李宁广告设计报告

李宁(中国)体育用品有限公司

广告设计报告

李宁（中国）体育用品有限公司之涂鸦广告设计报告

目录

前言背景 .................................................................. - 2 - 李宁（中国）有限公司介绍 .................................................. - 2 -

公司背景： ............................................................ - 2 - 产品质量： ............................................................ - 3 - 市场情况： ............................................................ - 3 - 未来发展策略： ........................................................ - 4 - 消费者分析 ................................................................ - 4 - 竞争者分析 ................................................................ - 5 -

行业竞争 .............................................................. - 5 -

主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业 ........................... - 5 - 辅助产品潜在新竞争者——运动器材品牌企业 ........................... - 6 - 竞争者： .............................................................. - 6 - 李宁运动系列问题点 ........................................................ - 7 - 李宁运动机会点 ............................................................ - 8 - 李宁运动支持点 ............................................................ - 8 - 广告设计 ...................................................................... 9

广告目标： ............................................................ - 9 - 广告主题 .............................................................. - 9 - 广告对象和地区 ........................................................ - 9 - 广告创意策略 .......................................................... - 9 - 广告表现策略 .......................................................... - 9 - 广告预算 ............................................................. - 10 - 促销措施配合 ......................................................... - 10 - 附件1： ................................................................. - 11 - 附件2： ................................................................. - 12 -

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前言背景

运动服装作为一个正式的服装大类。形成的时间并不长，1928年，时装杂志开始将这类便于身体自由活动的服装称为“运动风格”。20世纪30年代。服装工业正式将其定义为“运动便装”作为服装的新类别而进行大量生产。运动服装的概念广义上通常我们将直接参加体育运动或参与体育运动相关活动时所穿着的服装称为运动服装，运动服装分为专业类运动服装和生活类运动服装。

现在，运动项目品类化板型风格已经逐步完善，可根据不同运动项目的运动特点，在板型上做相应处理。比如篮球类服装为达到自由、奔放的特点，板型整体感觉会宽大一些。跑步类服装为追求速度，在板型尺寸设计上会小一些。因为品牌文化、品牌精神不仅只在设计理念上体现，更要在板型风格上体现，所以服装品牌在做工艺的同时，还要建设品牌板型文化。

由于新型纺织材抖的开发及纺织技术的发展，以及近年来各个国家对体育运动越来越重视，在运动服装方面的科技投入也越来越大。出现许多具有各种功能的高性能运动服。而目前运动服也趋向于更加轻薄、柔软，耐穿且易洗快干。既能在最大程度上发挥运动员的潜能，又能提高穿着的舒适性。

李宁（中国）有限公司介绍

公司背景：

李宁服装是著名体操运动员李宁在广州三水创立的，现在是世界著名运动品牌。现任CEO是张志勇。李宁牌创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。

公司发展历程：

1990年--1992年-----创立阶段 1993年--1995年-----高速发展阶段 1996年--1998年-----经营调整阶段

1999年--2001年-----2002年-2003年---品牌重塑阶段

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2004年至今---------专业化发展阶段

产品质量：

在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

从产品质量，外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价均很高。从价值、情感维度和产品、服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。

市场情况：

在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。

李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为NIKE（19%）；且在NIKE的主力消费群心目中ADIDAS与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，NIKE和ADIDAS是最主要的次优替代品牌，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势来看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳重有升。

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未来发展策略：

李宁90年创立，04年在上市。据美国市场研究机构SportingGoodsIntelligence本年的报告，李宁是全球市值排第四的运动品牌，在NIKE、ADIDAS和PUMA之后。

李宁有限公司发言人表示，李宁的产品现在全球逾十个国家有售，包括西班牙、荷兰、科威特、俄罗斯、蒙古等，惟海外市场收入仅占1.1%。

不过，李宁计划，2009至2013年按不同市场，在人才、供应链、产品设计等方面，制定更佳策略，把业务国际化，目标是到2018年成为全球五大运动品牌之一。

消费者分析

李宁是我国能够跟耐克，阿迪达斯等著名体育品牌匹敌的国内第一运动服装品牌。按照体育运动市场的消费人群分析，体育品牌的核心消费人群处于14岁到45岁这一年龄段，而根据市场调查报告显示，目前李宁的实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。李宁品牌当前最想要抓住的就是“90后”一代，为了迎合“90后”人群，2008年还在北京奥运会上大出风头的李宁运动品牌，却在两年后心急火燎地宣布全面改换LOGO，推出“90后的李宁概念”。 此次李宁将年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别集中在16-23岁之间的年轻人。

据某公司的的调查，在消费者心目中，耐克是一个年轻运动员的形象而且在青少年内占的市场份额比阿迪达斯多。阿迪达斯是一个成熟男性的的形象；李宁更多的是以一种大众的、运动休闲的形象出现、李宁的女性消费者较多，李宁忠诚用户的家庭收入水平偏低。可以看出李宁在关注一线城市发展的同时，更注重二、三线城市的发展。耐克则更多地追求运动，它总在某种运动类别、运动项目中出现。耐克在我国市场中体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。而阿迪达斯则更多是一种身份地位的象征，它凭借优异的产品质量获得众多消费者的认同。

调查结果显示大部分的大学生都有买李宁产品的经历，而且对李宁品牌的成长有所了解。但是它们都不是李宁的忠诚客户，它们表示以后买运动服饰，用品的话不一定选择李宁，还

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表示他们买李宁产品的初衷是并不是产品质量好，款式等受他们喜欢而是由于对本民族品牌的支持。他们觉得李宁产品虽然价格实惠但是款式单一，宣传过少。他们建议加强明星效应，加大科技效应，加大宣传，希望产品类型多样化，设计比较流行的款式。

我们还发现他的休闲服比较受欢迎，但是运动装备不怎么受欢迎。有些认为它的价格实惠，但是还有些人因为它价格比其他国际品牌产品的价格低而不选他，觉得价格低的产品的质量不会好到哪儿去，然后把李宁与几个国际品牌放在一起时很难抵制国外品牌的诱惑。所以我们建议他走多样化路线：喜欢高端产品的消费者也能找到自己想要的产品，喜欢价格实惠的消费者也能满足自己需求。其实李宁好像已经看出来了这些存在的问题，为了迎合未来市场的主要消费群体的需求李宁就推出了“Make The Change”这个李宁的新LOGO。据李宁公司CEO张志勇说，是“90后李宁的概念”“90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得，李宁品牌正在 变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”

竞争者分析

行业竞争：

面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争，李宁公司是如何应对这些竞争者，并在这次战争中保持自己进步的步伐呢？

李宁公司目前以运动服和运动鞋作为主打产品，辅助产品有运动包，帽子，袜子，配饰及器材。因此，就主打产品运动服与运动鞋而言，休闲品牌服饰企业将是其潜在竞争者；就辅助产品尤其器材而言，运动器材名牌企业将是其潜在竞争者。 主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业

国内排名第一的是森马休闲服。森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。近年来，森马集团先后与法国

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PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请小天王谢霆锋和美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。由于森马集团有自己的设计开发中心和技术中心，再加上其也致力于服饰业，因此此类休闲服饰品牌很容易就能进入运动服饰的产业。而运动品牌的消费群体主要针对青年人，这部分消费人群的特点是追求时尚与个性，这恰好也与休闲服饰不谋而合。像森马这类有名的休闲服饰企业，既拥有很好的品牌知名度又建立了较好的品牌忠诚度，将很大可能的成为运动服饰方面的潜在竞争者。

辅助产品潜在新竞争者——运动器材品牌企业

红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于1959年创立，是中国著名体育品牌与制造专家。红双喜四十多年来一贯坚持的专业性成为企业前进的源动力，特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。1995年成立的上海红双喜体育用品总厂，产品包括乒乓，举重，击剑器材，篮排足球及体育休闲及健身用品等，实行品牌统一运作。与李宁公司的辅助产品相比，红双喜占有绝对的优势，像此类的体育器材品牌已经建立了很好的品牌知名度。作为同一个体育产品行业，虽然存在着主打产品的不同，但也并不能排除此类企业以后的战略发展方向会往主打产品的上下游扩张。

竞争者：

随着中国对外的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌NIKE、ADIDAS、REEBOK和国内的李宁和康威。

NIKE：这个世界知名的企业1996年在中国苏州设厂，就开始展开了与其他品牌在中国市场的竞争，作为高端运动品牌的NIKE占领了中国的高端品牌的市场份额。NIKE公司拥有雄厚的资金和品牌影响力，充分利用和著名的球星和知名人物的合作，扩大NIKE的知名度和影响力。其主要的销售地是上海、北京、广州、浙江、重庆等人口密集和消费水平相对较高的地

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区。其产品有10%出口，90%在国内销售。40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售。其产品诉求的是一种运动、活力。

ADIDAS：作为世界上唯一一家能和NIKE匹敌的大型公司，于1997年进入中国并也在苏州设厂，产品也是10%出口，90%在国内销售。在国内主要的销售地是上海、北京、广东、黑龙江、辽宁。其销售模式都是通过经销商销售。其产品的促销走的是时尚的路线，赢得了青少年的青睐。

REEBOK：于1996进驻中国，并同国内的一些运动产品的品牌展开了竞争，由于其产品纯粹是进口的所以成本比较高，但是其产品的质量和知名度也是很高。其销售地主要是北京、上海、广东、福建、重庆等运输方便和经济相对发达的地区。其产品50%是通过自营的专卖店和店中店销售，其余的50%则是通过经销商销售。产品的舒适性和设计的时尚也是REEBOK很有竞争力的主要特征。

康威:作为国内很有影响力的运动品牌康威，分别在中国的两大城市上海和北京设厂，并在全国大部分大中城市拥有400多家专卖店、店中店，形成了一个庞大的销售网络。其97%的产品是销往国内，只有3%产品是出口的。主要的销售地是广东、北京、上海、江苏、辽宁。其中，30%的产品是通过自营专卖店和店中店销售，其余70%是通过经销商销售。

李宁运动系列问题点

1、样式较为单一，多为单一的蓝黑为主，活跃鲜艳的款式少，缺乏鲜明的个性。 2、国内外竞争对手强势增长，耐克和阿迪达斯长驱直入，“李宁”近年来的增长速度却在趋缓，产品也无大的改观，面临很大的挑战。

3、李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大，使用李宁牌的消费者忠诚度很高，但人群年龄偏大，收入很低，而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE、ADIDAS。 4、李宁的体育赞助缺乏思维，创意跟策划，不能很好的刺激消费。

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李宁运动机会点

1、李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。

2、现在倡导全动，强身健体，大家对运动装备的需求增多了，对运动装备的品质要求也会比较注意。

3、李宁作为国内运动装备第一大品牌，本身的品牌宣传量大，成为大众的首选。 4、李宁的运动装备坚持的是大众价，价格一般的家庭，一般的上班族都可以接受。 5、由于国民生产总值保持多年高速的增长，整个体育产业也是不断向前发展，其市场容量逐年递增。

6、品牌商标的修改让李宁更加年轻，更具活力。

李宁运动支持点

1、李宁的鞋子舒服，弹性足，开发了很多有利于脚部舒适的，以及有利于运动的技术例如linning弓技术，“气”缓震科技，STABGUARD防刺穿，ARCH 减震等多种技术。 2、李宁的服装穿起来较宽松，舒适，亦附带有Lite AT轻质，AT-STATIC抗静电，ATproofstain易去污+吸湿速干，ATproofrain防雨水透湿等技术。

3、适宜的年龄段，无论是男女老少，李宁运动服都有大小均号，适合各种体型。 4、衣服材质的密度较大，有防风，防雨的很好效果。 5、不同季节，不同款式的服饰足以满足消费者的各种选择。

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广告设计

广告目标：

通过在各种媒体的李宁广告，表现出李宁新的主张“MAKE THE CHANGE”,从而达到广告的目标：

1、短期目标：通过广告宣传令消费者更好地认识李宁的新主张，了解李宁的企业文化，从而更容易接受李宁的产品。

2、长期目标：令消费者在拥有对李宁的品牌忠诚度。

广告主题：

广告以“MAKE THE CHANGE”为背景，“做回你自己”为主打，鼓励和支持“90后”个性化生活，提倡做最真实的自己，诠释了李宁新一代产品的主要面向群体以及主张。

广告主题：“做回你自己”

广告对象和地区：

由于李宁产品主要做的就是运动与休闲服饰，所以主要是面向青少年群体，而且李宁在中国仍然属于中高档，所以主要消费人群还是在各大中小城市。

广告创意策略：

该广告以李宁新主张“MAKE THE CHANGE”为背景，以“做回你自己”为口号，制作出一系列符合各种个性的服饰，表型出对每个人都会有适合自己的李宁服装。选择李宁，就是选择了你自己，从而引导消费者购买李宁产品。

广告表现策略：

1、非媒介

在各大中小城市做广告的同时，有选择的在个别城市开展涂鸦大赛，并选出优秀作品奖励和公布。

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举行大学生嘉年华活动，在大学校园里宣称李宁品牌。 2、媒介

①电视：（全国性）cctv-1、cctv-5、cctv-8

（地方性）北京电视台、湖南电视台、江苏电视台 ②网络：百度搜索、网站链接

③报纸杂志：《体育周刊》 、 《体育周报》

④户外广告：各大中小城市的公交站牌、公交车身和路牌

广告预算：

广告制作

电视 15s胶片 200,000 明星代言 1,000,000 电视广告发布费用 6×60天×10次/天×5000元=18,000,000 百度推广 搜索排前 20,000 各大网站首页链接 50,000 制作大告示牌 100个*800=80,000 制作公交站大幅宣传海报 1000张*200每张=200,000 大学生嘉年华活动 （1000人*30礼品赠送+10000场地费）*2次=80,000 体育周报 半版 5000*4期=20,000 体育杂志首页 两页 10000*4期=40,000 合计 19,690,000

促销措施配合：

有选择性的在个别城市开展涂鸦大赛，选出优秀的作品进行奖励和公布。通过活动大力宣传李宁新主张，张扬李宁新个性，从而达到宣传目的。

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附件1：

调查问卷：

运动产品购买调查表

您好，我们在对李宁运动产品的市场情况做一个调查。希望您能抽出几分钟来填完这份问卷，谢谢您的合作！ 1、 您的性别是：

A 男 B女 2、 您的年龄段：

A 20以下 B 20-25 C 25-30 D 30以上 3、 您的职业是：

A 学生 B 白领 C个体 D 其他 4、 您的收入情况：

A 尚未工作 B 1000以下 C 1000-2000 D 2000-5000 E 5000以上 5、 您平时会根据什么购买运动产品：

A 质量 B 品牌 C 价格 D 包装 E 广告宣传 F 款式时尚 G 其他 6、 您对运动产品的心理价位是：

A 200以下 B 200-400 C 400-600 D 600以上 7、 您一般是从哪里得到运动产品销售的相关信息：

A 报刊杂志 B 电视广告 C 广播电台 D 网络 E 购物广场 F 亲戚朋友 G 宣传资料 H 营业员介绍 I 其他 8、 您喜欢那个品牌的产品

A NIKE B ADIDAS C PUMA D 李宁 E 安踏 F 特步 G 其他 9、 您喜欢该品牌的原因有（多选）：

A 质量 B 款式 C 价格 D 品牌 E 其他 10、如果您选择“李宁”的话，原因是：

A 李宁的个人魅力 B 对本民族品牌的支持 C 产品好 D 价格实惠 11、如果您没有选择“李宁”的话，原因是：

A 档次不高 B 价格偏高 C 款式缺乏吸引力 D质量问题 E不知道这个品牌 F 其他

12、你喜欢的李宁产品有（多选）：

A篮球鞋 B 运动服 C 休闲服 D慢跑鞋 E篮球辅助装备 12、您喜欢李宁的广告么？

A 很喜欢 B 喜欢 C 一般 D 讨厌 13、广告对您购物意愿的影响大么？

A 非常大 B 有影响 C 没影响 D 没概念 14、您对李宁品牌的印象和建议

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非常感谢您的积极配合，祝您身体健康，万事如意！

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附件2：

调查结果：

李宁调查问卷结果表 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

参考文献： 百度百科

《我国运动服装的品牌建设》 作者：康东宁，彭曼 中国商贸 《高性能运动服装发展现状与趋势》 作者：张鑫哲，陈丽华 纺织导报 《李宁—市场现状与消费者分层研究》 作者：盖洛普

《服饰广告设计中身体符号的美学审视》 作者：尚端武 商业现代化

A 45 6 59 63 20 30 55 66 9 22 22 51 B 55 72 4 1 49 67 47 45 58 55 58 43 27 C 11 15 20 57 11 10 14 23 33 21 26 18 D 11 18 15 11 2 44 45 33 45 26 9 4 E 5 10 56 20 6 9 F 47 25 13 G 8 5 18 H 6 I 3

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