传费用从3.1亿元增长至6.1亿元。而且，在荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超看来，明星代言的效果还有待观望，毕竟低线市场并非时尚育儿营销的重点市场，而低线市场渠道的推广和推荐，以及同龄妈妈的口碑还是至关重要。
随着国内奶粉行业正在从增量带动行业增长，转向存量市场的反复竞争，奶粉企业要想度过“寒冬”还希望有所增长，到底该如何做呢？业内人士认为有两个途径，一是渠道下沉，二是抓住细分市场的机会。
在新一轮二孩过程中，低线市场的生育意愿更为强烈，也意味着更多的市场机会，这些市场更是外资乳企想要抢占的。事实上，从2017年底开始，包括皇家菲仕兰、惠氏、美赞臣等知名外资奶粉品牌都已经采取了一系列渠道下沉的策略，整体效果不错，但大多未达到最初的预期。杨国超认为，对于外资品牌乳企来说，加速下沉是比较大的挑战，现在的市场环境不是说想加速下沉就可以沉得下去，低线市场的特点和营销与一二线市场有很大的差别。
根据尼尔森公布的数据，在低线城市，母婴渠道约占奶粉销售的50%。另有数据显示，目前国内的母婴店约有20万之多，但行业集中度很低，其对利润分配的追求，也成为阻碍外资品牌下沉的关键之—，如果太少无法满足母婴店的胃口，太多可能会冲击现有的产品价格体系而得不偿失。
丹麦乳企mille food副总裁鄢志勇告诉记者，奶粉在母婴门店中既是利润产品又是流量产品，而且依然占到50%以上的销售额，市场下滑倒逼母婴店开始向品牌产品妥协，但这一过程并不会一蹴而就。在市场调研中发现，母婴店主既有对品牌妥协的想法，又有对利润规模的追求，这也是难点所在。因此mille food也在调整策略，将原有品牌拆分为二并运作，尝试通过“高质平价+非一线进口品牌”的策略来抢占低线市场。
而对于大多数国内奶粉企业而言，本身布局就在3－5线市场，因此更希望抓住细分市场的机会。赵立波认为，大品类牛奶粉的市场蛋糕不会再扩大，小品类的机会逐渐浮现，因此雅士利集团把下一步增长的机会放在羊奶粉和有机奶粉等细分领域。包秀飞也表示认同，传统牛奶粉只是基础产品，未来细分市场的机会更突显功能性，比如在增强儿童体质或保护视力等方面，以及技术含量更高的特殊医用配方奶粉领域。目前贝因美在这方面也做了大量的储备，已有6个特殊医用配方通过注册，未来还有3个在等待审批。
