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市场营销 中国白酒市场近年来保持稳健增长的态势，其产业 结构也在稳中求变，追求不断的完善。据中国酒网的数据 显示，２００４年全国规模以上白酒企业９８６家，从业人员达 ３２．３７万人。共生产白酒３１１．６８万千升，同比增长１．９８％。 了饮酒取乐或是借酒消愁或是出于其他的目的，这样一 群社会中低阶层成就了很大一片中国白酒市场。同时，军 人，公务员和学生三类职业人群较少购买白酒，其消 费数量占比分别为０．１９％、０．７３％￣Ｂ ０．７８％。这样一个消费 者职业分布是否和其学历有所关联呢？ ２．白酒消费者集中为初中、高中学历。数据显示，白酒 伴随着市场需求的不断变化，竞争将注定愈发激烈。白酒 行业的竞争者只有不断解读消费者的现有和潜在需求， 了解市场变化，才能在风起云涌的白酒市场分得一杯羹。 消费者是构成市场的基础元素。作为国内领先的市 场研究公司，ＣＴＲ市场研究通过ＣＴＲ消费者固定样组的 数据。从消费者主体的角度深入分析中国白酒市场的基 本组成要素及其结构，同时结合ＣＴＲ媒介智讯的数据，进 消费者中，４１％是初中学历，４０．６％为高中学历。这一数据 与消费者职业分布的数据体现出明显的关联。由于受到 学历的，这部分人群的就业状态一般，通常是普通职 位。甚至是失业，可见学历、职业与白酒消费有着千丝万 缕的关系，学历和工作层次较低的群体是消费白酒的主 要力量。 步探究促成其消费行为的最初源动力。本篇数据覆盖 全国１５个城市，包括北京、上海、广州、成都等，研究２００４ 年１～１２月全年中国白酒市场消费者行为特征。 ３．收入在１５００元以下的消费者购买白酒最多。高端 市场有待开发。数据显示，收入在１５００元以下的白酒消 费者购买白酒的数量占比高达９０．７％，是白酒消费市场的 白酒消费的消费人群构成 自古中国文人爱饮酒做诗。 花间一壶酒，独酌无相 主力军。其中，收入在４０１～６００元之间的消费者购买数量 占比最高，达到１９．２８％。而随着收入的不断增长，购买白 酒的数量逐步递减，而这部分消费者却有着极其强大的 消费潜力，可见，白酒的高端市场还有很大的发展空间， 亲。”这是诗人李白的喝法。那么现在究竟是什么样的一 群人构成了白酒消费的主力军？他们从事什么职业？收入 状况又如何 这就需要掌握高端消费者的消费心理及其购买习惯，打 造高端品牌取胜市场。 １．退休人员、公司普通雇员和失业人员是白酒市场的 消费主力。数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒 数量最多，数量占有率高达３４．７％。其次为公司普通雇员 和失业人员，分别为２６．６％和１３．９％。可见，目前白酒的消 费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，无论他们是为 二、消费的季节性趋势 白酒作为中国传统的酒类饮品，其消费特征体现出很 强的季节性特点。根据不同季节和生活习惯的差异表现 １２＝２００５＿市场研究＠ 维普资讯 http://www.cqvip.com
市 场：置销 出节奏性的趋势。 １．冬季白酒销售明显旺于其他季节。数据显示。比较 寒冷的ｌ、２月份和ｌｌ、ｌ２月份白酒消费数量占比是全年 的４２．４１％，金额占比达到５２．６５％。其中。１月份白酒消费 的数量占比和金额占比最高，分别为１６．４３％和３０．１５％。 因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用。 相对而言，白酒在夏季的销售则明显表现出颓势。７、８月 份的购买量最小，数量占比分别为５％和５．７８％。 ２．节日长假白酒消费进入高峰。数据显示，１月份是全 年白酒消费的最高峰。由于１月份正逢中国传统佳节春 节，根据中国人的传统习俗，无论是举家庆祝的饮品还 是走亲访友时的礼品，白酒都是非常不错的选择。因为 临近十一长假，大型的宴席，如家庭聚会、婚宴等会会 相对集中，白酒自然是中国人聚会首选的酒类饮品之一。 图１ 月度白酒消费数量占比及金额占｝匕 （％） ３５ ３０ ２５ ２０ １５ １０ ５ ０ １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 本图及下图数据均来源于：ＣＴＲ．市场研究——消费者固定样组 ３．送礼风俗拉动白酒消费，消费金额占比明显增长。 毋庸置疑，１月份的春节极大带动了礼品白酒的市场，数 于１月份是春节长假，也是白酒消费的全年最高峰时期， 因此广告主会抓住这个商机．在此期间做广告的集中投 据显示，２００４年１月份，白酒作为礼品的消费数量占比明 显高于其他月份，达１６．０８％，其次是９月份。同时，图４显 示，虽然１２月份的消费数量占比高于９月份，但是其金 额占比还是低于９月份。因为在９月份的白酒消费中送 礼占了７．７１％。而１２月份的白酒消费中送礼只占了 放。而其次白酒广告投放的另一个高峰与白酒消费的一 个季节高峰相吻合，即９、１０月份，广告投放额分别为３．９ 亿元和３．７亿元。消费者行为特征是广告投放策略制定过 程中非常重要的一个参考因素。因此从白酒广告投放的 规律可以反之窥见白酒市场消费特征。 ５．２６％，而消费者在购买礼品酒时会选择比自饮酒相对价 格更高的产品．因此造成了９月份的消费金额占比依旧 高于１２月份。再次验证了长假送礼这个习惯是拉动白酒 市场消费的源动力。 ４．广告投放节奏与消费者行为季节趋势相契合。白酒 市场的消费者行为体现出季节性的趋势特点。而我们分 析一下白酒广告的投放，则可以明显地感觉到两者曲线 波动相符，节奏相互契合。２００４年全年白酒广告投放总额 是３４亿元左右，其中广告投放最多的是１２月份。广告花 费达到４．６亿，其次是１月份，广告花费额为４．５亿元。由 三、白酒消费市场的地域特征 １．北方城市是白酒消费的主要市场。在１５个城市的 白酒消费中，北京居首，其数量占有率达１９．９％，金额占有 率达１７．５％。其次为天津，分别为１２．２％和１５．６％。数量占 有率最低的是杭州，仅为１．７２％，与北京形成鲜明的对比。 这种反差与不同地区人们对于酒的口味偏好有密不可分 的关系。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱 浓烈的白酒。而这种口味差异在中国酒类市场上表现得 十分明显。 ｏ市场研究一２００５ａ１２ 维普资讯 http://www.cqvip.com
市场营销 （％） ３０ １０ ０ 北京成都重庆大连广州杭州济南南京青岛上海沈阳深圳天津武汉西安 ２．消费者以购买１５元以下的白酒产品为主，杭州人 购买高端产品最多。数据显示，消费者以购买１５元以下 的白酒产品为主。而这一价位的白酒也比较适合消费者 购买自饮，经济实惠。一个比较奇怪的现象是，在杭州，白 酒购买数量是所有城市中最少的，而杭州消费者却是左 右城市中购买１００元以上白酒产品最多的群体。这一对 比体现出白酒在杭州这个城市。作为礼品的概念要高于 自饮的概念。身处南方的杭州人喜爱喝黄酒，而把包装精 额占有率却高达４０％，两个数字形成鲜明对比，由此证 明，作为礼品的白酒通常都比较高档，其价格远远超过普 通自饮白酒的价格。 ２．大型仓储超市金额占有率高，杂货店依然具备强大 的渠道竞争力。数据显示，除去收取礼品的渠道以外，大 型仓储超市的白酒消费金额占有率最高，达１５．１７％，但是 这一渠道的数据量占有率却居于第二，为１９．６％。而在杂 货店购买白酒的数量占有率为２８．７％，可以想见，杂货店 规模不大，价格实惠，广泛分布于社区中，消费者可以在 美的高档白酒作为送礼的一个选择。由此体现出不同城 市间对于白酒消费的观念差异。 ３．不同地区白酒广告投放与市场规模成正比，广州 地区除外。白酒市场规模比较大的城市其白酒广告投放 也比较大，如北京、武汉、上海等城市。说明这两者相互影 响，成正向关联。而广州地区例外，其白酒市场规模与当 地的白酒广告花费成表现出强烈的反差。ＣＴＲ媒介智讯 数据显示，２００４年全年，广州地区白酒广告投入居１５城 市之首，投放额达１．８亿元，而广州地区白酒消费的规模 来看，是除杭州之外市场规模最小的城市，其数量占有率 为１．９１％，金额占有率为２．８９％。显然这一强烈反差值得 我们深思并作进一步的研究。 想引用白酒的时候进行随时购买，非常方便。因此，杂货 店作为离消费者生活最近的一种商业渠道，在白酒消费 领域具备极大的竞争优势。 图３各白酒消费渠道的金额占有率 鹱收取礼品 一百货／购物中心 勰超市 鬃小商贩 百货商场中的超市 辩批发市场 四、白酒消费的渠道选择 了解白酒消费的渠道选择，可以帮助白酒企业深入 获得渠道特点，变革传统的渠道观念，建设更为适合自身 产品的通路，打造强大的通路网络。 杂货店 一大型仓储超市 其他 随着白酒行业的不断发展，其产业结构也将不断得到 完善，整个市场将进一步向差异化、品牌化、多元化发展， 在市场的不断成长与整合过程中。数字将帮助企业从科 学的角度去把握市场。本文通过从人群、季节、地域、广告 花费等方面对白酒市场进行全面的解读，可以窥探整个 白酒消费的基本特征，从而在此基础上对市场动向比较 精准的把握。有助于白酒行业竞争者制定未来更适合自 己的制胜战略。 １．白酒消费者通常通过收取礼品免费获得白酒产品。 通过渠道数据显示。通过收取礼品获得白酒的数量占有 率达１７．８１％，即白酒获得各类渠道中，这部分人不需要有 任何花费就能够免费得到白酒产品，而这部分的消费金 １２＂２００５－市场研究
