媒介经营管理ｎａｎｉ ｉＭｅｉｊｉｅ ＪｉｎｙｉｎｇｇＧｕｆｌ ／／科技期刊市场营销的认识误区及对策分析 口连关霞 摘要：科技期刊的市场占有程度是一本期刊生存活力的体现，是每个办刊人员格外关注的基础数据。本文在对我国科技 期刊发展环境进行简要分析的基础上，着重分析影响科技期刊市场占有率的各种营销认识上的误区，并提出相应的对策。 关键词：科技期刊；市场营销；误区分析；对策 作者：连美霞，机械工业信息研究院。 科技期刊是介于图书与报纸之间的具有一定新闻价值 和行业科技指导价值的商品。进入市场经济后，办刊人员 采取不断提高质量、改进内容、扩大宣传等手段，力求使 用户和读者对它不断了解，以致产生购买行为，从而形成 自己独有的市场份额。 近几年来国内同类型的科技期刊增长很快，其中不乏 出版方向相似、报道内容相近、读者对象雷同现象，这种 现象从一个侧面恶化了科技期刊的生存环境，增加了科技 期刊的竞争力度。众所周知，科技期刊占有市场份额决定 了期刊的发展。因此，把基础扩大、把基础打牢是每个期 刊经营者的工作目标。换言之，全国各期刊无一例外地把 市场营销作为期刊发展的最基本、最重要的工作。然而， 受制于期刊市场份额不光是来自杂志社外部的竞争环境， 还有期刊工作人员自身对营销认识上的种种不正确认识。 笔者通过多年的工作积累认为，要使科技期刊在市场竞争 中增强自觉性，减少营销上的盲目性，就要消除营销认识 上的误区。 一、科技期刊市场营销认识卜的误区分析 科技期刊的市场占有量是其市场价值的一种体现。自 ２０世纪９０年代中期至今，我国的科技期刊通向市场的路径 由过去的单纯依靠邮局到期刊社自办发行，后来发展到委 托第三方机构把期刊推向市场。即由单一渠道通向市场变 为多渠道通向市场。这是一个进步，它在某种程度上解决 了信息不对称问题。但是这还不够，要想使问题得到更大 程度的解决，还需要我们在认识上消除市场经营上的四个 误区。 （一）把期刊的市场营销看成是简单的推销 这是把科技期刊等同于一般走街串巷的小商品，而没 有把它看做是一种科技含量高的产品。在一些营销人员看 来，期刊生产也是用来卖钱的，和其他商品没什么两样。 因而为了一纸指标而大行推销之路，不管如何，只要卖了 钱就行，这种不正确的思维形成了营销上的短期行为。他 们不知道甚至根本不集中精力抓好期刊投放到市场中的营 销活动研究，期刊卖出去后，也不适时了解用户的需求， 按照用户的意愿来设计和生产适销对路的产品。 （二）错误地理解市场攻关 在期刊营销队伍中，不少人对于科技期刊的市场推广 简单地依赖一些企业“大户”，因此产生了不正确的攻关 思维，即靠拉关系拓展市场。虽然一些单位也曾依靠这些 小手段取得了一点成功，但只能治标不能治本。实际上， 科技期刊与其他商品的本质区别就是它的主体科学技术， 办刊方向是向社会、向用户输送有用的科技知识，否则只 一味追求包装精美而不重视甚至忽略紧跟科技发展潮流、 向社会不断提供科技信息这一根本宗旨，这种期刊本质也 不过是废纸一堆。因此，从根本上提高办刊质量，就是要 使科技期刊随时站在科技发展最前沿，让人们可以接收新 知识。同时，在期刊投放市场后，还要进行跟踪服务，搜 集读者的意见和建议。所有这些都是使期刊实力不断增 强、质量不断提高的要件，只能靠科技期刊的经营者通过 辛勤努力来实现。 （三）编、印、发体系中，发行是为编印服务的 发行从工作环节上处于编印的下游，再加上市场营 销人员的知识结构与采编人员不一样，有些人就错误地认 为科技期刊的发行人员在工资待遇、职称评定等很多方面 都低于前者。这种错误的认识不光挫伤了市场经营人员的 积极性，还不利于科技期刊的一体化经营，人为地为期刊 占有市场设置了障碍。应该说，期刊，尤其是科技期刊， 从采编定位、栏目设置的一开始就应该考虑的一个非常实 际的问题是：期刊印刷出来了，怎么卖？往哪卖？即如何 为发行做好前期服务。俗话说，没有远虑，必有近陇。一 本期刊的策划，如果不对发行做出思考，这种期刊必然滞 销。从这点意义上说，科技期刊的采编又都是为发行服务 的。更科学的看法是，科技期刊作为一个经济集体，它的 上、中、下游都是相互服务、相互支持的，不应分你我。 （四）科技期刊市场竞争力小于科普期刊是必然的 科普期刊，顾名思义是进行科学普及的期刊，一般来 说，它的读者文化层次相对较低，而读者又往往是初次接 触该类知识，其中学生是较大的读者群之一。因此，科普 期刊相对科技期刊来说，市场占领率较高。应该说，科普 期刊为繁荣我国文化市场起到了积极的作用。科技期刊的 经营者只有善于挖掘科技期刊优于科普期刊的亮点，并通 过有效途径去努力扩大这个亮点，才会使科技期刊以它更 独特的身份跻身于市场。比如，科技期刊需要认真地研究 科普期刊的办刊思路，在科技期刊中吸取科普期刊的知识 性、趣味陛、实用性特点，把科普期刊的优点移植到科技 期刊上，然后运用市场手段配置、组合生产要素，根据市 场需要策划、组织、编辑期刊内容，按照市场法则进行期 刊营销等，确定良好的营销策略。 二、科技期刊市场营销对策 综上所述，认识上的误区从根本上使我们的营销工作 １ １ １— ＣＨＵＡＮＢＯ ＹＵ ＢＡＮＱＵＡＮ 陷于被动。科技期刊要有效地开展市场营销，消除对市场 做法是用制度管人。其中包括：（１）奖罚分明。销售提 营销的错误认识势在必行，应认真研究所经营期刊的根本 成、工资、奖金、发行费用要和销售额、货款回收挂钩。 出路，采取切实可行的市场营销策略。 （２）业绩公示。使所有营销人员都清楚自己收入比别人 第一，做好科技期刊产品生产前的市场调研。市场调 多，多在哪里；自己收入比别人少，少在那里。（３）工作 研的实质是市场分析，包括：（１）国内外行业科技发展动 考核。对那些工作不认真、经一段时间考察不胜任期刊营 态；（２）读者对象文化层次及在求职晋升等方面对期刊的 销工作的人员及时予以调整。（４）业务竞赛。适时组织 需求；（３）国家对行业的发展；（４）同行之间的差 市场营销人员进行业务大练兵，开展营销队伍中的经验交 异；（５）营销人员对期刊的了解程度。根据调查反馈意 流、业务交流，包括回款策略、挂账死账处理思路、在途 见，适时调整办刊思路，校准读者定位，准确细分市场， 产品的处理技巧及在营销过程中的典型案例分析等。通过 制定营销策略。 岗位练兵、业务竞赛，提高市场营销人员处理具体事物的 第二，提高读者满意度考核力度。“满意度”是读 能力。（５）“在途”考核。整个期刊社所有工作人员基 者从期刊中所获得的效用与自己原本的期望之差，若两者 本的工作表象都是在现场，只有市场营销人员需要全国各 之差为正，读者满意为正，否则为负，即读者对期刊不满 意。读者的满意度越高，越有可能产生下一次的阅读甚至 地到处跑，如果没有相应的制度对他们在外的表现进行考 购买行为。 核，就势必会形成“将在外，君令有所不受”的管理上的 第三，加强对科技期刊营销人员的培训，提高营销专 空缺，这种考核同样是提高营销人员积极性必不可少的。当然，在实际营销工作中，各期刊社还可以根据自身 业素质。 第四，鼓励期刊营销人员自学和了解科技期刊的编辑 的情况，充分挖掘人员实力，为期刊拓展市场做服务，如 根据节假日和利用相关机会对期刊进行过饱和的宣传、组 业务知识，掌握科技期刊的生产流程。 第五，建立健全科技期刊营销考核机制。最基本的 织人员自办发行等。 （上接第１１０页）所谓“一方水土养育一方人”，一种方言 母语，为孩子汉语言的发展提供强有力的先决条件；校园 也代表了一个地域的文化。但是，在文化交流场所、在校 也要将汉语言的运用、普通话的使用纳入阶段性考试、考 园，如果还是一味地运用方言，必定会对学习与交流造成 核，并使其占有一定的分数比例。以这种激励机制，促进 很大的障碍。据有关统计，在校期间全部使用普通话交流 学生汉语言的学用水平，提高其重视程度。作为文化引领 的大学生比例才占到大学生总数的三分之一，有的大学生 的前沿，各大媒体更要规范播音员主持人对汉语言的使用 上课期间使用普通话，有的甚至上大学两年来一直用方言 标准，杜绝出现错别字和错误发音，以免使大众受到不良 同老师和同学交流，问其原因，答：从小说陨了方言，不 影响。 知普通话如何发音。这样其实严重影响不同地域学生之间 的沟通交流，也不利于语言的规范化。 （三）强化训练，推广普及普通话。全面开展普通话水平 培训和测试工作 目前，很多文科院校在大学生毕业时已经开展了普通 （四）汉字的书写逐步被电脑代替 汉字是最富情感、最具美感的书写符号，经历了七种 话测试课程，但还有很多理科类院校并没有涉及此内容。 汉字演变，有六种构造。汉字的演变，蕴含着深厚的历史 要扩大普通话培训和测试范围，由普通话测试工作人员根 文化内涵。但随着计算机的普及，现在书写越来越少，习 据学校学生的实际情况，积极开展集中培训和普通话水平 惯了用键盘替代书写：新闻采访稿件、论文写作等这些原 测试，使各类院校大学生普通话水平测试合格率达￣１１９０％ 本由水墨纸笔完成的工作，现在都用电脑替代，就连以前 以匕。 抒发情感的日记，现在也改用了博客，更有甚者连签名也 是用电脑操作。 三、结语 语言是一个国家、一个民族的精神与灵魂，承载着 几千年的民族文化。文化的传承离不开语言，语言的兴衰 也能折射出一个民族的世界地位。汉语作为中华民族的精 髓，在世界各国倡导学习汉语、运用汉语交流的当下，作 二、提升大学生汉语言能力的对策 （一）改进教育机制，提高学生对汉语言的重视程度 把正确使用汉语言文字列入各级学校教育培养目标、 课程体系和技能训练之中，让语言文字工作成为学校教学 为中国的国民我们有责任有义务将其传承、发扬下去，让 工作的—个组成部分，纳入学校教育质量管理考核范围。 汉语言的学习从小开始，从学生抓起。各级教育系统要从 （二）从家庭、校园、媒体人手，提倡大家讲好普通话。 根本上重视本国语言，推进汉语言文字规范化教育，加强 使用规范字。提高汉语言表达能力，使汉语言的使用无死角 对汉语的培训、监督、考核，为汉语的成长提供肥沃的 每个家庭，从孩子出生就要引导孩子热爱母语，亲近 土壤。 一１ １２一
