声屏世界 广播媒体如何通过公益活动 提升品牌形象 一张兵 【摘要】广播媒体如何提升自己的品牌形象？本文从开展公益活动的角度，进行了一些有 益探讨 同时指出广播媒体开展公益活动要充分利用自身优势，不断创新，在竞争中抢占先机。 【关键词】广播公益活动品牌形象 作为广播媒体．要提升自己的品牌形 播媒体管理和策划人员，就广播媒体如何 通过开展公益活动提升品牌形象作点浅 显的思考。 一表了它向受众传播的价值观，那么，正确 与否的导向，是否始终围绕着党和 的重点工作、贴近群众的生活脉搏， 就成为决定这项活动成败的关键性因素。 象，增加广播的亲和力、建立一个健康有 影响力的媒体品牌，让受众形成对该媒体 持久关注，除了策划好百姓关注的报道、 、广播媒体开展公益活动要紧跟时 做好听众喜爱的节目外．适当组织些社会 公益活动十分必要。笔者作为长期从事广 代脉搏，唱晌时代主旋律 由媒体发起的大型公益活动，必然代 ２００８年１１月．由六安市民生办、市 纠风办、市人民广播电台联合举办的“关 其实是一种以“我”为本。将其他边缘化的逻辑，深深打上了意识 形态的烙印。“通过总体化的叙事逻辑，也即通过在各个领域之间 建立普遍联系的修辞策略，以及将闻题他者化的修辞策略，建构 一位特殊．也使它背负了作为新闻栏目所难以承受的责任和压力。 不是不知道观众喜爱什么，只是不能完全迎合观众的口味；不是 不想改不会改，而是不能轻易改。这是《新闻联播》有男 于其他媒 体的地方，也是它的生存悖论。其实《新闻联播》始终在审时度 个团结、进步、繁荣、稳定的社会整体形象，以凝聚人们，激发 至于片头包括黄河．长城，石狮子等代表中国的一系列蒙太 他们对祖国的热爱，并在自豪与尊严中进发对生活的创造热情。” 奇画面、总是坚定乐观、昂扬向上的语气、频繁出现的兄弟姐妹， 父老，同胞等词语，以及囊括全国各地的天气预报，一点一滴的 势，稍有机会，便会采取切合时宜的改进措施，只是这种改进需 要考虑各方面的承受能力。另外，它还承担着为中国电视新闻改 革当探路者和标杆的责任，因此不得不小心翼翼，如履薄冰。 有学者指出：“纵观《新闻联播）３ｏ年的发展，显现出一种隐 约、渐进的变化线索，即向‘以新闻为本位’靠拢。”然而这种靠拢 并没有背弃它始终坚持的政治价值本位。因为从本质上来说， 《新闻联播》就是国家使民众政治社会化、对国家产生认同的一 使人们对国家产生自觉的认同和深深的自豪。 在促进国家认同方面＋《新闻联播》对网络、卫星电视等尚未 普及的农村来说尤为重要：农民通过收看《新闻联播》，不仅基本 满足其信息需求．还找到了在最基层社会中无法找到的诉求对 象和期待对象。这与新中国成立初期，在农村采用公社制取 代宗族制的做法是前后呼应的，都使统一的民族国家的形象渗 透到干家万户，从而使身处偏远地区的农民，也能感受至４自己是 中华民族的一员。 ３、面临的窘境 种手段。这种本质决定了它的传播信息功能让位于引导和 协调社会的功能。尤其在全球化给中华民族的认同感带来严重 挑战的情况下，《新闻联播》的改版暂时还不能脱离民族国家这 个思考框架。政治价值本位并没有问题，只是不应该单纯将其等 同于时政消息的机械化、浅层化表达。《新闻联播》在改版的时 候，应努力找到新闻价值和政治价值的最大公约数，在保持权威 性的同时。要注重贴近性；进一步开拓报道面，扩大空间，在 政治、经济、文化等层面共同构筑民族国家的实际内涵。一 随着传播技术的进步．现场直播和即时播报被媒体普遍采 用，大大肖 弱了《新闻联播》的首发优势。而且，固定的开播时间令 其时效性也大打折扣．而时效性恰恰是观众越来越重视的一点。 参考文献 手机、网络等新媒体的出现，更将《新闻联播》推向一个尴尬 的境地。网络上海量、迅速的讯息，持续改变着人们接受信息的 ①艾红红：《＜新闻联播）研究》北京中国广播电视出版社，２００８ ②本尼迪克特・安德森：（《想象的共同体：民族主义的起源与 散布》．上海．上海人民出版社，２００５ ③陈力丹、焦中栋，《向“以新闻为本位”渐进靠拢——论电 习惯。而在众生喧哗中，《新闻联播》由于严肃刻板的特点和一直 以来坚持的以政治性为本位的价值观而被彻底地“他者化”，遭 到无情的解构。 视台＜新闻联播＞３０年来的渐进变化》，（《声异出羿 ，２００８年第１１期 ④李彬：《中国新闻社会史））上海．上海交通大学出版社，２００７ ⑤李杨，（《“救亡压到启蒙”？——对八十年代一种历史 “元叙事”的解构分析》，《书屋》，２００２年第５期 ⑥叶匡政， （新闻联播＞和国人认知）），（《中国西部》，２００９ 政治价值本位ＶＳ新闻价值本位 如今．一直致力于塑造民众对国家认同的《新闻联播》越来 越得不到大家的认同了，改版是必然之选。本文并没有从微观角 度人手具体探讨《新闻联播》该如何改版，只是在民族国家的视 域中分析《新闻联播》改版的背景或者说框架。 《新闻联播》作为一个新闻栏目，由于其特殊的社会地位，拥 有了其他新闻节目所无法比拟的权利和优势；但正因其社会地 年第３期 （作者：兰州大学新闻与传播学院０９级传播学研究生） 责编：叶水茂 （新闻世界＞１２３ 注民生工程，构建和谐六安”，《政风行风 人效应，增强活动的号召力，又可以让普 如六安人民广播电台每年举办的服务“三 农”大型公益活动，主办者有宣传部、 市农业局、市林业局、市农机局等上十个 党政主要部门，涉及农业、林业、畜牧、水 热线》大型户外广播直播特别节目在皋城 广场举行，１６家民生工程协调领导小组 成员单位主要负责人来到现场，接受市民 通老百姓都能参与到其中，贴近群众，增 强活动的广泛性．让广大干群在游山玩水 中受到教育。 和听众的咨询与投诉，短短２个小时的活 动。就收到咨询投诉２００多例，现场解答 ３０多例，取得了良好的社会效果，究其原 因．主要是正确的把握了这次公益活动主 题与媒体主要受众群需求的结合点．有效 吸引了受众的注意力。并进一步引发其积 极参与的热情。 四、广播媒体开展公益活动要充分利 用自身优势，在竞争中抢占先机 在新闻媒体竞争日益激烈的今天，广 播以其传播速度迅速而独占一方优势。这 产、、司法、文化、卫生等十多个部门 和单位，这些部门的参与不仅能提高活动 的档次，更能真正为农民办实事，提高了 公益活动的实效。 突出表现在广播新闻传播上，与报纸、电 视相比，广播更具有第一时间，第一地点 的“即时性”，即采编播同步，是典型的现 在进行时。特别是遇到突发事件或对重大 活动进行现场直播时，现场记者或主持人 只需一部手机或话筒就可同步将信息及 时传播出去。２００８年５月１２号，汶川地 震发生后，六安人民广播电台充分发挥广 另一方面，广播媒体可以和电视、网 络或是报社联合起来举办公益活动，加强 沟通。相互学习各自的经验，利用其他媒 体的优势，全方位地对这项活动进行立体 的宣传。仅以２００９年１０月１８目，“知民 二、广播媒体开展公益活动要持之以恒 媒体要让举办的社会公益活动产生 持久的影响力，活动本身必须具备系统性 和可持续性。六安人民广播电台交通频率 自２００２年开办以来。每年都会开展以“爱 心送考”为主题的公益活动。其目的在于 以媒体自身的影响力，号召社会各界的爱 心人士，尽己所能地帮助一些家庭贫困或 家住山区的高考考生安全、决捷、准时抵 情、解民忧、促和谐”——《政风行风热线》 大型户外直播走进霍邱活动与新闻网合 作为例。利用互联网，让所有关注民生工 程的热心的网友可以快速、直接的参与到 活动中。只需在网上提交自己需要咨询的 问题，即可以在第一时间得到相关部门的 答复。在９０分钟的直播活动中，共接到热 播自身优势，采取现场直播的方式举办了 一场“众志成城．抗震救灾一爱在天地间” 广播电视大型赈灾活动，副亲自出席 活动并带头向灾区捐款，短短４个小时的 现场直播，引起了广大市民的共鸣，他们 纷纷到广电中心捐款、献血，其中来自梅 山的残疾小伙子步行几十公里，赶到现 场，将仅有的５００元捐助灾区，全国先进 工作者周世友带头捐款８０００元．并怀抱 捐款箱街头募捐，六安一监狱１０名服刑 达考场，从最初的出租车送考，到后来的 企业用车、甚至是私家车送考、多方参与， 形成合力，几年来成功接送近５０００名高 考考生往返考场，为帮生以良好的心 态应对考试提供了有力服务。受到了家长 们的一致好评。目前，“爱心送考”公益活 动已成功开办８年，而且一般都在高考前 夕拉开活动帷幕。因此每年在同样的时期 都能唤起公众对于这项慈善活动的关注。 而这种由媒体培养起来的、持久而稳固的 线电话和网民提问１２０个，场内、网上参 与市民达近万人。广泛宣传了实施民生工 程的目的、意义和内容，收到了良好的社 会效果。广播媒体在这一实例中充分体现 出，借力其他媒体共同宣传，可以使媒体 举办的公益活动吸引更为广泛的关注。形 人员在听到广播后自发献血等等事迹．在 现场掀起了阵阵高潮，谱写了一曲曲“一 方有难，八方支援”的新篇章。同时，在节 目中．我台记者还通过手机将抗震救灾第 一成更加强势的宣传效果，并且使活动的参 与方式更为多样。 六、广播媒体开展社会公益活动要走 市场操作之路 近年来，越来越多的企业开始参与公 益事业，从企业参与公益活动的出发点和 落脚点来看，它与媒体举办公益活动存在 着很多相似之处。因此，由媒体发起并提 受众关注，正是牢固建立品牌影响力的关 键性因素。 线最新的灾情、民情及的各项抗震 措施和安排以最快的速度发回，让群众通 过收音机就了解了现场灾情及相关情况， 发挥了广播的巨大作用。据统计，仅当天 上午献血的市民就多达３００多人．募集单 位和个人捐款３Ｏ多万元。六安人民广播 电台充分发挥广播“即时性”的优势．在 “快”字上做文章．始终坚持向听众提供最 新资讯，满足了听众求新求快的心理需 求，在竞争中抢占了先机，在以实际行动 支援灾区抗震救灾和恢复重建的同时，也 树立了良好的品牌形象。 三、广播媒体开展社会公益活动要不 断推陈出新 社会公益活动要吸引更多的受众关 注，必须不断地进行创新。六安人民广播 电台在开展社会公益活动时，对于选择的 项目加以创新，避免低水平的重复，让内 容更加翔实。每年“五一”国际劳动节前 夕．我省劳动模范评选表彰之际，六安市 供活动的宣传平台，由企业以赞助等方 式参与，有利于共同将公益活动的影响力 扩大。 由六安人民广播电台主办的“劳模自 驾游”大型公益活动在每一年都积极尝试 与著名企业联手，共同开展这项有意义的 活动。企业通过这种方式与他们的消费者 拉近了距离．与传统的广告相比，这种合 作方式更容易让消费者产生对企业品牌 的认同感，而六安人民广播电台将企业 都会开展一些评选劳模、宣传劳模等系列 活动，掀起“劳模光荣、劳模伟大”的学习 热潮，激励广大职工立足岗位，争当先进， 为这个市的发展多做贡献。六安人民广播 电台抓住这一契机，积极创新，开展了一 系列内容丰富、形式多样的活动，其中组 织劳模自驾游活动，深受广大群众的喜爱， 五、广播媒体开展杜会公益活动要充 分整合社会资源，联合其他部门进行全方 位立体宣传 一提供的各种方式的赞助，用于加大力度 推广该项公益活动，将爱心开展得更为有 声有色。一 方面。广播媒体可以与相应的社会 行政部门携手合作，开展各种公关宣传， 活动的参与者不仅仅局限于劳模，还有向 劳模学习的普通群众，这样既可以强化名 １２４（新闻世界＞一 既尽了社会责任又融恰了与合作单位的 关系，提高了媒体自身的社会影响力。例 （作者单位：六安人民广播电台） 责编：叶水茂
