２０１１年１２月 贵州商业高等专科学校学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇｕｉｚｈｏｕ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｄｅｃ． ２０１ｌ Ｖｏ１．２４ Ｎｏ．４ 第２４卷第４期 旅游目的地品牌研究 任宁宁 （伊犁师范学院生命资源与环境系，伊犁８３３２００） 摘要：旅游目的地营销经历了旅游地形象、旅游宣传口号之后，迎来了旅游目的地品牌竞争 时代，构建旅游目的地品牌已经成为一种必然趋势。通过在前人研究基础上对旅游目的地品牌 做进一步研究，探究了旅游目的地品牌内涵及自身发展规律，对旅游地品牌有进一步的认识，更 好的促进旅游地可持续发展。 关键词：旅游目的地品牌；旅游形象；品牌生命周期 中图分类号：Ｆ５９０．６３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—９５４９（２０１１）０４—００５９—０４ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｒｅｎ Ｎｉｎｇ—ｎｉｎｇ （Ｌｉｆｅ ａｎｄ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｅｎｖｉｏｒｍｅｎｔ ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，ＩＬｉ ｎｏｎｎａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ＩＬｉ，Ｘｉｎｇｊｉａｎｇ ８３３２００） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ，ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｓｌｏｇａｎ，ｕｓｈｅｒｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｅｒａ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａｎ ｉｎｅｖｉｔａｂｌｅ ｔｒｅｎｄ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａ ｐｅｒ，ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｐｒｅｖｉｏｕｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｔｏ ｄｏ ｆｕｒｔｈｅｒ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｅｘｐｌｏｒｅ ｔｈｅ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｉｔｓ ｏｗｎ ｌａｗ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅｎ ｏｎ ａ ｍｏｒｅ ｉｎ—ｄｅｐｔｈ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｂｒａｎｄ，ｂｅｔｔｅｒ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｏ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｂｒａｎｄｉｎｇ；Ｔｏｕｒｉｓｍ ｈｎａｇｅ；Ｂｒａｎｄ Ｌｉｆｅ Ｃｙｃｌｅ 近年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，各地政 府深刻认识到旅游发展对地区经济的拉动作用，尤 其是工业发展薄弱的西部地区，由于自身地理环境 的，交通不便，但拥有良好的资源优势和独特 的人文景观，旅游业已经成为这些地区经济发展的 支柱产业或重要产业；随着人们旅游意识和需求的 普及，旅游目的地之间的竞争１３趋激烈，各地旅游 凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务的名 称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和 产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消 费者对此的高度认同。旅游目的地品牌有广义和 狭义之分，狭义的旅游目的地品牌是指某一旅游产 品的品牌。广义的旅游目的地品牌具有结构性，包 含某一新时期产品品牌、旅游企业品牌、旅游集团 品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌 等＿ｌ 。旅游目的地品牌包括公共品牌和企业品 牌；公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一旅游 景区都开展了品种繁多的宣传工作，单纯依靠自身 优良的旅游资源吸引游客的时代已经终结，大量的 广告、信息弥漫在消费者的日常生活中，消费者已 经形成比较固定的产品品牌阶梯，依据品牌阶梯去 购买产品。因此，如何进行旅游目的地品牌建设成 为关注的焦点。 一企业，我们称之为旅游地品牌。旅游市场的竞争很 多时候是与旅游地整体联系的，即与旅游目的地品 牌相关，旅游目的地品牌与旅游企业品牌两者相互 促进 。旅游目的地品牌的定义至少有以下三层 含义：旅游目的地品牌是一种标志；旅游目的地品 、旅游目的地品牌 目前，学术界对旅游目的地品牌概念尚无定 论，蔡善柱（２００４）认为，旅游品牌是指旅游经营者 牌是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和； 收稿日期：２０１１—０６—２２ 作者简介：任宁宁（１９８３一），女，汉，伊犁师范学院生命资源与环境系助教，管理学硕士。研究方向： 旅游资源规划与开发。 ・５９・ 贵州商业高等专科学校学报 ２０１１年１２月 旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一 种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺 Ｊ。 本文所指旅游目的地品牌为广义上的旅游目 对旅游形象的概念我们可以得出以下基本认识： 旅游形象的概念，本质上来自于心理学的感 的地品牌，它是指某一地理位置或某一空间区域上 的旅游品牌，将其运用于某一旅游地区或城市则能 确定其身份。旅游目的地品牌是旅游者对旅游区 域的整体认知，能给旅游者带来独特的精神享受， 觉、知觉、认知等基本概念，旅游形象的形成只是人 类对事物从表面到本质的认识活动全过程的一个 初始环节； 旅游形象的研究属于人地感知的研究范围； 旅游形象概念有三个部分组成：主体（人）、客 给旅游目的地带来社会和经济带来效益。 二、旅游目的地品牌的内涵 （一）旅游目的地品牌的分类 Ｃｌａｗｓｏｎ与Ｋｎｅｔｓｈ提出“旅游经历连续谱”，将 旅游的过程划分为五个阶段：准备、去程、停留、返 程、回忆，每个阶段旅游者的行为都是不同的；在每 一个阶段，旅游者对目的地都会有所认知，从想象 到看得见、乃至回味体验，每个阶段的旅游者对旅 游地形象的认知是不同，而且形成这样的映象的过 程不同、信息途径也不同，使旅游地的感知形象类 型在间接感知形象和直接感知形象的基础上，进一 步被划分为三类：本底感知品牌、决策感知品牌和 实地感知品牌。 本地感知品牌是长期形成的关于某一地理区 域及其自然景观的总体认识，这种认识不仅会影响 人们的旅行决策，也会影响人们的其他涉及地理空 间的行为，是参与和促进旅游地品牌阶梯的形成过 程。 旅游地的决策感知品牌是旅游者在每一次具 体的旅游购买之前形成的，旅游者通过主动收集关 于旅游目的地的相关信息，形成对这次旅行的期 望，在脑海中形成对目的地品牌的认知。 实地感知品牌是旅游者到达目的地后，通过各 种感觉器官和知觉对该地形成的感知形象以及对 这次旅行的感知觉结论。 （二）旅游目的地品牌与旅游形象的关系 １、旅游形象概念。自２Ｏ世纪７０年代以来，旅 游形象已经成为全球旅游研究领域中最热门的选 题之一，关于旅游形象的定义，存在着不同的表述 形式。在《旅游辞典》中旅游形象是指旅游者对某 一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价； 在《旅游地理学》中，与旅游形象类似的“感知环 境”的定义为：人们把进行旅游决策时收集到的各 种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是 感知环境；康普顿指出“旅游形象是一个人对目的 地信念、想法和印象的总和”＿４ Ｊ。 虽然对旅游形象的表述没有统一的说法，但是 ・６０・ 体（对象）、形象本体（人脑对客体的信息处理过程 的结果） 。 ２、旅游目的地品牌与旅游形象的区别与联系。 旅游目的地品牌与旅游地形象两个概念最容易发 生混淆。旅游目的地品牌从某种角度上来看也是 指旅游地在旅游消费者群体心目中的形象，形象是 品牌的心里载体，建立品牌的过程也是树立形象的 过程 。两者之间有着密切的联系：首先旅游形 象是旅游目的地品牌产生的基础，一个旅游目的地 先有旅游形象，然后在旅游形象的基础上产生旅游 目的地品牌。旅游目的地品牌就是一个旅游目的 地在推广自身旅游目的地形象的过程中，根据旅游 目的地的发展战略定位所传达给社会大众的核心 概念，并得到社会的认可。 其次，旅游目的地品牌的表达比旅游形象更直 接、更准确、更形象、更有力。旅游形象的传达比较 含蓄，通过旅游目的地的旅游景区、住宿、餐饮、旅 游交通等环境综合表现出来，虽然在传达过程中也 有专门人员做了相关的设计、营销工作，但是它只 能在旅游目的地资源的基础上，进行如实或稍微美 化的反映。旅游目的地品牌一方面是旅游目的地 向游客传达当地的独特魅力与品质，另一方面也表 达了自己的长远发展远景与趋势，并致力于品牌表 述中内容的不断完善与创新。 再次，旅游目的地品牌与旅游形象相比，更能 让游客产生对旅游目的地的情感联系。选择了一 种品牌同时也选择了一种生活品质、生活品位和生 活追求。而品牌所传达的信息更容易唤起游客心 中的情感认同，进而作出出游的决定。 最后，从营销角度看，旅游目的地品牌比旅游 形象更容易打造和传播。旅游形象是抽象的、模糊 的，是人们心中对旅游目的地美好远景的想象；旅 游目的地品牌对旅游形象中最精华的部分进行浓 缩和提炼，易于让游客记住和传播。 （三）旅游目的地品牌与一般产品品牌的区别 由于旅游目的地产品的特殊性，因而旅游目的 地品牌与一般产品品牌有着不同的特点，表现在： 任宁宁：旅游目的地品牌研究 （１）旅游目的地品牌是旅游地形象的综合表现，它 用在起飞阶段急速上升，接着随着饱和的出现再次 的具体产品有有形的，如旅游商品、特色饮食等；也 有无形的，如旅游服务、旅游区环境氛围以及景区 所在地的基础设施便利程度、舒适程度、卫生情况、 当地居民对待游客的态度等；（２）旅游目的地品牌 比一般产品品牌更脆弱，由于旅游目的地品牌包含 游客旅游过程中吃、住、行、游、购、娱以及当地的环 境等诸多方面，因此一旦由一个环节出现问题，都 会对旅游目的地品牌产生不利的影响；（３）旅游目 的地品牌容易受到国家以及当地的影响，旅游 目的地品牌管理者是当地部门，因此当地 的走向会对旅游目的地品牌产生重要影响。 三、旅游目的地品牌特点 （一）旅游目的地品牌是一个动态发展的过程 温瑞奇（１９９９）提出目的地营销人员必须考虑 趋于平坦＿８ Ｊ。虽然两种说法不同，但表示的含义 相同，旅游目的地品牌不是一成不变的，它是一个 动态发展的过程，旅游目的地品牌的认知随着旅游 地生命周期而变化，同时旅游目的地品牌自身也有 从产生、发展、成熟、衰落到消亡的一个过程，整个 过程类似旅游地生命周期曲线呈Ｓ型，如图１所 示，目的地管理者应根据不同的品牌阶段沟通要求 的差异侧重不同的方面，对旅游地发展不同阶段的 品牌设计和传播采取差异化策略。旅游目的地品 牌生命周期如下图所示： 流 行 度 时髦 著名 品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡（时间界限是 有弹性的，可以几周，也可以是几个世纪）的整个 过程是ｓ曲线。奈杰尔・摩根等将温瑞奇提出的 这一概念运用到旅游目的地品牌的发展阶段，提出 ／ 序茔 发展 发展阶段 目的地品牌流行度曲线的４个阶段，分别为时髦、 著名、熟悉、疲劳阶段 Ｊ。国内学者把旅游目的地 品牌生命周期划分为启动阶段、起飞阶段、饱和阶 段和衰退阶段。启动时平坦，然后随着正反馈的作 图１ 旅游目的地品牌生命周期及流行度曲线 资料来源：根据相关资料整理：Ｗｅｉｎｒｅｉｃｈ，Ｌ．ＩＩ Ｓｔｅｐｓ ｔｏ Ｂｒａｎｄ Ｈｅａｖ－ ｅｎ．Ｔｈｅ Ｕｌｔｉｍａｔｅ Ｇｕｉｄｅ ｔｏ Ｂｕｙｉｎｇ ａｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃａｍｐａｉｇｎ［Ｍ］．Ｌｏｎ— ｄｏｎ：Ｋｏｇａｎ ２００２；王跃伟，陈航．基于Ｌｏｇｉｓｔｉｃ增长模型的旅游目的 地品牌流行度分析［Ｊ］． 表１旅游目的地品牌发展模式 阶段划分 形象特征 品牌战略方向 探索 起步 发展 稳固 停滞 衰落 复兴 知名度低探险者乐园 新兴旅游地 高知名度的正热或过热旅游地 热了比较久的旅游地 美誉度下降，不再时兴的旅游地 美誉度低，衰落的旅游地 重新发展的旅游地 市场调查、分析与战略选择树立 品牌，确立品牌识别 引入品牌，视觉形象传播 广告促销，扩大对外知名度 品牌监测、评估与重现 维护品牌，丰富品牌内涵 完善及更新品牌 注：根据相关资料整理：李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务［Ｍ］；Ｎｉｇｅｌ Ｍｏｒｇａｎ ａｎｄ Ａｎｎｅｔｔｅ Ｐｒｉｔｃｈａｒｄ．Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｂｒａｎｄｉｎｇ：Ｃｒｅａｔｉｎｇ ｔｈｅ Ｕ－ ｎｉｑｕｅ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，ｓｅｃｏｎｄ ｅｄｉｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｅｌｓｅｖｉｅｒ Ｌｔｄ，２００４，６３—８３． （二）旅游目的地品牌的系统性、层次性 联系，其内部活动是由价值要素联系起来的 Ｊ。 由于旅游目的地品牌的系统性，决定了它的层次 旅游地是一种集旅游吸引物、旅游产品、旅游 企业、旅游设施等为一体的区域系统。这个区域系 性，旅游目的地品牌下面要有具体的品牌产品作为 统的品牌除了由旅游地名称、术语、标记、符号、图 案及其组合外，还应由质量、服务、管理、文化、广 告、形象等六大基本要素组成。旅游目的地品牌并 不是各种要素的简单集合，而是相互依存的各 个要素合力集成的价值系统，各要素内部之间相互 支撑，其中应有重点产品、精品、辅助产品等。 （三）旅游目的地品牌的复杂性 旅游目的地受到多方面的影响，不仅受到当地 的旅游资源特色的，还有与之相关的交通、住 宿、餐饮、购物、娱乐等环节的影响；除此之外，当地 ・６ｌ・ 贵州商业高等专科学校学报 ２０１１年ｌ２月 的气候、卫生、治安、基础设施配置是否便利、舒适 以及当地居民的好客程度等也会对其产生影响；不 可抗力产生的地质灾害如雪灾、洪水、地震、海啸等 以及国际社会的经济危机、恐怖事件、传染性疾病 等对旅游目的地品牌有着严重的影响；旅游目的地 品牌还关系到众多的利益相关者，当地、投资 ３、信息递减规律。旅游目的地向客源地尽可 能多的传播信息可以提高其知名度，缩短旅游地的 空间认知链，产生跳跃认知；形象的认知与所传播 的信息对旅游者的熟悉度呈现倒“ｕ”关系。 四、结语 旅游目的地品牌的研究近年来Ｅｔ益增多，认识 逐渐深入但还存在一定的问题，本文仅对旅游目的 商、管理机构、社区居民等，他们之间关系的协调与 否也会对旅游目的地品牌产生影响。 （四）旅游目的地品牌的依赖性 旅游目的地品牌的建立不是空中楼阁，它依赖 于当地具体的产品、服务及环境的支撑。游客来访 后，在旅途中是否舒适、愉快，这依赖于当地的交通 业；在当地的居住是否适应、舒适，依赖于当地的住 宿业；在景区游玩是否方便、安全，依赖于景区管理 部门；在当地购买特色产品，是否满意，依赖于当地 的产品制造业和销售业；在当地是否觉得安全、卫 生、方便，依赖于当地城市、乡村建设部门；旅游目 的地品牌的传播与推广，依赖于游客的口碑和媒 体。 （五）旅游目的地品牌感知空间规律 １、等级层次性认知规律。旅游地的空间地理 位置对旅游目的地品牌有重要的指示意义，高等级 的大尺度空间容易被人们认知和记忆，遵从“背景 律”；对地方的认知或地方的品牌依赖于该地方的 背景形象；两个同等级的旅游地在地理空间上相 邻，容易被认知为具有相似形象的旅游地，对旅游 地形象的认知符合“接近律”和“替代率”。 ２、距离衰减规律。在旅游品牌的认知过程中， 由于不同客源地的旅游者与被认知目的地存在空 间上的差异，因而会导致不同地方的游客对同一旅 游目的地有认知上的偏差，一般遵循：来自距离目 的地越遥远的旅游者对旅游目的地的认知水平就 越低，甚至有可能是错误的认知；相反，人们对所在 居住地或者是距离较近的地方的认知水平较高；但 是超过某一临界距离后，又会出现旅游者因为旅游 目的地空间距离很远，对它的理性认知降低，出现 “幻象认知”，该地因为遥远而变得魅力无穷。 ・６２・ 地品牌的内涵及发展特点进行了研究，但业界还未 形成公认的旅游目的地品牌概念。品牌理论研究 落后与实践，旅游目的地品牌建设的一般规律等等 问题，都需要进一步全面、深入和具体的旅游目的 地品牌建设研究。 参考文献： ［１］蔡善柱．试论旅游品牌开发［Ｊ］．安徽师范 大学学报，２００４，２７（３）：３４３—３４６． ［２］傅云新．试论旅游地品牌定位与定位强化 ［Ｊ］．商业时代，２００５，（２７）：８８—８９． ［３］母泽亮．旅游目的地品牌系统建设研究 ［Ｊ］．中国市场，２００６，９（３６）：１４一ｌ５． ［４］Ｃｒｏｍｐｔｏｎ Ｊ Ｌ＿Ａｎ ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ｏｆｌｈｅ ｉｍａｇｅ ｏｆＭｅｘｉｃｏ ａ８ ａ ｖａｃａｔｉｏｎ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｅｅ ｏｆ ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ ｌｏｃａｔｉｏｎ ｕｐｏｎ ｔｈａｔ ｉｍａｇｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＴｒａｖｅｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９７９，１７（１）：１８—２３． ［５］李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务 ［Ｍ］．广州：广东旅游出版社，２００６． ［６］李树民，支喻．论旅游地品牌概念的确立 及设计构建［Ｊ］．西北大学学报，２００２，（３）：３５— ３８． ［７］Ｎｉｇｅｌ Ｍｏｒｇａｎ，Ａｎｎｅｔｔｅ Ｐｒｉｔｃｈａｒｄ，Ｒｏｇｅｒ Ｐｒｉｄｅ．旅游目的地品牌管理［Ｍ］．天津：南开大学 出版社．２００５． ［８］王崧，韩振华．关于旅游品牌的深层次思 考［Ｊ］．社会科学家，２００１，１６（６）：４３—４６． ［９］梁明珠．广深珠区域旅游品牌与旅游形象 辨析［Ｊ］．江苏商论，２００４，（６）：１２４—１２６． ［责任编辑：韩丽］
