维普资讯 http://www.cqvip.com Ｖａｌｕｅ Ｅｎｇ￣ｎｅｅｒｉｎｇ Ｎｏ．８，２００７ 价值工程２００７年第８期 基于顾客价值的市场创新途径研究 Ｔｏ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ Ｗａｙｓ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ 杨艳Ｙａｎｇ Ｙａｎ （武汉理工大学，武汉４３００７０） （Ｗｕｈａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ ４３００７０，Ｃｈｉｎａ） 摘要：目前，大多数的企业都是通过激烈的竞争来争取产品的市场占有率，争取顾客。惯性的思维是，在本行业的现有市 场中将产品和服务做到最好。以争取既定的顾客。从打破行业界限、打破顾客界限、打破产品功能导向界限三个方面探讨了市 场创新的途径．为企业开辟新的市场空间提供了一些途径 Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｍｏｓｔ ｏｆ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｒｅ ｔｏ ｗｉｎ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｅｙ ｕｓｅｄ ｔｏ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｉｎ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ｏｆ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｔｏ ｓｔｒｉｖｅ ｆｏｒ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｒｅｅ ｗａｙｓ ｔｏ ｏｐｅｎ ｕｐ ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔ ａｒｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ：ｔｏ ｂｒｅａｋ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｂｏｕｎｄａｒｙ；ｔｏ ｂｒｅａｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｂｏｕｎｄａｒｙ；ｔｏ ｂｒｅａｋ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｒｉｅｎｔ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． 关键词：市场创新：顾客价值：市场战略 Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ；ｍａｒｋｅｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ 中图分类号：Ｆ０６２・４：ＦＩ２４．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６～４３ｌｌ（２００７）０８—００４３—０３ ０引言 展既定的市场边界．进行市场创新。这种创新将给企业 目前，大多数企业采取的战略是通过激烈的竞争． 带来新的竞争优势。更广阔的市场空间，使企业不必再 争行业第一、第二，保持竞争中领先位置的思维在企业 在残酷的市场竞争环境中与其它企业搏杀：这种创新 中占统治地位。在这种传略逻辑指向下．为了追求 从顾客角度出发。不仅为企业带来价值．并且也提高了 竞争中领先地位．企业试图在竞争的每个主要方面都 顾客价值。为了开创新的市场空间。企业的管理者应该 比竞争对手做得更好．以提高自己的竞争力。 改变对市场的原有看法．将本企业产品或服务放在一 企业都以同一种思维．采取同样竞争战略来争夺 个更为广阔的空间来考虑．而不是仅仅局限于本行业。 市场占有率，在既定的市场中通过不断提高产品质量、 同时．也要放眼于更为广泛的客户群 下面从三个方面 降低价格、更优的服务来争夺有限的客户资源。在这种 探讨企业开辟新的市场空间的途径 情况下，大多数企业都接受了既定的细分市场，如按年 龄、性别、职业、收入等来细分市场，然后选择一个或者 １打破行业界限 通常，企业考虑产品或服务竞争性时．总是假设顾 两个市场来进行竞争：接受既定的对行业中对产品和 客在本企业产品和竞争企业的同类产品或服务之间进 服务的范围．以及接受公认的产品或者服务的功能导 行选择。然而．顾客在选择产品或者服务时．常常是无 向。然而，当产品的质量、价格、服务等达到一个极限， 意识地在比较各种不同形式的产品或服务．而不是仅 也就是说很难再通过技术创新来提高时．各个品牌的 仅在同类产品之间挑选：所以我们需要从顾客角度出 产品本身对顾客来说已没有区别．顾客无论选择哪种 发考虑替代性产品．考虑对于顾客角度来说的替代性。 品牌的产品都可以收到同样优质服务．达到同样功能 正如蓝海战略中提到的．电影院的竞争对手不仅仅是 目的。对顾客来说，有区别的只是品牌。 其他的电影院，而可能是餐馆，因为对很多顾客来说， 各个企业为了争取顾客．不断开发更为专业化的 看电影目的并不仅仅单纯为了看电影．而是为了度过 产品以及采用各种销售策略．这些企业在设想自己在 一个美好的夜晚。如果考虑各种条件的情况下．如价 本行业或本战略集团中该如何竞争方面的一套基本信 条是相同的，他们采用的竞争手段也大同小异。当大家 格、环境等等因素．餐馆比电影院更适合．顾客就会放 弃去电影院，而选择餐馆来享受一个夜晚。 都想在相同的领域内比竞争对手做得更好时．最终的 基于这种观点．就需要将竞争放在更广阔的空间 结果只能是大家仅在提高产品质量、降低成本或两者 来考虑。当竞争发生在同一行业时．如某一竞争者产品 的结合上进行残酷的竞争 质量、价格发生微小变化，推出新型号产品或新广告， 那么，企业如何跳出上述这种竞争，如何超越竞争 去开发全新的市场空间呢？企业就要从恶性竞争中拓 都会带来同行业其他竞争者的剧烈变化：而当竞争发 作者简介：杨艳，硕士研究生。 一４３— 维普资讯 http://www.cqvip.com
Ｖａｌｕｅ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｎｏ，８．２００７ 生在替代性行业之间时．却没有人注意到。竞争也会发 生在一些不同但相关的行业．在这两个行业中生产出 的两种不同的产品或服务为顾客提供了同一功能．或 具有不同功能的产品或服务可到达到同样目的。管理 者通常都只会从行业角度来看待产品之间的竞争．而 忽略了从顾客价值角度来看待相关行业或替代性行业 之间的竞争。关注这些替代性行业．然后针对顾客选择 替代行业产品或服务的原因．来对本企业产品或服务 进行改善。为企业争取无形之中失去的顾客。 另外．我们也需要考虑到一些互补行业．往往能提 供与本产品或服务有互补性的产品或服务。很多产品 或服务在使用过程中都需要其他产品或服务的帮助。 这些产品或服务也许看起来并不那么重要．却不可或 缺．并对该产品或服务的价值产生很大影响 一般企业 在考虑本企业产品或服务时．往往只考虑到产品或服 务本身的便捷性．而忽略了顾客使用产品或服务的过 程 对这些相关行业忽略可能会使我们失去很多顾客。 例如．人们看电影前，要先解决保姆和停车问题；操作 系统软件和应用软件要与计算机硬件一起使用；在航 空业中．旅客飞行结束后需要地面交通，而这种服务肯 定是必要的 在关注这些互补性行业时．我们首先需要站在顾 客角度来分析使用本企业产品或服务的整个过程，是 否需要其他产品的帮助．或者使用本产品或服务给顾 客带来了什么问题．是否需要什么条件。 ２打破顾客界限 对许多企业而言．为了提高市场占有率，就要努力 维护现有客户和扩大客户群．同时寻求更多细分市场 的机会．以便提供更为专业化的产品来获得竞争优势 吸引顾客 但过于细分市场将目标市场变得更狭小。企 业这些努力也许能换来短暂的市场占有率提高和客户 群扩大．但对长远发展并不能为企业提供长久的竞争 优势。为了争取更多客户群，企业应关注潜在客户，存 在着极大的需求有待开发．可以将许多非客户发展为 企业的客户群 非客户群有对产品或服务有需求的和 没有需求的两类。为此，企业首先应关注非客户群对产 品或服务的需求．考虑到为什么大量的非客户不选择 其产品或服务的原因。 第一类非客户有着同一种需求．你的产品或服务 可以满足这种需求而却没有购买 一般有两种情况：其 一是产品或服务本身原因．如价格贵或质量还不能满 足他们：对这类情况．可以降低成本或提高质量来争取 这些非原来的客户 其二是除了产品本身价格质量方 面原因以外的其他客观原因．许多非客户需要这种产 品或服务也有能力购买却没有选择：则首先应分析根 本原因．分析他们共同之处．然后针对这些原因采取措 施来争取这些非原来的客户 如果是由于产品本身原 因．可以分析产品的价值、功能、价格是否匹配，有没有 ——４４—— 价值工程２００７年第８期 可改进之处：如果在于产品之外的其他客观原因．可以 就这些原因来进行改善 另一类非客户是本来就没有明显的需求．也没有 打算使用你的产品或服务．企业往往没有把他们当做 目标客户群或是潜在客户群而不会去关注 这些非客 户也有两种情况：其一是产品或服务对他们不合适．原 因可能是企业只生产适合某一细分市场的产品：对这 种情况，企业要将目光放到整个市场，整合整个市场． 如果企业成功地进行了价值创新．整合了整个市场．那 么他们会放弃自己差异化的需求．而享受价值提升带 来的好处．从而也为企业开辟了市场空间．可以争取大 量的非原来的客户 其二是他们对产品或服务根本没 有需求．往往看起来与本企业产品或服务毫不相关．也 不可能购买企业的产品或服务．而企业往往将他们看 作是与企业不相关的人．然而企业可以通过改变一些 对产品或服务的定式的看法来争取他们：企业应首先 分析这些非客户的需求．为什么他们不需要这种产品 或服务．有没有一种可能会让他们产生这种需求．从而 选择你的产品或服务？面对这种情况，企业可以通过创 造一种消费文化为这些非客户创造需求．例如长期以 来的观念认为洁牙是专门由牙医提供的服务．直到最 近．Ｅｌ腔护理消费品企业才意识到这也是他们的市场． 当他们开始关心这一市场时发现．不仅存在着广阔的 市场空间，而且他们也有能力提供安全、高质、低价的 洁牙服务方案．市场因此而爆发了。 ３打破产品功能导向界限 一般来说．一项产品或服务的功能似乎往往是既 定的、众所周知的。比如手表是用来为人们提供时间 的．杯子是用来喝水的，袜子是用来保护脚的，人们都 习以为常。这些企业主要通过价格和功能来竞争，关注 的是给客户带来的功能效用：而另一些产品或服务是 情感导向性的．比如花，不同的花有不同的情感意义。 这些产品或服务的企业主要以客户情感作为竞争手 段。而事实上．许多产品或服务是功能导向和情感导向 的综合．只是会偏向于功能导向或者情感导向。有的随 着时间推移．会变得越来越注重功能或变得越来越注 重情感 然而．如果抛开传统的人们思维定式中对产品 或服务的导向定义．将产品的功能导向或情感导向向 相反转移．也会开辟新的市场。 众所周知．瑞士是传统的钟表王国，其手表代表精 湛的手工艺传统．在全世界长期畅销。但石英技术应用 于钟表以后．瑞士手表业面临严峻的市场竞争。然而 “斯沃琪”手表另辟功能领域．成功地开辟了新的市场 空间。过去的手表实用性功能几乎是唯一追求，然而随 着生活水平提高．人们不仅需要使用功能．而且还需要 品位功能或情感功能 “斯沃琪”手表从功能导向转变 为情感导向．开辟了手表业发展的新天地 导向性功能 的转变果然使他们取得了成功．开发出了全新的时装 维普资讯 http://www.cqvip.com 价值工程２００７年第８期 产学研成功合作创新研究述评 Ｔｏ Ｃｏｍｍｅｎｔ ｏｎ Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｉｎ Ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ Ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ－Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ－Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ 李霞Ｌｉ Ｘｉａ；毛雪莲Ｍａｏ Ｘｕｅｌｉａｎ；盛怡Ｓｈｅｎｇ Ｙｉ；王露琰Ｗａｎｇ Ｌｕｙａｎ （西安工程大学管理学院，西安７１００４８） （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｘｉ’ａｎ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ’ａｎ ７１００４８，Ｃｈｉｎａ） 摘要：针对当前合作创新成功率不高的问题，从关键影响因素入手，对有关影响产学研成功合作创新的相关文献进行了 疏理．并提出了未来的研究方向。 Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｐｒｏｐｏｔｉｏｎ ｏｆ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｉｓ ｎｏｔ ｖｅｒｙ ｈｉｇｈ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｉｓ ｑｕｅｓｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｃｏｒｒｅｌａｔｉｖｅ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ ａｆｆｅｃｔｉｎｇ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ—Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ—Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．ｆｒｏｍ ｋｅｙ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ，ａｎｄ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｆｏｒ ｆｕｒｔｈｅｒ ｓｔｕｄｙ． 关键词：产学研；合作创新；影响因素 Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｉｎｄｕｓｔｒｙ～ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ—ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ；ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ：ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ 中图分类号：Ｇ５２６・３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—４３１１（２００７）０８—００４５—０３ ０引言 问题．并且双方都应全力参与对话．不能把责任推给一 合作技术创新对社会经济发展带来了巨大影响． 方。而中介机构在协调双方利益上也起着重要作用 引起了各国、企业、高校、科研机构普遍关注，在全 Ｊｅｎｎｉｆｅｒｒ３１探讨了医药行业合作创新的情况．认为这些 球呈上升趋势，但成功率并不高 ＨａｒｒｉｇａｎＩｌ１研究了８８０ 合作之所以成功．有这样一些因素：选择恰当的合作 家合作联盟组织的结果表明．４５％的合作组织做到了 者，相互理解对方需要，双方具有明显优势，领导层政 对所有合作伙伴是成功的 究竟哪些因素对产学研合 策的连续性，组织中不同层次人员的参与．战略及措施 作创新顺利开展和最终取得成功具有决定性作用？本 的灵活性，双方良好的合作关系 Ｓｏｍｃｈａｉ 为大学不 文对国内外相关研究进行了回顾 仅是教授知识的机构．也是创造新知识和新技术的机 １国外学术研究状况述评 构．而合作研究在提高和加强研究组织的潜力上起到 至关重要的作用；并通过案例研究认为：信任、承诺、互 Ｗｉｌｌａｍ等１２１通过分析合作研发过程中商业和技术 目标的不同，认为企业商业目的严重影响与高校的合 利以及良好的沟通交流是合作研究成功的主要因素 作程度．双方应通过对话商讨来解决双方目标不一致 Ｇａｓｋｉｌｌ等翻探究了教育机构与健康机构在合作研究项 作者简介：毛雪莲（１９８２一），女，安徽宿州人，硕士研究生。 表、运动表、宇航表．增强了手表的“品味”．从而也淡化 的市场领域．企业可以挑战和转换行业中已经存在的 了手表的使用功能 由于适应了新时代消费者的情感 产品或服务的功能或情感的导向，创造新的业务模式， 所求．斯沃琪手表不仅取得巨大发展，也为瑞士手表业 从而吸引更多的客户。 创出一条再生之路。“斯沃琪”建立了“重复购买标准”． 人们在不同场合需要不同的手表．特别是需要不同款 参考文献： 式的时装表来与之相配。现在，在意大利平均每人拥有 ①孔新川、孔德洋：《价值创新理论及其实证研究》【Ｊ１；《经济问题 六块斯沃琪手表。在其他发达国家也与此类似。而这样 探索）２００２（１０）。 广大的市场对于传统的实用导向型手表是根本不存在 ②朱沆萧、旭东：《以价值创新战略来驱动市场》【ＪＪ；《企业经济》 的。又如，我国有一家水杯厂将杯子从功能导向型转变 ２００１（７）。 Ｗ Ｃｈａｎ Ｋｉｍ，Ｒｅｎ６ｅ Ｍａｕｂｏｒｇｎｅ．Ｂｌｕｅ Ｏｃｅａｎ Ｓｔｒａｔｅｇｙ：Ｈｏｗ ｔｏ 为情感导向，将杯子命名为“一辈子”．赋予杯子一个感 Ｃｒｅａｔｅ Ｕｎｃｏｎｔｅｓｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔ Ｓｐａｃｅ ａｎｄ Ｍａｋｅ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ Ｉｒｒｅｌｅｖａｎｔ． 情意义，又相应地生产了友情杯、情侣杯、战友杯等等， Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ Ｐｒｅｓｓ（２００５）． 此时的杯子不仅仅是为了喝水用．更具有更多的纪念 ④陈圻：《国外公司怎样利用价值创新开辟市场》【Ｊ］；《价值工 意义，吸引了人们。从而开辟了商机。所以，为了开辟新 程》２ｏｏ１（１）。 一４５—
