新媒体时代，网络已成为思想政治工作开展不可或缺的重要宣传管理阵地，网络信息空间是非常宝贵的信息领域。。所以，最根本的还是要用正确、积极、健康的政治思想信息和信息占领网络阵地，加强网上正面信息的传播力度，在网上营造浓烈的正面宣传氛围，造成强有力的正面主导格局。作为卫生思想文化的宣传引导者，对网络阵地一方面要充分利用、积极建设，另一方面要加强管理、趋利避害，采取技术手段和行政措施，实行信息管制。
。。日常维护机制中，要有专门的网络阵地管理人员负责精神文明、党建群团、文化建设的文章信息的更新。
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1.3开通官方政务即时通讯宣传平台并建立管理队伍如今的即时通讯途径很多，传播受众范围之广、之快远比想像中迅速且深远。。现在，一些即时通讯已经成为60年代后生人获取各类信息的主要途径，而且，从以往经验来看，重大的会议、重要新闻、重大舆情的传播中，基本缺少不了即时通讯，在手机成为新媒体工具的时代，思想政治工作不能固守老套路的传统传播方式，而是要主动走向即时通讯市场，占领即时通讯网络，加强正能量的宣传与传播。
1.4通过办公自动化局域网络传播思想文化信息思想文化工作应该充分依托局域网络系统，加强思想教育和文化理念的信息传播，通过办公网络平台正面信息，增强局域网的教育管理职能，弘扬主旋律，使思想政治工作的沟通及时周知所有员工，充分利用网络特点，为思想政治文化工作争取更大的工作空间，发挥最佳的传播功效。
2积极利用好各类传播阵地开展舆情应对及引导
。。医疗卫生单位可以采取人员值班制度，实行24小时全天候监测舆情。要探索建立舆情应对预案，从制度上保证一旦有舆情发生，做到事态面前不失控。
。。每天由浏览人员负责浏览搜索各大论坛、社区帖吧等平台的相关敏感信息，发现敏感信息立即向网络发言人汇报，由发言人、网评员及有关专业科室共同商定应对方案，汇报单位领导，确定应对方向，开展联动应对，应对过程中要逐级明确其应对信息的权限。。
。要针对医疗卫生重大举措、重大活动、突发事件等及时通过网络平台进行正面传播，确保主流、正面信息在网络宣传上占据优势地位。
。本文在这两门学科背景下’采用比较法探讨作为大众传播媒介的电视与作为人际传播媒介的导游在旅游文化传播中各自呈现出来的特占’，并尝试提出电视与导游相配合达到旅游文化传播效果最大化的模式。
随着我国经济社会高速发展，旅游活动已经成为人们生活中的基本需求。人们对于旅游文化的渴望也愈来愈强烈。另一方面，在全球化大背景下，大众传播特别是电视，占据了人们休闲生活中大部分时间，人们从电视上大量接触异国他乡文化，同时也不满足于此，越来越多的人走出家门，在导游的带领下身临其境地感受旅游文化的魅力。电视和导游，作为旅游文化传播的两种媒介，代表着典型的大众传播和人际传播。本文旨在探讨电视和导游在旅游文化传播中作为不同的媒介分别具有怎样的特点，存在哪些异同，能否有机结合以及结合模式问题。
一、旅游文化传播与媒介
1、旅游文化传播
旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，是旅游者为了休闲和娱乐而进行的短暂迁移。旅游者把自己原来居住地的文化带到旅游地，在旅游地又领略了当地的文化，在此过程中，各种文化交汇融合，形成了旅游文化传播。但是，在人们被大众传媒密不透风地包围住的今天，以上关于旅游文化传播的概念只能算作狭义的概念。今天的人们如果有一台电视机就可以足不出户地领略异国他乡的自然风光和风土人情，而旅游目的地的居民也可以通过电视节目接受外界文化影响。因此，要探讨当今的旅游文化传播就不能仅仅停留在以人际传播为基础的“真实世界”，还要着眼于以大众传播为基础的“传媒世界”(参见图一)。基于“两个世界”的旅游文化传播都带动了人员、信息、物质和资本的流动，促进了不同地区人们之间的相互了解和沟通，增进了不同地区之间文化的大传播和大融汇。
2、旅游文化传播的媒介
传播媒介是传播过程中的重要因素，也是传播研究的重要内容。如前所述，当今的旅游文化传播具有人际传播和大众传播双重属性，因此旅游文化传播媒介包括人际传播媒介和大众传播媒介。本文主要选取其中的导游和电视进行分析。
在“真实世界”的旅游活动中，帮助旅游主体完成旅游活动的中介组织称为旅游媒体。它是旅游文化传播的渠道，包括各旅游组织和企业的活动。导游人员的活动是其中最典型的一类。一般而言，游客首先接触且接触时间较长的目的地居民就是导游人员。他们通过语言、手势和神态等非语言符号进行传播活动，连接旅游主体和旅游客体，属于较为典型的人际传播。导游人员对旅游目的地的介绍和讲解，不仅使游客更加深入细致地了解目的地的风土人情，也扩展了游客对自然风光的审美欣赏能力，促进了不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。通过旅游主客体之间的沟通和交流，传播着各国、各民族的传统文化和现代文明，是一种广泛的文化传播。
从大众媒介来讲，电视是最具有影响力和感染力的媒介形式。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步，可以传递更多、更直接的信息。在“传媒世界”的旅游活动中，电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众，让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示，会对受众形成一种强烈的视觉冲击力，这是电视传媒的优势。旅游目的地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛的传播，可以让受众直接地、感性地领悟到旅游地的魅力。通过电视媒介传播的旅游文化，一方面在一定程度上满足了受众的旅游需求，另一方面也形成了受众的旅游动机。
。。那么看电视是否能够代替实地的旅游活动?电视旅游信息是否能够代替导游的讲解呢?答案是否定的，个中原因则要从两种传播媒介的比较分析中去寻找。
二、两种旅游文化传播媒介的比较
1、电视与导游的差异:大众传播与人际传播
大众传播是传播手段发展到一定阶段的产物，是指特定的社会集团通过文字、电波等大众传播媒介，以图像、声音、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。
第一，大众传播中表述的“特定的社会集团”是指专门从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就意味着，经过电视台采编后形成的电视旅游节目中的旅游信息具有很强的公开性、权威性和全面性。相比较而言，以人际传播为基础的导游人际传播中，导游人员带团的讲解则具有很强的随意性，每个旅游者所接受的信息也是不平衡的，有时还因为导游个人素质和职业责任感的参差不齐导致错误旅游信息的传播。
第二，大众传播以社会上不特定的大范围受众为传播对象，且受众具有匿名性和不确定性。电视旅游节目具有大众性，这就意味着它是点到即止的，对旅游目的地的介绍通常是广泛而肤浅的，因而难以满足观众个性化的文化需要。导游员通过与游客面对面个性化交流，可以满足不同类型游客的需要。比如对同一古建筑的介绍，面对知识界游客，导游员主要讲解该建筑的历史背景、建筑特色等;如果面对的是一般游客，他们感兴趣的可能是关于此建筑的奇闻轶事和神话传说，导游员可根据情况调整导游词的内容和形式。
第三，大众传播具有广泛的社会影响力。电视凭着它独特的魅力成为最具影响力的大众传播媒体。电视声画合一的传播方式，给观众以身临其境的现实体验。
第四，电视在节目形态上具有多样性。电视的旅游文化传播形式主要有电视旅游新闻、电视旅游广告、电视旅游节目、影视剧等几种。丰富的节目形态不论从对旅游文化传播的广度还是深度都具有很强的传播优势。相比而言，导游员的带团讲解似乎单薄了很多。也许在大众传媒让这个世界变的绚丽夺目时，人际传播很容易被忽视，但它依然是最基本的传播方式，依然有它独特的传播特点。
人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式。。“当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了”。旅游文化传播中的导游和游客之间就是典型的人际传播。
首先，人际传播具有双向性，具有反馈及时、互动频率高的特点。反馈是旅游人际传播的重要环节，它是游客对导游员讲解的反应，在一定程度上引导了旅游人际传播的进程。旅游过程中，游客可以随时就自己感兴趣的问题向导游员反馈得到解答，对导游传递的信息有接收不到位的，也可以及时补充信息。因此，游客在实地游览中对旅游文化信息的了解是深人的、透彻的。同样的信息，如果通过电视媒介来传播，情况会截然不同。虽然网络的兴起弱化了大众传播的单向性，但是受众对电视媒介的传播反馈依然是延迟的、低效的。电视的特性决定由它传播的信息也是易消逝的。
其次，人际传播的内容更丰富和复杂。人际传播最具有魅力的就是它的符号传播，比如表情、手势、姿态等，由这些符号传达出来的意义往往更加丰富和复杂。人际传播的意图就是要产生理解，而理解就在于要领会传播者的意义。通过这样的理解，概念中的人际传播范围讯深度却加大孔导游的人际传播相对于大众传播，更易于沟通旅游地和旅游者之间的情感，产生共鸣。比如，每个导游员都有自己的讲解风格，或风趣幽默，或引经据典，在讲解过程中不仅仅是机械的旅游信息交流，还是情感的交流，进而对目的地产生综合的印象。
2、电视和导游的契合——“把关人”角色
传播的过程牵涉到对某些信息的选择与传递，以及对另一些信息的剔除与摒弃。美国社会学心理学家、传播学的奠基人之尸库尔特·卢因1947年首次提出了“渠道与把关人理论”，传播学者怀特1950年又进一步提出了新闻筛选过程的把关模式，从而形成了传播学中的“把关大，理论体系:传播过程中存在一些把关人，只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进人传播渠道。由于传播渠道的有限性，以及一些社会集团对传播过程不可避免的制约，信息不可能无地传播，选择与剔除的活动自然成为传播过程中不可避免的一个环节。
旅游活动中导游为游客讲解时，对内容也有一个类似“把关”的取舍选择过程。一般来说，无论自然景观或人文景观，在历史长河的变迁中抑或人类的开发演绎中，大都已经形成了一套约定俗成的讲解体系。导游词的内容包罗万象，包括一般性的景观介绍、背景材料、典故、相关的文字作品和文化事迹以及传闻轶事等等。如前所述，在浏览的动态的有限时间内，导游基本上无法对上述内容一一进行讲解，同时由于游客的个体差异性，可能层次悬殊、审美情趣不尽相同，导游一般会有选择地针对不同游客选择不同的讲解内容，导游词的深度、广度及结构都会有所不同。在这一过程中，导游是传者，游客是受者，导游对大量讲解素材进行甄选，确定传播内容，可以说，导游是旅游文化传播的“把关人”。
电视旅游节目同样延续着传媒内部的普遍规则，介绍什么样的旅游文化，安排在什么时间段播出，节目时间长短等等这些无一不是在对传播进行“把关”。而在旅游活动中，导游每一次带团都是一个旅游文化传播活动，同时也是一个“把关”过程，导游作为旅游文化传播中的“把关大，具有强烈的个性色彩，尽管有行业条例和规章制度的约束，相对于电视旅游节目的“把关”程度来讲，导游的“把关”有更强的主观性。
三、旅游文化传播效果最大化探求
以上对旅游文化传播的两大媒介进行了详尽的比较分析，在此基础上，进一步尝试探讨寻求二者有机结合以达到旅游文化传播效果最大化的途径。。
一、合同履行中公司与农户的博弈关系
以契约为纽带的“公司＋农户”、公司与农户垂直一体化为股份（合作）制企业，是农业产业化中公司与农户博弈关系的两种表现形式，前者所占比重较大，为非合作博弈；后者所占比重较小，是农业产业化的高级形式，为合作博弈。
目前我国农业产业化实践中，“公司＋农户”中的“＋”是指“订单”或“合同”关系，这种关系中二者是“零和”博弈关系。最突出的问题是追求各自利益最大化的两个主体之间的既统一又对立的矛盾，表现为公司与农户之间的合同的违约率居高不下。据统计，双方之间的合同的完全守约率仅20%左右，其余80%的合同，要么公司违约，要么农户违约。当市场价格高于合同价时，农户可能会违约将农产品卖给公司以外的他人；当市场价格低于合同价格时，公司可能会拒收合同定购的农产品或者压级、压价收购，违背当初的约定。这种行为的出现，显然不利于农业产业化中公司与农户建立稳定的合作联盟关系。
二、农户高违约率的成因
（一）公司一方的资产专用性远远高于农户一方
一般而言，公司的土地、厂房、设备、专业技术人员等一经投入，就会产生专用性：用于加工大豆的设备无法用来加工蔬菜。而这种专用性本身带来的不灵活性就决定了其专用性资产准租金被农户剥夺的风险很大，也就是说农户违约、对公司进行“要挟”的可能性比较大。比如，公司与农户签了收购大豆的订单，到秋收时，农户可能要求提高收购价格(当然是在供不应求时),否则会以将大豆卖给别人相要挟。因为农户很清楚，公司如果不答应，就可能收不上来大豆，而那时即使市场上蔬菜等大豆以外的农产品的供应量很大而且价格很低，公司却因资产专用性的无法轻易将加工大豆的设备转换成加工蔬菜的设备，就只能承受因原料短缺而开工不足的损失了。这样，公司就可能答应农户的提价要求，也就是说农户的“要挟”会很有效，这必然纵容农户的违约。而农户一方，虽然由于农业生产的周期性特点决定了耕地、种子等生产资料在一个周期内专用，牛舍、羊舍等也因无法不花费成本地转换为其他生产资料，使得农户资产也具有一定的专用性。但农业生产的资产专用性相对而言有较大弹性：第一，有些资产只在一个生产周期内专用，下一个生产周期很容易改变用途，如耕地，今年种大豆，明年就可以种蔬菜；第二，农户由于经济实力的，其专用性资产的金额远远低于公司，所以农户的资产专用性准租金被剥削的可能性和被剥削的损失远比公司小得多，因此农户的违约成本一般而言要比公司低，就必然导致农户违约的多发性、而有经营实力也就是资产专用性较强的公司却不敢轻易违约。比如公司与农户签订了收购大豆的订单后，公司如果因当年市场供过于求擅自降低收购价格，当年可能会获得一些投机收益，但下一年农户就不会再与公司签订单种大豆、可能会转而种植蔬菜，而公司加工大豆的设备却无法在下一年转而加工蔬菜，所以公司会遭受更大损失。
（二）我国农户具有数量多、规模小、高度分散、实力薄弱的结构特性
首先，由于我国农户生产经营单位具有“小、多、散、弱”的组织结构特点，由此决定了即使农户违约，公司也没有精力、没有能力去向千万个小农户讨要赔偿；其次，我国农户的弱质性决定了即使其违约、且令其承担违约责任，也会因农户没有或没有更多可用来承担责任的资产，而令公司方（包括）束手无策；第三、、社会，包括法律，普遍存在着同情弱者情结，农户违约，很容易博得大家对弱势群体的同情而免于承担相应的责任。鉴于三方面的原因，在农户违约成本很低甚至可以不承担违约成本的现实条件下，农户违约无疑很常见。这也从一个侧面说明我国农业产业化中并不适于违约的事后法律制裁，更应从事前控制角度来降低合同违约率。
（三）公司自身经济实力、抗风险能力有限，无法提高农户违约的机会成本
公司一般是农业产业化链条中的龙头，只有龙头的经济实力、抗风险能力足够强，才有足够的为农户让利的能力，才有足够的带动农户共同发展的能力。在此基础上，才能达到“诱导”、“贿赂”农户来守约的目的，才能使违约农户因失去公司的庇护而遭受较大的损失――承受相应的“经济制裁”，才能真正增加农户违约的机会成本。而我国有这样能力的龙头公司并不多，既使是国家级龙头企业也未必都具备这样的制裁能力。
三、改善公司与农户博弈关系、降低违约率的对策
（一）诱导农户增加专用性资产的投资
从公司角度而言，提高农产品收购价格比直接给农户投资更有诱导性。。也就是说蒙牛公司想方设法在诱导农户主动增加专用性资产投资、自愿承受专用资产的不灵活性，自然也就使农户承受了高额违约成本。如合同规定，农户一旦违约，蒙牛公司将拒绝再收购其牛奶，而农户将牛奶转卖给他人是需要转换成本的，尤其牛奶具有容易变质、不易保存的特性，若蒙牛公司拒绝收购，其投入的专用性资产便无法得到相应回报，就会遭受较大的损失，也就是说农户违约的成本就会提高。从角度而言，为提高农户生产效率，可从鼓励专业化生产相关的入手，诱导农户进行专用性资产配套投资。另外，农户随着市场观念的逐步强化，自身也有动力加大专用性资产的投资，以获得规模效益和技术效率。
长远看，公司、、农户三方，都有促使农户提高资产专用性的动力，也就是说，随着社会的发展、市场经济的完善，农户违约成本逐步提高是必然趋势。
（二）将公司与农户的非合作博弈关系转变为合作博弈关系
据博弈理论，在目前我国公司与农户的两种联结方式中，“公司＋农户”方式中，二者之间关系是非合作博弈关系，是“零和”博弈，双方都强调个人理性、个人优先决策、个人利益最大化，所以双方冲突较多，违约可能性较大；而公司与农户垂直一体化为股份（合作）公司的方式中，二者之间是合作博弈关系、是“正和”博弈。合作博弈强调的是集体理性，强调效率、公平、公正。如果能将双方的博弈关系由非合作转为合作，也就是将双方由合同关系转为股份或股份合作企业的垂直一体化，将双方融为一个利益共同体，违约的问题就可以得到有效解决。因为公司和农户变成了股份或股份合作企业的股东后，二者的利益就由相对（甚至对立）变成了统一。
（三）实行多户联保
农户的弱质性，决定其没有能力提供更多用来担保履约的抵押品，但采用五户或十户联保的方式，其中一户违约，其余所有联保户的财产都得用来承担违约责任，这样就使农户的违约成本提高了五倍、十倍，可有效地使农户的违约动机缩水。这同时也解决了因农户的分散性、弱小性造成的公司无法向千万个小农户讨要赔偿的问题。
（四）公司方不断壮大自己的经济实力，有足够能力使农户对自己产生依赖预期，建立起内部淘汰机制
。。这样就建立起了内部淘汰机制，使农户真正懂得诚信的重要，也大大提高了农户违约的机会成本，使得想投机违约的农户不再违约。但这内部淘汰机制的建立，是建立在公司的经济实力和公司为农户让利的经济意识基础上的。如果宛西制药厂没有能力将收购价格提到让农民心动的水平，或者宛西制药厂尽管有经济能力却仍肆意压级压价，都无法达到建立内部淘汰机制、提高农户违约的机会成本的目的。
（五）发展合作经济组织（专业协会），建立“公司＋合作经济组织（协会）＋农户”的农业产业化模式
关键词：微博问政 网络问政 研究现状 述评
如果说2010年是“微博元年”的话，那么2011年则可以被称为中国的“政务微博元年”。近年来，微博问政带来了一场全新的政务模式改革，不论是机关还是普通民众，都对这种新的公众参政议政方式进行了积极探索。全国各地越来越多的机构、开设微博，将其作为信息的渠道、了解的方式、为民服务的平台以及政民互动的空间。。
一.微博及政务微博的发展概况
。追溯微博的发展历史，在互联网上第一次出现它的身影是2006年Twitter的出现。在中国，2007年5月王兴推出首个微博类应用——饭否；。据《2012中国微博蓝皮书》介绍，中国的互联网用户中，19岁及以上的微博用户占比已达到88.81%，微博用户量约为3.27亿，微博用户量整体呈现趋向饱和、稳定的态势。。
2012年1月8日，国家行政学院电子政务研究中心在京《2011年中国政务微博客评估报告》，中国政务微博相关数据不断被刷新。该报告显示，截至2011年底，中国政务微博总数达到50561个，较2011年初增长了776.58%。截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博运营平台认证的党政机构微博共32358个，认证的党政干部微博共18203个。其中，2011年新增认证党政机构微博27400个，新增认证党政干部微博17393个。以微博为代表的网络问政已经不再是属于小众政治的风尚，而成为公民社会的民主常态，成为表达的重要渠道。
二.“微博问政”问题研究现状分析
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（一）“微博问政”的内涵
对于“微博问政”的定义，许多学者在研究中都进行了界定，由于研究时分析问题的角度不同，对“微博问政”内涵的理解也不近相同。由于“微博问政”是网络问政中一种表现形式，因此，“网络问政”的内涵也可以理解成“微博问政”的内涵。目前，主要有三种观点：
第一种是问政于民。即立足于，认为“微博问政”是通过微博向民众征询意见的过程。例如：曹文博提出，所谓网络问政，就是各级党政机关尤其是领导干部运用和依靠网络问政于民、问情于民、问计于民，行使其管理职能，实行民主、科学、依法执政。黎福羽认为：“‘微博问政’是网络问政的一种表现形式，即指不按传统的亲临现场方式，而是通过网络工具微博，运用网络技术进行参政、处理政务等活动。”
第二种是网民问事于政。蒋东旭、严功军指出，“微博问政的说法源自博客问政”，“微博问政也就是通过微博的形式进行政治参与”，“在2010年期间，参政议政的政协委员和使用微博这种新的网络博客形态与网民就某一个议题进行互动、交流，最终形成合意提交大会审议，就成为微博问政的典型表现，体现出微博文章在促进公民政治参与、形成政治议题方面的明显优势。王水兴提出网络问政本质上是公众通过网络表达诉求、实现参政议政的新型民主形式。
第三种是与民众的双向互动，这种观点在各类文献中出现的频率最高。如张尚仁提出网络问政是通过网络这种新的技术形式，进行党政机关和民间的平等对话，在网络中显现公民民主诉求的政治手段和行为。赵红卫认为“网络问政”是通过互联网了解民情和汇聚民智，以达到民主决策、科学决策的一种执政方式。一方面是主动上网对网民进行咨询，并对网民提出的问题作积极回应；另一方面，也包含了网民对的质问、应答和评议。张培娇在硕士论文中提出“微博问政”，顾名思义，就是网民通过微博客与各级领导代表零距离的沟通，实现“上情下达，下情上传”全民参政的理想。以及赵予认为：“微博问政”是微博时代的网络问政，主要是指与公众两个问政主体通过微博平台进行互动，针对社会各个领域话题进行讨论，实现与网见交流，推进民主政治建设的参政议政活动。
（二）“微博问政”的优势与作用
2.李威在《微博问政发展的现实困境与解决路径》一文中针对微博问政的现实困境，提出了几点对策：第一，加快问政立法，规范参与秩序；第二，提倡经营微博，建立应对机制；第三，推动实名制，强化安全管理；第四，加强微博培训，提高问政水平。
3.文艳认为“微博问政”作为现实问政方式的一种有力补充，是政务创新的一种体现，它是现代网络与责任的完美结合，如何使这种问政方式扬长避短，走得更远，还要通过实践不断完善。第一，强化“微博问政”的程序，完善电子政务；第二，合理界定微博角色，提升的媒介素养；第三，加强处理突发事件的能力，建立舆情监测机制；第四，促进“微博问政”与代议制民主的有机结合，实现的广泛表达。
4.杜惠清从提升微博问政实效的角度，指出网络问政只是与民众沟通的一种渠道，既不能代替实地调查，也不能代替对实际问题的解决。应广开渠道问政于民、问需于民、问计于民，真心实意地为老百姓办实事；“网络问政”是个双向互动过程，它的主角是各级领导干部和广大网民，既需要网民理性地问，也要求真实、真诚地答；建议更多是要在日常生活中，一心为民众诉求代言。
5.黎福羽也分别从“解决网络问政机制问题”、“抢占政治传播和国家意识形态安全的制高点”、“提供必要的制度保障”、“促进言论自由、兴利除弊”、“科学引导规范、增强微博用户的道德自律意识”五个方面对微博问政的良性发展提出了建议。
（五）“微博问政”专案分析
搜索到的文献中除了关于以上几个方面对“微博问政”的宏观认知外，还有少量文献专门针对诸如新浪微博、省或某个部门官方微博以及“”等重大事件“微博问政”的典型专案分析。
1.赵国洪、陈创前选取新浪微博为研究对象，探究我国“微博问政”的现状。分别从微博基本信息、使用状况、问政互动状况三个方面对新浪微博的624个政务微博进行跟踪考察，旨在对“微博问政”进行基于数据的、全局性的描述分析，探讨“微博问政”的广度、深度和效度，指出我国当前“微博问政”存在的问题与发展方向。
2.黄超以浙江省为例，论微博问政的现状和问题。2011年7月6日，“浙江微博”作为我国首个垂直类公务微博正式开通。黄超在论文中指出了浙江微博运营过程中的一些不足，并针对这些问题提出了一系列的改进措施。
3.何露、东杰收集2011年2月28日到2011年3月28日期间北京市官方微博“平安北京”366条微博消息，对“微博问政”进行叙事学研究。。其在“平安北京”的操作过程中明确自己的角色定位，能够使用平实的语言，主动公开信息，低姿态地进行问政工作，服务大众。同时，微博提供给民众更大的舞台空间，这逐渐影响到话语权的变化。
4.在2012年“”中，政务微博成为公众问政的重要渠道，有不少硕士论文对此进行了专门的研究。湘潭大学朱费伽的硕士毕业论文从“微博问政的兴起与发展”、“2010年‘’微博问政调查”、“2010‘’微博问政优势与缺失分析”以及“‘’微博问政发展前景”几个方面对“”微博问政进行了详细的研究。。
三.“微博问政”问题研究的不足与突破
综上所述，对于“微博问政”的内涵、作用、存在问题以及对策建议，国内学者已经进行了比较系统的分析和研究，既有助于公众对“微博问政”形成全面认识，又为“微博问政”实践提供了有益的经验。然而，“微博问政”研究也存在一些不足。具体体现为如下两个方面：
1.对“微博问政”相关概念的界定没有达成一致。目前国内学者在界定微博问政的内涵时多集中于对、网络媒体、公民三者关系的讨论，对于“微博问政”的主体到底是谁都没有取得共识。
2.研究选取的样本局限。比较少的涉及到对国外政务微博的研究，几乎没有国内外“微博问政”的对比研究。
3.缺乏对“微博问政”的跨学科研究。目前国内学者对“微博问政”的研究多集中于政治学、行政学领域，只有少数学者从伦理学、传播学等角度对这一现象进行分析。推动“微博问政”研究的发展应当扩展思维，从经济、社会、文化等各个方面进行全面剖析。
因此，在对“微博问政”的后续研究中，可以从借鉴国外微博问政经验、国内外微博问政对比研究以及跨学科综合研究等方面入手，力求拓展分析研究问题的深度与广度。
参考文献：
[1]DCCI互联网数据中心. 2012中国微博蓝皮书[M]. 2012.
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[4]曹文博：《网络问政：民主与和谐媒介生态的建构》[J].今传媒，2010（01）.
[5]黎福羽：《“微博问政”的表现及发展》[J].资源与人居环境，2010（07）.
[6]蒋东旭，严功军.微博问政与公共领域建构[J].新闻研究导刊，2010，（04）.
[7]王水兴：《网络问政：本质、意义及实现途径》[J].廉政文化研究，2010（02）.
关键词：体育品牌；微博营销；网络营销；体育营销随着互联网技术的飞速发展，各种新型的网络载体不断涌现。当前，最具竞争能力的网络媒介形式莫过于微博。虽然微博仅能最多140个字符的信息，但却成为众多网民日常生活的必要组成部分。。由于使用微博的用户越来越多，很多商家看中了微博平台的营销能力，这也促成了微博营销这种全新的网络营销形式出现。
。除了这些个人帐户以外，很多企业也直接以企业名称申请了微博帐户，借助微博平台宣传自己的产品，扩大企业的知名度和影响力。体育品牌商品是一类重要并且特殊的商品，如何为其量身定制最佳的微博营销策略，关乎体育品牌企业在微博时代的生存和发展，是一项具有时代意义的典型商业课题。
1.体育品牌微博营销的概念界定
体育用品的微博营销，归根结底还是体育营销的一种形式。对于微博而言，它是网络新兴的一种媒体。所以，微博营销应划归网络营销范畴。因此，为了厘清体育微博营销的含义，需要先从体育营销入手，并深入分析网络营销和微博营销的相关概念。
（1）体育营销
体育营销的营销目标是销售体育产品，但其营销思路、营销方法、营销过程中渗透了体育文化和体育特征。体育营销和一般商品营销的显著区别就在于，体育营销可以以体育活动为宣传载体、以体育明星为产品代言、以体育文化设计营销策略。可以说，体育营销的执行者，不仅要有企业营销的基本技能作为基础，还必须对体育活动、体育文化、体育产业有充分的了解，并能准确地把握体育产品的销售群体。因此，体育营销也表现出明显的文化性、长期性和系统性。
（2）网络营销
网络营销是建立在互联网技术基础上的全新企业营销技术，它已经和广告营销、电视营销、手机营销等方式共同构成了企业直销模式。网络营销方式的出现，得益于现代通信技术、计算机技术、互联网技术和电子商务的发展。通过各种网络平台和网络工具，网络营销表现出更加丰富的营销手段。企业营销的各个阶段可以全部转入网络形式，包括网络调研、网络促销、网络服务、网络售后等。。
（3）微博营销
微博营销就是利用微博这种载体展开的营销方式。微博的庞大用户群，是吸引企业进驻微博，并最终催生微博营销的主要原因。在微博平台上，企业以营销人员名义或者企业名义，宣传自身文化内涵、推出产品和服务项目、树立企业公众形象，从而完成类似于口碑营销的营销活动。微博营销不但操作便利、迅速便捷、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。
（4）体育品牌的微博营销
体育品牌商品的微博营销，可以看作是体育营销和微博营销两个概念的结合，即体育品牌借助微博平台展开的营销活动。一方面，体育品牌营销本来就是一类特殊的商品营销；另一方面，微博营销又是一类特殊的网络营销。二者的结合形成了一些特有的营销特征，完全有别于其它营销活动。
2.微博营销的利弊分析
微博的出现不过几年的时间，微博营销更是一种全新的营销方式。为了判断额这种方式是否适合体育品牌的营销，需要明确微博对于一般企业营销的作用。
（1）微博营销的利端分析
第一，微博营销的成本低廉。传统营销方式是需要相当资金投入的，包括营销人员的雇佣、营销工具的购置、公关业务费花销等等。与此相比，微博营销的成本大为降低。。这就使得营销人员的数量可以大为缩减，从而减少了雇员成本。其次，微博营销主要依托于微博平台，几乎无须任何营销工具和公关业务费，只要你有一部能上网的电脑甚或手机，都可以随时随地的展开营销活动。这无疑也大大缩减了营销费用的支出。
第二，微博营销的客户类型丰富、数量庞大。建立客户信息库，无疑是营销人员最为重要的工作。对于很多营销人员来讲，掌握大量的产品实际需求客户信息是非常困难的，和客户面对面的营销也令很多营销者疲于应付。在微博中展开营销，完全可以规避这两个问题。首先，微博的使用者数量庞大并加进一步加大。在这样一个庞大的客户群里，各色需求的客户比比皆是。。据此，有针对性地展开营销活动，就不难获得真正有产品需求的客户群。。往往你公关了一个博主，就会连锁反应地获得一批相同需求的客户。
第三，微博营销的传播速度迅捷。。因此，相比于其他营销方式，微博营销可以获得无与伦比的传播速度和超乎想象的传播范围。。所以，借助微博开展营销活动的一个突出优势，就是可以使营销的产品和业务迅速在更广泛的客户群体内传播开来。。
（2）微博营销的弊端分析
当然，任何事物都是有利有弊的，微博营销也存在一些弊端。
第一，微博营销的不可控性增加了企业风险。诚然，微博营销具有客户群体大、营销速度快的特点。但这些特点也使得营销过程无法被营销人员或者企业有效控制，我们甚至无法控制产品需求总额和索取时间。这样，往往容易给企业造成被动局面，并加大企业的整体经营风险。
第二，微博营销的远期利润无法准确估计。虽然微博营销已经成为了企业营销的一种方式，但通过微博营销并最终给企业造成效益的统计工作很难进行。而且很多情况下，用户通过微博了解了产品信息，但之后深入咨询产品情况并最终确认订单并不是在微博上进行，这也给微博营销取得利润的统计情况造成了困难。再有，微博营销及其承载平台都只有几年的历史，其远期效果还无法准确预知。微博会不会像其它网络载体一样，仅仅是昙花一现就归于平庸，都令微博营销的前景扑朔迷离。
第三，微博营销的宣传力度很难扩大。毕竟每条微博都只能发送140个字符，这样的信息量对于营销活动来讲太有限了。营销人员很难把详细的产品信息和特点，通过微博准确地传递给客户。而且一旦营销失败，还会影响其它营销方式对于客户的吸引力。
3.体育品牌的微博营销策略
要做好体育品牌的微博营销，就必须充分利用微博营销的优势、摒弃微博营销的不足，并密切结合体育品牌的自身特点，创建系统的体育品牌微博营销策略。
（1）共同爱好拉近距离，趣味话题打动人心
一般的产品营销活动，营销人员为了寻找和客户的共同话题往往要绞尽脑汁。这一点，对于体育品牌的营销则不那么困难。因为，体育是和平年代各国展现实力的重要舞台，也是大众百姓广泛喜爱的重要生活元素。尤其是近年来，中国的奥运战略更推动了举国上下的体育热情。一个微博用户，总有这样那样的体育爱好，即便什么体育活动也不喜爱，至少还会对体育明星青睐有加。。
在微博上进行营销，必须要深入挖掘微博的文化特征。微博是一种草根文化为主的文化氛围，大家在微博上的交流往往随心所欲、无拘无束。因此，像教科书市的广播营销方式是不适用的。体育品牌的营销人员，必须要具备在微博上趣味话题的能力。。
（2）实时在线更新，全面互动聚集人气
体育活动和体育话题的时效性很强，微息也非常注重议题的时效性。因此，体育品牌的营销人员，应该充分利用近期甚或最新的体育信息。因为这些信息往往已经见诸报纸或者广播电视，人们对于新鲜出炉的体育话题往往更加印象深刻。。所以，要做好体育品牌的微博营销工作，应该尽量争取更多时间的在线。如果能将某种最新体育信息和自己营销的产品形成关联，并第一时间的更新，无疑对于取得良好的营销效果具有重大的帮助。
。体育品牌的营销人员虽然没有各界名人那样容易受人追捧，却可以充分利用行业优势和微博特点来聚集人气。比如，开展一些有奖的体育知识和体育文化微博问答，对于成绩好的参加人员给与一定的体育用品奖励，奖品可以是护腕、球袜之类的小型物饰。实际上，很多微博用户都想在微博世界里寻求成就感和满足感，获得的奖品虽然不大，但却足以证明他们的能力和价值。因此，这样的互动活动，可以起到效果良好的聚集人气作用。小型奖品的发放，也可以配合微博营销的宣传工作。
（3）充分利用重大赛事，明星效应开拓市场
重大体育赛事期间，是体育品牌营销活动的绝佳时期，这对于微博营销也不例外。。2012年伦敦奥运会期间，微博直播如火如荼，很多体育品牌的企业利用微博平台进行了免费的营销。实际上，除了奥运会这样的综合赛事，世界杯、F1方程式、四大网球公开赛、国际田联黄金联赛，都是非常好的体育营销时机。营销人员可以充分利用这些重大赛事，辅以微博平台的各项优势，做好体育品牌的营销工作。
体育明星对于体育品牌的宣传作用非常有效，这也是各大体育品牌进行广告宣传时广泛使用体育明星的原因所在。对于体育品牌的微博营销人员来讲，可以充分利用明星效应开拓市场。。
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关键词：信息网络；高校图书馆；读者服务
中国分类号：G252文献标志码：B文章编号：1008－3421(2015)06－0116－05
一信息网络时代高校图书馆读者服务建设之发展变迁
(一)图书馆电子阅览室逐步建立
20世纪90年代后期，随着现代信息技术快速发展，高校电子阅览室开始涌现，关于电子阅览室读者服务的研究也从这个时期起步，最初计算机的普及还没有形成规模的时候，电子阅览室是以国内外多媒体光盘、软盘为中心，为读者提供上机阅读服务。后来随着网络通讯技术的进步及计算机软硬件设施的普及，计算机各项成本逐步降低，网民人数有增无减，网络环境下的电子阅览室读者服务工作，成为了以计算机网络为服务手段，以网上阅览检索、参考咨询、查新、用户培训等为主要形式的一种全新的服务工作。［1］建立电子阅览室的初衷是利用现代技术提高读者服务工作的质量和水平，更好地服务读者。［2］电子阅览室的服务项目一般有读者导读服务、中外数据库文献检索服务、多媒体阅览服务、多媒体教学服务、计算机培训服务、Internet网络浏览服务、［3］电子邮件服务、文化娱乐服务等。
(二)无线网络开始覆盖图书馆
如果说互联网的发展为我们带来了电子图书馆的话，那么无线局域网络技术的发展，不仅改变着人们获取信息的方式，而且也给图书馆的发展带来了新的机遇。［4］无线网络技术，是指去除了传统网络中的网络传输线缆、利用微波等无线技术进行信息传递。它包括蓝牙技术，WiFi技术和家庭网络的HomeRF技术等。目前应用最广泛的是WiFi技术，即无线保真技术是一类符合IEEE标准的无线接入技术。［5］无线网络技术具有移动性强、安装简便、传输速度快、运行成本低等特点，［6］因此就特别适合使用在像图书馆这样人员密集的地方，它为图书馆提供了在建筑内部扩展网络的有效方法，为拥有便携式电脑和个人移动设备的读者提供了方便。［7］
(三)手机图书馆应运而生
随着手机通讯事业的不断进步，利用手机通讯网络技术提供的数字资源成为了新型图书馆服务资源，通过手机网络，读者利用移动手机，可以快捷方便地获取图书馆的馆藏资源，通过通讯网络应运而生的手机图书馆开始深入人心，接着，智能手机的技术革新与迅猛发展逐步渗透到了整个社会，它整合计算机的信息处理技术与手机的移动通信技术，将两者有机地结合到一起，人们也因此获得了极大的便利，这也使得以手机为载体的移动图书馆发展成为可能。。［9］
。。。各图书馆可依据工作性质、任务、目的、内容的不同创建多种形式的博客，如馆内部博客、专家知识博客、咨询导航博客、图书编目、流通、读者互动博客及馆员个人博客等等。。许多高校图书馆顺应需求开立了微博账户，给读者提供丰富的咨询和参考信息、服务信息，甚至利用微博进行学术交流，还可以将微博作为图书馆服务工作的评价工具，这样高校图书馆利用微博和读者实现了良好互动，拉近了高校图书馆与读者的距离。。。。［12］
二信息网络时代图书馆读者服务建设之问题透视
(一)硬件软件建设落后于时展步伐
1．电子阅览室存在计算机设备老化的现象
许多高校电子阅览室计算机配置低、网速慢，尤其是在读者用户量多的时候，整个网络系统运转速度慢，读者不能在第一时间获取自己想要检索的信息，计算机还可能出现电脑死机、病毒感染、网络瘫痪等状态，加之某些读者素质低，此情况发生时极易频繁击键盘或鼠标，进而造成计算机硬件系统的破坏。还有一个不容小觑的问题就是高校图书馆电子阅览室的“网吧化”现象，主要是由于高校对电子阅览室网上信息资源缺乏控制，读者正是利用这一漏洞，在电子阅览室上网聊天、玩网络游戏，而在各大数据库检索自己的专业知识的读者少之又少。还有一个问题是随着无线网络技术的普及，无线网络覆盖到了高校图书馆的每一个角落，读者便更加倾向于利用自己的笔记本电脑、平板电脑以及其他移动设备进行知识检索和娱乐活动，由此高校电子阅览室又呈现一种“闲置化”现象。
2．无线网络覆盖图书馆网速较慢且存在安全隐患
随着WLAN技术的日渐成熟与快速发展，无线网络覆盖图书馆为读者的工作、学习和娱乐提供了便捷渠道，无线网络的便捷性吸引着大部分的读者，图书馆无线网络利用率高，线上读者用户量大时会引发网络拥堵、网速慢的现象，由于无线网络存在波长的的特点，所以直线传播是最好的选择，图书馆的信号质量都会由于书架、门、墙体等而受到影响。。读者利用图书馆无线网络获取图书馆信息时，一般都要输入自己的信息资料才能进行登录，浑然不觉中读者的隐私甚至一些机密信息不断通过无线信号传输，木马黑客等借此大肆窃取读者的敏感信息，攻击也许就在读者身边，读者已在不知不觉中被推送到无线网络安全威胁的风口浪尖。
3．手机图书馆短信服务使用率颇低，WAP上网读者服务内容也具有局限性
。
。。。。［13］
(二)图书馆员与读者信息素养水平较低
高校图书馆的部分馆员理论水平和职业道德修养跟不上信息网络时代的步伐，缺乏全心全意为读者服务的精神，甚至自己都没有熟练掌握计算机操作技能，难以做好读者咨询工作和各种网上指导服务工作。还有部分高校图书馆员思想观念陈旧，缺乏创新意识。主观上他们还在认为，图书馆工作十分简单，只要搞好每天读者的借还图书工作就行了。［15］然而在信息网络时代，传统的读者服务模式已经无法满足读者对信息资源的需求，在信息网络环境下，信息资源传播与更新速度加快，高校图书馆的工作人员已经从一名信息资源的管理者转变为信息资源的传递者，而部分高校图书馆员却缺乏对网上信息的整理和对读者的耐心引导。［16］读者信息素养的欠缺则主要表现在部分读者信息意识薄弱，大学期间沉迷于网络游戏而非学业，如果不是有提交毕业论文这一要求，这些同学甚至都不会积极主动去检索必备的信息资源，因此这部分读者缺乏信息检索与利用能力，检索信息时困难重重，盲目查找导致检索效果不佳，或者虽然检索到了资源，但是获得的信息资源质量不高。
三信息网络时代高校图书馆读者服务建设之强化策略
(一)继续加强高校图书馆网络硬件设施建设
加强高校图书馆网络硬件设施建设，提高计算机配置和全面提升网速是关键。如前所述，高校图书馆的电子阅览室存在配置低、运行速度慢、易死机的问题，所以最根本的还是要求计算机设备硬件升级，加强硬件设备的更新建设才能为读者提供更好的图书馆服务，同时高校图书馆还需要在网络设备上进行升级改造，以提高网络运行速度、解决网络拥堵这一问题，在无线网络全面覆盖图书馆的今天，由于许多高校出现了电子阅览室“闲置化”现象，所以在提高计算机配置、提升网速的的同时，高校图书馆还应当根据实际需要适当缩小电子阅览室规模。最后还需要在防范网络安全风险上采取一定的措施，比如利用网络入侵检测系统，实施有线和无线网络统一的安全保护系统，形成一体化的、有效的网络安全解决方略，为广大读者用户提供全方位的安全上网体验，对网络钓鱼、网络破解、流氓软件等攻击行为进行实时检测，避免读者用户的信息泄露，降低网络风险，为读者的网络安全保驾护航。
(二)全面提升高校图书馆员读者服务的综合素质
提升高校图书馆员读者服务的综合素质，首先要转变思想，面对信息网络技术的飞速发展和数字资源的日新月异，高校图书馆员应该积极主动调整自己的思维方式、转变思想，从传统的图书馆读者服务工作当中出来，因为目前的读者服务并不像传统读者服务工作那样简便而单一，图书馆员还需具备更高的计算机素养，硬软件维护技能甚至外语技能，使自己的思想跟上信息时代的步伐是提供读者服务工作的前提。其次要提升图书馆员理论水平，不仅要有完备的图书馆学科基础知识，还要了解专业学科知识和网络知识并掌握计算机技术。实践证明，馆员只有掌握了更多学科的专业知识，才能更好地为广大师生读者服务。［1】〗再次要提高图书馆员的职业道德修养、创新服务理念和服务内容、提升为读者服务的技能、提高服务效率。。
(三)提高读者对现代信息技术利用素养
首先，要培养读者的信息意识，信息时代高校图书馆读者服务的建设与发展不仅仅在于学校硬件软件设施、图书馆员的综合素质，读者的素质也同样需要重视。信息网络时代，信息的获取与处理是读者必须具备的基本素质，高校图书馆必须重视对读者信息意识的培养，例如高校图书馆在新生入学教育时，可以向新生普及信息道德修养、图书馆数字资源信息的作用及获取的重要性等，让广大读者初步了解利用信息资源的重要性，使读者具有较强的信息意识和掌握基本的信息技能，能认识到何时需要信息和具有查询、评价与有效利用信息的能力。［18］使读者不仅提高熟练利用数字资源的能力，而且能够在实践运用中练就一双“慧眼”，在浩如烟海的信息资源中能批判性地获取和利用信息，而且能自觉地识别、抵御、过滤和消除有害的垃圾信息对他们的消极影响。［19］其次，进行网络环境下的读者培训，例如设备操作技能、机检辅导、数据库使用培训、网络安全教育等。信息网络时代高校图书馆读者离不开对计算机的使用，所以通过对设备操作技能、机检辅导工作的培训，可以解决读者在上机过程遇到的死机、病毒感染等大多数问题。通过数据库使用培训，可以使读者掌握文献检索的具体方法、操作方式等，读者在查询专业学习资料以及论文写作资料查询的过程中便不会那么迷茫。当然还有必要提高读者网络安全意识，通过网络信息安全知识专题讲座、信息安全教育专题片播放等形式多样的教学方法，带领读者了解移动互联网络发展趋势、网络知识、网络安全等内容。
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