当代经济 ２０１ ８年１月刊第２期 我国大型连锁超市营销策略浅谈 何菲 （武汉大学，湖北武汉４３００７２） 摘要：随着中国的对外开放，零售市场全面开放，外资企业在给中国的零售企业带来先进的管理经 验的同时，也给中国零售业的发展带来了挑战。面对这样的局面，采取合理的营销策略对中国的大型连 锁超市格外的重要。 关键词：连锁超市；营销策略 一、目前大型连锁超市存在的问题 １、市场定位不明显，缺乏经营特色，顾客忠诚度不高 由美国营销学家温德尔·史密斯最先提出，菲利浦· 科特勒进一步发展和完善的ｓＴＰ战略告诉了我们市场定 位的重要性。假如没有明确的市场定位，差异性不足，提 供的产品和服务与竞争者大同小异，消费者就无法在市 场中现存的众多的提供者中准确地将其区分开来，这样 就会带来顾客忠诚度的问题。客户关系管理的理论告诉 我们，在现在这个处处充斥着产品的时代，现代的公司应 更多地着眼于客户份额，也就是说，要与每一个已经存在 的客户增加业务往来。这些公司特别注重客户的持续往 来，客户的忠诚度和客户的满意度，并把这些当作关键的 管理目标。并且，由于大型连锁超市市场存在着严重的同 质化现象，原本就毛利率不高的市场生存显得更加艰难。 ２、一味地寻求扩张，存在着一定的风险 如果一味地寻求扩张，可能会存在着如下的风险：首 先，盲目扩张会导致资产负债率升高，但是门店数量的提 高并不一定意味着盈利，很有可能得到的结果是亏损。其 次，盲目扩张的同时如果没有做好相应的分店人员的培 ｇｔｌ－ｒ：作和前期的市场调研工作，不仅不会起到规模效应 的作用，而且还有可能使企业的品牌资产受到影响，使原 本属于公司的忠诚客户转向其竞争对手。如果分店工作 人员的服务态度存在着问题，觉得受到态度较差的服务 的顾客很有可能会向其周围的人倾诉，根据乔？吉拉德的 ２５０人法则：只要你气走了一位顾客，你将失去２５０位或 更多的顾客。我们可以很清楚地看到这其中对超市未来 的经营与发展存在着巨大风险。 ３、经营理念比较落后 虽然大部分的连锁超市都对外宣称自己的经营理念 是“顾客是上帝”，但是有几家超市真正地做到了这点呢？ 例如，在超市里询问某类商品的大致方位，很多导购员的 回答是不知道，因为她们认为她们只用做好自己的工作 就好了。其实，我们可以从迪士尼乐园的成功中得到启 示：为什么迪士尼乐园的清洁工需要掌握那些规定的必 要的技能，是因为迪士尼乐园真正地做到了为顾客着想， 顾客就是上帝。并且现在网络上投诉超市商品质量的新 闻已屡见不鲜，超市里的假冒伪劣产品，发生在超市的侵 害消费者合法权益事件。以上这些都足以说明，连锁超市 的经营理念存在着问题，亟须得到进一步的解决。 二、大型连锁超市的营销策略 １、产品策略 产品策略主要是指产品的包装、颜色、设计、款式、商 标等，主要的研究方向是新产品的开发，产品生命周期， 品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。 一个好的产品肯定是其的特色在其中，这样可以在消费 者选择的过程中给消费留下深刻的印象。 产品是超市经营的基础，所以超市采购的产品必须 符合质量优、价格合理并且更可能低、实用性强等特点。 （１）利用长尾营销，在自身资源可能的情况下尽可能 地做到产品线广度宽、深度适中。美国《连线》杂志主编克 里斯·安德森提出的长尾理论：只要渠道足够大，非主流 的、需求量小的商品的销量也能和主流的、需求量大的商 品销量相匹敌。现在处于互联网时代，越来越多的连锁超 市拥有网上购物的功能，这样使得大型连锁超市能够利 用虚拟的社区满足顾客的个性化的需求。因为消费者需 求的差异性，超市不可能满足消费者的所有需求，所以超 市可以通过建立各种激励机制，鼓励消费者与企业进行 互动，让企业有机会了解消费者的需求。那些对企业的服 务不满意，并且会进行投诉的顾客才有可能与企业建立 长期的、良好的信任关系。信任是所有商业关系的货币。 就如我在文章开头说提到的客户关系管理的理念所说的 那样：企业会毫不犹豫地向一个客户销售它的竞争对手 所拥有的产品，而不是在客户上门时让客户空手而归，使 客户被迫去敲竞争对手的门，去寻求帮助。 （２）建立自己的品牌。这里所说的建立自己的品牌， 我们可以理解为中间商品牌。这要求大型连锁超市对供 应商的产品进行严格把关，在让消费者一次次买到物美 价廉的交易中将其变成自己的忠实客户，潜移默化地建 立自有品牌。当连锁超市建立起自己的独特的品牌时，连 锁超市就可以不用在特别依赖那些大品牌，可以通过自 有品牌为自己的进一步发展提供强有力的后盾支持，屈 臣氏的成功不正好说明了这一点吗？ ＣｏＮＴＥＭＰｏＲＡＲＹ ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ Ｎｏ．２，Ｊａｎ．２０１８ 进行数据挖掘进而了解顾客需求的好方法，但是其中也存 ２、价格策略 价格策略主要是指产品的定价，影响它的主要因素是 在着一些问题，如客户信息的泄密问题。当超市对客户的 产品的生产成本、产品的市场销售环境、还有同类产品之 购买信息进行加工以后有可能会将客户信息转卖给其他 间的竞争等，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。 的企业，这样会在很大程度上使顾客对超市的信任降低。除了进行积 比较合理的价格策略对于连锁超市的成功是必不可少的。 其实，笔者认为在超市采用的会员卡计划中， （１）低价策略。低价策略不仅可以使得连锁超市能够 分奖励以外还可以有一些更加人性化的服务。（２）体验营销。体验营销。随着社会的发展，消费者的 利用物美价廉的特点吸引消费者，从而进一步巩固自己在 市场上的竞争地位，而且能够通过对超市中商品的合理布 情感需求的比重增加，一方面在意产品质量的同时，更加 从消费内容看，大众化的标准产 局引导消费者对其他商品的需求，用正常商品的利润来弥 注重情感的愉悦和满足；品日浙失势，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价 补低价商品的牺牲奉献。 （２）撇脂定价法。撇脂定价法，实质上类同于三级价格 值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时 歧视（对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需 求价格弹性不同，实施不同的价格）。撇脂定价法让超市能 够在推出新产品时以较高的价格出售，而在高端市场的需 求逐渐趋于饱和的时候，对于低端市场收取不同的价格， 用薄利多销尽可能提高企业的利润。 （３）毛利率法。毛利率法实际上就是对于那些日常所 需的、产品完全同质化的商品采取成本加成的方式进行销 售，对于不同类别的商品在成本加成率上可能存在着一定 的差异。 （４）折扣法。折扣法包括在节日期间的打折活动，而且 也包括换季时的打折活动。超市可以通过这两种打折活 动，一方面吸引新老顾客前来光顾，加强与顾客之间的沟 通交流；另一方面加快商品的周转，加快资金的回笼，对于 顾客和商家都是有利的。 （５）组合产品的价格策略。随着竞争的加剧，超市可 以采取产品组合扩大需求，通过扩展大量的需求，降低成 本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式 推出优惠套餐，如达到一定金额送门票等，让消费者觉得 物超所值。 ３、促销策略 促销策略是指通过一系列的促销手段来增加产品的 销售量，通过增加销售量来提高销售额。其手段主要有折 扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了 广告宣传、公共关系、促销活动、人员销售、口碑操作等， 总之通过各类推销手段让更多的消费者了解产品从而购 买产品。 （１）良好的客户关系管理。通用电气前ＣＥＯ杰克·韦 尔奇认为：“关于竞争优势，我们只有两种资源：比竞争对 手更多、更快地了解我们的客户的能力；比竞争对手学习 得更陕、付诸行动更快的能力。”一个企业最具有价值的资 产是它的客户。为了求得长期发展，企业就必须获得新的 和愈来愈为大众所接受的技术能力来识别、衡量和管理同 每一个客户的关系，同时，企业也必须尽心去增加客户的 价值。企业应当关注客户的终生价值，客户的终生价值是 指某一忠诚客户在与企业保持良好的交易关系持续期间 对某一具体企业所提供的利润贡献。从上述客户关系管理 理论中，我们不难认识到良好的客户关系管理的重要性。 现在连锁超市一般普遍采用的会员卡计划，就是用来 的感受；从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动 地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与 制造。这一切使体验营销得以快速发展。现在我们不难看 到，很多时候的超市会推出一些食品的品尝活动，笔者认 为超市可以通过各种方式加深顾客的体验。 （３）网络的互动营销。网络上的互动营销对于现在处 于互联网时代的我们应该不陌生。互动营销能够打破企业 和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发设计过程中 来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系变成“你 中有我，我中有你”的关系。这样使得企业和客户不再有主 动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。比 如微博营销就是—个很ｔ，￣ｔｇ与顾客进行互动的平台。 除了以上的营销策略以外，大型连锁超市应该结合社 会出现的一些新的特点对自身的策略进行修正。比如在大 学生聚集较多的地方，出售一些针对大学生群体的商品；还 可以利用大学生消费的一些特点如：从众性、攀比性等，应 用特殊事件营销尽可ｆｌ￣ＪＩ导其某些潜在的需求。现在的新 生代比较偏向进行网上购物，大型连锁超市可以建立网上 的零售平台，并通过良好的物流配送系统与顾客保持沟通。 参考文献 ‘ ［１王永强：１］基于网络的互动营销【『］．企业活力，２００１（８）：３６—３７． 【２］陈英毅、范秀成：论体验营销Ｕ］，华东经济管理，２００３（２）： １２６－１２９． ［３俞雷：企业的长尾营４￣ｌ３ＪＪ］．中Ｉ￥１牧业通讯，２００７（２０）：８４—８５． 【４】沈欣然：美国三大超市营销策略大比拼ＵＪ．现代商业，２００８ （６）：６－８． ［５】刘志坚：长尾理论下网络营销发展策略研究Ⅱ］．商场现代化， ２００９（６）：１０８． 【６】王晓明、王雪、仪富强：连锁超市营销战略简析Ⅱ］．中国商贸， ２０１０（１４）：２４—２５． 『７】米新丽、郝亚飞、李志博：论我国大型连锁超市营销策略Ｕ】． 中国商贸，２０１１（１５）：５－６． ［８１田玉山、孙红梅：浅谈企业微博营销Ⅱ】．中国商贸，２０１１（２１）： ４４－４５． ［９】郑先炳、邓运盛译：客户关系管理［Ｍ】．北京：中国金融出版 社．２００６． （责任编辑：宋杰）
