流量分析工具能帮助网站分析用户行为 门（三） 网络营销效果监测入 口文／昝辉 冬了要查看非常细微的东西，一般 、情况下网络营销人员并不会去看 原始日志文件。即使剔除了中间穿插的 大量无关数据，还是有大长串的数据， 实在是很难人工辨认分析。 通常网站流量分析要借助软件。流 输入，直接统计信息。这种统计软件既 有装在服务器上的，也有运行在自己电 脑上的。 访问量（Ｖｉｓｉｔｓ） 访问量指的是某一段时间内网站被 访问的总人次。这无疑是网站流量最重 要的指标之一，它体现了网站推广的总 体效果。 流量分析软件都可以按时间，比如每 天或每星期，显示出访问数。很多软件 还可以以图形方式显示，就更加直观。 可以运行在自己电脑桌面的如 Ａｚｕｒｅ Ｗｅｂ Ｌｏｇ ａｎａｌｙｚｅｒ（ｈｔｔｐ：／／ ｗｗｗ．ａｚｕｒｅｄｅｓｋｔｏｐ．ｃｏｍ／ｌｏｇｄｏｃ． 量统计分析软件一般分为两种。 一ｈｔｍ１）。 种是软件运行在统计服务商的服 直接分析日志文件的统计软件优势 是数据非常准确，因为网站上的任何文 件访问都会在日志中有记录。 务器端，用户在需要跟踪分析的所有网 页中（通常是整个网站所有页面）插进 一在进行了某项特定营销活动后，检 验效果如何的第一个指标当然就是看所 带来的访问数。比如网站的文章被社会 化网络大量转载，都经常会带来访问数 段统计代码，一般是ＪａｖａＳｃｆｉｐｔ代码， 网络营销主要还是以网站为基础。 网站流量、销售和转化率的变化，最集 这段代码会自动检测访问信息，并把信 息写入服务商数据库中。用户在服务商 提供的界面查看网站流量统计和分析。 属于这类最值得推荐的就是Ｇｏｏｇｌｅ 中的表现出网络营销活动的效果。在第 一的急剧提高。但通常在一两天内又会下 降到和以前差不多的访问数。所以通过 访问数的变化及趋势，就可以看出营销 活动的大致效果。 节讨论的网络营销效果评测可以说是 个终极指标。 一Ａｎａｌｙｔｉｃｓ（谷歌分析，缩写ＧＡ），后 面的讨论也主要以Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ为 例。Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ原名是Ｕｒｃｈｉｎ， 很多网络营销活动的细节却不能从 单一的终极效果指标来判断。对营销者 来说，不仅需要统计跟踪网络营销效 果，更重要的是看到成绩或不足时，需 绝对惟一访问者数 （Ａｂ ＳＯＩ Ｕｔｅ Ｕｎｉｑｕｅ Ｖｉｓｉｔｏｒｓ） 绝对惟一访问者数指的是在某一段 时间内访问网站的来自不同ＩＰ地址的人 数。每一个ＩＰ地址通常对应的就是一个 独特的用户。 这个数字通常都低于访问数，因为 以前是要付费的统计服务，２００５年４月 Ｕｒｃｈｉｎ公司被Ｇｏｏｇｌｅ收购，然后Ｇｏｏｇｌｅ 要知道为什么。这就需要仔细研究网站 流量以及用户在网站上的活动。通过对 流量的仔细分析才能发现网络营销活动 是怎样在网站的各个细节上对用户起作 用，最终达到网络营销的总体效果。 基于自己一贯的做法，将Ｕｒｃｈｉｎ改名为 Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ，免费提供给站长使 用。与一些这类免费服务不同的是，使 用Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ不需要在网页上显 示Ｇｏｏｇｌｅ的任何标记。 Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ注册地址是： ｈｔｔｐ ｔ，， ｚｈ—ＣＮ／ ．ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ／ａｎａｌｙｔｉｃｓ／ 网络营销活动不成功，要知道为什 么，也需要研究和分析流量，找出是哪 一有一些人会多次访问同一个网站，虽然 访问数可能是每天两三次，但还是一个 个环节做的不对。 可以说网站流量分析是个宝藏，它 不仅能告诉营销者结果是什么，还能展 示出原因在哪里。 绝对惟一访问者。绝对惟一访问者数与 访问数类似，在一定程度上显示出网站 推广的整体效果。 以统计代码为基础的流量分析软件或 服务的优势是简单易用，站长无须安装 运行任何软件。功能强大，而且软件升 网站流量分析有很多指标及术语， 本节以Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ为统计工具， 介绍最常见的流量分析指标，以及对网 络营销的意义。 级维护，新功能开发都无需站长操心。 第二种方式是用软件直接对原始日 页面访问数（Ｐａｇｅｖｉｅｗｓ） 页面访问数指的是在某一段时间内 被访问或者说被打开的页面总数。这 志文件进行分析。这种软件把日志文件 ５６ ｗｗｗ．ｅｂｗｏｒｌｄ．ｃｏｒｎ．ｃｎ ２００８ １ ０ 就是站长统计中经常见到的ＰＶ，英文 Ｐａｇｅｖｉｅｗｓ的缩写。ＰＶ是网站销售网络 显示广告时的重要依据。 通常用户访问网站时，会访问不止 一Ａｖｅｒａｇｅ Ｐａｇｅｖｌｅｗｓ ｆｏｒ ａｌｌ～ Ｅｘｌｏｏｒ￣ 翻Ｅｍ＝ｌ龋ＡｄｄｔｏＤａｓｈｂｏａｒｄ Ｍａｒ １．２００８－Ａｐｒ １．２００８ Ｃｏｒｎｐａ ｒｉｒ，ｇ｛ｏ Ｓｉｔｅ⑦ Ｉ ｌ＿１］Ｄａｙ Ｗｅ６１＝１￣ｈｂ 蛋 ４ ００ ｅｋ Ｊ圄—ＭＯｌ—Ｂｈ Ｉ－０－ＰａｇｅｓＶｉｓ＃ ４ ０。 个页面，所以页面访问数会比访问数 问数相同。 ．一・一・～２ ００ ．，・一・一。－・一．、・—。． ・ 一・一・、／ ・ ． ２∞ 要高。页面访问数的变化趋势一般与访 Ｍａｒｃｈ ３ ２Ｏ０８ ｝Ｍａｒｃｈ＇０．２００Ｉ ｖ ｅ ｒ ａ ｇ ｅ ２．６０ ＰａｇｅｓＮｉｓｉｔ 平均页面访问数 （Ａ Ｐａｇｅｖｉｅｗｓ） 就是页面访问数除以访问数， Ｐａｇｅｖｉｅｗｓ／Ｖｉｓｉｔｓ。也就是说平均页面 Ｓ帅 ｄＩｙ．Ｍａｒｃｈ １．２００８ ●２ ４８ ２．４０ Ｓｕｎｄｅｙ．Ｍａｒｃｈ ２．２００８ Ｍｏｎｄ￣．Ｍａｒｃｈ ３．２００８ 访问数就是用户每次访问网站时平均 看了多少个网页。像笔者的这个网站 （图１），２００８年３月份平均页面访问数 是２．６０，也就是说浏览者来到笔者网站 后，平均每次看了２．６０个网页。当然每 天数字有微小变动。 平均页面访问数代表了网站的粘 度。粘度越高，用户看的网页越多，平 均页面访问数也就越高。像在前面介绍 过的，改善网站易用性，撰写吸引目光 符合用户心理的网站文案，善于引导用 户完成销售流程，良好的导航系统，这 图１平均页面访问数 多读者经常看某一个博客的话，通常是 来到网站首页，读了最新的博客，然后 就离开了。 访问数。如果文件访问数过大，说明网 站页面构成太复杂。每打开一个页面， 都要调用很多文件。站在营销的角度考 虑，应该尝试尽量减少需要访问的文件 数目，降低页面打开时间。 文件访问数（Ｈｉｔｓ） 指的是在一段时间内所有调用文件 的次数。这些文件包括了网页文件、图 像、ＪＳ和Ｆｌａｓｈ等所有文件。需要在网 页上添加统计代码的流量统计软件，比 ￣Ｉ［１Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ，并不能统计到文 弹出率（Ｂｏｕｎｃｅ Ｒａｔｅ） 弹出率指的是浏览者来到网站，只 看了一个网页就离开的比例。 弹出率是网站是否满足用户需求的 重要指标。如果用户来到网站，大部分 些都有助于提高网站的粘度，改善用户 体验，也就提高了页面平均访问数。 或者从反面来说，如果你的网站平 均页面访问数只有一点几，恐怕网站易 用性设计方面就有比较严重的问题。 平均页面访问数也和网站类型直接 相关。最典型的情况是，论坛通常粘度 件访问数，因为像图像文件等并不能加 统计代码。只有分析服务器原始日志文 件的流量分析软件才显示文件访问数。 用户打开一个网页，通常浏览器都 会访问多个文件，包括ＨＴＭＬ和图像文 件，所以文件访问数通常要远大于页面 Ｂｏｕｎｃｅ Ｒａｔｅ ｆｏｒ ａｌＩ ｖｉｓｉｔ（ Ｅｘｐｏｄ’豳Ｅｍａｔ昭 ｄｄｔｏＯａｃｈｂｏａｒｄ Ｇ［ａｐｈ ７ 册案－●一・＿。＿●★●一●一●一●、●一只打开第一个网页，再也没有点击其他 链接看其他网页就离开，说明用户在网 页上没有找到他想要的信息，网站或者 易用性很差，或者内容很不相关，无法 吸引用户继续看其他页面。 Ｍａｒ １．２００８－Ａｐｒ １，２００８ 很高，平均页面访问率也比较高，常常 达到十几页以上。所以在通过平均页面 圄 Ｉ！Ｄａｙ Ｉ Ｃｏｍｐａ ｒｉｒ ￣ｇ ｔｏ：Ｓｉｔｅ① Ｗｅｅｋ Ｉ星Ｍ—ｏｎ—ｔｈ Ｉ＝Ｏ－ＢＯＵｌｔｃｅＲ＝ｔｅ． 访问数考察网站易用性时，也要考虑网 ●一●～●—●一。一・－●一●－●－●一●一・－●－●－●一●－●一●－●一－崎 站自身的特点。 网站停留时间（Ｔｉｍｅ ｏｎ Ｓｉｔｅ） 指的是用户每次访问时在网站上所 花的时间。与平均页面访问数类似，网 Ｍａｒｃｈ ３．２００ｅ Ｍａｔｃｈ’Ｏ ２００８ ６５．１２％Ｂｏｕｎｃｅ Ｒａｔｅ Ｓａｔｕｒｄ曩ｙ．Ｍａｒｃｈ １ 站停留时间也代表了网站的粘度。网站 易用性越高，内容越吸引人，用户自然 停留的时间长，打开的页面多。 需注意的是网站停留时间和平均页 面访问数对纯粹博客网站是个特例。很 图２弹出率 ２００８ １０ ＷＷＷ．ｅｂｗｏｒｌｄ．ｃｏｒｎ．ｃｒｌ ５７ Ｓｕｎｄａｙ．Ｍａｒｃｈ ２ 图２显示，笔者网站３月份的平均弹 出率是６５．１２，这是一个相当高的弹出 率。原因在于笔者的网站绝大部分流量 争对手只是一点之隔。你的网站对用户 来说是非上不可的吗？显然不是。除了 到３％了。这对网页设计师是个重要提 示，为网页的设计排版以哪种显示器为 基准提供了准确的数据。 极少数像银行这样的特例外，绝大部分 网站对用户来说都不是一定要访问。对 普通用户来说，非访问不可的网站还真 没有几个。既然用户已经来到你的网 站，就不要因为浏览器兼容问题把用户 赶跑。 我印象很深的另一个例子。一个中 文ＳＥ０网站，在搜索引擎排名很靠前， 所以我才能发现。但是我每次打开这个 网站，都会跳出一个提示框，告诉我应 是博客读者，而大部分读者都是每天来 看最新文章，看了以后就离开，所以博 客弹出率偏高是普遍现象。 如果一个普通信息类网站或电子商 用户地理位置（Ｎ ｅ ｔ Ｗ Ｏ ｒ ｋ Ｌｏｃａｔｉｏｎ） 网站流量分析软件也可以根据户访 问时的ＩＰ地址判断出用户所在地理位 置。像ＧＡ这样的软件，还可以以直观 的地图方式，显示用户主要来自哪些大 洲或国家。 务网站弹出率达到百分之六十左右，是 一个非常值得注意的警讯。 访问深度（Ｄｅｐｔｈ ｏｆ Ｖｉｓｉｔ） 访问深度指的是用户在网站上访问 了多少个页面。访问页面越多，深度 越高。Ｇｏｏｇｌｅ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ以图表形式列 出访问深度不同的用户各占百分比是 多少 如果你的网站具有地域性，比如只提 供产品给某些省份的用户，这部分流量 该用ＩＥ浏览器访问这个网站。如果只是 进入网站时提醒我一次，倒也罢了。让 人不能理解的是，每点击一个链接，这 个网站都弹出提示框，不得不把它关掉 才能看网页。 从统计数字看，关注ＳＥＯ的人用火狐 统计会告诉你，你的目标市场与真正流 量来源是否吻合。也可以反过来思考， 如果发现某些地区有很多流量，是不是 有可能把这个地区纳入为目标市场？ 用户浏览器及电脑信息 这包括了浏览器类型、版本、用户 浏览器的比例比较高。其他行业网站用 户，可能没有这么多用火狐浏览器的。 ￣Ｊ；Ｉ＋ＳＥＯ网站的站长，如果仔细查看一下 他的网站流量统计就会知道，有百分之 十一点多的用户已经来到他的网站，却 因为浏览器兼容性问题被赶跑了。 流量来源（Ｔｒａｆｆｉｃ Ｓｏｕｒｃｅｓ） 所有的流量分析软件都会清楚显示 三种主要的流量来源所占的比例，各自 电脑操作系统、显示器分辨率以及是否 支持Ｊａｖａ等。这些信息都显示出网站用 户使用什么电脑以及什么浏览器访问网 站。网站运营者可以依据这些数据调整 网站设计时应该以哪些目标市场为主要 对象。 的流量情况以及随时问的变化趋势。这 三种主要流量来源是：直接访问、点击 流量和搜索流量。 数据显示，使用火狐浏览器用户的 比例一直在稳步上升中。英文网站使用 直接访问（ｄｉｒｅｃｔ ｔｒａｆｆｉｃ），指的 是用户通过存在浏览器的书签，或直接 假设，使用微软Ｉ Ｅ的用户占 ８７．５８％，使用火狐浏览器（ｆｉｒｅｆｏｘ）的 用户也占到了１１．０９％，使用其他浏览器 的没有超过１％的。这固然说明网站设 计兼容方面应该以ＩＥ为主，但同时不应 忽略火狐浏览器用户。至少对使用火狐 浏览器的人来说不应出现无法访问的情 况，否则相当于白白浪费了ｌ１％的用户。 火狐浏览器的比例则更高，经常达到 ２５％￣３０％，而且还在稳步上升中。ＩＥ 浏览器已经下降到百分之六十几。 如果做英文网站，却只能在ＩＥ浏览器 下显示正常，这意味着１／３想来看你网站 的用户被拒之门外，这无疑是一个巨大的 在浏览器地址框输入网址来到你的网 站。直接流量在一定程度上代表了网站 有多少忠诚用户，因为只有用户觉得你 的网站对他有帮助，才有可能存入书签 或记住你的域名。 第二部分是来自其他网站的点击流 损失。要改正这个问题，成本并不高。只 要设计师在不同浏览器下，查看一下网 量（ｒｅｆｅｒｒｉｎｇ ｓｉｔｅｓ），也就是说你的网 站链接出现在其他网站，用户点击了链 接后来到你的网站。点击流量可能是其 他网站，博客，论坛等有人提到你的网 站，也可能是站长自己在其他网站购买 的网络广告。 第三部分是搜索流量（Ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ ｅｎｇｉｎｅ ｔｒａｆｆｉｃ），也就是用户在百度、 笔者在使用网上银行的时候就有很 深的体会。我使用过的几个国内银行的 网上银行，无一例外全都不支持火狐浏 页，修改代码符合规范就可以了。 同样的道理也适用于用户显示器分 览器。笔者是一直使用火狐浏览器，但 因为需要使用网上银行服务，被迫偶尔 使用ＩＥ浏览器。但是这是别无选择的情 辨率、Ｆｌａｓｈ支持、显示器颜色深度， 还有操作系统等。以显示器分辨率为 例，使用ｌ０２４×７６８以上分辨率的用户 已经占到９７％以上。 况。选择使用哪家银行，目前不可能因 为其网上银行不方便而做出改变，我人 三四年前，笔者还建议客户设计网 站时应该以８００×６００分辨率为基准。但 现代科技发展迅速，三四年后使用８００ ×６００及以下分辨率的用户比例已经不 ＧＯＯｇｌｅ等搜索引擎搜索关键词后看到 在国外没办法开新银行账号。也很可能 所有国内银行都是这样，没有选择。 但是当用户有选择时呢？别忘了竞 ５８ ｗｗｗ．ｅｂｗｏｒｌｄ．ｃｏｍ．ｃｎ ２００８ １０ 你的网站，点击搜索结果后来到你的网 站。搜索流量高低代表了网站在搜索引 擎中的排名情况。囤
