珠宝司2003市场营销策划书
一、策划目的：
1、宣传周大生品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：
1、市场现状：
①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，⑩诸侯争霸，市场待统。目前中XX品牌聚齐市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景：
①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③鼓励消费：实行积极的财政，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷。
④市场日趋规范：保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
⑦中港品牌争霸：随着对珠宝首饰实行零关税，企业将更大规模的投资，
更多品牌产品投放市场。
⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优
势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素：
①国内宏观政治经济环境变化：政局稳定，经济建设为主，职能转换，办事效率
提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发
达国家趋同。
⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等
保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断：
1、存在问题：
①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数
②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品％。体
现品牌形象。
③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底
④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不
⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受，经营风险偏大，成本
⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣
传不突出。
⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公
司信誉。
2、市场机会：
①知名品牌：知名品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势：企业背景，资本运作和势力比较雄厚。
⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
四、市场目标：
1、销售业绩：20__年度实现销售收入不低于亿元，较20__年增长％以上。
20__年度实现销售产品不低于万件，较20__年增长％以上。
2、销售网络：20__年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南
等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。
3、单店均销售额：20__年单店平均销售额不低于万元，较20__年增长％以上。
4、钻石俱乐部：发展周大生钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。
5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50％以上。
五、市场营销策划实施战略：
（一）营销宗旨：
营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
（二）产品策略：
①产品定位：
立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出周大生专注中高档消费者，突出周大生品质高贵，是的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
②品牌定位：
A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。
B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。
C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。
D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。
E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。③价格定位：
A参考定价：
参照同类产品且知名品牌，价格高于对％，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。
B价格控制：
明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。
C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，零售门店对价格浮动。D价格定位和出样标准：
附：门店现场布置产品数量标准：
④产品服务跟进：
A周大生钻石俱乐部：达到条件，成为钻石俱乐部会员，享受多重优惠和服务。B全国联保服务：购买产品，异地仍然可以享受清洗，保养，改型，修缮等服务。C节日亲情大放送：每年3次为俱乐部金卡和钻石卡会员在节日向亲人或者爱人赠送鲜花。
D精彩资讯服务：全国定期赠阅珠宝钻石杂志。
（三）销售渠道：1、直营连锁经营：
①产品投放和销售：
办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和区间，投放的产品系列等。②大区和办事处管理：
A人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励：③门店管理：
A店长责任制B现场布置C产品保管D促销实施E人员管理F考核激励
2、加盟连锁经营：
A全国加盟连锁网络规划B加盟条件和选择标准C加盟门店的支持和制约D加盟店的管理和促销
E产品投放和销售F加盟店的考核和取舍
3、批发销售渠道：
批发区域和主打品牌，批发商选择，批发激励与零售价格控制。
（四）广告宣传：1、实施原则：
①整体化：配合公司整体的宣传策略，提升公司产品形象，并树立公司的品牌形象和社会
②连贯化：广告宣传的产品卖点相对固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对广告
诉求点清楚明白。
③立体化：广告宣传媒体选择多样化，根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体
④差异化：配合阶段性的促销活动，轻重有别，重点突出，如重大节假日活动等
⑤组合化：体现最佳宣传效果，前期、中期、后期、活动期，推出组合促销广告，进行公
关活动。
⑥创新化：积极利用新闻媒介接触消费者，创造和迅速利用新闻事件宣传公司产品。
2、年度预算和分解：
3、年度广告宣传方案：
（五）年度营销实施方案：
1、实施原则：
①差异化：不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同产品，
不同力度
②经济化：借力扬帆，整合其它行业资源，较少投入，实现更多产出。
③集约化：整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。④实用化：营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感。
⑤连续化：大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。⑥个性化：营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。⑦诡异化：活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，以小博大。⑧模式化：不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。2、年度销售目标和预算：
六、年度营销预算和成本控制：
2、预算说明：
七、年度营销方案说明：
对于市场出现危机情况、公司业绩与预期有较大差异或有对公司不利的突发事件，公司要做好应急应对的准备，并建立相应的机制，及时调整营销策略，避免、消除和减轻不良影响，挽回损失。
1、国内市场环境出现震荡：
如经济危机、金融风暴、物价飞涨、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等
A国内整体市场环境恶化：
B个别区域市场环境恶化：
2、市场业绩较预期出现大的差异：
A实际业绩低于预期的80％或者低于去年同期：
B实际业绩高于预期的130%:
3、出现对公司不利的突发事件：
A针对本公司的突发事件：质量事故曝光、公共和媒体诋毁、
B针对行业性的突发事件：
C个别区域的突发性事件;
20__年6月
